果殼網的發(fā)展與轉型之我見

資佳晶

摘 要 新媒體、大數據、共享經濟、互動技術、信息抓取技術、億萬用戶群體、不同階層的受眾、科技日新月異發(fā)展、不同文化融合進程加快、科技倫理的重新獲得重視，以及科技與文明、科學與宗教等話題重新獲得關注?；ヂ?lián)網時代的科技行業(yè)，雖然已經不再是傳統(tǒng)的技術一統(tǒng)天下的時代了，但是，科技引領人類文明和發(fā)展的主線條卻越來越清晰！如何在互聯(lián)網和科技高度發(fā)達的今天，發(fā)揮果殼網的“產品+服務+創(chuàng)新”科技平臺和傳播優(yōu)勢，圍繞科技傳播和服務這個主題定位，去做好平臺、社區(qū)、傳播、服務等功能，是果殼網值得重視和思考的，同時也是其他科普網站共同值得借鑒的。

關鍵詞 果殼網；Discovery；科學傳播；“互聯(lián)網+”；共享經濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）201-0170-06

科普網站既是科普平臺，又是網絡媒體，同時也是展示科學成果、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神、普及科學文化知識的重要平臺和媒介之一。本文試對國內做的比較好的科技網站和國外的美國探索頻道（Discovery Channel）進行比較，以圖引發(fā)對科技平臺如何更好地引領科技發(fā)展和時代進步的新的思考。

果殼網作為科技類新媒體網站，網站定位為都市科技青年的社交網站，提供負責任、優(yōu)質的的泛科技主題內容，致力于面向公眾倡導科技理念、傳播科技內容的企業(yè)，核心是幫助用戶找到科技樂趣，目標是成為中國的Discovery。目前來講，也是國內做的比較成功的科技網站。

美國探索頻道（Discovery Channel）是全球最具有影響力的科學探索頻道。它致力于打造全球最高品質的紀實節(jié)目，力求成為電視熒屏上最富活力的電視網之一。Discovery探索頻道于1985年開播，是世界上發(fā)行最廣的電視品牌，目前到達全球160多個國家和地區(qū)的三億零六百多萬家庭，以35種不同語言播出節(jié)目。[ 1 ]它是世界十大知名品牌中唯一的媒體類產品，是科普紀錄片的佼佼者，以近乎完美之勢風靡世界各地，廣受不同階層的科普愛好者的歡迎。

1 果殼網現狀：國內最好科普網站，影響力遙遙領先

目前，在國內，果殼網的科普影響力遠遠超出了一些科普機構組織和科普微博，其利用微信公眾號等新的媒體形式已逐漸成為其傳播科學知識的重要渠道之一。中國科普研究所發(fā)布的《科普藍皮書：國家科普能力發(fā)展報告（2006—2016）》以新浪微博中科學傳播影響力分析，設計了“有趣科學話題”等一級指標，還有“熱門微博參與度”等二級指標，“熱門微博帶評論轉發(fā)，連續(xù)性強，圖文結合，或出現科普文章”等三級指標，數據顯示如表1。

如表1所示，截至2016年6月，果殼網粉絲已經達552萬人。

中國科學院大學人文學院教授張增一等專家在子報告《科普網站與社會化媒體科普能力現狀及評價》中，以正規(guī)科普機構中較為活躍的微博——中國科協(xié)官方微博“科普中國”和上海市科普工作聯(lián)席會議辦公室官方微博“上?？破铡睘槔?，通過數據對比指出，截至2016年6月，“科普中國”的粉絲為102萬人，“上?？破铡钡姆劢z量僅為13萬人。前者的全部微博為2 373條，后者的全部微博為7 579條，相比果殼網的33 262條仍然存在一定的差距。

在熱點科學事件的討論中，果殼網的粉絲活躍度也遠高于二者。數據表示，二者都與科學傳播組織之間有著密切的聯(lián)系。雖然果殼網屬于民間的科普組織，但科普能力不輸于正規(guī)科普機構。綜合比較來看，果殼網的科普影響力遙遙領先。

通過使用百度指數繪制表格，與Discovery做對比，從地域分布、歸屬與運營、內容主題3個方面對果殼網特征進行分析。

1.1 年齡結構年輕化，精英用戶隱退化

如圖2所示，果殼網和Discovery的受眾定位都迎合了我國互聯(lián)網網民年齡結構的特點。果殼網的活躍用戶大多為20～30歲的青年，Discovery的活躍用戶主要是30～50歲的中青年?？梢姡麣ぞW在內容和形式的設計上更加適應年輕人的需求，善于發(fā)現他們的興趣和特點，因此受到年輕用戶的歡迎。

1.2 地域來源集中化，社交模式多元化

如圖3所示，果殼網和Discovery的用戶主要來源于北上廣深等地區(qū)，這可能與當地經濟發(fā)達，科技產業(yè)發(fā)展較快、較完備，人才集中有關系。

1.3 內容嚴謹趣味化，形象內容大眾化

如表2所示，Discovery突出的特征，正是果殼網欠缺的，因而果殼網可以向Discovery借鑒，學習其紀錄片模式和選題，提高精品意識和志愿者門檻，進一步提高科普觀賞價值。就比如說，果殼網前期更注重在政策夾縫中爭取從科研和項目經費中分到一份收入。而Discovery更多的是從創(chuàng)造價值、向電視臺賣出播放權、通過網絡媒體賣出流量，眼界要高出一籌。

2 果殼網成功運營的經驗做法

這些年，果殼網不斷嘗試從方式單調、呆板的科普表達形態(tài)，向內容更加豐富、形式更加生動的科普表達形態(tài)進行轉變，作出了一些嘗試。

2.1 塑造社區(qū)文化，形成品牌輻射

2010年～2011年底，果殼網從非盈利的科學松鼠會中誕生，定位為商業(yè)的科技傳媒平臺，法人治理結構，垂直媒體，獨立運營，在科學與生活的結合點上尋找傳播價值，形成自己的品牌，追求優(yōu)質的、有權威性的內容。endprint

經過實踐中摸索，到2012～2014年，果殼網在建立科學愛好者社區(qū)后，找到了科研工作者和科技愛好者的交集點，努力滿足社交需求，強化果殼網用戶身份的認同感。同時，為避免同一社區(qū)中不同背景和層次人之間的交流障礙，提高用戶交互性，嘗試讓普通用戶去針對高級用戶產生的內容進行交流。比如說“科學人”欄目。

此外，果殼網還嘗試以科學作者為中心的運營方式，打造科普專欄“明星”。在對用戶進行內容的引導上，為防止社區(qū)變“水”，嘗試通過官方挖掘話題來引導輿論，塑造社區(qū)榜樣，并從多視角去塑造社區(qū)榜樣，讓榜樣不止是“高大上”。在產品推廣上，及時利用社會科技熱點對大眾進行科普宣傳，延展用戶群體，擴大果殼品牌的輻射力。果殼網還關注到科學對民生的影響，擴大用戶對教育和咨詢上的需求維度，而不僅是傳播科學知識，體現了科普網站的人文關懷。比如說謠言粉碎機，健康朝九晚五等欄目。

2.2 變換運營機制，提供服務轉型

從2014年初開始，果殼網迎合互聯(lián)網發(fā)展，歷經了從媒體、社區(qū)的適應性轉換。果殼網分成兩套機制，一套機制是傳統(tǒng)的業(yè)務，照常按部門的方式去運行；另一套是引入孵化機制，每一個員工在每個季度，都有機會去提交自己的產品的想法，鼓勵員工創(chuàng)新，在這一階段孵化了MOOC學院這一項目。

同時，果殼網從有活力的社區(qū)中發(fā)現用戶的需求，利用新媒體平臺去觸及大眾用戶，用互聯(lián)網語言降低內容的閱讀門檻，與中端用戶直接互動，提供垂直化與生活化的服務，力圖把科學貼上果殼網的特性和標簽，使果殼網子品牌直接對應用戶的需求，為用戶提供服務。

2.3 成立果殼傳媒，擁有媒體立場

在果殼互動科技傳媒名下運作的果殼網，還擁有果殼閱讀的圖書業(yè)務，比如說，除了果殼網這一戰(zhàn)略布局的核心，果殼傳媒名下還發(fā)展了另一個名為“果殼閱讀”的圖書品牌。“果殼網其實是一個媒體型社區(qū)，大的目標和愿景一直沒有變過?！惫麣ぞWCEO，科學松鼠會創(chuàng)始人姬十三說，一開始果殼網更偏向媒體思路，15個主題板塊都有自己的編輯，發(fā)表作者文章，媒體屬性非常強，現在經過一年的發(fā)展和成型，包括小組討論的社區(qū)屬性在慢慢加大，希望網友能夠參與創(chuàng)造出一些有價值的東西。

相對于產品，姬十三認為果殼網真正的創(chuàng)新之處和競爭力來自市場定位和垂直細分。他說，科技特別容易與商業(yè)平臺掛鉤，大量企業(yè)都以科技為立身之本，果殼網定位成一家科技垂直網站，能夠比較精準地到達一些對科技感興趣的年輕人，無論在廣告還是深度傳播上，都更容易和科技品牌結合起來，甚至可以直接與科技公司交流創(chuàng)意，其他媒體在這方面很弱。

雖說，果殼傳媒與Discovery的媒體形態(tài)有所不同，但不妨礙它的目標是成為中國的Discovery。傳媒需要商業(yè)化運作，需要大量投資，導致其很難在非營利性的框架下進行，這可能是他成立果殼的初衷。Discovery 之所以能夠抓住廣大觀眾的眼球迅速占領市場，除了其出色地選題、精美的制作以外，雄厚的資本支撐也是其重要原因。只有憑借雄厚的資金投入，才能從拍攝技術、制作人員的配備到市場調研都先發(fā)制人，占據優(yōu)勢，從容不迫地生產出全球市場暢銷的紀錄性節(jié)目[ 4 ]。

果殼網利用科普知識趣味化生活化這一特色吸引人眼球，Discovery則有意識地選擇了故事化策略讓受眾歡迎。作為科學知識的一種表述手段，Discovery憑借著精彩的故事贏得了世界范圍內的受眾。Discovery的故事化正是果殼網需要借鑒的。紀錄片最本質的要求是真實，無論必須具有多少娛樂因子，也不能缺少科學真實這個核心因子。無論情節(jié)多富有懸念，劇情多峰回路轉，最后得出的永遠是觀眾期待的更多的科普信息?？茖W求真，果殼網的理念是科技趣味化，再利用段子等豐富的文字語言表述手段，推出一個實驗，向受眾推廣生活中的科普知識，用知識留住科技愛好讀者，并打造商業(yè)Discovery。

2.4 嘗試“互聯(lián)網+”知識服務領域轉型

互聯(lián)網革命的本質是用新技術來優(yōu)化商業(yè)模式。而共享經濟中的美好設想，是利用信息搜索機制，產生非標準化產品規(guī)?；?。例如，2015年3月13日，果殼網推出了一款O2O+C2C的咨詢產品“在行”，嘗試知識服務領域的C2C共享經濟，提出讓“弱關系”的大腦也參與到透過現象看本質，「在行」的模式是把線下的咨詢通過互聯(lián)網來做營銷推廣，最終的咨詢活動還是主要在線下完成（一對一約談），這應該屬于O2O（線下到線上），然而這種僅僅利用互聯(lián)網來進行營銷，并沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網其他技術優(yōu)勢的模式，屬于O2O模式中互聯(lián)網化較弱的一種。在這款產品剛推出半個多月的時間內已經進行了10次交易，優(yōu)勢是用戶了解更直觀、過濾更快捷，對于平臺也能留存大數據分析，劣勢是增加了使用復雜度，某些量化指標也不見得科學，特別對于咨詢這樣非標準化的事。

第一批行家大部分是公司的創(chuàng)始人或者高管，從業(yè)十年以上的行家居多，所聊話題都是行業(yè)內的干貨。種子用戶定位精準：“在行”像是專門為互聯(lián)網人打造的O2O平臺，395個話題中互聯(lián)網相關的占一半，另外關于興趣、旅游、藝術、健身、理財、美容的話題，也是所有人都可能感興趣的，互聯(lián)網人也不例外。產品初期聚焦特定人群，容易產生口碑宣傳。

3 關于果殼網轉型與發(fā)展的對策性思考

通過上文可以看出，果殼網要實現成功轉型，必須正視自身存在的阻礙發(fā)展的問題：

一是存在話題分散，互動性小，用戶粘性低等問題。果殼網最初的運營靠的是其科學結論的權威性與明確指向性，信息來源的可靠性。然而，由于無法在脫離科學結論的基礎上做更多的發(fā)揮和表達，除了要受到年齡增長逐漸隱退的壓力、新鮮低齡用戶的沖擊之外，還要面對自身用戶之間紐帶不斷削弱的問題。當原本作為果殼網依靠強興趣弱人脈的Q&A網站培養(yǎng)起來的核心用戶覺得沒有吸引自己的內容，用戶之間粘性就會降低，從而造成果殼網的用戶流失率增高。

二是果殼網受眾小，定位仍然不夠精確?？赡芘c其認為科技是一個很小眾的市場，而規(guī)避競爭壓力，減少運營成本的初衷有關。endprint

三是果殼網傳播媒介單一，內容特色有待加強。雖說微博、微信為代表的自媒體的興起，為科普提供了新的渠道，強化了互動性和雙向交流，但是作為科普機構組織的官方科普微博的影響力仍然有待加強。同時，科學傳播內容的延展性會在一定程度上影響粉絲的參與熱情，趣味性以及科學話題出現的形式都會對受眾產生影響。

結合以上問題，筆者就果殼網的發(fā)展與轉型，試提出以下四點建議性思考，以拋磚引玉：

3.1 優(yōu)化網站資源配置，完善科普大數據服務功能，打造網站獨特價值

這一獨特價值可以是技術優(yōu)勢，也可以是商業(yè)模式，或者二者兼具。其他平臺的異軍突起，比如“一點資訊”和“今日頭條”，他們是因為率先采用了智能信息抓取和自動分析讀者閱讀興趣、自動推送的大數據技術，同時降低了專欄作者門檻，為信息社會的創(chuàng)新、創(chuàng)造活力開了一道閘口，開渠引流。利用大數據，網絡信息分析和抓取技術，如果每一個有學習能力的人都可以通過“一點資訊”和“今日頭條”這樣的智能信息平臺進行主動式的知識更新、信息獲取和技能獲得，為什么一定要通過果殼網平臺呢？除非果殼網能夠提供同樣的入口和更加便捷的專業(yè)化信息服務。那么，果殼網是不是也可以搭建一個這樣的共享平臺，使網站成為撮合供需兩方的介質，方便人們對生活中的科普知識信息或服務進行交換，并建立支付、評價、客服、溝通的共享經濟信用體系，使其形成一種圈層化、娛樂化的社區(qū)，通過有態(tài)度、有趣味、有故事的內容交流和傳播，引導果殼網用戶利用科普信息知識進行互助、互動，在共享中互利呢？

3.2 拓寬志愿者門檻，深化欄目人文內涵

拓寬有兩個方向，一是提高專業(yè)門檻，吸引高精尖人員參與，提升科技傳播的權威度和前沿高度。可以借鑒Discovery的成功經驗，把傳播志愿者門檻從平民作者提高到有能力制作科技視頻和內容的各領域專家，建立更高層次的科普作家準入機制、科普內容審核機制。科普傳播志愿者門檻，不是光有一腔熱情、一份好心腸就能做到的，它需要有專業(yè)知識的背景。目前果殼網的發(fā)布門檻主要是一些科學愛好者、科研工作者、業(yè)余作者等。雖說有一定的專業(yè)知識背景，但缺少科研大牛為其保駕護航，在專業(yè)度上，果殼網可以邀請科研公共人物和科技權威機構把關或出面，提升果殼網的聲譽，拓寬果殼網的知名度。

二是拓寬原有欄目理念的內涵，提升科技傳播的“科技鏈接一切”的廣泛度。比如說現有的“科技人”欄目，原先的定位是給科技人員一個發(fā)聲參與的平臺，如果賦予其“科技與人”的更深的哲學內涵，就可以讓每一個橫空出世的新的科技應用，與“人類文明”“科技倫理”等產生關聯(lián)。比如量子科技是現在的熱門話題，果殼網可以通過不斷地策劃一些“科技如何影響人類文明”的更多話題，引導人群思考更深層次的哲學命題，從而搶奪眼球。僅僅賦予其“科技如何影響人類文明”的內涵，甚至欄目名稱都可以不變，只是編輯思想有了提升，只是運作時站到了“科技與人”的哲學高度，眼界一高，這境界就完全不同了，話題也更寬泛了。

3.3 引領科技創(chuàng)新，架設與政府科技企業(yè)、科研團體及個人、科技民間組織的溝通合作平臺

目前，互聯(lián)網正消弭行業(yè)壁壘，以信息不對稱而取得門檻的現象正在打破。這也是互聯(lián)網媒體優(yōu)勢所在：能夠鏈接一切，可以無限滲透到科技行業(yè)。中國工程院院士、中國互聯(lián)網協(xié)會理事長鄔賀銓說：“中國在移動互聯(lián)網時代與世界發(fā)展同步?！睋俜綌祿?，截至2016年6月，我國手機網民規(guī)模已達6.56億，中國移動互聯(lián)網應用商店App超過650萬款，分發(fā)規(guī)模超過1.5萬億次。為促進科技進步，國家曾出臺支持科技網絡平臺建設和科技發(fā)展的一些文件。2017年1月15日，中共中央辦公廳、國務院辦公室聯(lián)合印發(fā)《關于促進移動互聯(lián)網健康有序發(fā)展的意見》，首次闡釋了當下我國移動互聯(lián)網的發(fā)展形勢、存在短板，并針對發(fā)展提出整體要求?！兑庖姟访鞔_表示允許“創(chuàng)新應用先行先試”，不僅共享經濟，為使移動互聯(lián)網發(fā)展惠及更多民眾。在這一形勢下，如何利用好這互聯(lián)網人口紅利和時代發(fā)展的趨勢，運營好果殼網的微信公眾號、微博，與移動互聯(lián)網保持同步發(fā)展，是值得重視的。

政府提倡的正是果殼網需要努力去做的。比如說，各地政府對科技非常重視，涌現出許多博士庫一類為科技人員服務的公司。博士庫、知識產權代理公司以及所有的科技類的專業(yè)公司和協(xié)會組織都是科技平臺，他們能做的，也是果殼網應該做的。果殼網可以與這類公司和機構、組織開展廣泛合作與交流。其次，果殼網還可以利用互聯(lián)網+科技生活服務，帶動科技生活服務O2O市場，科技生活去中介化，科技應用實時鏈接。目前果殼網傳統(tǒng)垂直領域的改造，還沒有形成固定的黏性，因此打造科技應用020平臺還有很大的探索空間。如果再加上在線評價機制，評分機制，會帶動參與科技話題討論的科技愛好者，讓果殼網業(yè)務更加精益求精，自我完善。

2014年12月，中國科協(xié)印發(fā)《中國科協(xié)關于加強科普信息化建設的意見》，其中提到：必須加快科普信息化的步伐。至今才過去3個年頭，科普信息化已經成為科普方式的應有之義。科普信息化不僅體現在技術層面，更關鍵、更重要的是科普理念到行為方式的徹底轉變，即從單向、灌輸式的科普行為模式，向平等互動、公眾參與式的科普行為模式的徹底轉變；從單純依靠專業(yè)人員、長周期的科普創(chuàng)作模式，向專業(yè)人員與受眾結合、實時性的科普創(chuàng)作模式的徹底轉變；從方式單調、呆板的科普表達形態(tài)，向內容更加豐富、形式生動的科普表達形態(tài)的徹底轉變；從科普受眾泛化、內容同質化的科普服務模式，向受眾細分、個性精準推送的科普服務模式的徹底轉變；從政府推動、事業(yè)運作的科普工作模式，向政策引導、社會參與、市場運作的科普工作模式的徹底轉變。國家制定的科普信息化方向，正是果殼網需要努力的方向，同時也是果殼網的政策機遇。

3.4 借鑒Discovery，從強興趣弱人脈型Q&A網站過渡，打造互聯(lián)網語境+創(chuàng)意+技術+實效的協(xié)同，實現多媒體知識服務領域的轉型

網絡的社群化和人格化，給一批有觀點有性格的自媒體帶來發(fā)展機遇。用人格形成品牌，用內容構建社群，同時，讓內容個性化和精選化，讓一些用大數據篩選和聚合信息精準到人的媒體的崛起，例如“今日頭條”“一點咨詢”等新聞資訊客戶端的興起就是代表。

而果殼網能否處理好這種隨著時代演進所面臨的轉型，是其能否繼續(xù)生存發(fā)展的重要因素之一。從最早的匿名聊天室交流方式，到聊天軟件交流和BBS網站交流模式，再到語音聊天室交流模式和基于強人脈型的SNS網站（如人人網、微博、微信）及強人脈型Q&A網站（百度知道）交流模式。爾后，近些年興起的基于強興趣型SNS網站（豆瓣、貼吧）以及基于強興趣、弱人脈型的Q&A網站（知乎、果殼、各種微信自媒體），還有正在蓬勃發(fā)展的付費語言興趣型平臺（分答、在行、知乎live）以及最近火熱的從傳統(tǒng)網絡視頻網站演化而來的視頻直播型社交網站，互聯(lián)網平臺經歷了多次轉型和革新。果殼網大可以利用和把握趨勢，向Discovery借鑒，打造自己的多媒體網絡平臺，向科技愛好者直播科學實驗，傳播科普知識，普及科技文化，引導科技潮流，同時在交互化、實時化、社交化、社群化、人格化、親民化、個性化、精選化、融合化等等方面下功夫，實現與互聯(lián)網科技的同步轉型與發(fā)展。

參考文獻

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[4]袁琴琴.《探索、發(fā)現》何處尋發(fā)展——基于與Discovery之比較分析[J].東南傳播，2011（2）：94-97.endprint