網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告植入策略探析

張鵬

摘要：越來越多的廣告主青睞于網(wǎng)絡(luò)游戲的植入式廣告，這種廣告作用于游戲玩家的潛意識，模糊廣告與游戲的界限，具有隱蔽性、感官性強(qiáng)、能引起持續(xù)注意、廣告對象明確等明顯的特點(diǎn)與優(yōu)勢。在實(shí)踐操作層面，要取得較好的廣告植入效果，需要講求以下策略：在游戲場景中植入廣告;運(yùn)用“體驗(yàn)式”道具植入廣告;游戲廣告進(jìn)化為廣告游戲;真實(shí)、虛擬世界的交錯(cuò);網(wǎng)游廣告與電子商務(wù)結(jié)合。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲;廣告植入;互動(dòng)體驗(yàn)

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672 -8122 （2018） 09 -0101 -03

一、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)游戲因其多重感覺參與、互動(dòng)體驗(yàn)充分、用戶黏性強(qiáng)等特點(diǎn)，吸引了企業(yè)主及廣告商的目光，于是伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展出現(xiàn)了大量的植入式廣告。

這種網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告，依托于游戲產(chǎn)品的文化背景和內(nèi)容的獨(dú)特性以及相應(yīng)的游戲道具、場景或任務(wù)，模糊廣告與游戲的界限，游戲與廣告不可分割。即游戲之中有廣告，廣告之中有游戲，使游戲玩家在體驗(yàn)游戲產(chǎn)品的同時(shí)，不知不覺地接受企業(yè)品牌與產(chǎn)品的信息。

與其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式相比，網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告具有獨(dú)特的優(yōu)勢：1.隱蔽性。企業(yè)品牌與產(chǎn)品信息與游戲的道具、角色、場景或任務(wù)有機(jī)地融合在一起，用戶一般在享受游戲樂趣的時(shí)候不會(huì)感覺到廣告的干擾，反而把廣告信息當(dāng)成是游戲的一部分加以關(guān)注;2.持續(xù)的注意性。即傳統(tǒng)的硬性廣告如果反復(fù)曝光極易引起受眾的反感，而在游戲中，由于互動(dòng)性和趣味性的存在，用戶往往長時(shí)間沉浸，植入的廣告信息也會(huì)不間斷地讓用戶感知，極易形成持續(xù)的廣告刺激，以提升廣告效果;3.感官性強(qiáng)。游戲雖然是虛擬的，但往往建立在對現(xiàn)實(shí)的模仿和再現(xiàn)上，采用了文字、圖形、聲音、影像等多種符號表達(dá)，是多感官信息的傳遞，所以常常能讓用戶身臨其境地感受產(chǎn)品或服務(wù);4.廣告對象明確。網(wǎng)絡(luò)游戲的主要用戶群多是18—30歲的年輕人，如果廣告針對這部分核心用戶群，根據(jù)其喜好投放，則增強(qiáng)了廣告的針對性，能夠有效避免廣告資金浪費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入策略

網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告通常可以采用以下策略：

1.在游戲場景中植入廣告。游戲場景指的游戲中的天空、樹木、建筑物、機(jī)械等，這些元素均可以根據(jù)品牌推廣的需要進(jìn)行利用。比如，在日版的《合金裝備：和平行者》中，細(xì)心的玩家可以發(fā)現(xiàn)“激浪（Mountain Dew）”牌飲料和多力多滋薯片。在《奇異世界3：Munch歷險(xiǎn)記》中，美國著名飲料公司SoBe在游戲中植入了自家的飲料機(jī)。在《火爆狂飆：天堂（ Burnout： Paradise）》中，竟然樹立一塊奧巴馬總統(tǒng)競選的廣告牌。需要注意的是，場景植入要做到使廣告有機(jī)地融入場景，場景因廣告而超脫虛擬愈顯真實(shí)，廣告因場景而和諧自然不突兀。如，F(xiàn)IFA足球游戲在場景中植入的Adidas廣告牌也是在遵循著真實(shí)感。試問，現(xiàn)實(shí)的足球比賽中場地四周難道沒有廣告牌嗎？若足球游戲中沒有植入廣告牌，真實(shí)感大打折扣，才會(huì)影響用戶的游戲體驗(yàn)。

2.運(yùn)用“體驗(yàn)式”道具植入廣告?！绑w驗(yàn)式”道具是給游戲玩家提供方便的物品，包括一些消耗品（如食物、藥品、原料、暗器等）和裝備品（如武器、頭盔、鎧甲、腰帶、靴子、飾物等），這些是通過游戲幣購買而獲得的。網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具植入，如果只是簡單的使用，而沒有抓住游戲道具的特點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)的之間聯(lián)系，則不能引發(fā)游戲玩家的深度參與。因此，廣告植入時(shí)要以道具作為展示產(chǎn)品賣點(diǎn)的工具，通過玩家對道具功能的極致發(fā)揮，充分展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，玩家在獲得極強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)感時(shí)，自然也會(huì)認(rèn)可產(chǎn)品的優(yōu)越性能。如《魔獸世界》網(wǎng)游中，可口可樂就被作為一種神奇的道具、一種魔水，游戲人物只要喝了它，就能轉(zhuǎn)死回生、恢復(fù)體力、繼續(xù)戰(zhàn)斗，魔水的魔力隱晦地傳達(dá)了“喝可口可樂，要爽由自己”的價(jià)值訴求。《街頭籃球》網(wǎng)游中，耐克鞋被作為一種有效武器，游戲人物只要擁有了它，就能大大增強(qiáng)彈跳能力，投籃也會(huì)百發(fā)百中。而在一款賽車游戲中，米其林輪胎就成為游戲玩家首選的汽車配件，游戲中米其林輪胎不僅性能表現(xiàn)卓越超群，而且技術(shù)參數(shù)也與實(shí)際的米其林輪胎一樣。把現(xiàn)實(shí)世界的產(chǎn)品放置在虛擬世界中去體驗(yàn)與感受，游戲玩家完全沒有了對廣告抵制，反而在快樂與滿足中接受了產(chǎn)品與品牌的信息。當(dāng)然，要想取得這樣的廣告植入效果，需要廣告主事前策劃與運(yùn)作，要在游戲開發(fā)之前與網(wǎng)游運(yùn)營商達(dá)成合作，專門根據(jù)廣告主的產(chǎn)品、品牌特點(diǎn)設(shè)計(jì)出游戲道具，這樣才能使游戲道具的特點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)無痕銜接。例如，天暢網(wǎng)絡(luò)公司根據(jù)與綠盛牛肉干的合作協(xié)議，專門在《大唐風(fēng)云》這款新網(wǎng)游中設(shè)計(jì)出太平公主形象和綠盛牛肉店。太平公主諸多形象設(shè)計(jì)元素出自綠盛包裝糖紙。而網(wǎng)游中綠盛牛肉店里的牛肉，只要吃了它，就會(huì)增加能量，力大無窮。這樣，游戲中的綠盛牛肉顯然就是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的綠盛牛肉干產(chǎn)品特點(diǎn)量身定做的。

3.游戲廣告進(jìn)化為廣告游戲。在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告，品牌產(chǎn)品展示時(shí)要顧及游戲整體的娛樂性，因而產(chǎn)品特點(diǎn)有時(shí)不能得到充分的表達(dá)。如果游戲中植入了太多的廣告，反而影響了游戲體驗(yàn)，被植入的廣告之間也會(huì)形成一定的干擾。因此，廣告主可以嘗試以自己的品牌產(chǎn)品為藍(lán)本，專門打造一款游戲，而不是植入場景或者道具。例如，《模擬麥當(dāng)勞》這款游戲，玩家在游戲中以主管身份去經(jīng)營麥當(dāng)勞。作為主管，玩家要處理麥當(dāng)勞方方面面的事情，大到公司發(fā)展規(guī)劃、營銷策劃，小到公司的原料選擇、加工工藝、店面環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等，甚至人員招聘、公關(guān)危機(jī)處理、客戶利益維護(hù)等，這里是麥當(dāng)勞的全方位再現(xiàn)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)玩家經(jīng)營業(yè)績來給出其游戲水平等級。為了與麥當(dāng)勞相競爭，漢堡王也推出了自己的廣告游戲《漢堡王：碰碰車》、《漢堡王：鬼祟王》和《漢堡王：單車手》，這幾款游戲深受游戲玩家的喜愛，帶動(dòng)了其季度銷售業(yè)績提升了40%以上。

4.真實(shí)、虛擬世界的交錯(cuò)?！罢孀黾贂r(shí)假亦真，假作真時(shí)真亦假”。“真”與“假”，現(xiàn)實(shí)與虛擬，互相咬合、互相交融，把真實(shí)品牌產(chǎn)品帶入虛擬世界，或者是從虛擬世界中還原品牌產(chǎn)品，現(xiàn)實(shí)與虛擬的交錯(cuò)影響會(huì)給人們以強(qiáng)大的沖擊與震撼。例如，天暢網(wǎng)絡(luò)公司與浙江遂昌縣飛石嶺旅游景區(qū)合作，在《大唐風(fēng)云》網(wǎng)游中設(shè)計(jì)了飛石嶺景區(qū)，虛擬的飛石嶺景區(qū)與現(xiàn)實(shí)的飛石嶺景區(qū)在主要景點(diǎn)、旅游線路、景色景致等幾乎一樣，游戲玩家在虛擬景區(qū)體驗(yàn)了飛石嶺的美景之后，更愿意到現(xiàn)實(shí)景區(qū)一探究竟。而在虛擬景區(qū)獲得的導(dǎo)游信息，也能夠更好地指導(dǎo)在實(shí)景中游覽。在《大唐風(fēng)云》游戲中，玩家的賬號達(dá)到7修1重以上，可以獲得飛石嶺風(fēng)景區(qū)土地3平方米;游戲幫會(huì)升至2級以上，可以獲得土地10平方米，并且贈(zèng)送飛石嶺終身免費(fèi)門票?，F(xiàn)實(shí)中，飛石嶺風(fēng)景區(qū)專門劃出土地100畝，給予獲得網(wǎng)游土地的游戲玩家真實(shí)的土地支持。這一虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的策劃活動(dòng)激發(fā)了《大唐風(fēng)云》玩家升級游戲級別的狂熱激情，也帶動(dòng)了飛石嶺景區(qū)游客數(shù)量的飛升。無獨(dú)有偶，可口可樂在杭州體育館一方面為魔獸迷提供主舞臺區(qū)、售賣區(qū)、禮品兌換區(qū)、ICoke體驗(yàn)區(qū)等現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)體驗(yàn)，“攀越鐵爐堡”“盜賊的潛行”“精靈之箭”“飛躍達(dá)納蘇斯”“薩滿火球”等項(xiàng)目都排起了長隊(duì);另一方面《魔獸世界》玩家可以沉浸在在游戲中體驗(yàn)化身魔獸的樂趣。虛擬與真實(shí)世界交錯(cuò)實(shí)現(xiàn)了游戲與廣告品牌的雙贏。

5.網(wǎng)游廣告與電子商務(wù)結(jié)合。廣告的終極目的是銷售。越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解商品信息、在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付，已經(jīng)成為一種新型的購物習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告與電子商務(wù)相結(jié)合，能夠在激起游戲玩家對廣告產(chǎn)品的購買意愿時(shí)，適時(shí)地提供有效的購買渠道，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。就具體的做法來說，一是結(jié)合電子商務(wù)，直接在網(wǎng)絡(luò)游戲中完成在線購買。盡管玩家是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)游戲中看到植入的產(chǎn)品，但只要有購買動(dòng)機(jī)與需求，就可以通過點(diǎn)擊游戲里購買按鈕完成在線購買。比如《大唐風(fēng)云》網(wǎng)游中的綠盛QQ能量棗，這種棗能為玩家增加游戲能量，促進(jìn)游戲人物的更好表現(xiàn)。而玩家若產(chǎn)生了現(xiàn)實(shí)的購買需求，完全可以在虛擬商店中，通過網(wǎng)絡(luò)銀行、支付寶等方式下單，買到真實(shí)的綠盛QQ能量棗，由企業(yè)或店家通過物流配送到家。在《無盡的任務(wù)Ⅱ》網(wǎng)游中，玩家輸進(jìn)“比薩”一詞，就能鏈接到必勝客官方網(wǎng)站，直接選擇訂購自己喜歡的比薩餅類型。這種方式雖然在網(wǎng)絡(luò)游戲中還不多見，但畢竟拓寬了企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道。二是通過網(wǎng)游捆綁促銷活動(dòng)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。比如，購買雀巢與《誅仙》網(wǎng)游禮品捆綁銷售，玩家要想獲得更多網(wǎng)游禮品，就要實(shí)際購買雀巢產(chǎn)品。再如，把購買可口可樂與贈(zèng)送《魔獸世界》游戲時(shí)長捆綁起來，玩家為了獲贈(zèng)時(shí)長而瘋狂購買可口可樂。一般來說，玩家對游戲越是著迷，而搭售產(chǎn)品越是價(jià)值不大、購買頻率高，網(wǎng)游與產(chǎn)品捆綁搭售的效果越好。

三、結(jié)語

總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告游戲植入是利用人們的閾下知覺來發(fā)揮作用，也就是人們的潛意識或無意識作用。但這種植入式廣告要想取得更大的效果，還要主意三點(diǎn)：一是與植入式廣告與其他硬廣告結(jié)合。因?yàn)閱为?dú)的閾下知覺是無法發(fā)揮作用，往往需要長期的刺激才能激發(fā)人們的大腦記憶。二是游戲植入與新媒體的互動(dòng)特征結(jié)合起來，通過互動(dòng)，加深與受眾的溝通，深化消費(fèi)者的體驗(yàn)，更加能夠調(diào)動(dòng)其積極性與主動(dòng)性。三是要與發(fā)揮綜合的疊加的影響。所謂疊加影響，就是既包含了心理認(rèn)知、情感態(tài)度和購買行為刺激的影響，也有長期的潛伏影響和立即觸發(fā)的影響，還包括產(chǎn)品信息的影響和品牌企業(yè)理念等層面的影響。新媒體游戲廣告植入式廣告應(yīng)該發(fā)揮綜合、立體的傳播效果。

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