營銷與研發(fā)的整合研究

伍金銘

摘 要： 由于市場上激烈的競爭環(huán)境、技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)為了維持或提升企業(yè)競爭力必須加強(qiáng)對新產(chǎn)品的研發(fā)。不同部門間的有效整合與新產(chǎn)品研發(fā)成功有著密切的聯(lián)系。研發(fā)和營銷部門間的整合一直以來是新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域的重要議題，企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)績效會由于跨部門整合的水平提高而得到改善，企業(yè)的核心競爭力也會因此得到提高。本文主要從營銷與研發(fā)的沖突、影響因素等方面進(jìn)行闡述，并提出改進(jìn)營銷與研發(fā)整合水平的一些建議。

關(guān)鍵詞： 市場營銷;研發(fā);整合

中圖分類號：F270????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? 文章編號：1008-4428（2018）10-0017-02

一、 引言

營銷與研發(fā)的整合是新產(chǎn)品開發(fā)中常見的話題，主要是因?yàn)樗砹诵庐a(chǎn)品性能的關(guān)鍵一步。企業(yè)如果沒有加強(qiáng)對營銷與研發(fā)整合的管理，會導(dǎo)致部門間缺乏信任，無法進(jìn)行合作，甚至阻礙新產(chǎn)品的開發(fā)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)要在激烈的競爭環(huán)境中生存下來，就必須對新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，并且促進(jìn)營銷與研發(fā)的整合。營銷與研發(fā)整合水平的高低也會關(guān)系到新產(chǎn)品能否開發(fā)成功，這也是企業(yè)獲取自身發(fā)展的重要根據(jù)。通過營銷與研發(fā)的整合，企業(yè)可以提高競爭優(yōu)勢和自身價(jià)值。

二、 文獻(xiàn)綜述

Kahn（1996）提出了一種包含交互（即簡單的信息交換與合作）的整合觀點(diǎn)，即開發(fā)集體目標(biāo)和資源共享。在整合程度較低的情況下，部門采用交互視角，這可能導(dǎo)致部門獨(dú)立行動，并在固定的聯(lián)絡(luò)點(diǎn)（如每月的會議）上分享項(xiàng)目進(jìn)展情況。

Kahn和Mentzer（1998）認(rèn)為，隨著整合的加強(qiáng)，除了簡單的交互，部門間開始開展合作。合作需要共同努力，通過獨(dú)特的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。

Song和Montoya-Weiss（2001）采用這種觀點(diǎn)，整合被定義為：互動和溝通的程度、信息共享的程度、協(xié)調(diào)的程度以及在新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目中營銷和研發(fā)有共同愿景和共同目標(biāo)的程度。

Griffin和Hauser（1996）認(rèn)為，這個(gè)定義意味著整合發(fā)生的項(xiàng)目級別和整合概念化具有不同程度，從僅僅交互（低整合）到項(xiàng)目目標(biāo)的共同愿景（高整合）。此外，可以使用不同程度的整合管理不同的項(xiàng)目。組織機(jī)制對聯(lián)系部門在影響實(shí)現(xiàn)的程度上起著至關(guān)重要的作用。

史雋（2007）提出，營銷與研發(fā)的整合是指在新產(chǎn)品開發(fā)過程中營銷部門和研發(fā)部門有合作互動與連續(xù)性的信息交流等，并且這兩個(gè)部門可以做到相互尊重和遵守共同的承諾。

營銷與研發(fā)部門的整合包含了互動與合作?；影瞬块T間的各種會議、溝通交流和各種文件的交換。而合作是指公司營銷與研發(fā)部門成員有著共同的愿景，通過共享信息、創(chuàng)意與資源來進(jìn)行的非正式的工作和活動，也是衡量這兩個(gè)部門達(dá)成目標(biāo)與共識的程度。

三、 營銷與研發(fā)之間的沖突

之前有相關(guān)研究提出沖突對組織的發(fā)展存在著阻礙，組織需要盡可能地避免發(fā)生沖突。但是現(xiàn)在有研究表明：在特定的一些情況下，沖突對組織來講是有益的。

Griffin和Hauser（1996）總結(jié)了以往研究中營銷和研發(fā)的不同方向，得出結(jié)論：一方面，研發(fā)人員傾向于技術(shù)先進(jìn)或激進(jìn)的創(chuàng)新，他們通常也有更長的時(shí)間范圍和更多的科學(xué)導(dǎo)向;另一方面，市場營銷人員通常更傾向于那些需要很長時(shí)間才能完成的漸進(jìn)式創(chuàng)新，傾向于擁有較短的時(shí)間范圍。營銷與研發(fā)的方向不同，所以容易發(fā)生沖突。

營銷和研發(fā)部門之間沖突的原因可歸為：一是他們在組織中的角色和他們的社會文化背景;二是資源和工作相互依賴性產(chǎn)生的壓力。具體表現(xiàn)為：物理分離，目標(biāo)不協(xié)調(diào)，文化差異。物理分離指研發(fā)和營銷通常在距離上會受限制，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)的周期會變長，還有成本會增加。目標(biāo)不協(xié)調(diào)指研發(fā)部的員工關(guān)心的是技術(shù)的可行性和功能效果，而營銷部人員關(guān)注的是消費(fèi)者的需求及如何滿足消費(fèi)者的偏好，這些會影響部門之間的關(guān)系以及跨職能團(tuán)隊(duì)的信任度。文化差異包括思想還有語言文化背景，有的時(shí)候這些文化差異會導(dǎo)致政治性的沖突和對抗性的行為。

市場營銷人員主要關(guān)注迎合客戶需求，抵御競爭威脅。對客戶需求、市場情況、經(jīng)濟(jì)和監(jiān)管條件敏感。而研發(fā)人員關(guān)注技術(shù)、內(nèi)在質(zhì)量和功能特性的發(fā)展。研發(fā)人員是獨(dú)立思考者，他們不需要太多的直接監(jiān)督。

Ruekert和Walker（1987）研究了營銷和研發(fā)人員之間的共同沖突，營銷人員經(jīng)歷沖突的原因，研發(fā)人員缺乏以客戶為導(dǎo)向，研發(fā)人員對市場變化的反應(yīng)太慢，技術(shù)人員未能為市場推廣提供支持，對部門目標(biāo)、宗旨和職能責(zé)任的定義不明確。從研發(fā)人員角度來看，營銷人員對市場的反應(yīng)太快，市場部門無法為技術(shù)人員提供必要的支持，對部門目標(biāo)、宗旨和職能責(zé)任的定義不明確。

四、 營銷與研發(fā)整合的影響因素

營銷與研發(fā)整合的影響因素有組織戰(zhàn)略因素、環(huán)境不確定性因素、組織結(jié)構(gòu)因素（決策參與度、權(quán)力集中度、權(quán)責(zé)明晰度）、文化因素（社會文化和個(gè)體文化）、信息溝通因素、新產(chǎn)品類型、高層管理者的態(tài)度（對風(fēng)險(xiǎn)失敗的承受力和整合意愿）等等。

這里我們主要分析信息溝通因素，營銷與研發(fā)部門通過交流可以提高信息的可理解度與可信度，且跨部門信息的可理解度與可信度受到營銷與研發(fā)部門間關(guān)系的質(zhì)量、信息交流頻率等的影響。

Song L Z， Song M（2010）提出研發(fā)和營銷的物理分離，目標(biāo)不協(xié)調(diào)以及文化差異阻礙了跨職能合作，信息技術(shù)可以用來減少障礙的負(fù)面影響。信息技術(shù)中的通信技術(shù)和決策輔助技術(shù)在新產(chǎn)品開發(fā)中的研發(fā)與營銷整合方面起調(diào)節(jié)作用。通信技術(shù)和決策輔助技術(shù)都會減少物理分離、目標(biāo)不協(xié)調(diào)、文化差異對營銷與研發(fā)整合的負(fù)面影響。增加營銷與研發(fā)整合可以促進(jìn)更好的項(xiàng)目績效，加大市場投資回報(bào)率。所以信息溝通因素是營銷與研發(fā)整合中不可或缺的影響因素之一。

五、 營銷與研發(fā)整合對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響機(jī)制

該模型（見圖1）是Gupta等（1986）所給出的研究研發(fā)營銷整合與創(chuàng)新成功的概念框架。其主要目的是減少新產(chǎn)品中的客戶、市場和技術(shù)的不確定性。

組織戰(zhàn)略、環(huán)境的不確定性、組織因素和個(gè)人因素會影響研發(fā)與營銷的整合度。所需要的整合度與組織戰(zhàn)略、環(huán)境的不確定性有關(guān)聯(lián)，而實(shí)際達(dá)到的整合度與組織因素、個(gè)人因素有關(guān)。所需要的整合度與實(shí)際所實(shí)現(xiàn)的整合度之間存在著差距。而該差距的大小會影響到創(chuàng)新的成功。所需要的整合度與實(shí)際所實(shí)現(xiàn)的整合度之間存在的差距越大，創(chuàng)新成功的可能性越小。反之所需要的整合度與實(shí)際所實(shí)現(xiàn)的整合度之間存在的差距越小，創(chuàng)新成功的可能性就越大。

六、 改進(jìn)營銷與研發(fā)整合水平的建議

（一）意識到營銷在產(chǎn)品開發(fā)中角色的重要性

大多數(shù)公司，尤其是基于技術(shù)的公司，都是從某個(gè)技術(shù)突破或應(yīng)用的產(chǎn)品理念開始的。他們中的許多人以技術(shù)或者以產(chǎn)品為導(dǎo)向，認(rèn)為技術(shù)可以解決大多數(shù)問題。而這些公司的技術(shù)應(yīng)以市場導(dǎo)向作為補(bǔ)充，僅僅依賴于他們的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意，可能無法長久。為了生存和成長，他們需要開發(fā)第二種或第三種新產(chǎn)品。因此，獲得市場導(dǎo)向是必要的。

（二）整合可見的優(yōu)勢

提高對新觀念的接受率，即要知道它相對于它所取代的觀念的感知相對優(yōu)勢。越容易看到一個(gè)想法的好處，它就越容易被采納。一旦高層管理團(tuán)隊(duì)的成員確信研發(fā)與營銷的整合是必不可少的，說明以整合的優(yōu)點(diǎn)來說服組織中的其他人是很重要的。

（三）闡明整合涵義和與之相關(guān)的問題

營銷和研發(fā)人員進(jìn)行整合后，他們必須知道對他們的期望是什么，他們的角色將是什么，哪些活動需要共同完成。另外，如何評估他們的表現(xiàn)和他們需要接受什么樣的培訓(xùn)，這樣的問題可以由部門主管和高級管理人員提出，也可以列入公司的人事政策。

（四）在有限的范圍內(nèi)嘗試

當(dāng)認(rèn)識到采用的新觀念的風(fēng)險(xiǎn)很高，不清楚事情如何發(fā)揮作用以及影響如何，建議在有限的范圍內(nèi)嘗試，再逐步改變。例如，一個(gè)公司可以首先將研發(fā)部門和營銷部門搬到同一棟樓來減少空間上的分離，然后為兩個(gè)部門組織關(guān)于創(chuàng)新管理或接口問題管理的研討會。接下來，公司可能需要研發(fā)和營銷人員一起拜訪客戶，等等。

（五）確定意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖可以在會議、研討會和專題討論會上強(qiáng)調(diào)研發(fā)與市場整合的重要性，也可以訪問已成功實(shí)現(xiàn)營銷與研發(fā)整合的公司。

（六）減少物理和社會分離

為促進(jìn)研發(fā)、營銷等不同群體之間的重疊溝通網(wǎng)絡(luò)的形成，應(yīng)加大力度減少不同群體之間的空間和社會分離。減少空間分離可以通過將兩組人安置在同一棟樓甚至同一層，并采用開放式的辦公室。社交聚會、輪班工作、聯(lián)合客戶拜訪以及參加研討會和工作坊將有助于減少社會隔閡，增進(jìn)相互理解、信任和創(chuàng)造力。

（七）消除新系統(tǒng)需求和舊系統(tǒng)實(shí)踐之間的異常

管理人員必須密切注意新系統(tǒng)的要求和舊系統(tǒng)的慣例之間可能存在的異?，F(xiàn)象，這可能會阻礙新秩序的引入。例如，在一個(gè)整合的環(huán)境中，組織必須獎勵(lì)團(tuán)隊(duì)的努力，而不僅僅是個(gè)人的成就。如果舊的獎勵(lì)制度與新制度的要求之間存在異常，就必須予以糾正。

七、 結(jié)束語

文章主要從營銷與研發(fā)的沖突、影響因素等方面進(jìn)行了闡述，并提出了一些改進(jìn)營銷與研發(fā)整合水平的建議。營銷與研發(fā)的整合對于新產(chǎn)品開發(fā)來說是十分重要的，可以使企業(yè)從激烈的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，提升自身的競爭力和價(jià)值，在市場競爭中維持自己的地位。

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