誰是你人生的主角

彭忠富

2013年，褚橙火了！十年前承包2400畝荒山種冰糖橙，如今84歲的褚時(shí)健成為億萬富翁。84歲的褚時(shí)健能夠東山再起，我們比他年輕，還有什么可懈怠的。毋庸置疑，褚時(shí)健和褚橙的故事，引起了國(guó)人的廣泛共鳴，這就是一部催人淚下的勵(lì)志大片啊。事實(shí)上，產(chǎn)品和服務(wù)都是冰冷的，能夠打動(dòng)人并且引起傳播的，永遠(yuǎn)是故事。一個(gè)品牌只有善于講故事，才能脫穎而出。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始重視內(nèi)容，最好的內(nèi)容來自用戶自發(fā)的傳播和口碑，企業(yè)重視口碑才會(huì)產(chǎn)生真正有價(jià)值的內(nèi)容。現(xiàn)在，普通人在表達(dá)自我和反饋產(chǎn)品時(shí)有了更多的機(jī)會(huì)，而當(dāng)下很多企業(yè)的產(chǎn)品推廣，可以說根本沒有掌握住如今越來越年輕化的用戶群體所喜歡的內(nèi)容和形式。傳統(tǒng)的以渠道為中心的傳播思想幾近失效，優(yōu)秀內(nèi)容成為各行業(yè)最稀缺的資產(chǎn)，這是時(shí)代賦予內(nèi)容生產(chǎn)者的巨大機(jī)會(huì)。譬如羅振宇、吳曉波這些早已“下?！钡臉I(yè)界大咖，他們通過內(nèi)容早已形成了自己獨(dú)特的品牌，并聚集了一批忠實(shí)用戶，振臂一呼，馬上就是全網(wǎng)的新頭條。在這樣的趨勢(shì)下，投資人在成千上萬的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中大浪淘沙，每一家公司不管大小都在招募新的品牌公關(guān)和新媒體從業(yè)者。

資深內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官、廣告策劃人和傳媒分析師舒揚(yáng)認(rèn)為，公關(guān)和品牌營(yíng)銷從業(yè)者正在向“首席內(nèi)容官”進(jìn)化。他們需要做感知、翻譯和想象三件事。感知就是給用戶一個(gè)新標(biāo)簽，讓它在用戶的腦海中對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知；其次是把冰冷的產(chǎn)品和服務(wù)“翻譯”成鮮活的故事傳播出去；然后開啟人們對(duì)一個(gè)行業(yè)的想象，從而打開用戶、投資人、媒體對(duì)一個(gè)有價(jià)值的商業(yè)模式進(jìn)行了解和關(guān)注的空間。蘇揚(yáng)在最近出版的《共鳴》一書中，通過對(duì)多年經(jīng)驗(yàn)和大量案例的研究，總結(jié)出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論——共鳴，它將告訴我們?nèi)绾潍@取核心粉絲、形成大眾認(rèn)同、引爆傳播熱點(diǎn)，進(jìn)而成功塑造偉大的企業(yè)或個(gè)人品牌。

蘇揚(yáng)認(rèn)為，好的內(nèi)容一定要讓用戶產(chǎn)生共鳴。越是處在變革中的時(shí)代，所有人越希望能在這個(gè)信息快速變化的時(shí)代中找到不變的方法論和原理。從深層次看，無論是廣告、公關(guān)，還是媒體，所有的營(yíng)銷手段都離不開內(nèi)容。讓用戶產(chǎn)生共鳴并且自發(fā)傳播的內(nèi)容要具備8個(gè)要素：情緒、標(biāo)簽、角色、聯(lián)系、壓力、情結(jié)、落差和發(fā)酵劑。前面三個(gè)要素是引發(fā)共鳴的外部條件，是好內(nèi)容的三種包裝，它們氤氳在內(nèi)容之上，而又不脫離內(nèi)容，悄然地影響著受眾的傳播行為；而后面五個(gè)要素則是引起受眾傳播共鳴的內(nèi)容核心，能夠幫助內(nèi)容工作者快速梳理出一個(gè)適合傳播的好故事。

以發(fā)酵劑為例，作者認(rèn)為它是內(nèi)容中預(yù)埋的可以引起傳播和討論的“小鉤子”。 其功能在于增加內(nèi)容在傳播中的持續(xù)性，它可能是具有某種爭(zhēng)議性的小段子，或者是一段具有懸念的內(nèi)容。這些作為話題和內(nèi)容發(fā)酵下去的小細(xì)節(jié)非常重要，可能你的內(nèi)容里什么都有了，但就是缺乏一定的話題發(fā)酵劑，從而導(dǎo)致最后的作品缺乏廣泛傳播。本書分為《三個(gè)時(shí)代的演變》等三部分，介紹了橫跨品牌、公關(guān)、新媒體和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論。一直以來，人們努力在他人的故事中尋找共鳴，但通過本書，希望你能明白，講好自己的故事，運(yùn)營(yíng)好自己的品牌，你就是自己人生的主角。因?yàn)樵傩〉膫€(gè)體，只要努力，也會(huì)有自己的品牌。endprint