用好線上工具 以最低成本 博最大的銷量

■ 山東巨野三聯(lián)家電 黃保才

在平臺(tái)電商、直播帶貨、私域社群等零售新業(yè)態(tài)飛速發(fā)展中，線下實(shí)體零售企業(yè)也在積極擁抱線上，并在線上蓬勃發(fā)展和線下不可替代性的平衡和融合中，實(shí)現(xiàn)區(qū)域零售企業(yè)的新零售崛起。

對(duì)于實(shí)體零售業(yè)態(tài)來(lái)講，什么是新零售？直白講，線上服務(wù)、線下體驗(yàn)再加線下物流三方的深度融合，就是自己的新零售，這些也正是區(qū)域?qū)嶓w家電零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然把三大流程完美融合到一起并非一朝一夕就能夠完成，必然需要一個(gè)過(guò)程，各商家也尚處于探索的路上。

讓員工熟練掌握線上銷售的流程

因疫情的原因，2020年2月巨野三聯(lián)家電線上商城開(kāi)通，在全城幾乎都處于靜默狀態(tài)下，通過(guò)線上啟動(dòng)一些小活動(dòng)，一個(gè)月實(shí)現(xiàn)的銷售額達(dá)二三百萬(wàn)元，切實(shí)體會(huì)到線上的確是一個(gè)很大的銷售渠道。目前巨野三聯(lián)家電線上商城上架商品達(dá)到1940個(gè)SKU，基本滿足消費(fèi)者購(gòu)買家電的需求。

實(shí)體零售企業(yè)做線上都希望如京東一樣，用戶都去自主下單，但并不現(xiàn)實(shí)。線上銷售對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)講，更多是將自身的銷售陣地延伸出去，且實(shí)現(xiàn)與線下銷售的鏈條打通。

很多區(qū)域零售企業(yè)擔(dān)心做線上商城，本來(lái)是在線下的銷量，因?yàn)槠髽I(yè)為發(fā)展線上，會(huì)將原本是線下的銷量往線上商城引，實(shí)質(zhì)是左手倒右手，并沒(méi)有形成新增量。這種情況其實(shí)很正常，巨野三聯(lián)家電在日常的銷售中，線上線下是打通的，在一個(gè)整體銷售目標(biāo)中，會(huì)有線上和線下銷售任務(wù)的比例。2021年巨野三聯(lián)家電的線上銷售，除小家電沒(méi)有完成既定目標(biāo)以外，其他品類全部完成。

對(duì)于巨野三聯(lián)家電來(lái)講，線上銷售設(shè)定目標(biāo)的初衷并不是必須要達(dá)到多大的銷售規(guī)模，而是培養(yǎng)員工養(yǎng)成一個(gè)好的習(xí)慣，能夠熟練地操作線上業(yè)務(wù)的流程，讓用戶能夠感受到三聯(lián)家電不僅能在實(shí)體店購(gòu)買，回到家中也能正常下單。所以，不希望員工有太大壓力，線上銷售的目標(biāo)設(shè)定是讓他們稍微努力都能完成，待員工熟悉之后針對(duì)他的考核再略往下降。比如，2020年，巨野三聯(lián)家電線上占整體銷售的比例目標(biāo)為20%，2021年調(diào)整為10%，2022年又進(jìn)行了下調(diào)。

當(dāng)所有員工都已經(jīng)能夠完美進(jìn)行線上銷售的操作，也知道以什么方式成交更好時(shí)，對(duì)在門店沒(méi)有形成銷售的用戶，員工很自然就會(huì)把產(chǎn)品鏈接發(fā)給用戶進(jìn)行后期跟蹤，盡量讓用戶在線上自主下單?，F(xiàn)在每天晚上巨野三聯(lián)家電都會(huì)有線上訂單產(chǎn)生，雖然不多，但說(shuō)明線上線下銷售的融合已經(jīng)有效果。

用最小的成本換最大的銷售成果

其實(shí)，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)講，最大困擾就是引流問(wèn)題，需要各種方式各種的引流工具來(lái)進(jìn)行引流，達(dá)到銷售的目的。在2022年，巨野三聯(lián)家電針對(duì)線上營(yíng)銷又有所改變，更多的是使用好線上工具，以低成本換取最大的銷售成果。

目前，公司針對(duì)線上業(yè)務(wù)使用的是財(cái)小神營(yíng)銷平臺(tái)，其中財(cái)神報(bào)名和電子DM單是用的最多的兩個(gè)工具。比如，2021年終的會(huì)員回家活動(dòng)，使用財(cái)神報(bào)名工具，預(yù)交10元可領(lǐng)取660元的卡券。660元卡券依據(jù)大電、小電等不同品類進(jìn)行劃分，最終以一個(gè)多點(diǎn)宣傳費(fèi)用完成了近400萬(wàn)元的銷售規(guī)模，也是比較成功的一場(chǎng)低成本高產(chǎn)出活動(dòng)。

在2021年的營(yíng)銷中，巨野三聯(lián)家電在線上活動(dòng)方面已經(jīng)進(jìn)行很多的嘗試。比如，通過(guò)會(huì)員日活動(dòng)策劃對(duì)自身的用戶群進(jìn)行細(xì)分。在線上推出會(huì)員生日免費(fèi)清洗預(yù)約、免費(fèi)送絞肉機(jī)等活動(dòng)，只需要交10元，就能夠得到660元的消費(fèi)優(yōu)惠券，其中會(huì)加入收集會(huì)員生日的鏈接，報(bào)名參與活動(dòng)就需要填寫生日信息。就會(huì)有一部分會(huì)員愿意去填寫自己的生日。

對(duì)于會(huì)員提供的信息，巨野三聯(lián)家電會(huì)做進(jìn)一步的整理分析再進(jìn)行分類。在會(huì)員過(guò)生日當(dāng)天，會(huì)員可以到門店服務(wù)臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取一份禮品，以前是送蛋糕或是鮮花，會(huì)員到店領(lǐng)取或是送到會(huì)員家。2021年又做了升級(jí)，不僅是把禮物的價(jià)值向上做微調(diào)，還會(huì)根據(jù)會(huì)員所住是高端小區(qū)，還是老舊小區(qū)，針對(duì)性再送50元或者100元的現(xiàn)金券。

對(duì)于別墅區(qū)的會(huì)員，可能是送兩張200元，6張100元，共計(jì)價(jià)值1000元的卡。如果直接給會(huì)員送卡券，會(huì)員可能不會(huì)要，連同禮物一起送過(guò)去，會(huì)員就不好意思不要。雖然這些會(huì)員已經(jīng)購(gòu)買了家電，很少會(huì)再次購(gòu)買，但卡券送給他，是巨野三聯(lián)家電的一份心意。會(huì)員不用可以轉(zhuǎn)送給親朋好友，因這張卡券會(huì)記錄著會(huì)員的信息，只要有人在購(gòu)買家電時(shí)使用了100元的券，就會(huì)直接給會(huì)員返現(xiàn)100元。這就實(shí)現(xiàn)了用戶給賣場(chǎng)帶單。

其實(shí)，轉(zhuǎn)變思路后就很好理解，零售賣場(chǎng)自己的員工銷售以后有帶單獎(jiǎng)勵(lì)，用戶帶單以后同樣可以給他們獎(jiǎng)勵(lì)。

因此，巨野三聯(lián)家電在活動(dòng)期間也會(huì)發(fā)放一些50元、100元的卡券，發(fā)動(dòng)用戶來(lái)帶單。比如，在雙11活動(dòng)期間發(fā)放的卡券，在雙十二活動(dòng)時(shí)就可以使用，只要卡券在巨野三聯(lián)家電使用了，第二天就把現(xiàn)金直接返到用戶的微信紅包中。因此，所有發(fā)放的卡券都要加用戶的微信，以便于用戶紅包返現(xiàn)。而且一定是及時(shí)給用戶兌現(xiàn)。否則，用戶認(rèn)為欠他的錢，會(huì)一直記著這件事。

再如，21周年店慶活動(dòng)是從10月26日開(kāi)始宣傳，在10月31日中間又增加了一場(chǎng)夜宴活動(dòng)，完全通過(guò)公眾號(hào)電子DM單進(jìn)行推廣，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)45萬(wàn)元的銷售額，并不算多，但也是小的助力，更為重要的是又進(jìn)一步把21周年店慶活動(dòng)傳播出去。

當(dāng)然，對(duì)于如何降低成本，用活動(dòng)時(shí)的流量換資源也是一種可行的方式。比如，品牌商要的是用戶，巨野三聯(lián)家電找到某智能鎖品牌合作，在21周年慶活動(dòng)中，單件購(gòu)買滿921元就免費(fèi)送智能門鎖，智能門鎖由品牌提供，賣場(chǎng)不用出任何費(fèi)用?，F(xiàn)在，很多小區(qū)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)給配備好智能門鎖，僅是一些老小區(qū)的用戶有需求，但在21周年慶活動(dòng)中，僅智能鎖就免費(fèi)贈(zèng)送出280把。

再如，和一家全國(guó)連鎖美容院合作，活動(dòng)時(shí)會(huì)員購(gòu)買產(chǎn)品單價(jià)達(dá)到210元，贈(zèng)送1000元的美容卡。1000元的美容卡不包含任何的隱形消費(fèi)。用戶直接拿1000元美容卡到店就能夠享受價(jià)值1000元的美容項(xiàng)目，其中包含有6套美容項(xiàng)目。正常情況下，單做一項(xiàng)美容就是300多元，而三聯(lián)送出的1000元卡中有6個(gè)項(xiàng)目?；顒?dòng)中僅美容卡就送出1000多張。美容院老板都說(shuō)，一年都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么多顧客進(jìn)店，引流效果非常好。美容院滿意，用戶也滿意，賣場(chǎng)也不用出任何費(fèi)用，可以說(shuō)是多贏。

有效激勵(lì)減輕員工壓力解決內(nèi)部痛點(diǎn)

賣場(chǎng)搞活動(dòng)，主要就面臨兩大痛點(diǎn)，外部痛點(diǎn)就是消費(fèi)者，要通過(guò)各種方式找到消費(fèi)者。內(nèi)部痛點(diǎn)就是銷售人員、后勤人員，不要給他們太大的壓力，讓他們快快樂(lè)樂(lè)地去銷售。如果把這兩個(gè)痛點(diǎn)解決，營(yíng)銷活動(dòng)一定能完成。

巨野三聯(lián)家電21周年活動(dòng)恰逢雙11當(dāng)天，針對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)內(nèi)部員工個(gè)人啟用積分制。積分的項(xiàng)目非常多，如認(rèn)籌積分、團(tuán)隊(duì)積分、套購(gòu)積分，預(yù)存也有積分。比如預(yù)存設(shè)置有3000元、5000元、1萬(wàn)元、2萬(wàn)元幾檔，各檔位的贈(zèng)品都非常吸引人，預(yù)存的多加分多，預(yù)存的少加分少，只要預(yù)存就有加分，因此，員工在預(yù)存上下的功夫較多。

巨野三聯(lián)家電以前沒(méi)用過(guò)預(yù)存的形式，顧客感覺(jué)新鮮，預(yù)存以后能享受所有的贈(zèng)品，受到很多消費(fèi)者認(rèn)可。在21周年慶活動(dòng)中，共實(shí)現(xiàn)85萬(wàn)元的預(yù)存，最終僅有2單，共計(jì)1.1萬(wàn)元的預(yù)存沒(méi)有使用，活動(dòng)之后三聯(lián)家電全額退給用戶，預(yù)存使用率非常高。

當(dāng)然，僅有加分最終沒(méi)結(jié)果，員工也不愿意干。因此，設(shè)置有每天必達(dá)項(xiàng)積分，比如，11月9日的必達(dá)項(xiàng)有掃碼、電話邀約，在大流量的路口拉條幅等，每天要做的所有工作都是日清日畢，每天都要進(jìn)行檢查，完成必達(dá)項(xiàng)以后就會(huì)獲得積分。

對(duì)于設(shè)置的積分項(xiàng)目配有即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。比如，宣傳過(guò)程中，每天獎(jiǎng)勵(lì)認(rèn)籌前三名的員工，后勤與一線人員全部打通綜合排名，認(rèn)籌完成率達(dá)成的前三名，每人獎(jiǎng)21元的紅包。在過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)名次并列，最多一次7人并列，領(lǐng)到紅包的員工都很開(kāi)心。

每天對(duì)團(tuán)隊(duì)也要有一定的激勵(lì)。公司共有10個(gè)部門，在活動(dòng)時(shí)會(huì)將后勤部門人員整合到各一線部門中，由一線部門的部長(zhǎng)作為帶隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)來(lái)組隊(duì)，共組成5個(gè)戰(zhàn)隊(duì)，每天完成率為100%的戰(zhàn)隊(duì)，獎(jiǎng)勵(lì)100元紅包，第二天及時(shí)兌現(xiàn)。

套購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)也是如此，如果用戶認(rèn)籌了1萬(wàn)元的套購(gòu)，可能會(huì)加200分，認(rèn)籌2萬(wàn)元套購(gòu)，加分更多，套購(gòu)認(rèn)籌達(dá)到一定數(shù)量，可以提前進(jìn)行銷售。只要實(shí)現(xiàn)銷售，第二天就按照銷售額的一定比例將獎(jiǎng)勵(lì)給到員工。最終實(shí)現(xiàn)70多單的套購(gòu)，平均套購(gòu)價(jià)格在23,000多元。

當(dāng)然，讓員工快樂(lè)工作的前提是在管理上要做更多的細(xì)致的工作。比如，針對(duì)異業(yè)做的推薦，巨野三聯(lián)家電會(huì)依據(jù)對(duì)可成交的評(píng)估先給員工做好分級(jí)，特級(jí)、優(yōu)級(jí)、普及，再分派給員工去對(duì)接，以使實(shí)現(xiàn)更大的認(rèn)籌。收集一些小店的信息，并對(duì)小店分類，是社區(qū)店，還是與裝修建材有關(guān)的小店，讓員工去認(rèn)籌去宣傳。

每有活動(dòng)時(shí)，巨野三聯(lián)家電會(huì)成立指揮部，把所有的一線部長(zhǎng)，包括后勤的部長(zhǎng)，臨時(shí)組建指揮部，把每個(gè)人所負(fù)責(zé)的職責(zé)劃分清楚，準(zhǔn)備工作、宣傳工作以及活動(dòng)之后的工作都分階段設(shè)置詳細(xì)要求，并及時(shí)匯總組長(zhǎng)所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目到底完成了多少，是開(kāi)始了還是沒(méi)開(kāi)始，是完成了100%還是完成50%了，要進(jìn)行總結(jié)。

巨野三聯(lián)家電的21周年慶活動(dòng)目標(biāo)定為500萬(wàn)元，最終實(shí)現(xiàn)565萬(wàn)元，均價(jià)為3324元，這也是歷屆做活動(dòng)中均價(jià)最高的一次。其中，套購(gòu)71套，金額達(dá)到170多萬(wàn)元。可以說(shuō)是比較成功的一次活動(dòng)。在總結(jié)復(fù)盤大會(huì)中，巨野三聯(lián)家電專門用2個(gè)小時(shí)的時(shí)間發(fā)各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)、發(fā)放禮品，激勵(lì)員工，員工的滿意度極高。

其實(shí)，不僅是巨野三聯(lián)家電，大部分的區(qū)域零售企業(yè)活動(dòng)宣傳方式都已經(jīng)轉(zhuǎn)換至線上，比如，都在做抖音號(hào)、視頻號(hào)，盡管目前效果還不是很好，但也都在堅(jiān)持做。因?yàn)椋蠹叶己芮宄?，做有可能?huì)有好的效果，不做絕對(duì)不會(huì)有效果。作為區(qū)域?qū)嶓w家電零售企業(yè)，巨野三聯(lián)家電雖然猶如茫茫大海中的一葉小舟，僅是滄海一粟，但卻從未停下過(guò)腳步，一直在行動(dòng)，一直在破解當(dāng)下的銷售環(huán)境所出現(xiàn)的問(wèn)題，以最小的成本來(lái)?yè)Q取最大化的銷售，實(shí)現(xiàn)了自身的向上增長(zhǎng)。