品牌競(jìng)爭(zhēng)視角下雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略

李寧

內(nèi)容摘要：伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，制造商和零售商紛紛建立了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，雙渠道供應(yīng)鏈就是通過(guò)合作建立起來(lái)的。本文分析了制造商和零售商在雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略及協(xié)調(diào)機(jī)制，以及通過(guò)Nash博弈均衡解得到了集中決策和分散決策的最優(yōu)利潤(rùn)，并進(jìn)一步分析了在品牌競(jìng)爭(zhēng)視角下的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈協(xié)調(diào) 雙渠道 策略研究 品牌競(jìng)爭(zhēng)

雙渠道供應(yīng)鏈理論綜述

（一）雙渠道供應(yīng)鏈概念

在雙渠道供應(yīng)鏈中，所謂的兩種渠道是指線上和線下，而一般的線上渠道指的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的一種電子商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)，消費(fèi)者直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向制造商購(gòu)買產(chǎn)品；線下渠道是指通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這兩種形成的渠道供應(yīng)鏈體系被稱做雙渠道供應(yīng)鏈（見(jiàn)圖1）。當(dāng)下，對(duì)此供應(yīng)鏈的研究大多涉及產(chǎn)品的定價(jià)、訂購(gòu)和利益等。例如王虹等（2011）在雙渠道供應(yīng)鏈中對(duì)比了價(jià)格統(tǒng)一和價(jià)格不統(tǒng)一的兩種渠道情況下的供應(yīng)鏈決策，從而得到了一個(gè)更優(yōu)化的不同定價(jià)機(jī)制。由上述文獻(xiàn)可知，雙渠道供應(yīng)鏈在某種條件下是可以實(shí)現(xiàn)共贏的。

（二）渠道協(xié)調(diào)

近幾年的研究，主要采用價(jià)格契約來(lái)協(xié)調(diào)渠道的問(wèn)題，通過(guò)價(jià)格契約可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)雙方共贏的局面。李義斌（2014）認(rèn)為，在零售商和供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格折扣，有利于分散決策和集中決策的研究，從而能夠?qū)崿F(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。謝慶華等（2007）發(fā)現(xiàn)，在博弈模型中通過(guò)數(shù)量折扣的雙渠道供應(yīng)鏈可以協(xié)調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

（三）雙渠道供應(yīng)鏈相關(guān)研究現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，最普遍的供應(yīng)鏈就是供應(yīng)商通過(guò)分銷方式向零售商銷售產(chǎn)品。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多電子商務(wù)和物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也越來(lái)越激烈，因線上購(gòu)物省時(shí)、方便還可以多家對(duì)比，從而得到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。因此，網(wǎng)上購(gòu)物成為當(dāng)下比較流行的趨勢(shì)，而今互聯(lián)網(wǎng)的渠道開發(fā)情況良好，產(chǎn)品均可直接面向消費(fèi)者銷售，這種結(jié)構(gòu)就被稱為“雙渠道供應(yīng)鏈”。通過(guò)研究國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)可知，主要研究的是渠道供應(yīng)鏈管理中的不同方向，其主要集中在促銷努力、庫(kù)存管理以及渠道沖突等方面。

在促銷投入方面，Mark和George（1997）研究發(fā)現(xiàn)，零售商在廣告成本上的費(fèi)用越來(lái)越少了，大多由與其合作的供應(yīng)商所承擔(dān)，這種合作關(guān)系對(duì)零售商和供應(yīng)商都是互利的，因其銷量都是只增不減。

在庫(kù)存管理方面，徐賢浩（2015）在庫(kù)存策略上提出了學(xué)習(xí)效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)在存儲(chǔ)易變質(zhì)且無(wú)約束的產(chǎn)品和存儲(chǔ)有問(wèn)題的非變質(zhì)產(chǎn)品的混合優(yōu)化模型中，進(jìn)行了求解及性質(zhì)上的分析，獲得了最優(yōu)的策略方案，證明了供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤(rùn)和學(xué)習(xí)效應(yīng)行為之間有著密切的聯(lián)系。

在渠道沖突方面，調(diào)研訪談和實(shí)證研究這兩種方法是大多數(shù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者所采用的。Webb（2007）研究了渠道沖突形成的根本原因，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品所在市場(chǎng)越成熟，供應(yīng)商與零售商的合作意愿就越強(qiáng)烈，而渠道沖突就越緩和。

雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略對(duì)比

（一）雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略

在構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈的過(guò)程中，供應(yīng)商和零售商之間的利益沖突是在所難免的，沖突一般有兩種：縱向沖突和橫向沖突。而解決沖突的協(xié)調(diào)策略包括數(shù)量折扣、回購(gòu)策略、價(jià)格狀況、收益共享等。

晏妮娜（2007）建立服務(wù)和價(jià)格的需求模型，分析了上下游成員間在雙渠道供應(yīng)鏈中如何實(shí)施縱向協(xié)調(diào)以及橫向協(xié)調(diào)。郭春榮等（2008）研究了雙渠道供應(yīng)鏈中產(chǎn)生沖突的原因，并研究了協(xié)調(diào)的策略。彭靜等（2015）研究了雙渠道供應(yīng)鏈下成員的利潤(rùn)、定價(jià)以及生產(chǎn)決策對(duì)非對(duì)稱成本擾動(dòng)信息和整體效益的影響，深入分析了如何優(yōu)化零售商條件，以便幫助零售商快速制定出最有利的協(xié)調(diào)契約。

Chen等（2012）在建立雙渠道供應(yīng)鏈的條件下，研究發(fā)現(xiàn)了在協(xié)調(diào)契約中通過(guò)結(jié)合收益共享以及兩步定價(jià)策略能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

（二）制造商與零售商進(jìn)行服務(wù)合作的協(xié)調(diào)策略

隨著人們消費(fèi)水平的提升，電子科技的迅猛發(fā)展，購(gòu)物渠道也開始多樣化。當(dāng)前最重要的渠道之一是電子渠道。因此，近幾年許多零售商都逐漸關(guān)注電子渠道，將其開發(fā)為新的市場(chǎng)。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，電子渠道的最大優(yōu)勢(shì)就是信息傳遞效率高，但是卻不能保證產(chǎn)品的真實(shí)性，消費(fèi)者往往都不能真實(shí)的接觸到該產(chǎn)品，還要在付款后，通過(guò)物流配送才能收到商品，再加上售后和維修的服務(wù)也沒(méi)有實(shí)體店方便，因此大多比較保守的群體都不大愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。如今很多網(wǎng)上購(gòu)買的電子產(chǎn)品都可以直接到實(shí)體店進(jìn)行售后、維修等服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)渠道間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這樣的合作關(guān)系不僅大大提高了對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水平，還能幫助供應(yīng)商降低成本，而零售商通過(guò)承包供應(yīng)商的服務(wù)也能得到一定的利潤(rùn)，因此從某種程度上可以緩解渠道間的沖突。更好的改善供應(yīng)商和零售商之間的合作戰(zhàn)略變成一個(gè)重要的內(nèi)容，如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下協(xié)調(diào)好線上線下雙渠道尤為重要。

進(jìn)行服務(wù)合作關(guān)系的制造商與零售商，在協(xié)調(diào)策略的過(guò)程中存在著利益共享。尤建新（2005）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的渠道比較適合產(chǎn)品的搜索、訂單銷售以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的咨詢、產(chǎn)品的配送等服務(wù)，而傳統(tǒng)渠道更適合產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、維修、收購(gòu)、退換貨以及其他售后服務(wù)，兩種銷售渠道能夠進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。劉偉等（2011）證實(shí)了建立合作服務(wù)關(guān)系的制造商和零售商，在面對(duì)渠道沖突時(shí)能夠通過(guò)更緩和的方式來(lái)解決。

雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略對(duì)比

（一）集中決策

在集中式?jīng)Q策中，比較理想的決策方式就是制造商和零售商組成一個(gè)整體，其主要的作用就是利用權(quán)力集中的方式來(lái)改進(jìn)渠道供應(yīng)鏈中的利益，這種方式已經(jīng)廣泛應(yīng)用到各個(gè)企業(yè)之間。在本文的集中式?jīng)Q策中，以電子產(chǎn)品為例，假設(shè)電子產(chǎn)品為制造商所擁有，提供給零售商銷售，那么在進(jìn)行整個(gè)定價(jià)決策的過(guò)程中，制造商和零售商的決策目標(biāo)是一致的，即總利潤(rùn)達(dá)到最優(yōu)，因此得到整個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈的利潤(rùn)公式如下：endprint

從以上公式中，可以知道整個(gè)利潤(rùn)函數(shù)是關(guān)于傳統(tǒng)零售價(jià)格與電子產(chǎn)品直銷價(jià)格的二元函數(shù)，由此可以求得，關(guān)于P0、P1的一階導(dǎo)數(shù)，并令其等于0，得到以下公式：

從以上的公式中，可以進(jìn)一步的進(jìn)行聯(lián)立求解，得到集中式?jīng)Q策的最優(yōu)價(jià)格，公式如下：

（二）分散決策

在雙渠道的供應(yīng)鏈中除了有集中式?jīng)Q策外，也還有分散式?jīng)Q策。其公式如下：

從以上的公式中，可以算出制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)，并通過(guò)以下公式可以算出制造商和零售商的最優(yōu)利潤(rùn)：

以上的各個(gè)博弈方都是根據(jù)Nash博弈均衡解所得出的數(shù)值，都認(rèn)為是最優(yōu)的決策。因此任何一方不論通過(guò)什么樣的辦法都不能改變自己的策略，也不能使自己的利潤(rùn)得到提高，從而不論是制造商或者零售商都不會(huì)打破這種均衡。

品牌競(jìng)爭(zhēng)視角下的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略設(shè)計(jì)

（一）策略設(shè)計(jì)

根據(jù)學(xué)者們的研究，可知傳統(tǒng)零售銷售渠道以及互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道二者存在著很大的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，如圖2所示。

從圖中2可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商的的服務(wù)水平達(dá)到V1（0≤V1≤V0），則制造商1可以從零售商中獲得相應(yīng)的收益R（V1）。在這種合作服務(wù)的模式下，顧客可以從制造商1和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中得到一定的客戶服務(wù)。而制造商2卻沒(méi)有，因此可以得出，要提高品牌雙渠道供應(yīng)鏈的整體水平，制造商和零售商的服務(wù)合作是非常關(guān)鍵的。但是，提高雙渠道服務(wù)的水平取決于零售商的服務(wù)質(zhì)量，因此，制造商1會(huì)積極的幫助零售商，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)t乘以網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的需求量，來(lái)作為對(duì)零售商的獎(jiǎng)勵(lì)，其系數(shù)表示為0≤t≤1。

（二）數(shù)值模擬

為進(jìn)一步的分析雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)及利潤(rùn)，本文利用數(shù)值模擬來(lái)分析。本文借用學(xué)者們發(fā)表的文獻(xiàn)中對(duì)參數(shù)取值的設(shè)定，如表1所示：

通過(guò)Mathematica模擬的πcS*=的函數(shù)圖形來(lái)分析可知，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)t對(duì)πcS*=受零售商服務(wù)水平V1的影響很大，通過(guò)對(duì)數(shù)值的計(jì)算得到了最優(yōu)的協(xié)調(diào)契約值（V1，t）為（2.34，0.8561）。當(dāng)V1*=2.34時(shí)，從模擬πcS*=關(guān)于t的函數(shù)關(guān)系計(jì)算可知，當(dāng)V1確定時(shí)，πcS*則會(huì)隨著t的上升先增后減，且存在唯一的最優(yōu)解。

進(jìn)一步分析V1的影響，取V1∈[0，0.5，1，1.5，2，2.34，2.5，3]，可得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)t*及各博弈方的最優(yōu)定價(jià)和期望利潤(rùn)，通過(guò)之前的計(jì)算，可知當(dāng)V1增大，則t*增大，πM1S*增大，πRS*減小，πcS*先增后減，當(dāng)V1=2.34時(shí)達(dá)到最優(yōu)。對(duì)比圖1和圖3可知，物流V1在區(qū)間內(nèi)如何變化，始終有：

PiS*>PiC*>Pi*（i= 0，1，2），且當(dāng)0.5

πR*；協(xié)調(diào)契約下制造商1的期望利潤(rùn)πM1S*高于分散決策下制造商1的期望利潤(rùn)πM1*；制造商2的期望利潤(rùn)πM2S*低于集中決策模式下制造商2的期望利潤(rùn)πM2C*；協(xié)調(diào)契約下品牌制造零售商1的總利潤(rùn)πCS*高于集中決策模式下的總利潤(rùn)πC*；

綜上的數(shù)值模擬，我們可知當(dāng)服務(wù)合作協(xié)調(diào)契約為制造商1在網(wǎng)絡(luò)渠道的客戶提供了增值服務(wù)，則其競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)提高，使最優(yōu)定價(jià)超過(guò)零售商。該契約使供應(yīng)鏈成員發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)致使制造商1和零售商的利潤(rùn)均比分散決策下的利潤(rùn)高，且品牌1雙渠道供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)高于集中決策下的利潤(rùn)水平。因此該契約能實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，并使各成員達(dá)到共贏。

綜上所述，本文通過(guò)研究在雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)下制造商和零售商之間合作所存在的多種問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)大多的協(xié)調(diào)策略包括數(shù)量折扣、回購(gòu)策略、價(jià)格狀況、收益共享等策略，在此條件下對(duì)比了分散式?jīng)Q策和集中式?jīng)Q策模式中制造商和零售商所進(jìn)行服務(wù)合作的協(xié)調(diào)策略，進(jìn)而提高供應(yīng)鏈整體獲利能力。

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