制藥企業(yè)產(chǎn)品管理人員隊(duì)伍建設(shè)思考

賈建浩+趙靜

[提要] 本文探索制藥企業(yè)產(chǎn)品管理人員隊(duì)伍建設(shè)，通過收集和整理制藥企業(yè)產(chǎn)品管理人員招聘信息和調(diào)研報(bào)告，結(jié)合工作實(shí)踐分析發(fā)現(xiàn)，一些制藥企業(yè)產(chǎn)品管理人員職責(zé)不明確，缺乏激勵(lì)，資深產(chǎn)品管理人員缺乏，專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)滯后，嚴(yán)重影響藥品營銷管理質(zhì)量。為此，強(qiáng)化制藥企業(yè)藥品產(chǎn)品管理意識(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品管理人員隊(duì)伍建設(shè)是全面提高企業(yè)藥品經(jīng)營管理質(zhì)量的根本保證。

關(guān)鍵詞：制藥企業(yè)；產(chǎn)品管理；產(chǎn)品經(jīng)理；隊(duì)伍建設(shè)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年11月23日

產(chǎn)品經(jīng)理通常是負(fù)責(zé)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行管理及營銷的中層經(jīng)理，是最主要的產(chǎn)品管理人員表現(xiàn)形式。產(chǎn)品管理是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)擔(dān)負(fù)的全面性工作，包括規(guī)劃、預(yù)測以及營銷特定產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品管理的系統(tǒng)理念源自跨國公司，寶潔公司最早設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，構(gòu)建產(chǎn)品管理體系。20世紀(jì)80年代，西安楊森、中美史克等外資企業(yè)在國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)率先引入了產(chǎn)品管理體系，由專門人員負(fù)責(zé)管理在中國上市的每一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品均設(shè)計(jì)了清晰的產(chǎn)品定位和品牌形象，市場證明這種做法能夠帶來更好的市場收益。到90年代中后期，隨著市場營銷理念在國內(nèi)的興起，產(chǎn)品推廣從重視銷售業(yè)績向轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品市場管理為導(dǎo)向，產(chǎn)品經(jīng)理制也開始在國內(nèi)藥企出現(xiàn)。在跨國藥企，產(chǎn)品經(jīng)理被視為公司最重要的職務(wù)之一，公司擁有較完善的管理系統(tǒng)，通過團(tuán)隊(duì)合作、溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制，配合以系統(tǒng)的培訓(xùn)和操作流程，在公司總體計(jì)劃及預(yù)算的支持下，產(chǎn)品經(jīng)理在公司的中長期戰(zhàn)略目標(biāo)和策略計(jì)劃中發(fā)揮著舉足輕重的作用。由于產(chǎn)品、體制、市場意識(shí)、隊(duì)伍建設(shè)等方面的原因，與跨國藥企相比，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理制表現(xiàn)出了其獨(dú)有的特點(diǎn)，同時(shí)也存在著明顯的不足。

一、制藥企業(yè)產(chǎn)品管理人員隊(duì)伍現(xiàn)狀

在醫(yī)藥銷售公司從業(yè)人員中，藥品產(chǎn)品管理人員學(xué)歷偏高，且專業(yè)要求較為嚴(yán)格。從制藥企業(yè)A醫(yī)藥銷售公司的學(xué)歷分布對(duì)比上看，產(chǎn)品管理人員中碩士以上人員比例48%，遠(yuǎn)高于公司整體人員占比10%。不同企業(yè)產(chǎn)品管理人員學(xué)歷分布可能也受到產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶特征及工作專業(yè)性等因素影響。由思齊圈進(jìn)行的覆蓋到1，056位藥品產(chǎn)品管理人員的調(diào)研中，專業(yè)分布為醫(yī)學(xué)30.11%、藥學(xué)33.90%、生物9.28%、MBA9.28%、其他17.42%。由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性及專業(yè)性，產(chǎn)品管理人員醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景達(dá)到64.01%。（表1）

產(chǎn)品管理人員在各個(gè)制藥公司中的稱呼千差萬別。通過整理智聯(lián)招聘發(fā)布的醫(yī)藥產(chǎn)品管理相關(guān)崗位招聘信息，根據(jù)職能大致分為三個(gè)系列：產(chǎn)品經(jīng)理系列、市場經(jīng)理系列、管理崗位系列。本文重點(diǎn)討論產(chǎn)品經(jīng)理系列。制藥企業(yè)在招聘產(chǎn)品管理人員時(shí)最關(guān)注的人力資源特質(zhì)包括：具備豐厚的醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景，本科以上學(xué)歷（碩士優(yōu)先），具備銷售或產(chǎn)品管理工作經(jīng)驗(yàn)（一般跨國企業(yè)要求有銷售管理經(jīng)驗(yàn)），既往工作經(jīng)驗(yàn)2～3年（資深經(jīng)理要求5年以上），英語四級(jí)/六級(jí)以上，熟練使用OFFICE軟件等。（表2）

二、制藥企業(yè)產(chǎn)品管理人員隊(duì)伍建設(shè)中的問題

（一）制藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品管理人員定位不明晰。眾多國內(nèi)制藥企業(yè)市場營銷組織體系往往呈現(xiàn)銷售體系“一家獨(dú)大”的局面，市場體系為輔助驅(qū)動(dòng)力。產(chǎn)品管理人員所在的市場部在企業(yè)所處的位置、職權(quán)是大不相同的，分為如下三個(gè)類型：服務(wù)支持型（“事”場部）、合作指導(dǎo)型（“市”場部）和統(tǒng)籌管理型（“勢”場部）。產(chǎn)品管理人員的核心工作項(xiàng)目以市場策劃管理、學(xué)術(shù)頂層設(shè)計(jì)為主。在不同類型市場部工作的產(chǎn)品管理人員的主要工作都有很大差別。服務(wù)支持型需要進(jìn)行基本產(chǎn)品研究、推廣工具制作、少量推廣工作；合作指導(dǎo)型需要進(jìn)行深入產(chǎn)品研究、部分臨床試驗(yàn)、產(chǎn)品差異化及推廣工具創(chuàng)新；統(tǒng)籌管理型需要進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷推廣規(guī)劃、綜合行業(yè)分析和循證學(xué)術(shù)研究等。正是由于此，才有了不同企業(yè)中產(chǎn)品管理人員不同的崗位設(shè)置及稱謂。

（二）對(duì)產(chǎn)品管理人員培訓(xùn)和培養(yǎng)的忽視。由于行業(yè)的特殊性，制藥企業(yè)產(chǎn)品管理人員多為學(xué)醫(yī)學(xué)藥教育背景，如果不學(xué)習(xí)市場營銷新知識(shí)，則不能有效地完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高生產(chǎn)力。加之目前國內(nèi)制藥企業(yè)更多的培訓(xùn)資源被分配到了銷售一線，對(duì)產(chǎn)品管理人員的培訓(xùn)機(jī)會(huì)較少，缺乏學(xué)習(xí)氛圍。企業(yè)在對(duì)待產(chǎn)品管理人員的態(tài)度上也是重招聘輕培養(yǎng)，寧可花高薪去挖其他企業(yè)的資深產(chǎn)品管理人員，也不愿意或者是沒能力把自己擁有的產(chǎn)品管理人員進(jìn)行培養(yǎng)和深造。培養(yǎng)一個(gè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)長期的過程，國內(nèi)藥企的產(chǎn)品經(jīng)理在素質(zhì)培養(yǎng)、專業(yè)性水平方面與外資企業(yè)尚存在一定的差距。這樣也造成了制藥行業(yè)內(nèi)資深產(chǎn)品管理人員稀缺。

（三）產(chǎn)品管理人員績效考核和激勵(lì)機(jī)制不健全。建立和完善績效考核辦法與激勵(lì)機(jī)制，決定了整個(gè)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)主動(dòng)性和積極性。制藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品管理人員的薪酬一般采用年薪制，主要激勵(lì)措施為年終獎(jiǎng)。從產(chǎn)品經(jīng)理的收入及獎(jiǎng)金看，跨國藥企都要比國內(nèi)制藥企業(yè)高出2～3倍。國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品管理人員和銷售人員的收益比較起來有很大的差距。國內(nèi)制藥企業(yè)大都缺乏對(duì)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的較為健全的績效考核與有吸引力的激勵(lì)機(jī)制，因而導(dǎo)致產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)成員的潛能不能得以充分發(fā)揮。

三、加強(qiáng)制藥企業(yè)產(chǎn)品管理人員隊(duì)伍建設(shè)的思考

大多制藥企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展在于企業(yè)內(nèi)部的核心競爭能力的挖掘和企業(yè)及產(chǎn)品品牌的塑造。加之市場營銷理論也得到廣泛傳播和認(rèn)可，企業(yè)管理者們也逐步認(rèn)識(shí)到市場營銷的巨大作用，因此產(chǎn)品管理人員隊(duì)伍建設(shè)得到重視。

（一）構(gòu)建高效的產(chǎn)品管理體系。企業(yè)高層的全力參與和支持，營造產(chǎn)品管理的良好環(huán)境。構(gòu)建產(chǎn)品管理制度及組織基礎(chǔ)，積極推動(dòng)產(chǎn)品管理體系從服務(wù)支持型向統(tǒng)籌管理型發(fā)展。進(jìn)行完善的產(chǎn)品管理和推廣管理，搭建覆蓋目標(biāo)人群的資源平臺(tái)，梳理產(chǎn)品品牌及企業(yè)品牌。同時(shí)搭建產(chǎn)品管理隊(duì)伍的人員階梯：初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)和部門管理，培養(yǎng)及儲(chǔ)備具備關(guān)鍵技能的產(chǎn)品管理人員。

（二）明確產(chǎn)品管理人員職能。產(chǎn)品管理人員的主要職能包括：全面管理產(chǎn)品、制定營銷策略、策劃市場活動(dòng)并組織實(shí)施；為產(chǎn)品的銷售指標(biāo)、市場份額、利潤負(fù)責(zé)；評(píng)估行業(yè)發(fā)展及市場調(diào)研，尋找新的市場機(jī)會(huì)；在公共關(guān)系、財(cái)務(wù)、預(yù)算、生產(chǎn)計(jì)劃、銷售預(yù)測、規(guī)章制度、銷售人力資源等方面具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的管理流程。產(chǎn)品管理人員在日常工作中主要負(fù)責(zé)專業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略研究及學(xué)術(shù)推廣體系搭建，包括中長期產(chǎn)品戰(zhàn)略和醫(yī)學(xué)規(guī)劃、年度營銷策劃及執(zhí)行、專家管理、市場研究、產(chǎn)品賣點(diǎn)、學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、推廣工具設(shè)計(jì)制作和銷售培訓(xùn)等具體工作。

（三）完善產(chǎn)品管理人員績效考核辦法和激勵(lì)機(jī)制。除了對(duì)產(chǎn)品管理人員在產(chǎn)品戰(zhàn)略研究、項(xiàng)目過程管理及日常行為方面進(jìn)行績效考核，可適當(dāng)增加考核指標(biāo)與當(dāng)期銷售業(yè)績掛鉤。產(chǎn)品管理人員的收入也需要隨著企業(yè)的發(fā)展以及經(jīng)營業(yè)績的提升同步提升。另外，資深產(chǎn)品管理人員對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃及市場布局影響到企業(yè)發(fā)展的長期行為，對(duì)此可適當(dāng)增加期權(quán)或持續(xù)利潤分成獎(jiǎng)勵(lì)。有競爭力的薪酬及激勵(lì)機(jī)制，有助于企業(yè)留住核心人才，并使得產(chǎn)品戰(zhàn)略及市場建設(shè)具有持續(xù)性和穩(wěn)定性。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)品管理人員培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)。企業(yè)應(yīng)積極對(duì)產(chǎn)品管理人員開展市場學(xué)基礎(chǔ)及營銷技巧培訓(xùn)，促進(jìn)其市場營銷思維的形成，及營銷策劃的落地。一個(gè)稱職的產(chǎn)品管理人員，除了具備用人單位要求的知識(shí)、技術(shù)、工作經(jīng)驗(yàn)外，還必須具備相應(yīng)的創(chuàng)新能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、學(xué)習(xí)能力、溝通能力、時(shí)間管理能力、分析能力和交際能力。這些能力需要很強(qiáng)的實(shí)踐性，可考慮引進(jìn)其他企業(yè)資深產(chǎn)品管理人員，指導(dǎo)產(chǎn)品管理隊(duì)伍學(xué)習(xí)新技術(shù)、新思路。增加專業(yè)知識(shí)和崗位技能外的通用技能培訓(xùn)或管理培訓(xùn)，可進(jìn)一步提升產(chǎn)品管理人員綜合素質(zhì)，提高工作效率。

四、結(jié)語

本文結(jié)合行業(yè)調(diào)研結(jié)果及筆者多年的產(chǎn)品管理工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)在制藥行業(yè)產(chǎn)品管理人員隊(duì)伍建設(shè)面臨的管理定位不清晰、缺乏有效的培養(yǎng)機(jī)制以及激勵(lì)機(jī)制不健全難題。有針對(duì)性地提出重視產(chǎn)品管理體系建設(shè)、明確產(chǎn)品管理人員職能、完善績效考核和激勵(lì)機(jī)制和產(chǎn)品管理人員培訓(xùn)和提升，以此加強(qiáng)制藥企業(yè)產(chǎn)品管理人員隊(duì)伍建設(shè)，發(fā)揮產(chǎn)品管理人員在藥品營銷體系中的重要作用。

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