2018廚衛(wèi)市場形勢研判

白洋

形勢第二季度廚衛(wèi)市場表現(xiàn)很差

今年第二季度的廚衛(wèi)市場，進入了前所未有的“寒冬”，在幾乎所有可監(jiān)測到的終端零售數(shù)據(jù)中，諸如電熱水器等一些品類甚至可以用“斷崖”、“急轉(zhuǎn)直下”這樣的字眼來形容。如果說第一季度的市場表現(xiàn)差強人意，那么在包括五一小黃金周在內(nèi)的第二季度，其終端零售數(shù)據(jù)卻讓人“大跌眼鏡”。

今年第二季度，從中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，零售市場整體下降：同比下滑接近12%，環(huán)比下滑5%左右，為過去的幾個季度中增速最低。其中，熱水器、油煙機、燃氣灶等傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品市場集體下滑。按零售額來看，電熱同比下滑9.7%；燃熱下滑4.2%。整個二季度煙灶環(huán)比下降接近6%。

廚衛(wèi)中僅幾個商機小類有增長。

第一，集成灶上半年線上零售量和零售額規(guī)模分別達到15.5萬臺，9.5億元，分別同比增長97.7%，138.3%。

第二，洗碗機等一季度大幅度增長的小類也只增了7%。由于洗碗機市場基數(shù)小，過去兩三年在各大品牌的合力推動下，呈現(xiàn)超50%的市場增速，但今年第二季度兩位數(shù)的增速被打破，僅有個位數(shù)的增長。

值得注意的是，考慮到海爾和美的卻大幅度增長，平均下來，一般中小廚衛(wèi)企業(yè)下降幅度更突出，這一點，業(yè)內(nèi)的感覺是一致的。

第三，現(xiàn)階段，凈水器雖然增長速度放緩，與過去兩年30%、40%的增速無法相比。但依然還在保持增長，第一季度凈水產(chǎn)品的增速在17%左右，第二季度增幅為16.6%，也有所滑落。但同時，增速的放緩也意味著凈水行業(yè)進入相對成熟穩(wěn)定的發(fā)展階段。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也由過去的單一純水機為主流逐漸向全屋凈水過渡。

再看廚房小電方面。電飯煲、電壓力鍋、電磁爐等品類市場均不及去年同期；電烤箱、微波爐甚至出現(xiàn)負增長。

而與去年相比，以壁掛爐為主的采暖市場也出現(xiàn)了“冰火兩重天”的市場現(xiàn)狀。由于今年“煤改氣”項目啟動較晚，大量的產(chǎn)品堆積在廠家的庫房里。部分廠家壁掛爐項目的銷售今年下跌幅度達到30%～50%。押寶下半年，成為廠商的寄予和希望。但要注意工程和零售市場的表現(xiàn)不大相同，伴隨工程市場的下滑，是零售市場銷售大有抬頭之勢。

總體上來看，壁掛爐上半年總銷量為104.8萬臺，同比下滑6.3%。其中，冷凝爐保持了12.8%的穩(wěn)步增長。尤其在以北京為代表的一線城市，冷凝爐在所有品類中的排名走在了前列。北京今年的大氣治理成為環(huán)保的硬指標(biāo)，在這場“藍天保衛(wèi)戰(zhàn)”中，冷凝爐成為很多項目工程、包括大型商業(yè)項目的采購重點。據(jù)了解，某外資高端品牌今年在北京市場冷凝爐的份額增速在40%左右，可以判斷接下來壁掛爐市場的商機品類和商機機會在哪里，尤其是正在抓緊進行環(huán)境治理的重點城市，低氮冷凝爐更具市場機會。

可以看到，廚衛(wèi)零售市場出現(xiàn)了全線預(yù)警。那么，真正影響家電市場的大環(huán)境究竟如何？房地產(chǎn)交易量和發(fā)電總量是影響家電制造業(yè)的兩個重要指標(biāo)，從這兩個指標(biāo)的變化中可以對市場形勢得出進一步的分析和結(jié)論。

判斷大環(huán)境并非不好

一般情況下，判斷家電市場形勢的一個非常重要的指標(biāo)是房地產(chǎn)，其中，交易量和交易額能夠集中反映是否有剛性的消費需求產(chǎn)生。

截止到今年8月份，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，整體上我國房地產(chǎn)交易量和交易額并沒有下跌，而是依然保持著增長，盡管這種增速也有所放緩，但穩(wěn)中有增的大勢依然沒變。

今年1～8月份，我國商品房交易量和交易額分別增14.5%和4%。增幅放緩趨勢明顯，但依然穩(wěn)定。

具體來看中部、東部、西部、東北部全國四個大區(qū)域的房地產(chǎn)詳細情況：

東部地區(qū)，包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南10個?。ㄊ校?。東北地區(qū)的房地產(chǎn)交易總量出現(xiàn)了下降，為-3.6%；交易額同比增長6.5%。

中部地區(qū)，包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6個省。房地產(chǎn)交易量同比增長12.1%；交易額增長了25.8%。

西部地區(qū)，包括內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆12個?。ㄊ?、自治區(qū)）。西部房地產(chǎn)市場的交易額和交易量同比分別增長了10.4%和28.2%。

東北地區(qū)，包括遼寧、吉林、黑龍江3個省。東北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展欠發(fā)達，過去兩年三四級市場城鎮(zhèn)化進程加快，加上國家紅利政策，催生了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的發(fā)展。當(dāng)國家貨幣化補貼政策結(jié)束，加之外流人口加多，剛性需求減少。東北房地產(chǎn)市場交易量同比出現(xiàn)負增長-3.2%。交易額同比增長10.4%。

由此可以看出，以一線城市為主的東部地區(qū)房地產(chǎn)市場降速明顯。這也印證了在一二級城市，無論品牌、產(chǎn)品還是剛性消費都趨于飽和，增速再度放緩也找到了原因。

同時，以三四線城市為主力的西北和中部市場，卻在房地產(chǎn)市場表現(xiàn)良好。這些中型城市的發(fā)展正在提速，其中不乏以武漢、西安、成都等為代表的新二線城市的快速發(fā)展和崛起。這些中型城市的建設(shè)正在加速，招商引資以及人才招募正在推進，刺激了城市人口的增加，也刺激了房地產(chǎn)交易量的上漲。同時這也釋放除了一個積極的訊號，即在這些房產(chǎn)市場表現(xiàn)尚好的地區(qū)，可以加大市場投入和推動力度。

房地產(chǎn)成交量和成交額反映了剛性市場的容量。全國總發(fā)電量則集中反映了制造端的生產(chǎn)情況。

一般來講，全國發(fā)電總量中，工業(yè)制造發(fā)電量占了絕大部分。

今年第一和第二季度，全國發(fā)電總量都沒有停下上浮的腳步。

7月單月 6400（億千瓦時）同比增長5.7%；上半年絕對量3.8373（億千瓦時），同比增長7.8%；第一季度發(fā)電量同比增長10%；第二季度同比增長14.52%。

雖然第二季度進入民用用電的高峰，但對整個生產(chǎn)制造的影響并不大。由此可以看出，從制造層面來看，全國的基本生產(chǎn)和基礎(chǔ)制造業(yè)并沒有停歇，流向社會的產(chǎn)品總量并沒下降。

由房地產(chǎn)和發(fā)電量兩個指標(biāo)可以看出，整個社會消費交易總量并沒有下降。

既然大環(huán)境尚好，那么，家電產(chǎn)業(yè)的廚衛(wèi)行業(yè)、尤其是終端銷售為什么出現(xiàn)了明顯的下滑，原因何在？

疑問下降原因及矛盾

在解答市場下滑這個問題之前，需要明確一個問題。即市場下滑數(shù)據(jù)所指向的是零售終端市場，所得到的各方監(jiān)測數(shù)據(jù)也均來自傳統(tǒng)終端零售賣場。那么分析市場下滑的原因也就集中在終端賣場客流減少而展開。

顯而易見，終端賣場客流越來越少。終端客戶的分流現(xiàn)象非常嚴(yán)重，客流被近兩年各種新興渠道所分流。

首先，精裝房和工程市場的分流。

精裝有兩方面，一是面向零售的零裝市場或家裝市場，廠商一般都是通過裝修公司操作的，但這一塊今年少了，某些大裝修公司的家裝生意都不好。但面向整體樓盤精裝房的廚衛(wèi)家電銷售今年上半年卻增加了45%左右。因為國家政策在大范圍、大力度推進，購房顧客也希望買精裝房。所以很多顧客不用去終端了。

其次，線上、尤其是各種社交類平臺對傳統(tǒng)電商平臺的分流。

電商高速增長是大家都知道的。那邊顧客增加，傳統(tǒng)終端顧客就減少了。但今年的平臺紅利，也遭到了“滑鐵盧”。

消費轉(zhuǎn)移到了線上，但現(xiàn)在的線上絕不僅僅局限在天貓、京東等傳統(tǒng)大型綜合類電商平臺。即便是線上，現(xiàn)在也不止京東天貓兩大品臺。新型電商渠道今年崛起，包括剛上市不久、飽受爭議的拼多多，以及包括抖音、小紅書等快速新興社交電商平臺的發(fā)展。似乎京東天貓也成了線上的傳統(tǒng)終端了，所以線上的顧客也被分流了。

第三是互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)的新興平臺等對家電包括廚衛(wèi)家電市場的快速蠶食。

例如，小米擴展速度很快，已經(jīng)涉足了幾乎一切家居家電，除了線上開設(shè)的優(yōu)品商城賣了200億以外，還建立了2000家線下專賣店，沒有傳統(tǒng)品牌的進入。很多年輕的顧客流向了自有線上和線下商城。

第四，品牌專賣店的分流。

尤其是三四級市場，專賣店被大品牌拿走了不少，如海爾、美的共有5萬多家專賣店，相當(dāng)一大部分扎根四級市場。這一部分終端分流了中等城市大連鎖的客流。而且專賣店還開始采用具備線上營銷功能的O2O互聯(lián)網(wǎng)工具，如一些品牌店加盟店采用了騰信達的廚衛(wèi)百分百的工具，部分高端建材市場也開始使用億家凈水無憂服務(wù)平臺，還有直接用微信營銷的。這些店的銷售員由于主動營銷做得好，觸角都伸向了看不見的顧客關(guān)系群。

第五，隱蔽渠道。

何為隱蔽渠道？即“隱藏”在消費者家中的銷售渠道。

消費者足不出戶、不去終端不見得他不買貨，從哪里買呢？從送貨進門的送貨員、安裝保養(yǎng)的服務(wù)技師那里買。終端顧客沒了，但需求還在。人家把銷售做到了消費者家中，所以終端門可羅雀也就不足為怪了。

這些新崛起的銷售渠道分流了相當(dāng)一部分的銷售，僅一個小米優(yōu)品今年的銷售目標(biāo)就預(yù)計實現(xiàn)400億。新銷售渠道的興起不是偶然，但并非沒有對策。

策略找準(zhǔn)病因有效應(yīng)對

首先，將市場層級重點放在次級市場。

無論從房地產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)上，還是從實際的市場產(chǎn)出，都可以看到快速發(fā)展的二三線城市擁有了更大的市場活力。一方面是較大的市場空間，另一方面對于商家而言是較比大城市要低很多的運營成本。目前，一線以及超一線城市的成本代價越來越大，除了競爭激烈商家還要面對資金的壓力。最明顯的是開設(shè)專賣店的成本壓力，既包括人工、也包括年年上漲的租金。而在次級市場，成本壓力會緩解不少。

其次，抓線上。

到目前為止，線上已經(jīng)成為一條有效的銷售路徑。尤其要注意新興平臺的崛起，現(xiàn)在新興平臺的流量獲取成本尚不高，廠商可以做有效嘗試。如果做傳統(tǒng)電商盡量爭取做品牌天貓旗艦店的資質(zhì)，旗艦店才是客流制高點。另外，要找有價格管控力的品牌。隨便找個品牌而沒有管理做支撐，做不得。

第三，變革終端，側(cè)重自建渠道，特別是中小城市自建專賣店。

自建渠道始終是代理商手中的王牌。尤其是在中小城市有物業(yè)、有資源、有人脈、有品牌的商家，更不妨以專賣店為重心，進行自建渠道的搭建。在成本壓力尚不明顯階段，先增強自身的掌控權(quán)。以在未來變化的市場和渠道中有自我鞏固的基礎(chǔ)。

第四、加大精裝工程市場銷售。

今年是精裝房市場作用尤其突顯的一年。尤其對于煙灶、熱水器等精裝房標(biāo)配的品類來講，受到精裝房市場的影響尤其大。

2018年，我國精裝修單月市場規(guī)模均超過10萬套，累計市場規(guī)模97.2萬套，同比增長46.1%。配套率高達98.6%。 其中，武漢（超6萬套，精裝房新房占比44%）、鄭州（超6萬套，精裝房新房占比 47%）、杭州（接近6萬套）、成都（約5萬套）、南京（3.6萬套）、蘇州（3萬套）。佛山、東莞、西安、南昌、太原、昆明、寧波和無錫均大幅增長。

今年上半年，煙機、灶具累計規(guī)模均超過90萬套，為精裝修廚電部品中的主力產(chǎn)品；衛(wèi)浴市場項目規(guī)模53.4萬套。

上半年一線城市精裝修市場衛(wèi)浴產(chǎn)品規(guī)模同比均持續(xù)下滑。二三四線城市精裝市場衛(wèi)浴產(chǎn)品規(guī)模維持快速增長。

洗碗機、微波爐、電烤箱規(guī)模較小，均不足5萬套，但增速明顯，同比增長均超150%。

從配套品牌來看，廚電部品配套品牌仍以內(nèi)資為主，內(nèi)資品牌占廚電市場超八成的份額。

其他城市同比高速增長，尤其是北海、亳州、文昌等城市同比增速均超過150%。二線城市以接近50%的份額仍然占據(jù)市場主導(dǎo)地位，精裝規(guī)模同比增長47.7%。

精裝房主要采取與開發(fā)商合作的方式展開，目前我國幾大地產(chǎn)開發(fā)商中，精裝房推進速度最快的分別為：碧桂園、恒大、萬科、保利地產(chǎn)、新城控股、龍光集團、華潤置地、中海地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、中南置地。

參與精裝房和工程市場，尤其要注意回款問題。與地產(chǎn)開發(fā)商合作既可以采取分階段結(jié)賬，也可以引入第三方機構(gòu)對雙方工程和結(jié)款進度進行公證、公示。

第五、產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)升級。

雖然市場遇冷，但依然有優(yōu)秀商家取得了超過30%的增速。據(jù)了解，增長商家有一個共同之處，其盈利建立在產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)之上。

經(jīng)營上主要指專賣店的建設(shè)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要指引進消費升級代表性產(chǎn)品，零售價品質(zhì)均在向上走，提高產(chǎn)品單值意味著增加產(chǎn)出。而且對于高客單值的產(chǎn)品，商家的獲利情況也非常良好，加之廠家粗略的調(diào)整，代理商在市場上的日子就相對好過。

要注意品牌廠家對市場策略的調(diào)整，目前有發(fā)展眼光的廠家已經(jīng)開始將重點放在動銷上，廠家不在以壓貨為最終目的，商家也不再以囤貨、吃返補為主要手段。而是實現(xiàn)真正的銷售，把產(chǎn)品賣給消費者。庫存是壓倒駱駝的最后一根稻草，有時也是唯一一根稻草。僅靠商家難以徹底解決問題，廠家、商家、市場合力才可有效解決。

同時，注意商機品類的引進。例如，集成灶和智能鎖。在我們進行的市場調(diào)研中，集成灶的增速絕對是今年廚衛(wèi)市場的“一枝獨秀”，無論線上還是線下。

今年上半年，集成灶的線上零售量和零售額規(guī)模分別達到15.5萬臺，9.5億元，分別同比增長97.7%，138.3%。集成灶線上市場今年共監(jiān)測到97個品牌，相較去年同期增加了10個，同時也看到傳統(tǒng)的廚電主流品牌海爾、美的、老板、帥康也在陸續(xù)進入這一市場。其中，美大、億田、火星人、帥豐、森歌幾個品牌總體占比超60%。

值得關(guān)注的是，集成灶走了一條與傳統(tǒng)煙灶完全不同的發(fā)展路徑，尤其是以京東、天貓平臺為主的線上銷售發(fā)展迅猛。線上零售量、零售額分別達到9.0萬臺、5 . 7 億， 同比增長分別為7 2 . 3 %、116.1%。奧克斯、火星人、美大銷售前三。

智能鎖也是今年的明星產(chǎn)品，今年智能鎖市場整體容量接近1000萬把，品牌也由過去的三星壟斷發(fā)展為集內(nèi)資、外資共舞的局面。主要銷售渠道除了線上，線下較為多元，在安防、建材、五金以及工程配套市場出貨較多。

第六、注重新零售。

傳統(tǒng)廠商做新零售，更為具體的來講，集中采用O2O互聯(lián)網(wǎng)工具。主要應(yīng)用在終端，特別是專賣店和加盟專賣店上。并且及早使用營銷系統(tǒng)，業(yè)務(wù)系統(tǒng)武裝自己，與工廠采用自動化設(shè)備一樣，使用系統(tǒng)不僅降本提效，還可以做系統(tǒng)化協(xié)調(diào)，及時通過數(shù)據(jù)分析提高決策力。今天業(yè)務(wù)系統(tǒng)與過去相比發(fā)生很大變化。首先是打通了一線基層人員的溝通，包括導(dǎo)購員、服務(wù)人員。并進一步打通最終用戶。

總體來看，今年上半年，包括截止到8月份的市場表現(xiàn)，廚衛(wèi)市場的傳統(tǒng)零售終端出現(xiàn)下滑既定。但大的環(huán)境尚好，而且不乏一些做的好的、增速保持在30%的廠家和商家。既然數(shù)據(jù)表現(xiàn)和實際市場中存在矛盾，結(jié)論只有一個，消費依然有需求，市場依舊有機會。接下來需要集中解決的是，哪種方式方法、哪種渠道更為有效，更能抓取終端消費者的問題。