大來崗風(fēng)景區(qū)游客市場分析

侯亞華+陳學(xué)軍

[提要] 在全域旅游背景下，旅游逐步成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡男蓍e娛樂活動。大來崗風(fēng)景區(qū)不僅要做好游客市場定位，拓展客源市場范圍，而且要針對游客市場現(xiàn)存問題，采取更加靈活的經(jīng)營管理體制，豐富景區(qū)旅游項目，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，規(guī)范游客行為，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一，深化國有林場改革。

關(guān)鍵詞：佳木斯市；大來崗風(fēng)景區(qū)；旅游者；游客市場

基金項目：本文為國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（201710222006）；佳木斯大學(xué)人文社會科學(xué)項目（2016JDMS32）；佳木斯大學(xué)科技創(chuàng)新團(tuán)隊建設(shè)計劃項目（Cxtd-2016-04）階段性成果；通訊作者：陳學(xué)軍

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年12月7日

一、大來崗風(fēng)景區(qū)發(fā)展概況

大來崗風(fēng)景區(qū)位于黑龍江省佳木斯市西45公里處，是集現(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)、森林特種觀光養(yǎng)殖和森林旅游于一體的旅游景區(qū)。目前，景區(qū)建設(shè)已初具規(guī)模并對外營業(yè)，景區(qū)以達(dá)勒花海景觀為主，達(dá)勒花海于2016年7月24日正式開業(yè)到當(dāng)年的10月7日歇業(yè)。2017年6月23日開始營業(yè)，開業(yè)初的第一周最高營業(yè)額高達(dá)30萬元，之后平均每周一至周日的營業(yè)額達(dá)到3萬元左右。

達(dá)勒花海是大來崗風(fēng)景區(qū)最吸引人的景點(diǎn)之一。2017年景區(qū)進(jìn)行二期建設(shè)擴(kuò)大了花海種植面積，總面積由13萬平方米擴(kuò)展到46萬平方米。同時，進(jìn)一步實現(xiàn)了花卉品種的多樣化，有野花組合11公頃以及馬鞭草、美國石竹、福祿考、千屈菜、百合等35個品種。花海內(nèi)增設(shè)了休閑景觀設(shè)施，比如回廊、木質(zhì)風(fēng)車、觀景涼亭及專業(yè)攝影地，進(jìn)一步增強(qiáng)了景區(qū)的生態(tài)休閑旅游功能和服務(wù)功能。

二、大來崗風(fēng)景區(qū)游客市場調(diào)查

（一）游客目標(biāo)市場定位。大來崗風(fēng)景區(qū)的達(dá)勒花海致力于打造黑龍江省三江地區(qū)最大的人造花海，但因景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善，尚未達(dá)到成熟景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，在景區(qū)廁所、觀光車、餐飲、住宿等方面都有待提升，景區(qū)目前的形象定位是佳木斯市居民的城市后花園。旅游區(qū)的主題旅游形象具有相對穩(wěn)定性，并不意味著旅游區(qū)形象是一成不變的，只不過旅游區(qū)主題形象的改變是一個緩慢的漸進(jìn)的過程。在景區(qū)發(fā)展過程中，需要逐步地拓展目標(biāo)市場的范圍。目前，游客來大來崗風(fēng)景區(qū)游玩均為一日游，我們通過對實際調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)90%以上的游客為佳木斯市居民以及周邊樺南縣、鶴崗市、雙鴨山市等地游客，佳木斯市區(qū)內(nèi)居民多數(shù)為散客或以自駕的方式前往景區(qū)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客群體可分為兩種：其一，為周一至周五的佳木斯市周邊居民，年齡為45歲以上且沒有固定職業(yè)者或已退休的人群，他們通過當(dāng)?shù)芈眯猩缁蜃园l(fā)組織外出觀光；其二，為周六至周日的游客，這部分游客以佳木斯市內(nèi)居民為主，逢周末假日進(jìn)行家庭式一日游，家長離開緊張的工作環(huán)境，帶著孩子到林場內(nèi)開闊視野，增長科學(xué)知識和生活常識，有助于青少年身心健康。

（二）游客潛在市場定位。大來崗風(fēng)景區(qū)的建設(shè)目標(biāo)是以江景、林海等生態(tài)旅游資源為依托，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為發(fā)展方向，以高端休閑度假旅游為開發(fā)重點(diǎn)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的深度體驗型精品生態(tài)旅游目的地。根據(jù)大來崗風(fēng)景區(qū)潛在游客市場的實際調(diào)研分析：

首先，可對佳木斯市及其周邊城市居民進(jìn)行深度挖掘。與游客的訪談表明，游客均為第一次游玩，其中70%以上的游客有意愿再次進(jìn)行觀賞。面對這些游客我們可以延長游客的消費(fèi)鏈，對其他景點(diǎn)項目進(jìn)行逐一開發(fā)，從一日游景區(qū)向多日深度體驗式旅游景區(qū)轉(zhuǎn)變。在項目調(diào)研過程中我們考察了黑龍江省伊春市的金山小鎮(zhèn)，實地走訪當(dāng)?shù)鼐用褚约奥糜握?，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，同是林場改革的生態(tài)旅游地，金山小鎮(zhèn)的景區(qū)規(guī)劃中有多個不同特點(diǎn)的旅游景點(diǎn)，如金祖峰、金山千古情實景演出、水上樂園、金山鹿苑、金山博物館等是其成功吸引廣大旅游者的優(yōu)勢之所在。

其次，為實現(xiàn)大來崗風(fēng)景區(qū)的全面建設(shè)，打造為國家AAAA級景區(qū)，讓大來崗風(fēng)景區(qū)可以走出黑龍江省，擴(kuò)展到東北三省的旅游市場，甚至面向全國游客，成為可面向國內(nèi)客源市場的旅游目的地。為對比國家AAAA級景區(qū)和普通景區(qū)的開發(fā)情況，我們也曾兩次實地調(diào)研了伊春市五營國家森林公園，在二者的對比中，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)所具有的潛在客源市場范圍在一定程度上取決于景區(qū)自身的硬件設(shè)施和軟件條件所達(dá)到的規(guī)模。例如，它的游客承載力是多少，它自身的區(qū)域占地面積是多少，可提供服務(wù)的員工有多少等指標(biāo)。如果大來崗風(fēng)景區(qū)申請國家AAAA級景區(qū)成功，那么它的影響力和知名度會進(jìn)一步提升，從而使得景區(qū)的客源市場從周邊地區(qū)拓展到國內(nèi)其他省區(qū)。

三、大來崗風(fēng)景區(qū)旅游效益分析

（一）經(jīng)濟(jì)效益。旅游規(guī)劃與開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益是指在旅游業(yè)發(fā)展過程中，旅游產(chǎn)品和旅游資源開發(fā)的投入與旅游產(chǎn)出之間的比較，在價值的形式上則表現(xiàn)為生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的費(fèi)用和經(jīng)營旅游產(chǎn)品所獲得的收入的比較。旅游的經(jīng)濟(jì)效益可分為微觀經(jīng)濟(jì)效益、宏觀經(jīng)濟(jì)效益兩部分。

1、微觀經(jīng)濟(jì)效益。即為旅游者提供直接服務(wù)的旅行社、旅游交通部門、酒店、餐飲、娛樂場所等旅游企業(yè)在銷售旅游產(chǎn)品后可達(dá)到的經(jīng)濟(jì)收益。由佳木斯市區(qū)到達(dá)大來鎮(zhèn)的客車票價為11元每人次，再從大來鎮(zhèn)轉(zhuǎn)車到達(dá)大來崗風(fēng)景區(qū)乘出租車為25元（可乘坐4人）。達(dá)勒花海的門票價格為38元，在旅行社的行程中達(dá)勒花海一日游單人次團(tuán)費(fèi)為55元。林場內(nèi)餐飲由當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)營的兩家農(nóng)家樂提供服務(wù)，人均消費(fèi)大約為30元。

2、宏觀經(jīng)濟(jì)效益。作為一種經(jīng)濟(jì)活動，旅游業(yè)的開展必然會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益，其特有的關(guān)聯(lián)作用還會促使其他與旅游業(yè)有聯(lián)系的行業(yè)收入增加。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中最具活力與發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用。大來崗風(fēng)景區(qū)內(nèi)有30名左右的外聘員工，包括清潔人員、安保人員和門票銷售人員。同時，游客在景區(qū)內(nèi)的餐飲消費(fèi)也拉動了林場人員的收入。林區(qū)內(nèi)建立的梅花鹿野生養(yǎng)殖基地，使游客可以通過購買梅花鹿的相關(guān)系列商品，促進(jìn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。旅游活動促進(jìn)了國有林場的改革和成功轉(zhuǎn)型，提升了林場內(nèi)居民和林區(qū)新村村民的生活水平，有助于美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)。

（二）社會效益。旅游活動對促進(jìn)旅游地區(qū)域文化的保護(hù)和發(fā)展具有很大的幫助，旅游地特有的民族文化是無價的人文旅游資源，森林生態(tài)旅游涵蓋森林文化旅游和生態(tài)文化旅游，是林區(qū)的重要資源。隨著旅游資源的開發(fā)和旅游業(yè)的發(fā)展，旅游地散落的民族文化、傳統(tǒng)手工藝等得到搜集、整理、保護(hù)與傳承，這是旅游地的文化瑰寶。旅游業(yè)的發(fā)展使得旅游地交通、通訊、郵政、供電、供水、供氣等公共基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套服務(wù)設(shè)施日趨完善，既有利于旅游業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，又可以改善當(dāng)?shù)厝司迎h(huán)境，提高人們的生活質(zhì)量。

（三）環(huán)境效益。為吸引旅游者，促使其產(chǎn)生旅游活動，對于旅游目的地的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)也有一定的要求，旅游景區(qū)的管理者需要加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，唯有如此珍貴的動植物資源和原生態(tài)景觀才會得以保存下來，環(huán)境狀況也才會得到有效改善。大來崗風(fēng)景區(qū)擁有梅花鹿、紅松林形成的動物觀賞和森林浴場兩大景點(diǎn)，在產(chǎn)生環(huán)境效益的同時兼顧景區(qū)的經(jīng)濟(jì)性收益。旅游開發(fā)往往會對景區(qū)生態(tài)環(huán)境造成一定程度的破壞，如何平衡環(huán)境效益與經(jīng)濟(jì)效益二者之間的關(guān)系應(yīng)成為旅游景區(qū)管理者關(guān)注的重點(diǎn)。

四、大來崗風(fēng)景區(qū)游客市場現(xiàn)存問題

（一）林場建設(shè)中存在的問題

1、大來崗風(fēng)景區(qū)對外開放的景點(diǎn)主要是達(dá)勒花海和森林浴場，但花海的內(nèi)部設(shè)施尚未達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，還在進(jìn)行局部的施工。我們對前來游玩的旅游者采取有針對性的訪談，旅游者反饋的信息為滿意度一般，主要原因是單一的花海景觀觀賞缺乏旅游吸引力，游客希望有更多的體驗性娛樂活動。

2、大來崗風(fēng)景區(qū)完全依托松花江和林海等自然資源，在實際開發(fā)過程中往往會對生態(tài)旅游產(chǎn)生困惑。理論上，嚴(yán)格意義的生態(tài)旅游由于堅持“小規(guī)?！?，難以達(dá)到經(jīng)營上的合適的規(guī)模效益。按照可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、社會及生態(tài)環(huán)境三者協(xié)調(diào)的可持續(xù)觀點(diǎn)和戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)，生態(tài)旅游或許能實現(xiàn)環(huán)境和社會文化的可持續(xù)，但無法實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)，最終難以實現(xiàn)整體的、真正的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

3、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)亟待完善。在交通、餐飲和住宿等方面需要進(jìn)行改進(jìn)的地方很多，比如在住宿方面，可以開展特色住宿的建設(shè)，打造不同風(fēng)格的住宿設(shè)施，溫暖的季節(jié)可以入住風(fēng)景區(qū)內(nèi)部的特色樹屋，寒冷的季節(jié)就以北方火炕為住宿特色。我們在五營國家森林公園的調(diào)研中了解到很多游客有意愿在景區(qū)內(nèi)的酒店入住，希望有機(jī)會體驗森林內(nèi)的綠色生活，所以大來崗風(fēng)景區(qū)內(nèi)的住宿設(shè)施應(yīng)該有其獨(dú)特的吸引力，為游客提供別樣的生活體驗。

（二）游客與當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)系問題。旅游者與旅游地居民具有一定的聯(lián)系和交流，我們把二者之間的關(guān)系稱為旅游交往。游客交往具有非正式的平行性，是因為在旅游交往期間，旅游者脫離了原有的社會系統(tǒng)職能約束而建立起一種旅伴、服務(wù)人員或旅游地居民之間的彼此溝通平行關(guān)系。這種關(guān)系也有著內(nèi)在的意義，游客在潛移默化中對旅游地居民的生活產(chǎn)生影響，甚至?xí)且环N文化的涵化。在旅游活動這種跨文化的交往中，旅游者雖然在旅游地一般只做短暫的停留，但會使得兩種不同文化的溝通局限于膚淺的表層，由單個旅游者組成的龐大社會群體會對旅游地文化造成直觀的影響。兩種不同文化的借鑒會使二者的差距減小，但也會存在不公平現(xiàn)象，在一定程度上因接觸雙方的關(guān)系不同而產(chǎn)生不平等。很多旅游地因為自身經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，為提高經(jīng)濟(jì)收入和解決就業(yè)問題而開展旅游，我國部分地區(qū)開展的旅游也是一種扶貧工作，所以旅游地居民會在旅游發(fā)展需要的條件下，不可避免地屈從于外來旅游者的態(tài)度和價值觀。在外來文化強(qiáng)勢的沖擊下，旅游地文化會被不同程度地同化。

（三）游客自身存在的問題。旅游者受教育程度不同，游客素質(zhì)參差不齊。在旅游過程中，旅游者離開慣常環(huán)境后，由于周圍環(huán)境變化而改變自身心態(tài)，往往會出現(xiàn)不文明的行為，如破壞生態(tài)環(huán)境、謾罵他人、輕視工作人員和當(dāng)?shù)鼐用瘛⒉宦爮木皡^(qū)管理者的安排等。在對景區(qū)工作人員的訪談中，我們聽到了許多員工對于旅游者不良行為的抱怨，景區(qū)工作人員雖是提供服務(wù)的一方，但在實際交往過程中雙方應(yīng)以平等的地位交往。旅游者的旅游活動是在為自身尋求精神的愉悅，但不應(yīng)侵犯其他人的利益，造成他人負(fù)擔(dān)。

五、大來崗風(fēng)景區(qū)游客市場發(fā)展對策

（一）大來崗風(fēng)景區(qū)管理者的角度

1、經(jīng)營管理體制。大來崗風(fēng)景區(qū)采取的是依照公司管理體制，建立董事會，入股分紅的經(jīng)營模式。近年來，在佳木斯市郊區(qū)區(qū)委、區(qū)政府的正確領(lǐng)導(dǎo)和林業(yè)局廣大干部職工的共同努力下，大來林場生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)已初具規(guī)模，到目前為止總投資已達(dá)到1，000萬元以上。但是，資金不足仍是制約景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，2017年大來崗景區(qū)內(nèi)原計劃修建玻璃棧道，但因為資金難以引入等原因不得不暫停施工。充足的資金是旅游景區(qū)發(fā)展的強(qiáng)大推動力，在這個方面可以借鑒金山小鎮(zhèn)的發(fā)展模式，由政府主導(dǎo)引進(jìn)外資，形成政府和企業(yè)的合作方式。這種模式既可以避免公有制的不足，又可以對資金運(yùn)行進(jìn)行有效監(jiān)管。此外，大來崗風(fēng)景區(qū)現(xiàn)有的管理者大多沒有經(jīng)過專業(yè)化的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，所以在景區(qū)未來發(fā)展規(guī)劃上會存在認(rèn)識不足的問題，我們建議聘用更為專業(yè)的管理團(tuán)隊負(fù)責(zé)旅游企業(yè)的經(jīng)營。

2、旅游項目多樣化。為了豐富游客的旅游經(jīng)歷，增強(qiáng)游客體驗，在實際旅游活動中需要豐富旅游活動項目，提供多樣化的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是旅游者花費(fèi)一定的時間、費(fèi)用和精力所獲得的一段旅游經(jīng)歷和總結(jié)。大來崗風(fēng)景區(qū)現(xiàn)有的景點(diǎn)只有達(dá)勒花海是較為完善的景點(diǎn)，但缺乏其他可吸引游客的項目，應(yīng)逐步完善景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)，逐一對外運(yùn)營以拉長消費(fèi)鏈。我們主張針對不同年齡、職業(yè)、居住地的旅游者建設(shè)相匹配的旅游項目，在花海中可分區(qū)域開發(fā)滿足親子、情侶、養(yǎng)生、醫(yī)藥等不同需求的項目設(shè)施。建立以達(dá)勒花海、天湖麗影、葡萄采摘園、生態(tài)鹿苑、猛虎觀江等景點(diǎn)為線路的全域性的旅游景區(qū)。

3、旅游者行為管理。為規(guī)范旅游者行為，景區(qū)管理部門應(yīng)制定嚴(yán)格的規(guī)定，杜絕旅游者不良行為的發(fā)生。針對旅游者的不良行為做出相應(yīng)的處罰，若因旅游者自身原因造成重大的損壞應(yīng)追究其法律責(zé)任。

（二）景區(qū)工作人員的角度。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅游者接觸最多的是景區(qū)的日常工作人員，而一個風(fēng)景區(qū)在外界評價的好壞與工作人員的素質(zhì)有直接的關(guān)系。為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)應(yīng)該是每一個員工或者景區(qū)要達(dá)到的目標(biāo)，所以對工作人員開展培訓(xùn)和調(diào)研，同時向旅游者征集針對景區(qū)工作人員的評價就有了很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。以游客的滿意度作為工作人員可變性薪資衡量指標(biāo)，這種方式可以使員工認(rèn)清工作的職責(zé)，從而提高景區(qū)整體的服務(wù)水平，提升游客的滿意度和對景區(qū)游覽的忠誠度。

（三）旅游者的角度。旅游者外出游玩多是想尋求身心的愉悅，作為被服務(wù)的對象，他們需要被尊重和受到關(guān)注，在處理旅游者投訴問題上，要及時進(jìn)行解決并做好善后工作，以免事態(tài)擴(kuò)大，造成不利影響。要站在旅游者的角度處理問題，拉近與旅游者之間的距離，營造良好的旅游氛圍。另外，旅游者應(yīng)注意增強(qiáng)個人素質(zhì)，遵守公序良俗，端正自己的行為，文明旅游。

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