網(wǎng)絡(luò)自制?。阂曨l網(wǎng)站盈利的突破口

楊睿

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，視頻網(wǎng)站已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者觀看各種視頻的主要方式。在這一過程中，視頻網(wǎng)站的發(fā)展方向與盈利模式都發(fā)生了很大的變化。文章以愛奇藝為例，詳細(xì)地介紹其發(fā)展的歷程，分析其盈利的模式和現(xiàn)狀，突出分析網(wǎng)絡(luò)自制劇對(duì)盈利模式的影響。通過理論分析并且結(jié)合愛奇藝這一具體案例來(lái)預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)自制劇對(duì)于視頻網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展方向的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制?。灰曨l網(wǎng)站；盈利模式

一、引言

（一）研究背景

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的提出，互聯(lián)網(wǎng)與人們生活的聯(lián)系更加緊密，大家對(duì)于視頻服務(wù)的需求也慢慢從電視轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。隨著各大視頻網(wǎng)站手中的用戶資源越來(lái)越多，單靠廣告費(fèi)已經(jīng)不能彌補(bǔ)巨額版權(quán)費(fèi)用帶來(lái)的成本攀升，于是各大視頻網(wǎng)站開始網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作，從選材拍攝到最終發(fā)行，采用“制播分離”政策充分利用社會(huì)資源，通過版權(quán)利潤(rùn)和會(huì)員月費(fèi)的收取進(jìn)行盈利模式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)給各大視頻網(wǎng)站帶來(lái)了一片全新的市場(chǎng)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)劇時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

（二）研究的目的和意義

如今網(wǎng)絡(luò)劇對(duì)于很多學(xué)者來(lái)說都是研究的熱點(diǎn)，因?yàn)樗某霈F(xiàn)本身就是電視劇市場(chǎng)的一場(chǎng)革命，而且對(duì)于它火爆的原因、它對(duì)于視頻網(wǎng)站的意義、電視劇市場(chǎng)未來(lái)的走向等問題的研究都十分有現(xiàn)實(shí)意義。

本論文以愛奇藝為研究對(duì)象，其研究的目的是通過研究發(fā)展歷程和發(fā)展策略，來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)自制劇能對(duì)它的盈利產(chǎn)生的影響。同時(shí)預(yù)測(cè)視頻網(wǎng)站未來(lái)的轉(zhuǎn)變方向及可能對(duì)廣大消費(fèi)未來(lái)的娛樂模式產(chǎn)生的影響。這對(duì)于落后的或新加入的視頻網(wǎng)站也有著借鑒價(jià)值。

二、理論綜述

（一）國(guó)內(nèi)外對(duì)“網(wǎng)劇”和“愛奇藝”的研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)外的研究中，唐玲玲（2016）等人對(duì)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇的發(fā)展現(xiàn)狀和方向進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。從“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”、“網(wǎng)生內(nèi)容和影視的雙向滲透”、“互聯(lián)三巨頭BAT同時(shí)發(fā)力”三個(gè)方面表現(xiàn)了網(wǎng)劇發(fā)展的新特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)幾部現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)劇各自走紅的特點(diǎn)進(jìn)行分析，較為全面地寫出了如今網(wǎng)劇發(fā)展的現(xiàn)狀。

而對(duì)愛奇藝發(fā)展歷程的研究中，郭英（2015）詳細(xì)地闡述了愛奇藝從2010年創(chuàng)立起，從發(fā)展至2017年經(jīng)歷的各種轉(zhuǎn)折和策略，闡述中，也可以看出，愛奇藝一直都把“自制”作為發(fā)展的重要一環(huán)。

（二）研究現(xiàn)狀及不足

國(guó)內(nèi)外的各種學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的研究很多，但主要是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇火爆這一現(xiàn)象的分析、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇帶來(lái)的“超級(jí)IP”這一概念的討論、對(duì)于網(wǎng)民付費(fèi)觀念的改善的分析、對(duì)于其尺度的探究以及其盈利方向的分析等。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇這一產(chǎn)品對(duì)視頻網(wǎng)站發(fā)展方向上的意義以及針對(duì)其盈利模式的突破進(jìn)行的研究涉及很少。

三、案例正文

（一）視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展

在2005之前，中國(guó)的電視劇市場(chǎng)一直被各大電視臺(tái)瓜分，各大電視臺(tái)的內(nèi)容都大同小異，而且每天只有在固定的時(shí)間才有固定的集數(shù)，一旦錯(cuò)過就沒有辦法再看。只適合中老年消費(fèi)者觀看，對(duì)于生活富于變化的年輕人來(lái)說追劇很不方便。于是視頻網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。

早期的視頻網(wǎng)站各自的定位雖然不同但是大家基本上都是依托百度，搜到哪個(gè)看哪個(gè)，于是到了高速發(fā)展期的視頻網(wǎng)站開始各打各的特色：土豆網(wǎng)的原創(chuàng)搞笑視頻，搜狐的諸多美劇版權(quán)、愛奇藝的綜藝獨(dú)播等但大多仍是“引進(jìn)”資源，只是資源的搬運(yùn)者和整理者。付出高昂的版權(quán)費(fèi)，收入的廣告費(fèi)和會(huì)員費(fèi)卻只是零頭。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說盈利仍是一個(gè)很困難的話題。

直到自制內(nèi)容的出現(xiàn)。搜狐的《屌絲男士》，優(yōu)酷的《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》，愛奇藝的《奇葩說》都有很高的熱度，于是視頻網(wǎng)站開始把資源的“產(chǎn)出”作為新方向。

作為視頻網(wǎng)站發(fā)展的新方向，自制劇引起了極大的反響，《太子妃升職記》開播僅4天，網(wǎng)絡(luò)播放量已破3000萬(wàn)次；《盜墓筆記》開播，兩集“先導(dǎo)集”創(chuàng)下了開播后一小時(shí)內(nèi)破4000萬(wàn)的點(diǎn)擊率，并在隨后的48小時(shí)內(nèi)達(dá)到了1.43億的總播放量。

從此，經(jīng)過了10年的發(fā)展，已經(jīng)穩(wěn)定了的視頻網(wǎng)站，開始以“產(chǎn)出”代替“引進(jìn)”來(lái)打出自己的品牌價(jià)值，挖掘自己的盈利渠道。

（二）愛奇藝的創(chuàng)立、發(fā)展及其網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展

1. 愛奇藝的創(chuàng)立和發(fā)展

2010年3月，百度旗下奇藝網(wǎng)成立，開始全面進(jìn)軍正版、高清、長(zhǎng)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。愛奇藝的創(chuàng)建人在 2009 年為“奇藝”（2011年改名為“愛奇藝”）的創(chuàng)建做籌備工作時(shí)就留意觀察國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)變化并得出了長(zhǎng)遠(yuǎn)的方案，從一開始愛奇藝的定位就是要把自己做成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一影視門戶。

2011～2012年是愛奇藝的高速發(fā)展期。這一階段愛奇藝通過對(duì)視頻內(nèi)容、播放技術(shù)的提升，打出了自己的品牌。從內(nèi)容上講，愛奇藝在“傳統(tǒng)”功能——各種視頻的在線播放上，大力購(gòu)買正版版權(quán)，通過獨(dú)播資源，來(lái)獲得用戶忠誠(chéng)度。而且不局限于“引進(jìn)”，也注重“產(chǎn)出”。早在2011年6月23日，愛奇藝就發(fā)布“奇藝出品”戰(zhàn)略，樹立網(wǎng)絡(luò)自制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從技術(shù)上講，基于將用戶利益放在首位的目的，愛奇藝頻繁升級(jí)平臺(tái)，開辟新的欄目并且更換推薦引擎等。

上線僅10 個(gè)月，愛奇藝月度獨(dú)立用戶數(shù)就達(dá)到了 1.48 億，已經(jīng)覆蓋了超過 50% 的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。到 2012 年 4 月，除了2.3億的月獨(dú)立用戶數(shù)之外愛奇藝APP終端已經(jīng)覆蓋9037款機(jī)型和所有操作系統(tǒng)，iPad客戶端裝機(jī)量超過500萬(wàn)，手機(jī)客戶端裝機(jī)量超過3680萬(wàn)，均穩(wěn)居全行業(yè)第一。

2. “愛奇藝出品”的網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展

2013年年底，在通過大數(shù)據(jù)對(duì)于題材、目標(biāo)人群的年齡、用戶需求、特征等方面的研究之后，愛奇藝上線了國(guó)內(nèi)首部揭穿劇——《人生需要揭穿》。20集即斬獲近2億次播放，并創(chuàng)下視頻自制劇百度指數(shù)移動(dòng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)新高，掀起一股“全民揭穿”熱潮。

2014年3月，愛奇藝推出了懸疑靈異題材網(wǎng)絡(luò)劇——《靈魂擺渡》引起極大轟動(dòng)，播放量、評(píng)分都領(lǐng)先當(dāng)時(shí)其他同檔的網(wǎng)劇。當(dāng)時(shí)，在國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)自制劇中，與之同檔的是《紙牌屋》第二季。它們都采用全部劇集同一時(shí)間上線的播放模式，但與國(guó)外的精品相比《靈魂擺渡》的表現(xiàn)也不遑多讓。endprint

2014年3月28日，《廢柴兄弟》全集上線，愛奇藝出品釋放爆笑能量；2014年7月6日，愛奇藝全網(wǎng)首播新創(chuàng)欄目劇《我的青春高八度》；2014年9月19日，愛奇藝自制劇《來(lái)自星星的繼承者們》全集上線等每一部都達(dá)到了上億的點(diǎn)擊率，愛奇藝的網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作平臺(tái)已經(jīng)趨近成熟。

2015年6月上線的《盜墓筆記》，又開創(chuàng)了“超級(jí)網(wǎng)劇”這一概念，雖然劇情修改較多，網(wǎng)友直呼喊“雷”，但它27.54億的播放量仍在當(dāng)年登頂榜首。2016年的網(wǎng)絡(luò)自制劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但愛奇藝憑借小成本高質(zhì)量的《余罪》收獲了30億的播放量。

從其發(fā)展歷程中可以清晰的發(fā)現(xiàn)，自愛奇藝創(chuàng)立之始，對(duì)于“自制”內(nèi)容，就有著很大的期待，而在發(fā)展的每一步中，網(wǎng)絡(luò)自制劇都是重點(diǎn)，所發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)劇不論是題材、演員還是播放量、觀眾認(rèn)可度都是極佳的。它獲得的成績(jī)也隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大而提升，始終在整個(gè)行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。

四、案例分析

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展歷史以及“愛奇藝”的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理之后，本章節(jié)通過對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)劇消費(fèi)意識(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及通過SWOT模型對(duì)“愛奇藝”的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而對(duì)“愛奇藝”有更深入的認(rèn)識(shí)并且為該企業(yè)之后的發(fā)展戰(zhàn)略提供一定的針對(duì)性建議。

（一）SWOT分析法的介紹

所謂的SWOT，其實(shí)是S（strengths）、W（weakness）、O（opportunities）、T（threats）四個(gè)單詞的首字母的縮寫。SWOT分析法通過將與企業(yè)自身密切相關(guān)的的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅四個(gè)因素結(jié)合起來(lái)分析，來(lái)把對(duì)公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部分析整合起來(lái)，形成了一個(gè)結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。

（二）用SWOT分析法分析發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自制劇的愛奇藝

1. 優(yōu)勢(shì)（S）

百度作為其大股東，在資金、用戶資源、宣傳等方面領(lǐng)先其他視頻網(wǎng)站；“獨(dú)播”大量綜藝節(jié)目、電視劇，有很高的知名度；早在2013年就開始做自制節(jié)目，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)；在網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的消費(fèi)意識(shí)的調(diào)查中，被調(diào)查者集中在15～30歲的上班族和學(xué)生，在這些人群中70%的被調(diào)查者都看過網(wǎng)劇，說明網(wǎng)劇在年輕人中的普及度已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的程度。

2. 劣勢(shì)（W）

在正火熱的網(wǎng)劇市場(chǎng)中還沒形成自己的特色，過于依賴“超級(jí)IP”；網(wǎng)劇制作團(tuán)隊(duì)的技術(shù)還不夠成熟，僅靠新穎的劇情、題材來(lái)吸引觀眾；只有視頻網(wǎng)站這一個(gè)“身份”，沒有其他的周邊產(chǎn)品。

3. 機(jī)遇（O）

“互聯(lián)網(wǎng)+”口號(hào)的提出讓互聯(lián)網(wǎng)更加貼近生活，與生活的方方面面息息相關(guān)；手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的普遍化增添了用戶在移動(dòng)終端上觀看的機(jī)會(huì)，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展；如今中國(guó)的文化事業(yè)發(fā)展一片朝氣，網(wǎng)絡(luò)小說、動(dòng)漫等擁有大量粉絲的“IP”都可以轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)自制劇，全面開花；用戶喜歡新穎題材的電視劇，在當(dāng)下的政策中，網(wǎng)絡(luò)自制劇能滿足這樣的需求；在問卷調(diào)查中，針對(duì)版權(quán)收費(fèi)的問題，大多數(shù)的用戶愿意或者勉強(qiáng)愿意為了觀看網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)，這個(gè)群體的比重接近70%，可見網(wǎng)劇的目標(biāo)用戶對(duì)于版權(quán)付費(fèi)的抵制并沒有想象中嚴(yán)重，消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)正在逐步形成。

4. 威脅（T）

相較于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“搜狐視頻”、“樂視”等，愛奇藝在傳統(tǒng)電視劇的“引進(jìn)”方面片源不夠廣，無(wú)法對(duì)用戶產(chǎn)生吸引；網(wǎng)絡(luò)自制劇過于火熱，各家視頻網(wǎng)站都在發(fā)力做網(wǎng)劇，使競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；廣電局對(duì)于火爆的網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)的態(tài)度仍不明確，還未進(jìn)行具體的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)劇的未來(lái)尚不明晰；盜版資源仍在盛行，網(wǎng)民的版權(quán)收費(fèi)意識(shí)還未完全形成，影響其盈利。

五、結(jié)論和建議

從以上的分析中可以明顯感受到網(wǎng)絡(luò)自制劇的普及和發(fā)展已經(jīng)成為了必然，盈利模式也是極為有效的。這對(duì)于一家視頻網(wǎng)站來(lái)說是極其有戰(zhàn)略性意義的。能否駕馭好這股浪潮對(duì)于立志成為中國(guó)視頻網(wǎng)站第一門戶網(wǎng)的愛奇藝至關(guān)重要。

結(jié)合上文中的案例介紹和分析，網(wǎng)絡(luò)自制劇的普及和發(fā)展已經(jīng)成為新的細(xì)分市場(chǎng)，其帶來(lái)的盈利模式也為視頻網(wǎng)站提供了一條新的出路，其戰(zhàn)略意義對(duì)于立志成為中國(guó)視頻網(wǎng)站第一門戶的愛奇藝來(lái)說不言而喻。針對(duì)愛奇藝，提出以下建議。

1. 發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用好其龐大的用戶基數(shù)。數(shù)據(jù)顯示愛奇藝用戶中有相當(dāng)比例的非會(huì)員用戶，要想吸引這些潛在會(huì)員，除了收費(fèi)內(nèi)容的硬性要求之外，還應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低會(huì)員費(fèi)用，根據(jù)問卷調(diào)查顯示，被調(diào)查者的心理價(jià)位是10～15元/月，適當(dāng)降低月費(fèi)從而獲得更龐大的用戶群體才是明智之舉。

2. 利用背后百度財(cái)團(tuán)的資金支持，在一定程度上發(fā)掘“超級(jí)IP”，同時(shí)增強(qiáng)網(wǎng)劇的特效等技術(shù)水準(zhǔn)。

3. 推出屬于自己的“原創(chuàng)”故事，可以將微電影的“草根化”特色運(yùn)用在網(wǎng)劇中，講述觀眾喜歡看的普通人的精彩故事，同時(shí)要保證網(wǎng)劇內(nèi)容的高水準(zhǔn)，秉著寧缺毋濫的原則，避免出現(xiàn)“雷”、“毀經(jīng)典”等自敗口碑現(xiàn)象。

4. 把握好當(dāng)下“大數(shù)據(jù)”發(fā)展的契機(jī)，通過對(duì)用戶的瀏覽觀看記錄進(jìn)行分析，對(duì)不同目標(biāo)人群進(jìn)行網(wǎng)劇的“個(gè)性化推送”。同時(shí)根據(jù)網(wǎng)劇內(nèi)容，在不影響劇情的前提下植入隱性廣告，既保證用戶觀看體驗(yàn)，同時(shí)使得盈利方式更加多元。

相信在5年之內(nèi)，網(wǎng)劇將成為視頻網(wǎng)站發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的主流，其將專門形成一條自己的產(chǎn)業(yè)鏈，而轉(zhuǎn)播只作為副業(yè)。視頻網(wǎng)站的賣方議價(jià)能力將得到顯著提高，而電視劇的版權(quán)費(fèi)也將會(huì)有所下降。未來(lái)的人們觀看電視劇的主流將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)劇，甚至如今的“網(wǎng)劇”最后會(huì)發(fā)展成為“電視劇”的主要形式。而視頻網(wǎng)站這一坐擁上億用戶資源的網(wǎng)站也將真正迎來(lái)自己的黃金時(shí)代。

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（作者單位：武漢市第二中學(xué)）endprint