我國(guó)鋼琴市場(chǎng)定位思考

王嘉寧

[提要] 自我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，人民生活水平不斷提高，對(duì)生活品質(zhì)要求越來(lái)越高；另外家長(zhǎng)注重對(duì)孩子的素質(zhì)教育，加之學(xué)校、商場(chǎng)以及琴行日益增多，多方面原因綜合在一起，為鋼琴制造行業(yè)發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)空間。鋼琴消費(fèi)群體由專業(yè)團(tuán)體、演出場(chǎng)館逐步轉(zhuǎn)移到普通家庭中。消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)份額的增加，對(duì)鋼琴生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)紅利的同時(shí)，也對(duì)鋼琴企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，面對(duì)市場(chǎng)定位發(fā)生變化的時(shí)候如何保持快速有序的發(fā)展帶來(lái)一定的困擾。

關(guān)鍵詞：鋼琴市場(chǎng)；市場(chǎng)定位；思考

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年12月5日

自19世紀(jì)初，鋼琴?gòu)膰?guó)外傳入中國(guó)，我國(guó)鋼琴事業(yè)從最初的只能做簡(jiǎn)單維修歷經(jīng)200多年的發(fā)展到如今年產(chǎn)量近40萬(wàn)臺(tái)，占世界鋼琴總產(chǎn)量的70%。雖然我國(guó)鋼琴產(chǎn)量比較高，但是在高端產(chǎn)品方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界其他鋼琴?gòu)?qiáng)國(guó)。下面就從我國(guó)鋼琴行業(yè)現(xiàn)狀和如何在市場(chǎng)上定位以達(dá)到提升品牌，更好的持續(xù)發(fā)展，做以下論述。

一、我國(guó)鋼琴行業(yè)現(xiàn)狀

在當(dāng)今社會(huì)上，不管是音樂(lè)會(huì)還是高端場(chǎng)合，使用的鋼琴大部分是國(guó)外品牌鋼琴。雖然我國(guó)鋼琴產(chǎn)銷量世界排名第一位，但是在高端市場(chǎng)占有率非常低，因此沒(méi)有從量變達(dá)到質(zhì)變的效果。盡管我國(guó)鋼琴年出口量達(dá)3萬(wàn)余臺(tái)，但存在價(jià)格低，不能使用自己品牌的尷尬境地。大部分鋼琴企業(yè)出口產(chǎn)品的時(shí)候，采用的是為國(guó)外鋼琴企業(yè)代工，使用經(jīng)銷商的品牌或者是使用一個(gè)洋品牌，這就造成了我國(guó)鋼琴在世界鋼琴市場(chǎng)上知名品牌少，高端市場(chǎng)占有率始終較低的境地。同時(shí)，受?chē)?guó)際鋼琴市場(chǎng)疲軟的影響，世界上知名鋼琴企業(yè)都感受到了中國(guó)鋼琴市場(chǎng)的巨大潛力，紛紛布局中國(guó)鋼琴市場(chǎng)，侵占了我國(guó)鋼琴企業(yè)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的份額。這就加劇了各個(gè)鋼琴企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)市場(chǎng)上優(yōu)勝劣汰是必然的趨勢(shì)。

目前我國(guó)大大小小的鋼琴生產(chǎn)企業(yè)100余家，產(chǎn)銷量都占世界第一位。鋼琴企業(yè)的性質(zhì)包括國(guó)有企業(yè)、合資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，鋼琴品牌林林總總，鋼琴款式琳瑯滿目。新中國(guó)成立之后，歷經(jīng)60多年的發(fā)展，中國(guó)鋼琴行業(yè)飛躍發(fā)展，產(chǎn)量有大幅提升，已經(jīng)是世界上鋼琴產(chǎn)量的大國(guó)，但是由于我國(guó)鋼琴起步晚，技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累少，原材料科技含量低，造成了我國(guó)鋼琴只能從數(shù)量上與世界其他國(guó)家鋼琴企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法做到從質(zhì)量上去競(jìng)爭(zhēng)的境地。國(guó)內(nèi)鋼琴市場(chǎng)由于鋼琴生產(chǎn)企業(yè)過(guò)多，品牌多，定價(jià)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，造成了國(guó)內(nèi)鋼琴市場(chǎng)存在混亂的現(xiàn)象。還有國(guó)內(nèi)部分鋼琴消費(fèi)者對(duì)鋼琴了解很少，只是看品牌不看品質(zhì)，只看價(jià)格不看售后，造成不少雜牌鋼琴占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

中國(guó)鋼琴給世界及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者質(zhì)低價(jià)廉的印象，中國(guó)鋼琴企業(yè)想要從鋼琴大國(guó)轉(zhuǎn)變成鋼琴?gòu)?qiáng)國(guó)，只有提高產(chǎn)品品質(zhì)、選準(zhǔn)市場(chǎng)方向、做好市場(chǎng)定位、加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

二、鋼琴銷售環(huán)境的變化

隨著社會(huì)的變化，消費(fèi)群體悄然發(fā)生著變化，隨之鋼琴的銷售環(huán)境也發(fā)生著變化。

（一）二手鋼琴市場(chǎng)的發(fā)展。鋼琴屬于耐用消費(fèi)品，具有一定的收藏和保值作用。隨著58同城、趕集網(wǎng)等這些分類信息網(wǎng)站的發(fā)展擴(kuò)大，二手市場(chǎng)進(jìn)入方式悄然發(fā)生著變化，很多舊鋼琴?gòu)囊郧皩I(yè)公司收購(gòu)再銷售變成直接進(jìn)入二手市場(chǎng)流通。近些年，人們對(duì)孩子素質(zhì)教育的重視，很多孩子進(jìn)入鋼琴學(xué)習(xí)的隊(duì)伍，鋼琴需求市場(chǎng)變大；并且隨著人們經(jīng)濟(jì)條件的變好，以及鋼琴水平的提高，在新鋼琴銷售市場(chǎng)不斷增加的情況下，二手鋼琴的銷售市場(chǎng)也發(fā)生著變化，雖然量還不算很大，但是市場(chǎng)需求量不斷增多。

（二）琴行銷售環(huán)境的變化。琴行作為鋼琴銷售的重要途徑，在近幾年的銷售策略也悄然發(fā)生著變化?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)大中城市都有幾十甚至上百家琴行，甚至有些城市形成了專業(yè)市場(chǎng)。隨著琴行的增多，琴行之間必然形成競(jìng)爭(zhēng)，甚至有些區(qū)域的琴行形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)，所以在銷售鋼琴的時(shí)候必然產(chǎn)生降價(jià)，給客戶回扣等風(fēng)氣。這樣的競(jìng)爭(zhēng)必然造成琴行銷售利潤(rùn)下降，進(jìn)而影響到琴行營(yíng)銷的積極性，最終受到最大傷害的還是鋼琴生產(chǎn)企業(yè)。也有部分廠家實(shí)行代理商制度，也就是說(shuō)在某一地區(qū)只設(shè)定一家代理商，形成價(jià)格壟斷。作為代理商的琴行在銷售的過(guò)程中，由于獨(dú)家掌握著貨源，必然會(huì)形成賣(mài)高價(jià)，給大宗采購(gòu)高返利的現(xiàn)象，損害了廣大消費(fèi)者的權(quán)益，降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，最后受到傷害的依然是鋼琴生產(chǎn)廠家。琴行經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)良莠不齊，有些琴行在銷售過(guò)程中，利用消費(fèi)者與買(mǎi)家信息不對(duì)等，用低價(jià)品牌鋼琴的噱頭，把客戶吸引到琴行后再采用詆毀品牌鋼琴形象的手段來(lái)向客戶推銷雜牌低質(zhì)鋼琴，以達(dá)到賺取更大利潤(rùn)的目的，這樣造成客戶對(duì)琴行信任度逐漸降低以致最后完全失去信任。現(xiàn)在社會(huì)上鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，由于很多學(xué)員家長(zhǎng)不懂鋼琴，在為孩子購(gòu)買(mǎi)鋼琴的時(shí)候就有求于培訓(xùn)老師陪同購(gòu)買(mǎi)，恰恰就是因?yàn)榕阃?，很多“老師”看哪家琴行給的回扣高就會(huì)說(shuō)哪家琴行的鋼琴好，這樣既損害了消費(fèi)者的利益，也逐漸讓消費(fèi)者對(duì)這些老師失去信心。正是因?yàn)榍傩性阡N售過(guò)程中存在這樣那樣的問(wèn)題，最終必將影響到鋼琴市場(chǎng)的良性發(fā)展。

三、鋼琴市場(chǎng)定位變化

隨著鋼琴銷售環(huán)境的變化，鋼琴企業(yè)的市場(chǎng)定位也要發(fā)生改變才能適應(yīng)銷售環(huán)境的變化，才不會(huì)被市場(chǎng)淘汰，才能在市場(chǎng)的大潮中越走越遠(yuǎn)，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

（一）區(qū)域定位的變化。國(guó)內(nèi)鋼琴銷售傳統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域在北京、上海、廣州這類的大城市中。但隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平越來(lái)越高，家長(zhǎng)對(duì)孩子素質(zhì)教育投入逐年增加，越來(lái)越多的孩子投入到鋼琴學(xué)習(xí)大軍中，這也就促成國(guó)內(nèi)鋼琴市場(chǎng)的火熱。鋼琴企業(yè)在針對(duì)銷售區(qū)域定位的時(shí)候就要從傳統(tǒng)區(qū)域定位轉(zhuǎn)變到全國(guó)各大中型城市市場(chǎng)的定位。做市場(chǎng)定位時(shí)，首先要了解該區(qū)域目標(biāo)客戶對(duì)鋼琴的需求點(diǎn)在哪里，針對(duì)不同區(qū)域客戶需求點(diǎn)選擇將哪種價(jià)位、哪種檔次產(chǎn)品作為重點(diǎn)投放市場(chǎng)；其次要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)目標(biāo)區(qū)域產(chǎn)品的市場(chǎng)定位；最后針對(duì)性地制定自己產(chǎn)品市場(chǎng)定位，避免形成以己之弱攻敵之強(qiáng)的局面。

國(guó)內(nèi)主流鋼琴企業(yè)的國(guó)外市場(chǎng)也是重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域。每年大量鋼琴出口到國(guó)際市場(chǎng)，但是主要市場(chǎng)還是在低端市場(chǎng)或者替國(guó)外品牌做貼牌加工，所能取得的利潤(rùn)有限。想要在國(guó)際市場(chǎng)闖出一番天地，鋼琴企業(yè)就得苦練內(nèi)功，加大研發(fā)力度，精心選擇原材料，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過(guò)程，提高產(chǎn)品品質(zhì)。

（二）階層定位的變化。每個(gè)社會(huì)都存在著不同的社會(huì)階層，每個(gè)社會(huì)階層在消費(fèi)的時(shí)候存在著不同的需求點(diǎn)，要想滿足不同社會(huì)階層的需求，鋼琴生產(chǎn)企業(yè)就得制定不同的產(chǎn)品定位。鋼琴企業(yè)對(duì)鋼琴市場(chǎng)重點(diǎn)層定位悄然從高端客戶群體向中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)移。

所謂中產(chǎn)階級(jí)，大部分從事腦力勞動(dòng)或是技術(shù)工作，受過(guò)良好的文化教育，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。中產(chǎn)階層家庭成員除了本身文化素養(yǎng)比較高之外，還會(huì)對(duì)孩子的素質(zhì)教育也非常關(guān)注，鋼琴作為樂(lè)器之王，可以提高自身修養(yǎng)、陶冶情操，深受中產(chǎn)階層家庭喜歡。中產(chǎn)階層的消費(fèi)方式和價(jià)值取向?qū)姷挠绊懞艽?，甚至代表著未?lái)的發(fā)展方向，所以中產(chǎn)階層已經(jīng)成為各個(gè)廠家競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。針對(duì)中產(chǎn)階層的營(yíng)銷應(yīng)采取對(duì)位營(yíng)銷、分眾傳播、塑造銷售過(guò)程中的情結(jié)和提供個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)的方式。

（三）消費(fèi)群體定位的變化。教育機(jī)構(gòu)和文藝團(tuán)體一直以來(lái)都是鋼琴的主要消費(fèi)群體，近些年國(guó)家對(duì)教育事業(yè)加大了支持力度，素質(zhì)教育在教育過(guò)程中占的比重越來(lái)越大，對(duì)包括鋼琴在內(nèi)的音樂(lè)教育越來(lái)越重視。文化消費(fèi)增長(zhǎng)促進(jìn)了文藝團(tuán)體數(shù)量的增長(zhǎng)，這些增長(zhǎng)的文藝團(tuán)體都是鋼琴市場(chǎng)上潛在的客戶。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升，廣大人民群眾生活水平越來(lái)越高，學(xué)校、商場(chǎng)、琴行的數(shù)量大幅度提高，因而為我國(guó)鋼琴企業(yè)銷售提供了廣闊的空間。鋼琴消費(fèi)的群體定位從學(xué)琴孩童、退休老人、音樂(lè)院校、專業(yè)演出團(tuán)體逐漸轉(zhuǎn)移到受音樂(lè)影響的大眾群體。隨著我國(guó)高檔消費(fèi)的提高和學(xué)生素質(zhì)教育的廣泛推行，青少年已經(jīng)成為鋼琴消費(fèi)的主要群體，中老年消費(fèi)群體和劇場(chǎng)等對(duì)鋼琴消費(fèi)的需求也在增加。

四、規(guī)范鋼琴銷售市場(chǎng)

如果只有對(duì)鋼琴市場(chǎng)的定位而沒(méi)有規(guī)范的銷售市場(chǎng)，鋼琴企業(yè)也不會(huì)有良好的發(fā)展，規(guī)范的銷售市場(chǎng)與企業(yè)發(fā)展有著相輔相成的關(guān)系。

（一）提升鋼琴企業(yè)管理水平，提高鋼琴產(chǎn)品品質(zhì)。隨著廣大消費(fèi)者對(duì)鋼琴接觸越來(lái)越多，對(duì)鋼琴的制作工藝及零部件、原材料等都有了一定的認(rèn)知，這就造成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鋼琴的時(shí)候更注重高性價(jià)比、高品質(zhì)，而不再關(guān)注披著華麗外觀、內(nèi)在低劣的鋼琴。鋼琴企業(yè)應(yīng)注意并了解不同消費(fèi)者對(duì)鋼琴的需求，生產(chǎn)并推薦符合消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)品味的產(chǎn)品。同時(shí)，鋼琴企業(yè)還應(yīng)學(xué)習(xí)國(guó)外鋼琴企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，加大研發(fā)力度，制造出一流的產(chǎn)品。

（二）完善鋼琴售后服務(wù)。鋼琴調(diào)音、維修故障、更換零部件是鋼琴售后服務(wù)重要的內(nèi)容。鋼琴屬于高端消費(fèi)品，消費(fèi)者往往只會(huì)使用，但是鋼琴出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候就束手無(wú)策，這個(gè)時(shí)候就需要鋼琴企業(yè)或者是代理自己產(chǎn)品的琴行提供售后服務(wù)。提高售后服務(wù)水平才能讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心、用的安心、對(duì)產(chǎn)品有信心，才能對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用。

五、結(jié)束語(yǔ)

鋼琴市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展離不開(kāi)鋼琴企業(yè)對(duì)鋼琴消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，同樣也離不開(kāi)鋼琴企業(yè)隨著時(shí)間和空間的變化對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)定位的及時(shí)調(diào)整。在做好市場(chǎng)定位的同時(shí)，鋼琴企業(yè)也要對(duì)鋼琴產(chǎn)品研發(fā)投入精力，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，只有這樣才能使企業(yè)得到發(fā)展，才能縮短與國(guó)際知名鋼琴品牌的差距，并能在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。

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