多元視角下消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響因素的整合研究

李娜 張寧 欒貞增

內(nèi)容摘要：本文在TAM基礎(chǔ)上，引入娛樂、風(fēng)險(xiǎn)、信任等多元因素，建構(gòu)了消費(fèi)者網(wǎng)購意愿整合模型。通過結(jié)合Meta和SEM分析方法，分別檢驗(yàn)各因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響，并基于R Mediation程序，檢驗(yàn)技術(shù)的有用性與易用性在娛樂、風(fēng)險(xiǎn)與態(tài)度和網(wǎng)購意愿之間的中介作用。

關(guān)鍵詞：Meta分析 結(jié)構(gòu)方程模型 娛樂 風(fēng)險(xiǎn) 信任

引言

電商發(fā)展的燎原之勢(shì)使人們的消費(fèi)理念和方式正發(fā)生變革。據(jù)CNNIC《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2017年底我國(guó)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，網(wǎng)購已成為國(guó)民日常消費(fèi)的重要方式。在此背景下，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都在努力探尋消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的形成機(jī)制，研究成果非常豐富。

事實(shí)上，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響因素的探討已不是一個(gè)新鮮話題。不少學(xué)者應(yīng)用Davis（1989）提出的TAM模型，從技術(shù)視角研究感知有用性和易用性如何通過態(tài)度對(duì)意愿產(chǎn)生影響。然而隨著技術(shù)不斷成熟，影響消費(fèi)者網(wǎng)購的因素日趨復(fù)雜，為了進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響因素及提高TAM解釋力度，學(xué)者開始對(duì)原有模型進(jìn)行必要擴(kuò)展。因?yàn)橐环矫骐S著網(wǎng)站設(shè)計(jì)在視覺與功能上對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來越大，娛樂體驗(yàn)感尤為重要。一些研究引入感知娛樂，認(rèn)為消費(fèi)者使用意愿在很大程度上取決于感知娛樂。另一方面由于電商環(huán)境存在不確定性、高風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)和信任成為關(guān)鍵因素。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿存在顯著影響。

總的來說，當(dāng)前研究取得了豐富成果。但是現(xiàn)有文獻(xiàn)大都基于不同視角，研究結(jié)論尚待系統(tǒng)整合。鑒于消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響因素的復(fù)雜性，本研究試圖綜合考慮各方面因素進(jìn)行整合性分析，主要采用Meta、SEM和R Mediation方法探討以下兩個(gè)問題：第一基于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿整合模型，探討娛樂、風(fēng)險(xiǎn)、信任影響網(wǎng)購意愿的路徑和機(jī)理；第二研究感知有用性和易用性在感知娛樂、風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購態(tài)度之間的中介作用。本研究以期為電商企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)提供理論支持和實(shí)證依據(jù)。研究理論框架如圖1所示。

研究理論與假設(shè)

（一）技術(shù)接受模型與網(wǎng)購意愿

TAM是在TRA基礎(chǔ)上對(duì)“態(tài)度-意愿”之間關(guān)系進(jìn)行延伸建立的，已經(jīng)獲得大量理論和實(shí)證研究的支持。感知有用性是指用戶相信通過網(wǎng)購能夠提高購物程度。感知易用性是指用戶相信使用網(wǎng)購能夠免于付出努力的程度。TAM模型認(rèn)為感知有用性正向影響網(wǎng)購態(tài)度，感知易用性正向影響有用性及網(wǎng)購態(tài)度。相關(guān)實(shí)證研究證實(shí)了以上觀點(diǎn)，基于此提出如下假設(shè)：

H1a：感知有用性正向影響網(wǎng)購態(tài)度；H1b：感知易用性正向影響網(wǎng)購態(tài)度；H1c：感知易用性正向影響感知有用性；H1d：網(wǎng)購態(tài)度正向影響網(wǎng)購意愿。

（二）感知娛樂與網(wǎng)購意愿

感知娛樂是指消費(fèi)者通過網(wǎng)購獲得愉悅感的程度。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購能夠消遣娛樂、放松身心，并帶來購物的快樂體驗(yàn)。學(xué)者們展開了相關(guān)研究，結(jié)果表明感知娛樂將影響有用性、易用性、態(tài)度以及意愿。鑒于此提出如下假設(shè)：

H2a：感知娛樂正向影響感知有用性；H2b：感知娛樂正向影響感知易用性；H2c：感知娛樂正向影響網(wǎng)購態(tài)度；H2d：感知娛樂正向影響網(wǎng)購意愿。

（三）感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購意愿

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者通過網(wǎng)購將遭受損失的程度。感知風(fēng)險(xiǎn)不僅會(huì)降低他們通過網(wǎng)絡(luò)購物易用性的感知，而且會(huì)對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)生消極影響。不少實(shí)證文獻(xiàn)表明，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素，且對(duì)感知易用性、網(wǎng)購態(tài)度及意愿都存在顯著負(fù)向影響。鑒于此提出如下假設(shè)：

H3a：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響感知易用性；H3d：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響網(wǎng)購態(tài)度；H3c：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響網(wǎng)購意愿。

（四）感知信任與網(wǎng)購意愿

隨著網(wǎng)購過程中不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性的不斷增加，信任受到學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注。根據(jù)交易成本和關(guān)系營(yíng)銷理論，在網(wǎng)購環(huán)境中信任能夠降低交易成本，使消費(fèi)者和購物網(wǎng)站雙方確信不會(huì)出現(xiàn)投機(jī)行為，保證結(jié)果公平，提高消費(fèi)者心理穩(wěn)定感，即提高感知有用性，此外信任會(huì)積極影響網(wǎng)購意愿。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站存在信任時(shí)，就越傾向使用網(wǎng)絡(luò)購物。不少實(shí)證文獻(xiàn)表明感知信任對(duì)有用性、網(wǎng)購意愿都存在顯著正向影響。鑒于此提出如下假設(shè)：

H4a：感知信任正向影響感知有用性；H4b：感知信任正向影響網(wǎng)購意愿。

研究方法

近年來不少學(xué)者結(jié)合Meta與SEM技術(shù)在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，匯總各變量間的相關(guān)關(guān)系建立整合模型，實(shí)現(xiàn)在文獻(xiàn)整合的基礎(chǔ)上理論再開發(fā)和再檢驗(yàn)。目前在我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購領(lǐng)域，Meta與SEM結(jié)合的研究尚不常見。本研究基于Meta-SEM方法驗(yàn)證上述概念化模型，并利用R Mediation程序探討技術(shù)有用性與易用性的中介作用。

（一）數(shù)據(jù)收集與文獻(xiàn)篩選

中文文獻(xiàn)收集以“網(wǎng)絡(luò)購物”、“網(wǎng)上購物”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”、“網(wǎng)絡(luò)購買”、“在線購買”等為檢索詞，在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）、萬方及維普數(shù)據(jù)庫進(jìn)行主題、篇名和關(guān)鍵詞檢索，將發(fā)表時(shí)間截止到2017年底，共檢索到95篇實(shí)證期刊論文。

英文文獻(xiàn)收集以“online shopping”、“online marketing”、“online group-buying”、“online consumption”為檢索詞，在EBSCO、Web of Science、Springer數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行題名和摘要檢索。由于本文聚焦國(guó)內(nèi)網(wǎng)購情況，以“China”和“Chinese”為全文限定詞進(jìn)行聯(lián)合檢索，共獲得18篇實(shí)證期刊論文。

文獻(xiàn)納入標(biāo)準(zhǔn)：樣本為中國(guó)網(wǎng)購消費(fèi)者；文獻(xiàn)至少研究本文整合模型的一個(gè)或多個(gè)路徑關(guān)系；文獻(xiàn)要有樣本數(shù)的報(bào)告、相關(guān)系數(shù)r值，或能轉(zhuǎn)化為r值的數(shù)據(jù)（如：t值、F值、p值等）。再次篩選共獲得59篇有效文獻(xiàn)。

（二）Meta分析過程

第一階段：數(shù)據(jù)編碼。對(duì)納入Meta分析文獻(xiàn)基本信息進(jìn)行獨(dú)立編碼，包括編號(hào)、題目、作者及發(fā)表年份、樣本量、效應(yīng)值、信度系數(shù)（α）等。第二階段：計(jì)算效應(yīng)值。采用CMA2.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得到相關(guān)系數(shù)矩陣。

（三）結(jié)構(gòu)方程分析

本研究將相關(guān)系數(shù)矩陣輸入到LISREL中進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。由于各項(xiàng)研究樣本量不同，因此采用樣本調(diào)和平均數(shù)作為樣本量。與算數(shù)平均數(shù)相比，調(diào)和平均數(shù)可以賦予大樣本較少的權(quán)重，進(jìn)而保證參數(shù)估計(jì)更加保守。在本研究中樣本調(diào)和平均數(shù)為1300。

研究結(jié)果

（一）模型檢驗(yàn)

本文模型整體擬合度尚佳：χ2（5）=21.106，p<0.001，RMSEA=0.124，CFI=0.985，NNFI=0.936，SRMR=0.025。結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果如圖2所示。

技術(shù)視角假設(shè)檢驗(yàn)。H1a、H1b、H1c、H1d均得到支持，且符合TAM經(jīng)典模型，與消費(fèi)者網(wǎng)購領(lǐng)域研究結(jié)論一致。感知有用性積極影響網(wǎng)購態(tài)度，同時(shí)感知易用性對(duì)網(wǎng)購態(tài)度也有影響，一般情況下消費(fèi)者感覺網(wǎng)購越簡(jiǎn)便易行，也就越能形成正面態(tài)度。此外，感知易用性也與有用性正相關(guān)，網(wǎng)購態(tài)度與網(wǎng)購意愿正相關(guān)。

娛樂視角假設(shè)檢驗(yàn)。H2a、H2b、H2c均得到支持，H2d未得到支持。感知娛樂會(huì)正向影響感知有用性、易用性以及網(wǎng)購意愿，感知娛樂程度越高，感知有用、易用及網(wǎng)購意愿也就越積極。此外針對(duì)感知娛樂正向影響網(wǎng)購態(tài)度假設(shè)不成立，可能二者之間關(guān)系受到感知有用性與易用性的中介作用，本研究將對(duì)技術(shù)有用性與易用性是否具有中介作用進(jìn)行探討。

風(fēng)險(xiǎn)視角假設(shè)檢驗(yàn)。H3a、H3b均得到支持，H3c未得到支持。感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低感知易用性，對(duì)網(wǎng)購意愿也產(chǎn)生消極影響。此外針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響網(wǎng)購態(tài)度假設(shè)不成立，可能二者之間關(guān)系受到感知易用性的中介作用，本研究也將對(duì)感知易用性是否對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購態(tài)度產(chǎn)生中介作用進(jìn)行探討。

信任視角假設(shè)檢驗(yàn)。H4a、H4b均得到支持。感知信任能夠提高消費(fèi)者心理穩(wěn)定感，積極影響感知有用性，使消費(fèi)者傾向使用網(wǎng)購購物。

（二）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究中介作用檢驗(yàn)結(jié)果如下：第一，感知有用性對(duì)感知娛樂與網(wǎng)購態(tài)度的正向關(guān)系存在中介作用，R Mediation程序得出中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間為[0.249，0.499]；第二，感知易用性對(duì)感知娛樂與網(wǎng)購態(tài)度的正向關(guān)系也存在中介作用，中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間為[0.272，0.433]，由于感知娛樂對(duì)網(wǎng)購態(tài)度的假設(shè)不成立，故感知有用性與易用性完全中介感知娛樂與網(wǎng)購態(tài)度之間的正向關(guān)系；第三，感知易用性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購態(tài)度的負(fù)向關(guān)系沒有中介作用，中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間為[-0.251，0.006]。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

（三）模型修正

結(jié)合上述結(jié)論對(duì)原始模型進(jìn)行修正，刪除檢驗(yàn)結(jié)果不顯著的路徑建立修正模型，并對(duì)擬合度進(jìn)行重新檢驗(yàn)。修正模型如圖3所示。擬合結(jié)果為：χ2（7）=15.36，p<0.001，RMSEA=0.105，CFI=0.985，NNFI=0.954，SRMR=0.022，達(dá)到了模型可適配標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

首先，本研究歸納了當(dāng)前該領(lǐng)域相關(guān)研究并將其納入到整合框架中，該模型從娛樂、風(fēng)險(xiǎn)、信任、技術(shù)多元視角，討論網(wǎng)購消費(fèi)者在多重因素共同作用下的影響效果?；趯?shí)證研究對(duì)整合模型進(jìn)行檢驗(yàn)，實(shí)證結(jié)果除了感知娛樂、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)購態(tài)度的正向影響沒有得到支持外，其余假設(shè)均獲得支持，充分反映了整合模型對(duì)探討消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的適用性。

其次，本研究實(shí)證結(jié)果表明娛樂、風(fēng)險(xiǎn)、信任是影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素。其中，感知娛樂對(duì)有用性、易用性以及網(wǎng)購意愿作用顯著，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響感知易用性與網(wǎng)購意愿，感知信任對(duì)感知有用性與網(wǎng)購意愿作用顯著。

最后，以往鮮有研究者探討技術(shù)的有用性與易用性的中介作用機(jī)制問題。本研究利用R Mediation程序揭示現(xiàn)有研究中感知娛樂通過技術(shù)的有用性與易用性對(duì)網(wǎng)購態(tài)度產(chǎn)生的作用，感知有用性與易用性完全中介感知娛樂與網(wǎng)購態(tài)度之間的正向關(guān)系，而感知易用性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購態(tài)度之間的關(guān)系沒有中介作用。

（二）實(shí)踐啟示

第一，現(xiàn)階段愈來愈多的人對(duì)基于某一行為所帶來的娛樂性提出了要求。購物網(wǎng)站具備的交互性與娛樂性將會(huì)吸引用戶訪問并使用該網(wǎng)站，感知娛樂能積極影響網(wǎng)購意愿，因此購物網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)在視覺與功能等方面增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，增強(qiáng)感知娛樂程度。

第二，隨著技術(shù)不斷成熟，感知風(fēng)險(xiǎn)依舊是當(dāng)前影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素。一般來說消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)主要是由于信息非對(duì)稱性等因素，因此購物網(wǎng)站可以通過建立健全的信用體系等途徑進(jìn)行改善。

第三，感知信任是網(wǎng)購過程中的又一重要因素，感知信任不僅能夠提高消費(fèi)者的心理穩(wěn)定感，在降低交易成本基礎(chǔ)上增加感知有用性，而且有助于消費(fèi)者形成積極網(wǎng)購意愿。因此購物網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)過程中，應(yīng)當(dāng)采取必要的信任策略進(jìn)一步提高用戶信任程度。

（三）研究局限及展望

本研究通過對(duì)我國(guó)的網(wǎng)購實(shí)證文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，提出整合模型并運(yùn)用Meta、SEM、R Mediation方法驗(yàn)證各變量之間關(guān)系，深化了當(dāng)前研究。但是也存在以下不足：第一，與所有Meta分析一樣，文獻(xiàn)搜集存在選擇偏差。雖然本研究已通過多個(gè)國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，但仍然不能保證所有文獻(xiàn)都已經(jīng)被納入其中，未來研究應(yīng)盡可能搜集更多相關(guān)文獻(xiàn)。第二，本研究主要關(guān)注國(guó)內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)購情況，未來研究可以選擇其他國(guó)家進(jìn)行比較分析，在此基礎(chǔ)上探討不同國(guó)家之間互聯(lián)網(wǎng)成熟度、購物習(xí)慣、文化差異等一系列可能對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)生影響的因素。

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