“企業(yè)新聞與傳播”的特性及其專業(yè)方向設(shè)置的構(gòu)想

王勇

【摘要】“企業(yè)新聞與傳播”是一個帶引號的、正在構(gòu)建中的新專業(yè)或?qū)I(yè)方向。作為新聞學和傳播學的一個新的復合或分支，在如今高等教育“應用型”轉(zhuǎn)型發(fā)展的時代語境之下，具有重要的理論探索意義和現(xiàn)實價值。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)新聞與傳播；新聞學；傳播學；專業(yè)方向設(shè)置

“企業(yè)新聞與傳播”是一個帶引號的、正在構(gòu)建中的新專業(yè)或?qū)I(yè)方向。作為新聞學、傳播學的一個新的分支或?qū)I(yè)方向，在如今高等教育“應用型”轉(zhuǎn)型發(fā)展的時代語境之下①，具有重要的理論探索意義和現(xiàn)實價值。

在當今中國，對于新聞宣傳人才的需求和培養(yǎng)，其實有顯性和隱性兩大部分。一是專業(yè)新聞機構(gòu)，如電視臺、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)新媒體等；二是非專業(yè)新聞機構(gòu)，如機關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)等。而第二大部分，也即“非專業(yè)新聞機構(gòu)”，卻往往被高校新聞學、傳播學專業(yè)有意或無意地忽略、忽視甚至是漠視。這是一個相對隱蔽的存在，它存在于半明半暗之中，或棲身于理論和實踐的夾縫之間，而其社會需求卻并不因此而有絲毫的減損或削弱。

專業(yè)新聞機構(gòu)和非專業(yè)新聞機構(gòu)，這是兩個看似界限分明而清晰，實際上卻有些混沌和模糊的界定或命名。而另一個與非專業(yè)新聞機構(gòu)相關(guān)或作為其子集的命名“企業(yè)新聞與傳播”②，在名稱或概念上更是顯得有些游離和不確定，極易被判定或視作學術(shù)上的一個“偽命題”。如果不進行必要的、現(xiàn)實性的和學理性的思辨和界定，那么“企業(yè)新聞與傳播”專業(yè)方向設(shè)置的全部構(gòu)建和想象只能是“沙地建塔”。

一、專業(yè)新聞機構(gòu)與非專業(yè)新聞機構(gòu)的界定以及“企業(yè)新聞與傳播”概念的提出

關(guān)于專業(yè)新聞機構(gòu)與非專業(yè)新聞機構(gòu)的界定，這是我們必須面對的第一個問題。

從某種意義上來說，報紙、電視、廣播、雜志以及各種新聞通訊社等構(gòu)成了傳統(tǒng)專業(yè)新聞機構(gòu)的主要方陣；而重要新聞性網(wǎng)站，也在近年來得到認同，成為新的傳統(tǒng)意義上的“專業(yè)新聞機構(gòu)”。從僅有新聞轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)播的權(quán)力、沒有新聞發(fā)布權(quán)，到有關(guān)主管部門給部分網(wǎng)站發(fā)放記者證，即是其間的重大政策利好和變化。而在事實上，傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視臺等也與新媒體相結(jié)合，成為事實上的新聞網(wǎng)站的主辦者，構(gòu)成了所謂“全媒體”的新聞格局。這具有風向標的意義，標志著專業(yè)新聞機構(gòu)具有吐故納新的功能，曾被漠視或排除在外的新成員得以加盟。如此，報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及各大通訊社等專業(yè)新聞機構(gòu)的全新方陣得以重構(gòu)或重組。

而所謂非專業(yè)新聞機構(gòu)，從中國式的分類來說，則主要是指黨政機關(guān)、事業(yè)單位以及各類不同性質(zhì)的企業(yè)。這是一個極其寬泛的概念，從常識上來說，除了專業(yè)的新聞機構(gòu)外，余下的都是非專業(yè)新聞機構(gòu)，或干脆就是非新聞機構(gòu)。本來，它們就是某種性質(zhì)的社會機構(gòu)而已，為什么一定要把它們與“新聞”扯上邊呢？那就是這些機構(gòu)不僅與“新聞”或者專業(yè)新聞機構(gòu)發(fā)生著不同程度的、各種各樣的關(guān)聯(lián)，它們還有著新聞宣傳和傳播的各種需求，而且它們自身往往也具有新聞宣傳、傳播的相關(guān)功能及其設(shè)置，甚至被賦予相應的新聞宣傳責任。它們不僅有自己的新聞宣傳或企劃部門，有的還有報紙、雜志、電視臺、電臺等；至于各種網(wǎng)絡(luò)傳播平臺（如網(wǎng)站、博客、微博、微信等），在這個“自媒體”的時代，更是成為一種基本或標準配置，哪怕它僅是一個我們常說的“小微企業(yè)”。

然而，這里有幾個頗具“中國特色”的情況需要說明。一是上述專業(yè)新聞機構(gòu)幾乎都曾經(jīng)是“事業(yè)單位”建制中的一元；如今，它們中的絕大多數(shù)又通過各種改制，成為所謂的企業(yè)，準確點說就是文化企業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)。而其間的絕大多數(shù)媒體在往日曾經(jīng)特別彰顯的政治性和事業(yè)性的特質(zhì)或功能，并未因此發(fā)生改變、位移；所不同的是，它們的市場性或經(jīng)營性的功能得以進一步強化。這是中國的特例。二是在一部分“非專業(yè)新聞機構(gòu)”中，它們往往擁有專業(yè)新聞機構(gòu)的設(shè)置。如各級黨政機關(guān)，它們本身即直接或間接擁有報紙、雜志、電視臺、電臺、網(wǎng)站等宣傳“喉舌”，用以傳達自己的主流價值觀、路線方針政策以及各種主流聲音。國務院下設(shè)的各個行政主管部門，幾乎都擁有自己的報紙、刊物等，甚至還有自己的電視臺。如財政部有《中國財經(jīng)報》、文化部有《中國文化報》，教育部除了擁有《中國教育報》等外，還有中國教育電視臺。不僅國家最高黨政部門如此，地方各級黨政部門也均是如此，如省、市、縣等往往開辦有報紙、電視臺、電臺、雜志等。這些，其實已經(jīng)納入專業(yè)新聞媒體的序列。這同樣是中國的特例。

不過，需要加以說明的是，即使一些非專業(yè)新聞機構(gòu)擁有專業(yè)新聞媒體，但去除了這些“專業(yè)媒體”的部分，仍然屬于非專業(yè)新聞機構(gòu)。這些相應黨政機關(guān)也仍然有非專業(yè)新聞機構(gòu)的新聞宣傳及人才的需求。這不只是宣傳文化等特殊部門，即使一些普通部門，隨著信息社會、政務公開的需要，也有諸如新聞發(fā)言人之類的新聞宣傳人才的需求。而在一般事業(yè)單位中，對新聞宣傳人才的需求則比黨政機關(guān)顯得更為迫切。近年來，部分重點高校的新聞專業(yè)開設(shè)了類似于新聞發(fā)言人的培訓班并進行相關(guān)理論研究，如南京大學新聞學院的政府新聞研究所、南京師范大學新聞學院的政府新聞發(fā)言人培訓班等，即是對這些“非專業(yè)新聞機構(gòu)”內(nèi)部的新聞宣傳人才需求的某種回應或應對。同樣，那些近年來“轉(zhuǎn)制”為“企業(yè)”的“專業(yè)新聞機構(gòu)”們，自然也與我們所說的“企業(yè)新聞與傳播”無關(guān)，不能因此納入相應的范疇。

我們所說的“非專業(yè)新聞機構(gòu)”，其實是一個相對復雜的概念，其中的黨政機關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)等，在其管理目標與功能定位、新聞需求等方面，均存在著巨大的差異。因此，本文的論說對象主要定位在“非專業(yè)新聞機構(gòu)”中的各類企業(yè)，而新的專業(yè)或?qū)I(yè)方向的名字則定名為“企業(yè)新聞與傳播”。關(guān)于它的命名、定位、性質(zhì)和內(nèi)涵，我們將在下文詳加論述。

其實，對新聞宣傳人才有著更大需求量的“非專業(yè)新聞機構(gòu)”，主要是各類不同性質(zhì)的企業(yè)。筆者在從事新聞工作時，曾訪問過江蘇春蘭集團，據(jù)該集團當時的新聞中心主任介紹，這個中心現(xiàn)有70多個工作人員，而它的編制竟然是120個，尚未滿編。其實，這并不值得大驚小怪，相當一部分大型企業(yè)均擁有自己的報紙、雜志、電視臺、電臺，更不要說企業(yè)網(wǎng)站、博客、微博、微信公眾號，等等。這些企業(yè)內(nèi)部的媒體宣傳平臺，由于意識形態(tài)以及管理方式方面的原因，并未被納入大眾傳媒的格局，而是打上了“內(nèi)部”媒體的烙印。但是，它們對新聞宣傳人才的需求卻是不爭的事實。大型企業(yè)如此，中小企業(yè)也是如此。即使一些小微企業(yè)，仍然有發(fā)布新聞以及進行產(chǎn)品宣傳的內(nèi)在需求。endprint

還有一點需要補充說明的是，事業(yè)單位是中國的特殊產(chǎn)品，經(jīng)過定位和歸類，相當一部分可以歸為企業(yè)，一部分可歸入機關(guān)，只有很少的一部分屬于純粹的所謂“事業(yè)”。這是當前中國事業(yè)單位改制的主要現(xiàn)實需要和理論依據(jù)。因此，在所謂的“企業(yè)”中，又匯入了昔日的部分“事業(yè)”單位。這些“企業(yè)”，因其市場性和經(jīng)營性的需求，它們所需求的新聞宣傳人才，固然與專業(yè)新聞媒體所需求的新聞人才具有某種程度的類同性，但也具有不同的或者說個性化的需求特性。這個問題無須論辯。

當然，隨著“小政府，大社會”時代的到來，大量的社會組織和機構(gòu)也將會大量產(chǎn)生。它們不再按照傳統(tǒng)意義的社會結(jié)構(gòu)劃分，如機關(guān)、事業(yè)、企業(yè)等，但它們對于新聞宣傳人才的需要，同樣也是不可小覷的一個重要組成部分。這將是非專業(yè)新聞機構(gòu)的內(nèi)涵和外延的重大擴展。而一些以傳媒業(yè)務為主的公司，從事著泛化的新聞活動，如廣告等，它雖然具有準專業(yè)新聞機構(gòu)的意味，但在本質(zhì)上卻是真正意義的非專業(yè)新聞機構(gòu)。

因此，在改革開放以及市場經(jīng)濟的大背景下，企業(yè)的范疇將會不斷擴容，而其對新聞宣傳人才的需求也會不斷增加。

對于各種專業(yè)或非專業(yè)新聞機構(gòu)來說，這是一個諸侯紛爭、各統(tǒng)一方的時代。如果這樣說有些夸張的話，那么，至少它構(gòu)成了某種“劃江而治”的格局。反正，它絕不是那個隱性的社會或存在，就如《巴黎圣母院》中的那個“奇跡王朝”。而從某種程度上來說，它的疆域，可能比前者更為廣大和遼闊，也因為缺少關(guān)注和研究，顯得更為蠻荒。但確確實實，因為生命體的某種本能和需要（像自然界一樣，一些社會組織也是具有生命的，因其具有不可遏制的生長性和發(fā)展本能），它們這些年來一直在野蠻地生長，雖然說不上健康和蓬勃，更談不上理性和建設(shè)。這有待于我們的新聞教育界和學術(shù)界的介入，這是我們的使命所在——為一片早已存在的疆域和領(lǐng)土進行確認和命名，并從事最為基礎(chǔ)的建設(shè)，這是一份“開疆拓土”的事業(yè)。

因此，這就是非專業(yè)新聞機構(gòu)的新聞人才培養(yǎng)，特別是“企業(yè)新聞與傳播”人才培養(yǎng)提出的特殊時代大背景。

二、“企業(yè)新聞與傳播”專業(yè)方向設(shè)置的必然性和必要性

目前，傳統(tǒng)的新聞學、傳播學專業(yè)的培養(yǎng)目標主要是為報紙、雜志、電視臺、電臺等專業(yè)新聞機構(gòu)培養(yǎng)新聞人才。近年來，隨著新聞人才培養(yǎng)規(guī)模的不斷擴大，特別是新媒體日漸崛起之后，傳統(tǒng)媒體受到巨大沖擊，新聞學專業(yè)畢業(yè)生進入專業(yè)新聞機構(gòu)工作的通道已經(jīng)日漸狹窄。即使一些知名院校的新聞學、傳播學專業(yè)的畢業(yè)生，能夠進入專業(yè)新聞機構(gòu)工作的比例也只有30%左右。③因此，高校傳統(tǒng)新聞學、傳播學專業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，其人才培養(yǎng)目標和定位亟須轉(zhuǎn)型，對于普通新建本科高校來說則尤為緊迫。

截至2015年5月，全國各類市場主體達到7264萬個，其中，各類企業(yè)的總數(shù)為1959.4萬家。④這是一個非常龐大的數(shù)字，全國數(shù)千家專業(yè)新聞機構(gòu)與它比起來，可謂“小巫見大巫”了。在這個以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和“眼球”經(jīng)濟為特征的時代，這些企業(yè)需要大量的應用型新聞宣傳人才，其間蘊藏著巨大的社會需求空間。一個非常有力的證據(jù)是，近些年來，關(guān)于新聞策劃、炒作、形象經(jīng)濟、品牌價值的理念也曾得到廣泛的宣傳，并引發(fā)了廣泛爭論。有論者認為，“沒有策劃而急于實施，乃盲人瞎馬；只有策劃而無實施，乃紙上談兵；有策劃而又實施，事半而功倍”[1]；又有論者如此界定企業(yè)的“新聞炒作”，“炒作是一門學問”“得炒作者得‘天下”“新聞引導世界，炒作引導新聞”，并認為“‘新聞炒作學是對傳統(tǒng)新聞觀的挑戰(zhàn)”[2]，這里自然有某些過激之論。但是，整個社會對此的接受度在這些爭議以及現(xiàn)實面前，已經(jīng)大為增強?！皶r代變了，觀念變了，企業(yè)管理的思路也正在變。過去，工業(yè)時代，人們關(guān)心的是產(chǎn)品的功能、價格和質(zhì)量。而今天的信息時代和知識經(jīng)濟時代，信息與知識能非常迅速且較為充分地滿足人們生產(chǎn)與生活的需要。于是，它們使企業(yè)之間的產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)量相差無幾。那么，企業(yè)間的競爭還靠什么呢？……企業(yè)形象與代表企業(yè)形象的品牌就是當今企業(yè)實力的根本標志?！盵3]這是“企業(yè)新聞與傳播”專業(yè)方向開設(shè)的基礎(chǔ)，也是其社會需求的有力證明。

為此，依據(jù)社會及經(jīng)濟發(fā)展對新聞人才的新需要，高等學校的新聞學、傳播學專業(yè)，需要進一步明確為非專業(yè)新聞機構(gòu)，特別是為廣大企業(yè)培養(yǎng)新聞“應用型”人才的培養(yǎng)定位及戰(zhàn)略性改革目標。對于以“應用型”人才培養(yǎng)為主體的新建本科院校，也可借助“企業(yè)新聞與傳播”專業(yè)或?qū)I(yè)方向的確立，構(gòu)建與傳統(tǒng)高校新聞學、傳播學專業(yè)的人才培養(yǎng)定位和目標形成“錯位競爭”的全新格局。

作出如此選擇，還基于以下原因：（1）中國社會從意識形態(tài)為主體向社會經(jīng)濟發(fā)展為主體轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟建設(shè)成為中心任務，這也帶來了非專業(yè)新聞機構(gòu)中各類企業(yè)對大量新聞與傳播人才需求的擴容增量。（2）這種社會轉(zhuǎn)型也意味著相關(guān)新聞學、傳播學專業(yè)從主要服務于政治或意識形態(tài)的需要，發(fā)展為更多服務于經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展，這是中國新聞教育發(fā)生“轉(zhuǎn)型”和“飛躍”的一次歷史性契機，具有重大現(xiàn)實意義。（3）高等學校服務于經(jīng)濟建設(shè)這個中心，就必須向“應用型”轉(zhuǎn)型。由此，對于中國新聞學、傳播學來說，也就孕育了“內(nèi)在轉(zhuǎn)型”的需要，它的主體方向是服務于社會經(jīng)濟，主要方式則是“應用型”。不過，這種轉(zhuǎn)型仍然是以傳統(tǒng)新聞教育為基礎(chǔ)和起點的。這是其與傳統(tǒng)新聞教育之間的內(nèi)在關(guān)系，“內(nèi)在轉(zhuǎn)型”并非“全面斷裂”，我們對其“革命性”的充分認定是從價值層面來說的。

然而，我們高等學校培養(yǎng)新聞人才的現(xiàn)狀，基本是服務于專業(yè)新聞機構(gòu)，幾乎沒有一家高校為非專業(yè)新聞機構(gòu)（特別是廣大企業(yè)）量身定做，培養(yǎng)它們所需要的各類新聞人才。而隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)意義上的專業(yè)新聞媒體（報紙、雜志、電視臺、電臺等）正在走向衰落，利潤下降，人才流失，所需新聞人才也在大為減少。香港鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長樂在今年的第八屆世界華文傳媒論壇上說：“我們已經(jīng)看到，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體哀鴻遍野。據(jù)了解，北京的紙媒去年幾乎全部虧損，只有一家賺錢，今年上半年，唯一賺錢的這家媒體收入狂跌46%。而電視媒體也遇到了同樣的挑戰(zhàn)。鳳凰衛(wèi)視的電視媒體在今年上半年收入下跌29%?！盵4]而有136年歷史的《華盛頓郵報》以2.5億美元轉(zhuǎn)手，更是敲響了傳統(tǒng)媒體的警鐘?！捌ぶ淮妫珜⒀筛健?。因此，高校傳統(tǒng)新聞專業(yè)亟須轉(zhuǎn)型，已是迫在眉睫。雖然，這些高校新聞學和傳播學的相關(guān)專業(yè)，也正在向“全媒體”人才的方向轉(zhuǎn)型，但是，與廣大非專業(yè)新聞機構(gòu)特別是企業(yè)所需的人才數(shù)量相比，則完全不在一個能量級別上。endprint