農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展痛點及破解路徑

高文海+魏子秋

內(nèi)容摘要：本文從農(nóng)民、消費者和電子商務(wù)企業(yè)三個主體角度出發(fā)，分別在種植（養(yǎng)殖）產(chǎn)銷信息對稱、食品安全和盈利模式三個方面找到發(fā)展痛點，針對河北省農(nóng)村地區(qū)特點，剖析其背景成因，并提出相應(yīng)破解路徑，為河北農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展以及新農(nóng)村建設(shè)提供對策建議。

關(guān)鍵詞：河北省 農(nóng)村電子商務(wù) 痛點 路徑

河北農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展痛點剖析

（一）農(nóng)民最大的痛點是種植或養(yǎng)殖的產(chǎn)銷信息不對稱

推動實施農(nóng)村電子商務(wù)的最終目的就是讓農(nóng)民脫貧致富，而脫貧致富的關(guān)鍵是農(nóng)民要利用掌控的資源生產(chǎn)出適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品。土地山水森林等是農(nóng)民最基本的資源，利用這些資源可以創(chuàng)造出有價值的農(nóng)產(chǎn)品提供給消費者，從而獲得收益。對廣大農(nóng)村而言，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售存在19世紀(jì)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平和21世紀(jì)電子商務(wù)流通體系之間的矛盾，很難有效牽手。農(nóng)民生產(chǎn)方式比較落后，還不能滿足高速發(fā)展的電子商務(wù)需求。理論上講電子商務(wù)可以扶助農(nóng)民更好地找到買家，但是由于目前電子商務(wù)的商業(yè)邏輯是依靠流量才能提高銷售量，對于農(nóng)民而言吸引流量的經(jīng)驗、技巧和財力均是有限的，再加上同類產(chǎn)品競爭，導(dǎo)致農(nóng)民天生就不具備運營農(nóng)村網(wǎng)店的優(yōu)勢和能力。即使幫助農(nóng)民解決了運營能力和技巧，由于政府監(jiān)管的缺位，將帶來更大的社會性的問題，即假冒偽劣產(chǎn)品滿天飛。目前采用的農(nóng)村電子商務(wù)商業(yè)邏輯是難以解決農(nóng)民深層次的問題，農(nóng)民對信息技術(shù)的掌握和應(yīng)用在目前這個階段是難以達(dá)到預(yù)期要求的。農(nóng)村電子商務(wù)不僅僅是把農(nóng)民的產(chǎn)品銷售出去的問題，也是如何利用電子商務(wù)幫助農(nóng)民解決源頭產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)銷決策的問題。近年來，河北出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品豐收但滯銷的現(xiàn)象就是產(chǎn)銷矛盾集中體現(xiàn)。如張家口壩上錯季菜、邯鄲永年縣芹菜、保定阜平白蘿卜等滯銷現(xiàn)象頻見于媒體。鑒于這種現(xiàn)象，通常的解決思路是幫助農(nóng)民銷售或讓農(nóng)民自己開網(wǎng)店銷售農(nóng)產(chǎn)品，“出臺政策→媒體助力→電子商務(wù)接力（網(wǎng)商或讓農(nóng)民建網(wǎng)店）→市民獻(xiàn)愛心”就是最典型的解決思路。這種“頭痛治頭、腳痛治腳”、“救火式”解決辦法，不能徹底解決農(nóng)民“豐收的煩惱”問題。

河北農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋核心工作就是圍繞著“工業(yè)品下鄉(xiāng)”、“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)商業(yè)邏輯，培養(yǎng)農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，幫助農(nóng)民開設(shè)網(wǎng)店銷售產(chǎn)品。這里有一個值得反思的問題：農(nóng)村電子商務(wù)是要培養(yǎng)農(nóng)民為“匠人”，還是要培養(yǎng)農(nóng)民為“商人（網(wǎng)商）”。評價農(nóng)村電子商務(wù)成功的標(biāo)志應(yīng)是廣大農(nóng)民脫貧致富，而脫貧致富的關(guān)鍵是“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，而“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的關(guān)鍵是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息，而產(chǎn)銷信息的關(guān)鍵是供應(yīng)端有效性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息。對于廣大農(nóng)民而言，最大痛點不是想通過電商將產(chǎn)品賣出多少，而是種植（或養(yǎng)殖）的產(chǎn)銷信息不對稱導(dǎo)致農(nóng)民不知道種養(yǎng)什么，種養(yǎng)多少，怎么種養(yǎng)，所以就不知銷往哪里。農(nóng)民對種植（或養(yǎng)殖）信息的獲取、應(yīng)用能力和手段非常有限，多是憑借上年的銷售情況來決定是否種植或養(yǎng)殖，也可能看“大戶”種植或養(yǎng)殖情況決定，也可能是政府引導(dǎo)種植或養(yǎng)殖，盲目的種植和養(yǎng)殖，給農(nóng)民帶來很大的生產(chǎn)風(fēng)險。隨著城市化快速的發(fā)展，農(nóng)村青年勞動力進(jìn)城打工的數(shù)量劇增，廣大農(nóng)村留守兒童、老人成為村里主要組成人群，進(jìn)一步加劇了農(nóng)民種植和養(yǎng)殖的痛點。從目前來看，河北省農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋所形成的商業(yè)邏輯還沒有與農(nóng)民種植或養(yǎng)殖有效銜接，還不能有效破解農(nóng)民種植或養(yǎng)殖產(chǎn)銷信息不對稱的痛點問題。

（二）消費者最大的痛點是農(nóng)副產(chǎn)品的安全問題

近年來，農(nóng)副產(chǎn)品安全問題引起消費者強烈關(guān)注，安全與信任是“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的大問題。農(nóng)副產(chǎn)品安全問題主要來自生產(chǎn)源頭、流通渠道和政府監(jiān)管等三個方面。在生產(chǎn)源頭方面，一些生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了片面追求產(chǎn)量和利潤，非法或不適當(dāng)?shù)厥褂没瘜W(xué)藥劑；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營水平滯后，現(xiàn)代科技難以在生產(chǎn)中有效實施；工業(yè)或生活的有毒排放物造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的污染；食物貯藏和制造過程，因操作失當(dāng)而造成食物變質(zhì)等問題，導(dǎo)致不安全、不可靠的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)。在流通渠道方面，農(nóng)副產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多，鏈條長，可能會涉及到農(nóng)戶+合作社+產(chǎn)地批發(fā)市場+中轉(zhuǎn)地批發(fā)市場+銷地批發(fā)市場+零售商+消費者等環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)中，合作社將分散的農(nóng)戶進(jìn)行集中，然后將農(nóng)副產(chǎn)品賣給農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人或其他收購商，再由他們將農(nóng)產(chǎn)品賣給批發(fā)市場，完成農(nóng)副產(chǎn)品的大規(guī)模集中，然后再將產(chǎn)品賣零售商。對傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品流通渠道而言，鏈條過多，市場主體分散，信息不對稱。從總體而說，產(chǎn)銷分離、批發(fā)與零售分離，很難與消費者實現(xiàn)一體化關(guān)系，導(dǎo)致假冒偽劣商品流入市場有了可乘之機。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)商和微商成為個人或企業(yè)追逐的熱點，人們利用移動互聯(lián)網(wǎng)工具可以輕易地“創(chuàng)業(yè)”，推廣一些難以識別的五花八門的“農(nóng)副產(chǎn)品”。在利益的驅(qū)使下，有機、綠色食品滿天飛，各類認(rèn)定一大堆，被夸大的信息滿天飛，導(dǎo)致不安全、不可靠的農(nóng)產(chǎn)品輕易流入市場。在政府監(jiān)管方面，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，政府對商品進(jìn)入市場的監(jiān)管方法和手段還沒有轉(zhuǎn)型升級到位之時，電子商務(wù)平臺、微商如雨后春筍般大量出現(xiàn)，大大增加了監(jiān)管難度。河北省農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋形成的“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的商業(yè)邏輯如圖1所示。

圖1中商業(yè)邏輯看似合理，但由于在整個流通過程中政府缺乏有效監(jiān)管，必然會導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品安全問題難以保證。從全省角度看，各縣域農(nóng)村電子商務(wù)承辦單位自成體系，各自為戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)品牌缺失，流通渠道的不規(guī)范，追溯體系的不健全，造成假冒偽劣商品會輕易流入市場。因此，能否購買到安全可靠的農(nóng)副產(chǎn)品是消費者最大的痛點。

（三）農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋承擔(dān)企業(yè)最大的痛點是如何找到盈利點

對于農(nóng)村電子商務(wù)承擔(dān)企業(yè)來說，在完成全覆蓋各項任務(wù)后，如何借助政策帶來紅利和市場壁壘實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)盈利，是農(nóng)村電子商務(wù)成功的關(guān)鍵問題。河北農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋采用“省級電子商務(wù)公共服務(wù)中心+縣域承擔(dān)企業(yè)+縣級電子商務(wù)公共服務(wù)中心+倉儲配送公共服務(wù)中心+村級服務(wù)站”的模式。這種模式能否成功的關(guān)鍵來自兩個方面，一方面借助農(nóng)村電子商務(wù)能否解決“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”成功的前置條件。比如，針對“工業(yè)品下鄉(xiāng)”，其前置條件包括物美價廉的工業(yè)品（采購成本較低）、商品周轉(zhuǎn)速度快（倉儲成本低）、配送效率高（縣域到鄉(xiāng)村配送時間短和成本低）、足夠的市場需求量（農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購物的積極性）等。從目前實際情況分析，各縣農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋承辦單位各自為戰(zhàn)，在工業(yè)品采購方面存有談判議價能力弱、貨源渠道少、采買能力弱等問題；在配送方面有鄉(xiāng)村分散、距離遠(yuǎn)，配送規(guī)模小，返程空駛等現(xiàn)象存在；在倉儲方面存有交易規(guī)模小、倉儲周轉(zhuǎn)慢等問題；在運營方面存有平臺推廣、營銷策劃、售后服務(wù)、信息采集、人力資源、交易成本、新品研發(fā)等方面的制約，導(dǎo)致“工業(yè)品下鄉(xiāng)”電子商務(wù)的運營成本居高不下。針對“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，其前置條件要有標(biāo)準(zhǔn)、有品牌的農(nóng)特產(chǎn)品。從河北省挖掘研發(fā)出來的“農(nóng)特產(chǎn)品”來看，絕大多數(shù)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品定位、品牌策劃、包裝設(shè)計、促銷方案以及售后服務(wù)等方面還有很大的提升空間。另一方面，要有長期穩(wěn)定的盈利項目。從農(nóng)村電商全覆蓋頂層設(shè)計的預(yù)期來分析，承辦單位獲利的項目包括：交易差價（工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的產(chǎn)品交易）；村服務(wù)站分傭（各電商平臺分銷等提成）；農(nóng)村產(chǎn)品孵化（研發(fā)、包裝設(shè)計、品牌策劃、溯源、產(chǎn)品背書、品種改良、產(chǎn)品檢驗等）；網(wǎng)商孵化（開店、店鋪設(shè)計、客服、代運營）；公共服務(wù)（培訓(xùn)、資源對接、各類活動）；政府補貼等。除了政府補貼之外，多數(shù)停留在預(yù)設(shè)之中，受人才等各方面資源的約束，短期內(nèi)難以形成可持續(xù)的盈利項目。承擔(dān)企業(yè)承載了許多非核心業(yè)務(wù)功能，比如工業(yè)品下鄉(xiāng)的采購、搭建并運營電子商務(wù)平臺等，如何找到盈利點是農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋承擔(dān)企業(yè)最大的痛點。endprint

河北省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展痛點的破解路徑

（一）搭建“三農(nóng)”基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫可以有效破解農(nóng)民產(chǎn)銷信息不對稱痛點

破解農(nóng)民產(chǎn)銷信息不對稱的路徑，首先，要教育農(nóng)民學(xué)會基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)采集和處理技術(shù)，能夠利用這些技術(shù)查找、檢索市場行情、種養(yǎng)殖技術(shù)等，提高農(nóng)民自身信息技術(shù)素質(zhì)。其次，構(gòu)建信息采集、處理和應(yīng)用機制，通過定期收集農(nóng)民種養(yǎng)殖相關(guān)信息，搭建“三農(nóng)”基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。河北省農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋貢獻(xiàn)之一就是打通了省、縣、村信息傳輸通道。第一，借全省農(nóng)村電子商務(wù)村級服務(wù)站全布局優(yōu)勢，建立持續(xù)、穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品種植和養(yǎng)殖信息采集機制，定期收集農(nóng)產(chǎn)品供給信息和農(nóng)民需求信息，及時上報縣域農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心。第二，借縣域農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心匯集各村級服務(wù)站采集到的“三農(nóng)”信息，通過篩選處理和匯總，構(gòu)建縣級“三農(nóng)”信息庫，并及時上報省級農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心。第三，借省級農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心的優(yōu)勢，搭建全省“三農(nóng)”基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過匯總、篩選、處理和分析，形成河北省“三農(nóng)”基礎(chǔ)的供求信息，通過對接社會資源，有效實現(xiàn)農(nóng)民產(chǎn)銷信息不對稱。圖2為河北省“三農(nóng)”基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫構(gòu)建邏輯圖。

（二）“行業(yè)協(xié)會背書+雙認(rèn)定”可以有效破解消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全痛點

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是破解農(nóng)產(chǎn)品安全問題的基礎(chǔ)，但是由于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是非常復(fù)雜的大系統(tǒng)工程，難以短期內(nèi)完成。目前，比較行之有效的解決方法就是“行業(yè)協(xié)會背書+雙認(rèn)定”模式，即以政府委托有資質(zhì)的行業(yè)協(xié)會開展農(nóng)特產(chǎn)品品牌和流通渠道雙認(rèn)定，以此為基礎(chǔ)開展農(nóng)村電子商務(wù)，可以有效破解農(nóng)副產(chǎn)品安全痛點。圖3為基于“行業(yè)協(xié)會背書+雙認(rèn)定”的農(nóng)村電子商務(wù)邏輯圖。

第一，按照2015年7月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《行業(yè)協(xié)會商會與行政機關(guān)脫鉤總體方案》的要求，政府認(rèn)定有資質(zhì)的行業(yè)協(xié)會（如電子商務(wù)協(xié)會），并委托制定并實施農(nóng)特產(chǎn)品品牌和網(wǎng)絡(luò)流通渠道認(rèn)定工作。第二，認(rèn)定農(nóng)特產(chǎn)品品牌。行業(yè)協(xié)會通過制定農(nóng)特產(chǎn)品品牌認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和機制，承接農(nóng)特產(chǎn)品培育和品牌認(rèn)定工作，定期組織各行業(yè)專家開展對農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行分類指導(dǎo)和評定工作，要優(yōu)先考慮被國家和省級認(rèn)定為地理性標(biāo)志產(chǎn)品和“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品，形成系列品牌產(chǎn)品，通過政府對外發(fā)布，由行業(yè)協(xié)會背書和技術(shù)指導(dǎo)，并定期開展復(fù)檢工作。第三，認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)流通渠道。隨著電子商務(wù)平臺出現(xiàn)，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)眾多的網(wǎng)絡(luò)渠道，服務(wù)的優(yōu)劣性也是復(fù)雜難辨，所以必須通過制定嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)流通渠道認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，選擇合適的流通渠道承接被認(rèn)定的農(nóng)特產(chǎn)品開展宣傳和銷售工作。第四，各縣域農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)中心或龍頭企業(yè)對被認(rèn)定的農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)、集貨、研發(fā)、流通加工、包裝、物流和倉儲工作，輸出品牌產(chǎn)品。第五，搭建全省連鎖分倉系統(tǒng)。在全省各地級中心城市和縣域城市內(nèi)，選擇標(biāo)準(zhǔn)化倉庫或冷鏈倉庫用于存儲異地品牌的農(nóng)特產(chǎn)品，通過管理系統(tǒng)開發(fā)和建設(shè)，實現(xiàn)全省倉儲系統(tǒng)連鎖化。第六，集成基于LBS的訂單處理系統(tǒng)。通過開發(fā)中間件，統(tǒng)一各網(wǎng)絡(luò)流通渠道機構(gòu)訂單交易系統(tǒng)，集成為基于LBS的訂單處理系統(tǒng)，對訂單進(jìn)行統(tǒng)一處理，實現(xiàn)實時信息共享。在“行業(yè)協(xié)會背書+雙認(rèn)定”模式下，可以有效保證農(nóng)特產(chǎn)品來源渠道的唯一性和可追溯性。

（三）整合資源培養(yǎng)比較優(yōu)勢可以有效破解企業(yè)盈利的痛點

河北農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋把每個縣域承擔(dān)企業(yè)打造成了“全能運動員”，集采購、倉儲、配送、農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、電子商務(wù)平臺搭建和運營、村級服務(wù)站開發(fā)與維護(hù)、數(shù)據(jù)采集和上報等各項功能于一體。有些功能對農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋承擔(dān)企業(yè)來講是不經(jīng)濟(jì)的，比如采購、電子商務(wù)搭建和運營等功能，集一縣之力采購是難以產(chǎn)生盈利點，屬于非核心業(yè)務(wù)功能，可以通過外包或跨界（或跨縣域）合作，更有效地解決成本居高不下的問題；可以通過培養(yǎng)比較優(yōu)勢，集中優(yōu)勢資源增加盈利能力。所以，從全省角度來看，舉全省之力構(gòu)建“河北農(nóng)村電子商務(wù)聯(lián)合采購平臺”或委托省內(nèi)大型商貿(mào)企業(yè)，幫助各縣域承擔(dān)企業(yè)降低“工業(yè)品下鄉(xiāng)”采購成本；承擔(dān)農(nóng)村電商的企業(yè)要摒棄“大而全，小而全”的運營思想，與郵政、蘇寧以及省內(nèi)大型商貿(mào)流通等企業(yè)戰(zhàn)略合作，利用優(yōu)勢企業(yè)的倉儲、配送、貨源，降低采購和流通成本，減少重復(fù)建設(shè)；大力開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品，培育網(wǎng)絡(luò)品牌，整合社會資源；政策重點扶持農(nóng)村電商倉儲和配送環(huán)節(jié)，做到“扶上馬，再送一程”。

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