高冷的無(wú)印良品如何挺入三線

吳洋洋

在東京搭上飛機(jī)，經(jīng)北京轉(zhuǎn)機(jī)，總共經(jīng)歷十多個(gè)小時(shí)的飛行之后，原研哉和松崎曉一同抵達(dá)烏魯木齊。

2017年10月底的烏魯木齊，冬季尚未真正到來(lái)，不過(guò)路邊植物從黃到紅的層次之多，已經(jīng)讓原研哉感到驚艷。作為無(wú)印良品的藝術(shù)總監(jiān)，他本能地喜歡見(jiàn)到這些與既有經(jīng)驗(yàn)不同的新東西。但當(dāng)車(chē)子逐漸駛?cè)霝豸斈君R市中心，現(xiàn)代高樓、高架橋、麥當(dāng)勞、喜來(lái)登、星巴克、Prada漸次進(jìn)入視野，原研哉就此打消了對(duì)所謂異域文化之類(lèi)的想象。

同行的松崎曉是無(wú)印良品的現(xiàn)任社長(zhǎng)，他也是首次來(lái)到烏魯木齊。他倒沒(méi)有原研哉的那種心境變化，由于負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)層面的關(guān)系，他早就見(jiàn)慣了城市趨同的那一面。

“城市都是一樣的。”松崎曉在連鎖咖啡店里點(diǎn)了一杯抹茶熱飲后對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。談到這種相似性，他顯得興奮，因?yàn)楦鶕?jù)其經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)城市越全球化，外來(lái)品牌的生意就越好做。

自2015年在烏魯木齊開(kāi)出第一家門(mén)店，無(wú)印良品目前在這個(gè)城市已經(jīng)有5家店鋪。除了機(jī)場(chǎng)那家專(zhuān)賣(mài)旅行相關(guān)產(chǎn)品的MUJI to Go，其余4家店都在當(dāng)?shù)匚恢米詈玫纳虉?chǎng)里，與Prada、ZARA為鄰。

以烏魯木齊為代表的三線城市正是無(wú)印良品接下來(lái)的擴(kuò)張重心。

“2010年，我們就跟北京大學(xué)做了一個(gè)共同研究，想探討無(wú)印良品今后的發(fā)展情況，當(dāng)時(shí)的結(jié)論是，無(wú)印良品將來(lái)在三線及以下城市的發(fā)展機(jī)會(huì)會(huì)比較多，一線和二線城市的數(shù)量畢竟太少了。”松崎曉說(shuō)。

2008年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，無(wú)印良品從2011年開(kāi)始進(jìn)入加速開(kāi)店階段，以平均每年大約開(kāi)30家左右新店的速度，至今已經(jīng)開(kāi)了230家門(mén)店。2018年它還打算進(jìn)一步加快開(kāi)店節(jié)奏，再新開(kāi)50至60家新店。作為一個(gè)外來(lái)品牌成功拿下中國(guó)的一二線城市后，松崎曉相信，無(wú)印良品在三線城市也大有可為。

“每個(gè)人生活的基本東西是沒(méi)有特別大區(qū)別的?！彼f(shuō)，無(wú)印良品正是提供最基本、也只提供最基本的東西。談到如何深入中國(guó)的三線城市做好生意，松崎曉的心得則讓人有些意外。他指出，面對(duì)三線城市，也應(yīng)當(dāng)與一線城市一樣，只需要一個(gè)助推—舉辦一場(chǎng)成功的演講會(huì)。而這也正是他們?cè)谶@個(gè)冬天飛到烏魯木齊的重要原因。

抵達(dá)烏魯木齊的第二天，松崎曉和原研哉先后登臺(tái)發(fā)表演講。

“假設(shè)，你站在資本主義的立場(chǎng)，那么就會(huì)想把東西銷(xiāo)售出去從而收到更多的利益。但如果站在人類(lèi)的立場(chǎng)，消費(fèi)者們想以更少的錢(qián)得到更多、更好的商品，這樣的兩個(gè)立場(chǎng)就是相反的了?！彼善闀哉驹谡b了500人的會(huì)場(chǎng)里說(shuō)。

緊接著演講的原研哉則把話題帶到了另一個(gè)維度。從設(shè)計(jì)師的視角，為了告訴大家“空”與簡(jiǎn)潔是不同的，他講到了日本的“空”文化與中國(guó)文化中的“留白”。

“‘空意味著可能性?！痹性赵噲D讓在場(chǎng)聆聽(tīng)他演講的人理解：無(wú)印良品的設(shè)計(jì)與北歐的那些極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)有著不一樣的哲學(xué)源頭。

演講活動(dòng)是在一家酒店的宴會(huì)廳舉行，原本只準(zhǔn)備了300把椅子的會(huì)場(chǎng)擠進(jìn)了500人，很多人站著聽(tīng)完了這場(chǎng)演講。

這些人有一部分已經(jīng)是無(wú)印良品的消費(fèi)者，也有純粹是沖著原研哉去的，因?yàn)樗谘葜v之后還會(huì)舉行自己個(gè)人新書(shū)《請(qǐng)偷走海報(bào)》的簽售。

無(wú)印良品并不介意這種情形的出現(xiàn)。事實(shí)上，只要演講會(huì)能招募來(lái)那些對(duì)設(shè)計(jì)有興趣的人，目的就已達(dá)到。松崎曉知道，正是這類(lèi)人群，將會(huì)形成無(wú)印良品在當(dāng)?shù)氐摹胺N子消費(fèi)者”。

“當(dāng)初在日本的時(shí)候，一些人也曾問(wèn)無(wú)印良品這種沒(méi)有顏色、很簡(jiǎn)單的東西為什么還會(huì)這么貴。最開(kāi)始理解無(wú)印良品理念的，正是一批像設(shè)計(jì)師、建筑師之類(lèi)的人。他們會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)發(fā)展方向，因而最先成為我們的消費(fèi)者，然后其他人才跟著買(mǎi)起來(lái)?！彼善闀詫?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

無(wú)印良品有意在中國(guó)復(fù)制這個(gè)規(guī)律。

2010年，無(wú)印良品首先選在杭州舉辦演講會(huì)，地點(diǎn)就在中國(guó)美術(shù)學(xué)院，不出意外的話，當(dāng)天到場(chǎng)的多數(shù)人未來(lái)從事的職業(yè)都將與設(shè)計(jì)或創(chuàng)意相關(guān)。當(dāng)天的演講主題是“無(wú)印良品的思想”，可容納300人的會(huì)場(chǎng)卻擠進(jìn)了600人。按松崎曉的說(shuō)法，那場(chǎng)演講會(huì)正是無(wú)印良品打開(kāi)杭州市場(chǎng)的起點(diǎn)。

此類(lèi)以品牌定位和設(shè)計(jì)理念為主題的演講，被松崎曉總結(jié)為無(wú)印良品在中國(guó)一線城市獲得市場(chǎng)的“三步法”之一，該法則的另外兩項(xiàng)分別是“在最醒目的位置開(kāi)店”以及“新定價(jià)”。

這套方法來(lái)之不易。作為一個(gè)理念為“反對(duì)消費(fèi)社會(huì)”的品牌，無(wú)印良品在2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)身份卻很尷尬。

當(dāng)時(shí)，即使上海、北京這樣的中國(guó)最發(fā)達(dá)城市，也根本沒(méi)有所謂的消費(fèi)社會(huì)可以“反對(duì)”。那些在后來(lái)幾年標(biāo)志中國(guó)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)的快時(shí)尚品牌，在那時(shí)還沒(méi)開(kāi)始大展拳腳。全球快時(shí)尚鼻祖ZARA在上海開(kāi)出中國(guó)首店的時(shí)間是2006年，只比無(wú)印良品早兩年，H&M和優(yōu)衣庫(kù)則跟無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間幾乎同步。

回溯無(wú)印良品誕生的1980年代，日本社會(huì)剛剛經(jīng)歷了1970年代經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和大量消費(fèi)，以及緊隨其后的經(jīng)濟(jì)蕭條。無(wú)印良品的創(chuàng)始人堤清二審視市場(chǎng)后認(rèn)為：此前的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展不僅導(dǎo)致了商品總量過(guò)剩，處在高度競(jìng)爭(zhēng)中的生產(chǎn)商為了吸引消費(fèi)者注意力，還把過(guò)多的資源用在了包裝、廣告、花哨設(shè)計(jì)等商品的外在方面，因此從設(shè)計(jì)元素到產(chǎn)品型號(hào)這些商品形態(tài)都過(guò)多了。堤清二提出，步入經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)代的人們需要更理性地消費(fèi)，以節(jié)省開(kāi)支。

在堤清二的設(shè)定中，所謂“無(wú)印良品”，應(yīng)當(dāng)去掉花哨的設(shè)計(jì)和不必要的包裝，簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，減少?gòu)墓S到消費(fèi)者手中的中間零售商環(huán)節(jié)，甚至在營(yíng)銷(xiāo)上去除logo、廣告和代言人……從而提供兼具“高質(zhì)量”和“價(jià)格合理”的商品。

這個(gè)定位后來(lái)還曾被具體化為“商品品質(zhì)不低于同類(lèi)制造業(yè)品牌，價(jià)格低三成”這一標(biāo)準(zhǔn)。

然而當(dāng)2005年年初無(wú)印良品在上?；春Ｂ烽_(kāi)出它在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一家店，幾百平方米的店鋪里擺進(jìn)了1500種商品，數(shù)量雖然只有今天的1/4，卻成功引發(fā)了人們的困惑。在此之前，中國(guó)的消息者還從未見(jiàn)過(guò)一個(gè)店鋪既賣(mài)文具又賣(mài)床上用品，同時(shí)還賣(mài)食品和小家電，而它們都屬于同一個(gè)品牌。他們從20年前在中國(guó)開(kāi)業(yè)的宜家那里見(jiàn)識(shí)到的，也不過(guò)是“雖然品項(xiàng)眾多，但都可以稱(chēng)得上家居用品”的東西。

當(dāng)時(shí)在上海讀大學(xué)的袁天宇還留有對(duì)這個(gè)品牌的記憶。“品質(zhì)很好，設(shè)計(jì)很人性化，但是挺貴的?！痹煊顚?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

盡管當(dāng)時(shí)見(jiàn)識(shí)過(guò)無(wú)印良品在上海的門(mén)店，但直到2013年去了北京工作，她才在無(wú)印良品第一次買(mǎi)東西。那是一只杯子，不過(guò)也不是給自己用的，而是為送同事選的禮物。那只杯子花了袁天宇將近100元，以她當(dāng)時(shí)的月薪水平來(lái)算，這個(gè)禮物已不算便宜。

商品品類(lèi)眾多，加上價(jià)格昂貴，讓無(wú)印良品在初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)看起來(lái)更像是“消費(fèi)社會(huì)”的一份子，而不是它曾宣稱(chēng)的那個(gè)反面。

“無(wú)印良品在中國(guó)走了一條與日本市場(chǎng)不一樣的路?！彼善闀越忉屨f(shuō)。換言之，無(wú)印良品在中國(guó)發(fā)展時(shí)不得不置換成另一種身份：在中國(guó)，它被塑造成了一種對(duì)一切生活用品都重新設(shè)計(jì)且品質(zhì)優(yōu)良的“優(yōu)質(zhì)品”。事實(shí)上，跨國(guó)品牌初期來(lái)中國(guó)內(nèi)地都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)產(chǎn)生“溢價(jià)”，比如宜家。

轉(zhuǎn)換身份后，無(wú)印良品開(kāi)始大膽在每個(gè)所進(jìn)入城市的最好地段開(kāi)店，例如上海的淮海路和北京的西單大悅城，而且門(mén)店越開(kāi)越大。

2014年和2015年，它先后在成都和上海開(kāi)出了面積達(dá)3000平方米的“全球旗艦店”。這種規(guī)格的門(mén)店即使在日本本土也只有一家，其他多數(shù)店面通常只有幾百平方米。

另一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所開(kāi)發(fā)的重要運(yùn)營(yíng)策略是“新定價(jià)”。

不同于其他品牌在季末時(shí)推出的打折促銷(xiāo)，無(wú)印良品的新定價(jià)被定義為對(duì)某些商品的永久性降價(jià)（意指不再提價(jià)）。2014年，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)首次推出107款商品的新定價(jià)，每款商品的價(jià)格平均降低17.5%。根據(jù)無(wú)印良品北京區(qū)域經(jīng)理王麗麗的說(shuō)法，一次新定價(jià)能讓門(mén)店銷(xiāo)售增加20%。

這個(gè)做法因此開(kāi)始變成無(wú)印良品商業(yè)模式的一部分?！懊磕晡覀兌紩?huì)從選材、加工過(guò)程、工程、包裝等方面，不斷重新審視是否還有降低商品成本的空間。”無(wú)印良品中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理山本直幸在MUJI Diner開(kāi)業(yè)接受采訪時(shí)說(shuō)。

“新定價(jià)”策略的背景是—2013年，無(wú)印良品在上海和深圳設(shè)立了物流中心，讓大部分商品不再繞道日本。同時(shí)，無(wú)印良品的工廠開(kāi)始從中國(guó)遷移至成本更低的地方。以紡織品為例，2014年它的春夏服裝中的60%左右在中國(guó)生產(chǎn)，其余約40%在東盟（ASEAN）國(guó)家生產(chǎn)。到了2015年，這一比例就反過(guò)來(lái)了。以此為基礎(chǔ)，2014年至2017年，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施了7次“新定價(jià)”，每次都有超過(guò)100個(gè)品類(lèi)的商品降價(jià)20%左右。

通過(guò)這種模式，無(wú)印良品既在中國(guó)獲得了市場(chǎng)，又在繞了一圈之后重新回歸了品牌創(chuàng)立時(shí)的初衷—成為一個(gè)“便宜”和“高質(zhì)量”兼具的品牌。

不斷完善這一商業(yè)模式的過(guò)程中，向更多城市擴(kuò)張、開(kāi)出更多門(mén)店的做法就被提上日程?！爸袊?guó)市場(chǎng)的做法和歐洲完全不一樣，歐洲是比較穩(wěn)健的做法，中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)速度?！睙o(wú)印良品前社長(zhǎng)松井忠三曾在2015年中國(guó)服裝論壇上說(shuō)。言下之意，只有（開(kāi)店）速度才能支撐起規(guī)模效應(yīng)。

然而向三線城市直接復(fù)制“三步法則”不一定會(huì)成功。首先，它將不可避免地再次遭遇、甚至更強(qiáng)烈地遭遇的挑戰(zhàn)是：這里的大部分消費(fèi)者從未大量消費(fèi)過(guò)，對(duì)他們而言，這不只是一個(gè)對(duì)品牌身份的認(rèn)知問(wèn)題，而是直接涉及到很實(shí)際的產(chǎn)品款式和價(jià)格的問(wèn)題。

“一線城市大家會(huì)越來(lái)越不在意別人的眼光，會(huì)說(shuō)我自己穿著舒服就好了。三四線城市的客人通常則說(shuō)‘這個(gè)料子是舒服，但是有點(diǎn)不太正式、沒(méi)有收腰、沒(méi)有型，或者‘我們當(dāng)?shù)厝似つw黃黃的也不白，穿上你們這種顏色的衣服也穿不出檔次?！蓖觖慃悓?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，她同時(shí)管轄包括北京、新疆、河北在內(nèi)的北方市場(chǎng)，在其區(qū)域內(nèi)，保定、唐山、銀川等三線城市都相繼開(kāi)了無(wú)印良品門(mén)店，這些消費(fèi)者的聲音多是從那里傳出的。

根據(jù)王麗麗提供的說(shuō)法，相較于服裝，在三線城市賣(mài)得好的反而是廚具之類(lèi)不太被一線城市消費(fèi)者熱衷的品類(lèi)。她沒(méi)有給出具體數(shù)字，不過(guò)鑒于服裝在三線城市消費(fèi)者那里的受歡迎程度之低，可以猜測(cè)所謂“賣(mài)得好”的廚具，在絕對(duì)銷(xiāo)量上也不會(huì)特別大。

雖然4年時(shí)間經(jīng)過(guò)了7輪“新定價(jià)”，但很多原本在一線城市銷(xiāo)量不大的商品的價(jià)格依然居高不下?！八囊路共毁F了，和快時(shí)尚品牌差不多，但是家居用品還不是很便宜?！痹煊钣X(jué)得，無(wú)印良品眾多品類(lèi)的價(jià)格非常不均衡。

兩年前，她為了和男友結(jié)婚回到烏魯木齊生活，裝修房子、添置家居用品的過(guò)程讓她又一次審視了一遍無(wú)印良品。當(dāng)年為同事挑禮物時(shí)看中卻沒(méi)舍得買(mǎi)的80多元錢(qián)的一個(gè)碗，到現(xiàn)在價(jià)格仍然未變—因?yàn)椴皇菬徜N(xiāo)產(chǎn)品，所以它從未出現(xiàn)在無(wú)印良品的新定價(jià)名單里。袁天宇說(shuō)，假如品質(zhì)不錯(cuò)她不介意選擇更便宜的網(wǎng)易嚴(yán)選，而店里那些便宜下來(lái)的衣服現(xiàn)在又不是袁天宇的選擇了，因?yàn)楦杏X(jué)它“對(duì)身材的修飾沒(méi)那么時(shí)髦”。

無(wú)印良品暫時(shí)還無(wú)暇顧及品類(lèi)間的價(jià)格不均衡，它迫切需要處理的，是300多個(gè)三線城市之間的不均衡。

“比如南通是個(gè)三線城市，但那里一家門(mén)店的生意超過(guò)我們開(kāi)在上海市郊的店鋪。即便是省會(huì)，比如貴陽(yáng)、烏魯木齊也可能被劃為三線?！彼善闀哉f(shuō)。雖然社會(huì)在慢慢發(fā)展，同時(shí)生活方式也在慢慢地變得相似，但每個(gè)城市的趨同速度并不一致。

所以，如何挑選出那些真正有潛力的城市確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)。

負(fù)責(zé)店鋪開(kāi)發(fā)的夏峰多數(shù)時(shí)間都在出差，他周一周二在上海，其他時(shí)間全部用來(lái)跑不同的城市。他手上有個(gè)名單—只要拜訪城市出現(xiàn)了H&M、IMAX、星巴克或絲芙蘭，他就判定這些地方的年輕人過(guò)著與一線城市差不多的生活：愿意為一杯咖啡支付高價(jià)，或者開(kāi)始喜歡為嘴巴涂上口紅，這些表現(xiàn)都說(shuō)明，他們開(kāi)始更在意生活品質(zhì)而不再單純是商品價(jià)格。

問(wèn)題到這里還不算結(jié)束。從外表看，城市在趨同，但內(nèi)部卻交融著城市文化和鄉(xiāng)村文化等新舊兩種文化，后者仍是三線城市的主流。

無(wú)印良品也在因此調(diào)整策略。與在一線城市開(kāi)店首先看地段夠不夠好不同，它在三線城市的門(mén)店全部開(kāi)在購(gòu)物中心，同時(shí)它們多數(shù)處于城市的市郊新區(qū)。

這個(gè)策略曾被證明有效。以保定為例，夏峰給無(wú)印良品選中的門(mén)店位置是一個(gè)叫萬(wàn)博廣場(chǎng)的購(gòu)物中心。這家購(gòu)物中心位于保定市郊，無(wú)印良品2013年年底入駐時(shí)，其開(kāi)業(yè)率只有40%。開(kāi)業(yè)第一年，這家無(wú)印良品店鋪每個(gè)月只有幾十萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。但到了2017年，隨著這家購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)率提升，該門(mén)店的月均銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了966萬(wàn)元，更重要的是，它的同店銷(xiāo)售在當(dāng)?shù)爻^(guò)太平鳥(niǎo)、海瀾之家等一批被認(rèn)為是更懂低線市場(chǎng)消費(fèi)者的本土品牌門(mén)店。

很多三線城市都處在從百貨公司向購(gòu)物中心過(guò)渡的過(guò)程，與百貨公司相比，購(gòu)物中心代表的生活方式顯然與無(wú)印良品更接近，但沒(méi)有人知道要等待多久才能反轉(zhuǎn)局面。

“我不擔(dān)心三線城市的消費(fèi)，只擔(dān)心開(kāi)在三線城市的選址，如果選在非常偏的位置的新商場(chǎng)，我們就很擔(dān)心。”王麗麗說(shuō)。

因?yàn)榉钚蟹聪M(fèi)社會(huì)的文化，無(wú)印良品沒(méi)在一二線城市打廣告，它同樣也不打算在三線城市這么做。一場(chǎng)交心的演講可能有助于幫它提前在一個(gè)城市找到種子消費(fèi)者，但是，讓松崎曉和原研哉到每個(gè)城市巡回演講嗎？誰(shuí)都知道這不太現(xiàn)實(shí)。