攫取顧客數(shù)據(jù)源 打造家電終端可持續(xù)消費(fèi)力

張德華

如何提升終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？很多人會(huì)認(rèn)為答案就是這個(gè)公式：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)=顧客數(shù)量*成交率。我們?cè)偻伦穯?wèn)一步，家電品牌專(zhuān)營(yíng)店來(lái)店客數(shù)量不變的情況下，如何提高成交率呢？再者，成交率不變的情況下，如何累積顧客資源？

顯然，先有顧客再有成交率，數(shù)據(jù)很重要，要提升終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就必須“心中有數(shù)”——成交率與銷(xiāo)量之源——顧客數(shù)據(jù)，這是衡量銷(xiāo)售能力的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)；而每天的顧客數(shù)量、來(lái)店新顧客、老顧客介紹等都是經(jīng)銷(xiāo)商或店鋪需要關(guān)注的信息。如果對(duì)這些信息能知己知彼，必然可以百戰(zhàn)不殆；這些信息的辨析度、轉(zhuǎn)化率也是經(jīng)銷(xiāo)商與店鋪競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)化體現(xiàn)，正如孫子兵法所云“多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎？”

如果沒(méi)有信息和數(shù)據(jù)做支撐，則終端銷(xiāo)售工作必然是一頭霧水；而有了門(mén)店顧客數(shù)據(jù)管理，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商各種營(yíng)銷(xiāo)工作也必然沒(méi)有清晰的思路和目標(biāo)，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商不僅可以知道每天的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且還能知道自己的顧客在哪里，每個(gè)月究竟會(huì)有多少老顧客、有多少新顧客；同時(shí)也能掌握到銷(xiāo)售員每天的工作內(nèi)容，包括顧客數(shù)量及成交率。

一、營(yíng)銷(xiāo)的前線：在你的顧客及潛在顧客心智里。

美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究表明，顧客心智中最多能為每個(gè)品類(lèi)留下七個(gè)品牌的選擇空間。比如一個(gè)顧客想買(mǎi)空氣凈化器，那么他可以在七個(gè)品牌中選擇，這時(shí)會(huì)有人說(shuō)，目前市場(chǎng)上主流品牌也不過(guò)兩三個(gè)左右。

“定位之父”特勞特先生也進(jìn)一步認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最終顧客心智連七個(gè)品牌也放不下，只能給兩個(gè)品牌留下心智空間。也就是說(shuō)，顧客選購(gòu)產(chǎn)品，不論是看過(guò)七八個(gè)品牌，還是聽(tīng)親朋好友的推薦介紹，最后他只能在兩個(gè)品牌間選定購(gòu)買(mǎi)。

顧客心智是什么意思？

最通俗的解釋就是顧客為購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品而留下的選擇空間?，F(xiàn)在的消費(fèi)與銷(xiāo)售矛盾就是選擇太多而心智有限。

案例：通用電氣的“數(shù)一數(shù)二原則”

世界第一CEO杰克·韋爾奇1981年上任后，就運(yùn)用了定位的“數(shù)一數(shù)二法則”，把不屬于“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務(wù)全部關(guān)停，而不管這項(xiàng)業(yè)務(wù)盈利情況怎么樣。這一舉動(dòng)背后的含義是，顧客只有兩個(gè)品牌可供選擇，你不做第一就必須做第二。

案例：京東圖書(shū)頻道的“第一法則”

京東圖書(shū)頻道的推出，其背景是當(dāng)當(dāng)圖書(shū)已經(jīng)在此領(lǐng)域深耕多年，建立起行業(yè)第一的品牌美譽(yù)度及使用習(xí)慣。

京東圖書(shū)頻道“豪取”當(dāng)當(dāng)是一個(gè)經(jīng)典案例，當(dāng)然這取決于其瘋狂的投入，不計(jì)成本的營(yíng)銷(xiāo)底氣。但我們分析這個(gè)案例的時(shí)候，得考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“數(shù)一數(shù)二原則”，甚至是“第一原理”，只有占據(jù)第一，才能建立規(guī)則，贏得長(zhǎng)期的市場(chǎng)。

這也是在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，發(fā)展最為成熟的家電行業(yè)的痛點(diǎn)。許多新生事物難以撼動(dòng)老品牌，這是一個(gè)大問(wèn)題，但也有許多成功案例。

比如美的微波爐，當(dāng)年與格蘭仕競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，繼而帶動(dòng)小家電整體上揚(yáng)，就是一場(chǎng)“氣貫長(zhǎng)虹”的品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)，但是，大多數(shù)品牌缺乏這樣的底氣與能力，來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

因此，我們?cè)诩榷ㄙY源有限的情況下，就得從發(fā)展顧客資源出發(fā)，撬動(dòng)一塊蛋糕，才能贏得生機(jī)。

二、營(yíng)銷(xiāo)的核心：奪取顧客心智資源。

然而在真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)世界里，顧客有限的心智與太多的選擇成為消費(fèi)與銷(xiāo)售中的兩大矛盾，對(duì)銷(xiāo)售而言，最大的希望就是顧客心智留給我們的品牌及產(chǎn)品更多一些。

案例：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值

很多互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)剛開(kāi)始時(shí)都不盈利，或者虧損很大，但并不影響他們?nèi)趤?lái)巨額資金。這是為什么呢？

比如美團(tuán)、小米、摩拜等，再比如早期的阿里巴巴等。根本原因在于他們已經(jīng)深深占據(jù)某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的顧客心智，成為我們的一種消費(fèi)或使用習(xí)慣。

三、顧客是支撐家電品牌價(jià)值鏈穩(wěn)固發(fā)展的根基與源泉。

1、顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最重要因素

顧客是企業(yè)的資產(chǎn)，是企業(yè)的利潤(rùn)之源。企業(yè)發(fā)展必須通過(guò)獲取利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而獲取利潤(rùn)的唯一路徑就是擁有顧客。站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，企業(yè)有兩個(gè)最主要的任務(wù)，一個(gè)是留住老顧客，另一個(gè)是大力吸引新顧客。

顧客資源是企業(yè)生存、發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。顧客資源的利用率越高，企業(yè)發(fā)展速度越快；顧客資源管理越好，企業(yè)發(fā)展越穩(wěn)健。

2、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下 顧客最重要

在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中，品牌之間同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，從品牌到產(chǎn)品到渠道，甚至到運(yùn)營(yíng)模式都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)理論權(quán)威專(zhuān)家提出全新的4C模式——以消費(fèi)者（顧客）為核心、為導(dǎo)向。

新環(huán)境下，不論是經(jīng)銷(xiāo)商與終端，還是網(wǎng)絡(luò)電商，本質(zhì)上都是在圈客，鎖定自己的忠誠(chéng)顧客，提升到店顧客與訪問(wèn)量，積累客戶數(shù)據(jù)。也正因此，研究消費(fèi)者、開(kāi)展科學(xué)的顧客管理是非常重要且非常必要。

在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)往往選擇倒三角形的組織架構(gòu)，即完全以顧客為中心、顧客滿意為根本的組織體制。

3、最直接面對(duì)顧客的人是在末端

不可否認(rèn)，最直接接觸顧客的環(huán)節(jié)在末端，也即銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)（店鋪門(mén)面與電商末端）；與顧客接觸最直接的工作人員正是各銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)的業(yè)代及電商客服人員。

四、方法：顧客源開(kāi)發(fā)與管理的四個(gè)“度”。

在銷(xiāo)售這個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，一向沒(méi)有固定的方式，但顧客管理（獲客、鎖客、轉(zhuǎn)化）對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升，卻有著驚人的一致性。因此做銷(xiāo)售既不能思維定勢(shì)，也不能隨心所欲。

記住四個(gè)“度”，可以讓顧客管理變成流程化的解決方案，給企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商提供一些借鑒的方法緯度：

1、廣度：來(lái)店客（訪問(wèn)客）數(shù)量

想提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，首先得有一定數(shù)量的來(lái)店客或訪問(wèn)客，這是銷(xiāo)售上量的前提。而要提高來(lái)店客及訪問(wèn)客數(shù)量，就需要做到兩點(diǎn)：

①提高宣傳的受眾面，讓更多潛在顧客接收到信息，尤其是促銷(xiāo)信息，吸引目標(biāo)顧客前來(lái)?yè)?jù)點(diǎn)；

②做好當(dāng)前顧客的服務(wù)工作，促進(jìn)老顧客的口碑宣傳，使老顧客轉(zhuǎn)介紹，介紹新客戶進(jìn)來(lái)。

方法與工具：新技術(shù)獲取潛在顧客源的幾種方法

網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)、病毒營(yíng)銷(xiāo)：皆是基于大數(shù)據(jù)原理，針對(duì)顧客瀏覽網(wǎng)頁(yè)留下的痕跡，截取顧客關(guān)鍵詞與消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)信息分析與歸類(lèi)，建立顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、潛在購(gòu)買(mǎi)信息等數(shù)據(jù)，定向推廣相關(guān)品牌與產(chǎn)品品類(lèi)。

而網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等技術(shù)則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段，嵌入網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)，自動(dòng)發(fā)送帖子、銷(xiāo)售信息等數(shù)據(jù)，低成本展開(kāi)推廣，但這種方式目前已經(jīng)逐漸落伍，被精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)直接鎖定潛在消費(fèi)目標(biāo)所取代。

2、深度：顧客追蹤頻次

許多銷(xiāo)售精英常說(shuō)，很多時(shí)候不怕顧客拒絕，而是害怕銷(xiāo)售人員的跟進(jìn)沒(méi)有堅(jiān)持到最后一步。

相當(dāng)比例的顧客，需要多次跟蹤和跟進(jìn)，深入顧客內(nèi)心的真正需求，才能打動(dòng)顧客。銷(xiāo)售有理，攻心為上；銷(xiāo)售有法，須持之以恒。

一個(gè)忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的收益往往是多個(gè)流動(dòng)性顧客的總和，而且維系起來(lái)更加方便、成本更低。

方法與工具：規(guī)范客服標(biāo)準(zhǔn)與流程

早期海爾憑借“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”建立顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，成為佳話。

現(xiàn)在京東依靠包退包換等方式，建立起顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，優(yōu)化了購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，都取得了很好的效果。

3、精度：目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)化（成交）率

前文提到，目標(biāo)顧客的轉(zhuǎn)化（成交）率是衡量顧客管理工作效率的核心指標(biāo)；從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)化（成交）率象征的正是終端營(yíng)銷(xiāo)能力提升的精度。

4、厚度：顧客檔案

基于顧客關(guān)系管理的經(jīng)銷(xiāo)商與終端銷(xiāo)售提升在家電、服飾、建材、咨詢、日化等行業(yè)已經(jīng)普遍應(yīng)用，雖然叫法不一樣，但本質(zhì)上都是一致的，都是本著服務(wù)顧客、挖掘顧客價(jià)值最大化、發(fā)展用戶口碑等原則而展開(kāi)。

①顧客檔案既是過(guò)程，也是結(jié)果。每一個(gè)據(jù)點(diǎn)積攢的顧客名錄數(shù)量和質(zhì)量，是該據(jù)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。

②顧客檔案也一邊在積累，一邊在使用。每一天顧客檔案都隨著銷(xiāo)售業(yè)代的積攢而增加，每一天，這些新顧客、老顧客也都作為目標(biāo)顧客或老顧客而再次開(kāi)發(fā)或跟進(jìn)維系。

銷(xiāo)售，在于厚積薄發(fā)之道。

案例：S K G的顧客數(shù)據(jù)源

SKG是一家位于佛山的互聯(lián)網(wǎng)家電公司定位于美容小家電產(chǎn)品品牌制造商與運(yùn)營(yíng)商，2007年成立的一家互聯(lián)網(wǎng)家電公司。它在電商領(lǐng)域的引爆力驚人，連續(xù)三年天貓雙十一奪得了多個(gè)類(lèi)目第一，高速榨汁機(jī)、減肥美容類(lèi)甩脂機(jī)、空氣凈化器領(lǐng)域銷(xiāo)量排名第一。是從互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造、成長(zhǎng)起來(lái)的家電品牌。SKG每年保持成倍增長(zhǎng)，2012年銷(xiāo)量超過(guò)2億，2013年銷(xiāo)量5.1億，2014年銷(xiāo)量超過(guò)12億，連續(xù)三年成為互聯(lián)網(wǎng)家電第一品牌。

SKG主要營(yíng)銷(xiāo)模式就是網(wǎng)銷(xiāo)；其成功之道就是建立起龐大的顧客數(shù)據(jù)信息，依靠顧客信息進(jìn)行定點(diǎn)、充分的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，鎖定顧客、發(fā)展用戶，據(jù)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)高管說(shuō)，其顧客數(shù)據(jù)信息已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)以上。

案例：顧客深度帶來(lái)效益提升

法國(guó)有家著名烤鴨店“銀塔”，為防同行惡意競(jìng)爭(zhēng)，宣傳說(shuō)本店鴨子都來(lái)自“法國(guó)國(guó)王亨利三世欽點(diǎn)的鴨子的后代”，而每位顧客來(lái)店里品嘗鴨子，都獲得一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的編碼標(biāo)簽，一時(shí)吸引了不少人前來(lái)消費(fèi)品嘗。

后來(lái)一些名人也紛紛前來(lái)，于是店里把這些名人品嘗鴨子的編碼和就餐圖片做成相框掛在店里。目前，這家店居然賣(mài)出了180萬(wàn)只鴨子。

買(mǎi)賣(mài)關(guān)系很容易因?yàn)榈谌叩慕槿攵帘劳呓?，因?yàn)轭櫩屯亲钌谱兒蜔o(wú)情的。要改變這種關(guān)系，將顧客變成自己最忠實(shí)的朋友，甚至是親人，讓雙發(fā)的關(guān)系上升到很難瓦解的程度，則需要研究他們的心理，與他們保持良好的互動(dòng)。