中國網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為影響因素分析

韓愈雪

【摘 要】 經(jīng)濟全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化給中國帶來了機遇和挑戰(zhàn)，如何積極抓住機遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)成為中國電子商務(wù)企業(yè)面臨的新課題。本文將從文化、法律、收入、教育和心理等方面淺要分析影響中國網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為的因素。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)購物者 消費者行為 影響消費者行為因素

一、中國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科技的不斷發(fā)展和人們對網(wǎng)絡(luò)的熟知程度的提高，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模高速增長，網(wǎng)購用戶穩(wěn)定增長，電子商務(wù)漸成資本市場投資新寵。根據(jù)最新的CNNIC統(tǒng)計結(jié)果，截至2008年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.98億，規(guī)模躍居世界第一，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額近5000億元，約占社會消費品零售總額的2%，網(wǎng)購用戶突破1.3億。以淘寶、京東、凡客、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站和傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)上商城、眾多中小購物網(wǎng)站形成的網(wǎng)絡(luò)購物市場為我國網(wǎng)絡(luò)消費者提供了廣闊的選擇空間，新興的團購網(wǎng)購模式也在大大推動我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。我國網(wǎng)購的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)為：主體多樣化、渠道多元化、終端多樣化、模式豐富化、科技推動迅速化。

二、影響中國網(wǎng)絡(luò)消費者行為的定性分析

（一）我國網(wǎng)民消費觀念和消費傾向。不同文化、消費環(huán)境以及經(jīng)濟發(fā)展水平等會直接對消費者的購買行為造成影響。中國網(wǎng)民在傳統(tǒng)觀念的影響和支配下，持有量入為出、勤儉節(jié)約、未雨綢繆的消費觀念特別是對高檔奢侈產(chǎn)品和服務(wù)需求會持抵觸情緒。而且中國網(wǎng)絡(luò)消費者認為，在同等價位下，洋貨代表更好的品質(zhì)，因此傾向于購買國際品牌，越來越多的消費者追崇消費的時尚化和現(xiàn)代化。電子類產(chǎn)品iPhone在中國的熱銷就成功說明了這一特點。

（二）收入和教育因素。收入水平的高低是影響消費者行為的重要因素。發(fā)達國家網(wǎng)上消費以高收入群體為主，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已漸漸伸入到低收入階層。中國網(wǎng)民由于呈現(xiàn)低齡化、低收入的特征一定程度上決定了網(wǎng)民參與購買的年齡和購買的商品種類。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，上網(wǎng)的主要群體也已經(jīng)由起初的高學(xué)歷者向中低學(xué)歷者轉(zhuǎn)移。

（三）性別和年齡。性別對網(wǎng)絡(luò)消費者的信念和動機有著顯著影響。女性通常由便利、省時和努力動機激發(fā)，而男性由商品種類和服務(wù)動機激發(fā)。美國一家公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上進行消費或購買的方便、快捷和安全性吸引了更多的女性顧客。

（四）心理和職業(yè)因素。心理因素主要涉及到對網(wǎng)購的信任問題，這些問題直接影響了網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)購買的行為。傳統(tǒng)消費環(huán)境下，消費者的信任來源于商家和銷售人員，包括專業(yè)意見、親和力、態(tài)度等。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，銷售人員被幫助鍵和搜索功能所替代；同時，網(wǎng)絡(luò)消費的信任除了對網(wǎng)上商家的信任外，還包括對通信安全、物流配送安全可靠性等方面的信任。

（五）法律和文化因素。從法律因素來看，中國網(wǎng)絡(luò)市場的法律監(jiān)管力度較大，加之中國消費者自我維權(quán)意識相對較差，助長了不法商販的不良行為，造成假貨偽劣產(chǎn)品橫行市場，從而擾亂正常的市場秩序。目前，我國只有少數(shù)地區(qū)的立法對網(wǎng)絡(luò)購物有所規(guī)范，如《北京市信息化促進條例》已經(jīng)要求網(wǎng)絡(luò)銷售者要依法取得營業(yè)執(zhí)照，并在網(wǎng)站主頁上公開經(jīng)營主體信息、服務(wù)規(guī)則和服務(wù)流程等，但條例中并未規(guī)定相應(yīng)的責(zé)任，監(jiān)管力度不強，處罰力度不大，而且地方立法的適用具有地域性，還沒有一部法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)購物模式作出明確規(guī)定。因此，應(yīng)該完善立法，明確網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的法律責(zé)任，嚴格執(zhí)法，以保障消費者正當(dāng)利益。

從文化因素來看，不同文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣也對消費觀念和購物行為產(chǎn)生一定的影響。由于文化背景的影響，不同人群對選擇網(wǎng)上購物產(chǎn)生不同的感知和態(tài)度。美國民主自由的文化理念使其消費者的思想較為開放、接受新事物的能力較強，故網(wǎng)上購物也較為發(fā)達。中國消費者受儒家文化影響，在接觸新事物時更趨保守，對于變化他們常感到不安。研究還發(fā)現(xiàn)，美國人比較注重個人利益，更多地顧及自己及核心家庭的其他成員。而中國人有強烈的群體意識，相比于個人主義文化，來自集體主義文化的消費者在購買時更多的是模仿而不是創(chuàng)新。

三、影響中國網(wǎng)絡(luò)消費者行為的定量分析

中國網(wǎng)民中男性占據(jù)網(wǎng)民主體，第三方機構(gòu)易觀國際最新調(diào)查報告顯示，男女消費比例已接近1：1。但在實際參與的網(wǎng)購人群中，女性人數(shù)遠比比男性人數(shù)多。性別差異導(dǎo)致了消費者購買商品的種類差異，男性購買的產(chǎn)品普遍比女性購買的產(chǎn)品價格高，像IT、家電、電腦配件等男性偏愛產(chǎn)品，價格要高于女性偏愛的化妝品、服裝等。從高朋團購發(fā)布報告顯示，在中國團購消費群體中，男性比例高達52%，大大高于美國市場23%的同類數(shù)據(jù)。與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率較低。2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%。這也說明我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長還遠遠沒有觸頂，尤其是對于將成為未來網(wǎng)民增長重要群體的中年人群，還有較大的滲透空間。

在中國，學(xué)生是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%。其次個體戶/自由職業(yè)者占比為16.0%。企業(yè)公司中，高層管理人員占整體網(wǎng)民的0.8%，中層管理人員占3.2%，一般職員占9.9%。黨政機關(guān)事業(yè)單位中，領(lǐng)導(dǎo)干部和一般職員分別占整體網(wǎng)民的0.7%和5.2%。另外，專業(yè)技術(shù)人員占比為8.3%。職業(yè)不同也間接導(dǎo)致了接觸網(wǎng)絡(luò)的幾率不等，購買產(chǎn)品的種類不同，網(wǎng)民的消費偏好不同等現(xiàn)象的產(chǎn)生。

在中國，傳統(tǒng)廣告對消費者購買決策影響力逐漸下降，消費者在購物前越來越重視其他用戶的相關(guān)評價，信任對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的影響力正逐漸擴大，這在“線上瀏覽、線下購買”行為中有所體現(xiàn)。而通過對實際數(shù)據(jù)的檢驗表明，感知聲譽、系統(tǒng)保證、信任傾向等顯著影響信任。信任影響態(tài)度與感知風(fēng)險，感知風(fēng)險影響態(tài)度，二者共同決定了購物意愿。

四、結(jié)論

本文通過認真的研究和分析，歸納總結(jié)出三個主要消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素，即收入和教育、性別和年齡、心理和職業(yè)。因此，我國的網(wǎng)購行業(yè)如何順利的解決、完善、提高這三個方面，將直接決定著我國網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售商利潤的提升，消費者網(wǎng)購行為的成功。

【參考文獻】

[1] 班然，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費者行為論析[J]商業(yè)前沿，2011（12）.endprint