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    基于SWOT法和層次分析法的跨境電商發(fā)展戰(zhàn)略研究

    2018-01-09 11:17:06鄭繼興周宇昕
    理論觀察 2017年11期
    關(guān)鍵詞:層次分析發(fā)展戰(zhàn)略跨境電商

    鄭繼興+周宇昕

    摘 要:在信息化大數(shù)據(jù)的背景下,跨境電子商務(wù)成為我國國際貿(mào)易中不可或缺的一部分,它改變了傳統(tǒng)的貿(mào)易方式,即縮短了交易時間,又降低了銷售成本。本文以跨境電商的領(lǐng)軍者小紅書為研究對象,采用SWOT法對小紅書定性分析后,運用層次分析法構(gòu)建模型,對相應(yīng)因素進行定量分析,確定小紅書應(yīng)采用ST抗?fàn)幮蛻?zhàn)略,并從保證產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化用戶體驗、主推核心功能、提升產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量及優(yōu)化物流體系等方面提出對策。

    關(guān)鍵詞:跨境電商;SWOT;層次分析;發(fā)展戰(zhàn)略

    中圖分類號:F272.3 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1009 — 2234(2017)11 — 0101 — 04

    近年來,隨著跨境電商的逐漸興起,一些國內(nèi)外學(xué)者運用SWOT法對跨境電商企業(yè)發(fā)展態(tài)勢進行了研究。然而,這些研究大多只做出定性分析,即僅僅列出企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅等因素,具有較大的主觀性。針對此不足,本文將SWOT法和層次分析法相結(jié)合應(yīng)用,以跨境電商領(lǐng)軍者--小紅書為研究對象,深入探討并最終為其選擇出合理有效的發(fā)展戰(zhàn)略,除對促進小紅書未來發(fā)展有重要意義外,也為同類其他企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供借鑒。

    一、研究對象簡介

    2013年6月,瞿芳和毛文超創(chuàng)建了小紅書,它是一款涉及海外購物的應(yīng)用軟件,定位于全球的購物社區(qū),其理念是發(fā)現(xiàn)全世界的好東西,幫助消費者找到海外物品的一個有效平臺。2013年10月,毛文超等人在8個國家推出了第一款產(chǎn)品“小紅書出境購物攻略”APP。自2014年1月上線以來,小紅書用戶使用數(shù)量已經(jīng)超過了1500萬。小紅書的戰(zhàn)略思想是把用戶體驗擺在全公司的第一位,通過用戶之間的口碑相傳,以其優(yōu)秀的團隊合作實現(xiàn)了較高的用戶購買率。

    二、小紅書SWOT分析

    (一)優(yōu)勢分析

    1.目標(biāo)群體定位明確

    隨著國際電子商務(wù)的進步,海外產(chǎn)品被越來越多的人熟知和接受,由于海外產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品也有較大的差異性,滿足了消費者的好奇心理。小紅書為順應(yīng)時代的要求,跟隨潮流腳步,以“找到國外的好東西”為口號,關(guān)注于如何提升用戶的生活品質(zhì)。小紅書抓住了年輕女性消費意愿和消費能力高的特點,將她們定位為目標(biāo)用戶。

    2.用戶粘性高

    相對于其他平臺來說,小紅書最特別的是其擁有海外購物分享社區(qū)。用戶可以在社區(qū)上分享其購物心得,以此來吸引其他人點贊、評論,并且回復(fù)進行互動,增加用戶參與度,達到購物交流的目的。由于用戶主體為具有較高消費能力和海外購物經(jīng)驗豐富的女性,使得小紅書的社區(qū)板塊是以高質(zhì)量的帖子著稱,這種靠口碑使得其社區(qū)的用戶粘性極高。

    3.商品保真度強

    由于人們生活水平的提高,越來越多的人開始追求高生活質(zhì)量,海淘也逐漸成為消費者的愛好,為迎合消費者多樣化的需求,國外代購的微商隨之產(chǎn)生。但微商交易無法保障用戶的真實性,商品交易存在欺詐行為。而小紅書平臺則消除用戶了的顧慮和擔(dān)心買到假貨的問題,它與多個國家的著名品牌形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系,并在多個地區(qū)建立保稅倉,保證所有產(chǎn)品均為來自世界各地的正品。

    (二)劣勢分析

    1.產(chǎn)品種類少

    小紅書從社區(qū)升級為社區(qū)電商,最為重視的就是用戶體驗的長尾效應(yīng)。但由于小紅書成立時間較短,供應(yīng)鏈體系不完善導(dǎo)致提供的商品品類不全,不能很好滿足消費者的需要。許多用戶在社區(qū)里討論的熱門商品還無法在福利社上購買到,導(dǎo)致了一部分消費者的流失。

    2.物流速度慢

    國際物流的不穩(wěn)定嚴(yán)重影響跨境電商的庫存補充速度以及資金周轉(zhuǎn)速度〔1〕。另外,產(chǎn)品涉及到進出口報關(guān)清關(guān)的事宜,由于銷售的產(chǎn)品種類繁雜,需要準(zhǔn)備大量的清關(guān)資料,且清關(guān)時間較長。這都會影響到小紅書正常的物流運作,延長運輸時間。

    3.售后服務(wù)體系不完善

    小紅書剛剛成立三年,整個團隊只有100多人,與其他跨境電商相比,其團隊規(guī)模還很小,只有為數(shù)不多的幾個人做售后服務(wù),線上回復(fù)不及時,并且缺少退貨、退款的售后服務(wù)體系,這將嚴(yán)重影響用戶對小紅書的信任和依賴。

    (三)機會分析

    1.國際經(jīng)濟聯(lián)系日趨緊密

    在歐盟、北美等地區(qū)開展跨境B2C的優(yōu)勢越來越明顯,通過國家之間的緊密合作,設(shè)定統(tǒng)一海關(guān)監(jiān)管等條件,跨境電商有望在全球?qū)崿F(xiàn)〔2〕。中國目前在東盟、APEC、 WTO等國際經(jīng)濟合作組織中的地位逐漸提升,中國與國際間商貿(mào)往來頻繁,并且國際間的信息也越來越透明化,這都有利于國際電商業(yè)務(wù)的順利實施。

    2.人們購物方式轉(zhuǎn)變

    傳統(tǒng)的消費習(xí)慣是人們面對面的直接消費,而網(wǎng)絡(luò)購物作為一項新型的購物方式激起了消費者極大的興趣,電子商務(wù)逐漸得到了社會的認同,如2016天貓雙11全球狂歡節(jié)再破記錄,其交易額達1207億,這為電子商務(wù)創(chuàng)造了巨大的提升空間。

    3.網(wǎng)上支付功能上線

    近幾年,我國經(jīng)濟發(fā)展迅速,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代已經(jīng)到來,跨境電商作為電子商務(wù)的重要組成部分,已經(jīng)成為我國國際貿(mào)易的主流力量。尤其是金融行業(yè)體系逐步完善,支付寶、銀行卡、微信等網(wǎng)上支付方式替代現(xiàn)金支付,滿足消費者網(wǎng)上購物結(jié)算功能,給跨境電商帶來新的機遇〔3〕。

    (四)威脅分析

    1.潛在競爭對手進入的風(fēng)險

    由于行業(yè)進入門檻不高,行業(yè)內(nèi)新進入潛在競爭對手對小紅書造成了一定的威脅。小紅書的潛在競爭者主要是具有規(guī)模經(jīng)濟效益和自主運營電子商務(wù)網(wǎng)站的大品牌商以及品牌制造商,他們在產(chǎn)品質(zhì)量方面更值得消費者信賴,并且品牌影響力巨大,更能贏得消費者的信賴。其次,跨境進口電商成立時間不長,加之國家政策紅利的支持,大量創(chuàng)業(yè)公司和小公司可以從中找到許多機會和突破口。

    2.同行業(yè)競爭

    小紅書面對的威脅首先是來自成立時間較早,資金實力雄厚的電商巨頭的行業(yè)競爭壓力。例如占據(jù)電商的重要地位的阿里巴巴〔4〕。其次是成立時間較晚的創(chuàng)業(yè)型公司和小公司。在現(xiàn)有的跨境電商競爭行業(yè)中,達令、蜜芽、淘全球等都占有一定的市場份額,他們經(jīng)過多年的耕耘,集聚了許多高質(zhì)量的海外商家,加上在供應(yīng)鏈中間省去多個物流環(huán)節(jié),銷售商品質(zhì)量高且價格低,對小紅書構(gòu)成了不小的競爭壓力。endprint

    3.替代品的威脅

    由于跨境電商企業(yè)都是建立在信息平臺上,商品價格都是相對透明的,消費者可以輕易的通過搜索網(wǎng)站了解并且比較商品價格,并最終選擇較低價格同質(zhì)量商品。總體來說,跨境電商行業(yè)由于商品的同質(zhì)化較高,中小型跨境電商企業(yè)眾多,追求利益最大化的企業(yè)難免會通過打價格戰(zhàn)的形式提高自身的競爭力。

    三、利用層次分析法選擇發(fā)展戰(zhàn)略

    SWOT法是一種常用的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定性分析方法,它缺少定量分析的過程,即僅僅羅列出企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)等因素,在此基礎(chǔ)上提出的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包含很大的主觀性,而層次分析法的作用則是分析確定各因素的權(quán)重,可以彌補SWOT法這一缺陷。將層次分析法與SWOT法相結(jié)合,綜合二者的優(yōu)點,可以更加客觀有效的研究小紅書未來發(fā)展戰(zhàn)略。

    1.建立評價模型

    按照小紅書企業(yè)SWOT分析,把評價指標(biāo)分為優(yōu)勢指標(biāo)、劣勢指標(biāo)、機會指標(biāo)和威脅指標(biāo)四大類指標(biāo),并構(gòu)造層次結(jié)構(gòu)評價模型。

    2.構(gòu)建層次分析模型

    以小紅書企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展為總目標(biāo),以優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅為準(zhǔn)則層,各具體因素為指標(biāo)層,建立小紅書發(fā)展層次分析模型〔5〕。

    3.確定各因素權(quán)重

    全面綜合考慮到現(xiàn)階段跨境電商業(yè)總體現(xiàn)狀,采取問卷調(diào)查方式請專家以及企業(yè)的相關(guān)人員,按照層次分析法中1~9標(biāo)度法對SWOT中各因素影響程度進行賦值。歸集各專家打分數(shù)據(jù)取平均值,并將最終確定的各因素打分數(shù)據(jù)輸入層次分析模型中,通過運算獲得判斷矩陣S、W、O、T以及各因素權(quán)重。例如:

    α11 α12 … α1n

    α21 α22 … α2n

    αn1 αn2 … αnn

    其中aij為指標(biāo)i相對于指標(biāo)j的重要程度,構(gòu)造各層因素之間的兩兩判斷矩陣A,并且滿足:aij>0,aij= aij,aij=1。計算判斷矩陣每一行元素的乘積Mi:

    Mi= aij(i=1,2…,n)

    計算Mi的n次方根Wi并對各指標(biāo)的權(quán)重向量進行歸一化處理,則W=[W1,W2,…Wi]T為所求的特征向量,即各指標(biāo)的權(quán)重值。

    以小紅書為實例,計算結(jié)果如下表。

    表1 優(yōu)勢判斷矩陣S

    表2 劣勢判斷矩陣W

    表3 機會判斷矩陣O

    表4 威脅判斷矩陣T

    4. 一致性檢驗

    一致性檢驗可以將判斷舉證用于推斷邏輯的合理性和對各個指標(biāo)結(jié)果的分析。一致性指標(biāo)的計算CI:

    首先,計算判斷矩陣的最大特征根?姿max:

    ?姿max= ■■■

    其中(AW)i表示向量AW的第i個元素。

    然后,計算判斷矩陣偏離一致性的指標(biāo)CI:

    CI=■(AW)i

    同時還需引入判斷矩陣平均隨機一致性指標(biāo)RI,通過查表的方式確定平均隨機一致性指標(biāo)。

    表5 平均隨機一致性指標(biāo)RI

    一致性檢驗公式如下:CR=■

    當(dāng)CR<0.1才能確定該矩陣計算得出的指標(biāo)權(quán)重具有滿意的一致性。

    表6 判斷矩陣的一致性檢驗

    從上表計算可以得出,小紅書的判斷矩陣S、W、O、T都符合一致性檢驗。說明層次分析法的結(jié)果能夠有效反映各因素對小紅書戰(zhàn)略發(fā)展的相對權(quán)重。

    表7 SWOT中各指標(biāo)權(quán)重

    如上表所示,各組群權(quán)重最大的因素分別為用戶粘性高(0.2784)、售后服務(wù)體系不完善(0.0875)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步(0.0928)和同行業(yè)競爭(0.1109)。

    根據(jù)表7結(jié)果可使用SWOT四邊形選擇戰(zhàn)略,即首先將各影響因素的權(quán)值分別標(biāo)注在對應(yīng)組群的坐標(biāo)軸上,然后找出每一組群中權(quán)值最大的戰(zhàn)略因素,將其順次連接形成一個四邊形,如下圖。

    圖2 小紅書的SWOT四邊形戰(zhàn)略選擇分析

    根據(jù)圖2分別計算各象限的三角形面積:

    S△SO = 1 /2 × 0.2784 × 0.0982 =0.0137

    S△WO = 1 /2 × 0.0875 × 0.0982 =0.0043

    S△WT = 1 /2 × 0.0875 × 0.1109 =0.0049

    S△ST = 1 /2 × 0.2784 × 0.1109 =0.0154

    以上四個三角形的面積大小排序為:

    S△ST> S△SO > S△WT > S△WO,所以小紅書發(fā)展的戰(zhàn)略選擇順序為:ST戰(zhàn)略、SO戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略和WO戰(zhàn)略。

    四、對策

    根據(jù)以上的分析結(jié)果,為了進一步促進企業(yè)發(fā)展,小紅書應(yīng)采取ST戰(zhàn)略,即根據(jù)自身優(yōu)勢和外部威脅情況組合而制定的抗?fàn)幮蛻?zhàn)略。為更好地實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),可以采用如下對策:

    1.保證產(chǎn)品品質(zhì)

    近些年由于國家政策支持,吸引了許多商家的進入跨境電商行業(yè),出現(xiàn)了嚴(yán)重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象。小紅書想要在跨境電商行業(yè)中占領(lǐng)一席之地,則必須保證產(chǎn)品品質(zhì),強調(diào)自身產(chǎn)品的差異化,進而占據(jù)市場有利地位,提升市場份額。小紅書應(yīng)在整個物流過程中應(yīng)嚴(yán)格把控從采集到運輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié),避免假貨流入。同時,對商品嚴(yán)格的檢查看有無破損,同時對商品進行嚴(yán)密的包裝,以此來保證產(chǎn)品品質(zhì)。

    2.優(yōu)化用戶體驗

    小紅書與其他跨境電商相比最大的優(yōu)勢是用戶粘性高,如果能夠合理優(yōu)化用戶體驗,將會提高小紅書APP成交量。小紅書應(yīng)該將內(nèi)容產(chǎn)品和電商產(chǎn)品無縫連接,合理的使用流程,用戶在社區(qū)里跟大家討論和了解的商品,能夠直接快速鏈接到購買頁面,點擊品牌名跳到對應(yīng)的分類頁面,而不是商品頁面,這樣用戶可以看到更多相關(guān)帖子和部分商品,使閱讀、交流和購買一氣呵成。

    3.主推核心功能

    消費者在網(wǎng)上購買商品考慮最多的是商品的好壞以及是否適合自己,很多時候消費者具有跟風(fēng)行為,別人說好就買了。但淘寶、京東等購物平臺評價大多是幾個字的短評,消費者難以知曉其他人的實際使用情況。而小紅書核心功能就是用戶筆記,其可以通過主推核心功能,促使用戶交流分享產(chǎn)品感受。論壇上用戶體驗的詳細真實感受,容易使其他人產(chǎn)生信任感,如果看到合適的商品,消費者則會立即下單購買。

    4.提升產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量

    跨境電子商務(wù)的最大風(fēng)險在于商品的售后服務(wù),小紅書作為初創(chuàng)期跨境電商,其規(guī)模還較小,售后服務(wù)反饋機制不夠完善,沒有相應(yīng)的制度性安排,當(dāng)消費者購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時,也無法享受實體店的售后服務(wù)。小紅書應(yīng)適當(dāng)安排線上人員,對用戶的提問進行及時回復(fù),并建立海外倉質(zhì)檢部門,組織相關(guān)人員對國外客戶的退貨要求進行快速審核,提高售后服務(wù)質(zhì)量。

    5.優(yōu)化物流體系

    由于涉及到產(chǎn)品進出口流程,物流相對較慢。消費者下單后希望運輸時間越快越好,所以小紅書應(yīng)優(yōu)化物流體系,根據(jù)用戶要求搭建供應(yīng)鏈應(yīng)對整個市場服務(wù)。面對激烈的市場競爭威脅,以此來獲取較大的優(yōu)勢。對于某些產(chǎn)品用戶可以選擇保稅區(qū)直接發(fā)貨,一方面節(jié)省了貨物運輸?shù)臅r間成本,另一方面大批量的跨境運貨可以分攤運費從而降低消費者實際支付的價格。還有些產(chǎn)品可以為用戶提供選擇海外拼郵,從而縮短運輸時間。

    〔參 考 文 獻〕

    〔1〕廖蓁,王明宇. 跨境電商現(xiàn)狀分析及趨勢探討〔J〕. 電子商務(wù),2014,(02):9-10.

    〔2〕賈珊.X跨境電子商務(wù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究〔D〕.北京交通大學(xué),2015.

    〔3〕楊楚欣.中小企業(yè)發(fā)展跨境電商戰(zhàn)略研究〔J〕. 中國管理信息化,2015,(11):153-155.

    〔4〕關(guān)懷慶.我國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀趨勢及對策研究〔J〕.中國商論,2016,(01):50-52.

    〔5〕張偉.AHP層次分析法在跨境電商項目風(fēng)險管理中的研究〔J〕.企業(yè)技術(shù)開發(fā),2016,(01):79-80,83.〔責(zé)任編輯:孫玉婷〕endprint

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