從“佩奇”走紅看青年流行文化新特征

任蒙蒙

【摘要】流行文化是時代背景和時代精神的投射，“佩奇文化”借助新媒體賦權(quán)的傳播力，展現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力。從新媒介技術(shù)因素、多重復(fù)雜的社會心理因素以及其流行文化新特征三個維度對“佩奇”文化的產(chǎn)生進(jìn)行考量，發(fā)現(xiàn)“社會佩奇”借助短視頻、表情包進(jìn)行標(biāo)簽化傳播，解釋了“佩奇”因何而火；洞悉了青年群體的矛盾社會心理，將卡通人物作為自己的童真寄托，而又以“社會人”標(biāo)榜成人化；探索了流行文化新特征，并辯證地看待青年流行文化。

【關(guān)鍵詞】小豬佩奇；青年流行文化；社會心理；新特征

流行文化是在人類的信息傳播互動中形成的廣泛被某些階層或某些群體實踐和追隨的一種普遍的生活方式。[1]2017年底，在網(wǎng)上興起了一陣“佩奇”文化?！靶∝i佩奇身上文，掌聲送給社會人”，成為紛紛標(biāo)榜“社會人”的通行用語，不僅在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，也逐漸滲透到現(xiàn)實生活的語言交流中?！芭迤妗痹臼怯鴦赢嬈缎∝i佩奇》里的卡通人物，受眾指向0-5歲的學(xué)齡前兒童。然而，由于網(wǎng)絡(luò)空間、商業(yè)文化與社會情緒的共振使“佩奇”在青年人群中頗有市場。文化學(xué)家多傾向于將文化區(qū)分為主流文化與各種類型的亞文化，而現(xiàn)代社會更是擁有豐富多樣的文化形態(tài)。從社會結(jié)構(gòu)的視角來看，亞文化是處于弱勢地位群體對強(qiáng)勢主流意識形態(tài)作出的反應(yīng)，并隨之形成的認(rèn)識體系和表達(dá)方式?！芭迤嫖幕睂儆趤單幕囊环N，“佩奇”在各大社交平臺上擁有高頻度出鏡率，另外伴隨而生的流行語、表情包也廣受青年群體的歡迎，其本身就表現(xiàn)為亞文化的表達(dá)方式。在“佩奇”成為現(xiàn)象級文化的過程中，引起了主流意識形態(tài)以及學(xué)術(shù)理論界的關(guān)注。那么，小豬佩奇究竟是如何走紅的？人們的內(nèi)在社會心理訴求又是什么？小豬佩奇具備青年流行文化的哪些特征？

一、“社會佩奇”標(biāo)簽化傳播與在青年群體中的意外走紅

《小豬佩奇》是由英國人阿斯特利、貝克、戴維斯共同創(chuàng)作、導(dǎo)演和制作的一部英國學(xué)前兒童電視動畫片。小豬佩奇在傳播中衍生、流變出新的意義，其中“社會佩奇”就是具有偏離原文本意義的新生內(nèi)涵。

對熱點事件進(jìn)行標(biāo)簽化傳播是近年來一個重要的特征，也是一種典型的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象?！皹?biāo)簽”是對熱點事件的高度凝練化的表達(dá)，以反諷、戲謔、挖苦為主要手法，博得了廣大網(wǎng)民的高度關(guān)注和熱情參與。解釋“小豬佩奇社會人”的詳細(xì)源頭，就要從“社會搖”說起?！吧鐣u”是廣受社會青年歡迎的一種舞蹈形式，在酒吧迪吧較常見。社會搖隨著短視頻的普及擁有了大量粉絲，在此過程中一些青年把小豬佩奇文在身上跳社會搖，極強(qiáng)的反差效果，引起社會人不斷效仿，于是才有了“小豬佩奇身上文，掌聲送給社會人”這句流行語。所以，呆萌可愛的小豬佩奇被貼上了“社會人”標(biāo)簽，標(biāo)簽直觀明了、風(fēng)趣幽默、短小精悍，在強(qiáng)化自身的過程中迅速傳播。

“佩奇文化”是新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，離不開短視頻、直播等社交軟件的支撐。如今，在抖音里搜索小豬佩奇，話題挑戰(zhàn)下的視頻就有3萬多個，每一條視頻中，不止一個小豬佩奇的周邊產(chǎn)品。因此，抖音平臺成了小豬佩奇帶貨風(fēng)暴的有力推手。加拿大政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊尼斯認(rèn)為，每種傳播媒介都有一種“偏向”，或者偏向于持續(xù)很長時間，或者易于遠(yuǎn)距離傳播。他認(rèn)為某種文化主流媒介的偏向，影響著這種文化的穩(wěn)定程度、保守性以及這種文化所覆蓋地域面積的能力。[2]以抖音短視頻為例，憑借其短、平、快的媒介特點成為當(dāng)代流行文化傳播的“加速器”。抖音短視頻魔力似的引人模仿也是其特質(zhì)之一，通過觀看并效仿短視頻內(nèi)容，引發(fā)圍觀，在心理上得到認(rèn)同。如果說以前流行文化是大眾媒體締造的話，時至今日，流行文化顯然已經(jīng)被自媒體霸占并“優(yōu)先出版”。

小豬佩奇表情包成為線上交流的社交工具，比如照著鏡子精心打扮的小豬佩奇配上“很多事情你多照照鏡子也就明白了”，小豬佩奇的弟弟喬治拿著玩具恐龍配著“你不該惹怒年僅五歲且手持大型生化武器的我”[3]等。表情包是網(wǎng)絡(luò)情感表達(dá)的一種符號，一般有靜態(tài)圖片和GIF動態(tài)圖片兩類。圖片、表情、文字為表情包的三要素，直白明了，詼諧幽默。僅一個表情就包含了豐富的社會文化意涵，成了當(dāng)今人們熟用于社交平臺的青睞溝通符號。《小豬佩奇》動畫片色調(diào)以馬卡龍色為主體，這是因為兒童對于真實顏色不具備科學(xué)分辨能力，明快鮮亮的對比色更符合兒童的色彩審美。[4]鮮艷明亮的馬卡龍色符合兒童世界的審美，并且容易喚起人們的童心。短時間內(nèi)網(wǎng)友們制造了海量童真稚氣的表情包，引發(fā)病毒式傳播，迅速席卷社交平臺，“佩奇”成為表情包中的新晉網(wǎng)紅。

二、“佩奇文化”的社會心理訴求與流行機(jī)制

流行文化就像一面鏡子，映射著當(dāng)代社會現(xiàn)象和人們的心理訴求。美國學(xué)者梅洛維茨曾在《消失的地域》中提到，電子媒介影響社會行為的原理并不是什么神秘的感官平衡，而是我們表演的社會舞臺的重新組合，以及所帶來的我們對“恰當(dāng)行為”認(rèn)識的變化。[5]新媒體時代賦予宏觀大環(huán)境以新的意義，“佩奇文化”利用新媒體走紅后，背后的心理因素耐人尋味，究竟是何原因能讓低幼、低智、低趣味的動畫片走入成年人的內(nèi)心？

1.米姆抑或模因：流行文化內(nèi)驅(qū)力

米姆（meme），又被譯為模因、謎因、覓母、謎米等，源于希臘用語“memema”，意指被模仿的東西。[6]1976年，英國行為生態(tài)學(xué)家Richard〓Dawkins出版了《自私的基因》一書，并提出了模因概念，書中最重要的兩個概念分別是模因論和模因。模因論的核心概念是模因，模因核心概念是模仿。模因主要通過模仿得到復(fù)制、傳播和發(fā)展。Dawkins認(rèn)為模因是文化的模仿單位，其表現(xiàn)型為曲調(diào)旋律、想法思潮、時髦用語、時尚服飾、搭屋建房、器具制造等的模式。[7]“佩奇文化”的盛行與隱嵌的文化模因是分不開的，貼文身貼，佩戴手表、時尚裝飾等行為皆與Dawkins提出模因表型不謀而合。恰恰因為“佩奇模因”，才使得“佩奇”產(chǎn)品被創(chuàng)作、被惡搞、被消費，這也是人們競相模仿，爭當(dāng)“社會人”的社會心理因素之一。

2.抵抗與消解：撫慰青年矛盾心理

“佩奇文化”作為一種現(xiàn)代社會的流行文化現(xiàn)象，是在市場經(jīng)濟(jì)下人們交往方式社會化和生活方式世俗化的產(chǎn)物，超越了階級、民族和地域的局限而具有大眾性，同時隱含了亞文化的氣質(zhì)。美國學(xué)者米德認(rèn)為青年亞文化在導(dǎo)向上“對原有意識形態(tài)的消解貫穿于其成長的全部過程”，“消解”體現(xiàn)在“精英與草根的對峙與交流，主流與非主流的沖突與融合，邊緣與另類的張揚與生長，印刷文化與視覺文化的抵觸與妥協(xié)四個方面。[8]我國亞文化雖然沒有直接顯像的抵抗，然而時代賦予亞文化新的特征，以新型的方式進(jìn)行抵抗——消解。

青年群體意識到個體正在逐漸成熟，由依賴過渡到獨立，在此過程中接觸到成人世界的多元價值觀以及生存法則后，難免心生困惑與焦慮。當(dāng)理想照亮現(xiàn)實，目睹光怪陸離的景象后，使得處于邊緣地位的青年群體無處安置自己脆弱的內(nèi)心。他們將自己的情感移情至卡通人物上，一方面，他們渴望回到無所羈絆的純真童年，童真可愛的色調(diào)就像是他們的保護(hù)色；另一方面，用“社會人”偽裝自己已經(jīng)融入成人社會，盡量避免因被現(xiàn)實世界拋棄而產(chǎn)生的恐懼?！芭迤嫖幕闭凵涑隽水?dāng)代青年人內(nèi)心的迷惘、焦慮、不成熟等特點。這與青年人的生活充滿了望而嘆之的高額房價、巨大的工作壓力、狹窄的晉升渠道等諸多難以想象的壓力密不可分。

3.認(rèn)同與收編：釋放壓力的“減壓閥”

文化的擴(kuò)散與傳播的前提之一，是能夠在群體中形成一種認(rèn)同。流行文化的主力軍是年輕人，他們以某種特定的形式來自我娛樂、自我滿足，并以此來確認(rèn)自己的身份。通過消費各種物品，尤其是對時尚的消費，從而在同齡圈子里確認(rèn)自己的存在或者地位，集體的風(fēng)格差異和反叛消失了。[9]短視頻捧火的不單單是小豬佩奇，還有一系列衍生品。其衍生品以佩奇手表最為火爆，此款手表并沒有真正意義上的表針、表盤，只不過是以手表形狀作為奶糖的包裝形式。兒童化的玩具能夠在青年群體中廣為流傳，不難看出，年輕人對于生活的無奈與調(diào)侃意味。這也在一定程度上能讓自己在這個圈子中體現(xiàn)出不落伍、趕時髦的時尚感，以最易得的方式滿足他們的自尊心、虛榮心。換個角度講，這也正是美國學(xué)者赫伯迪格所認(rèn)為的收編亞文化的方式之一，即青年亞文化的表達(dá)形式通常以兩種主要的途徑被整合和收編到占統(tǒng)治地位的秩序中去：一是商品的方式，把大量的亞文化符號轉(zhuǎn)化成大量生產(chǎn)的物品；另一種是意識形態(tài)的方法，即支配集團(tuán)——如警察、媒介、司法系統(tǒng)等（意識形態(tài)形式）——給異常行為貼上“標(biāo)簽”，并重新加以界定。[10]2018年4月19日，《人民日報》官方微博發(fā)文“深扒頂級流量#小豬佩奇上位簡史#人人爭當(dāng)社會佩奇”，并獲得了包括@人民日報、人民網(wǎng)在內(nèi)前所未有的輿論認(rèn)可。這樣的收編方式可謂對商業(yè)收編的正常反映，從更深層次來講，收編意味著掠奪了大眾這一支配群體所產(chǎn)生的對抗式語言。

三、小豬佩奇的青年流行文化特征

流行文化，人們普遍歡迎，并且競相追逐，在普及的廣度和熱度上都占有很大的比重。短時間內(nèi)風(fēng)靡的流行符號，若得到廣泛認(rèn)同、傳播與積淀，就可能演變?yōu)橐环N文化。流行文化雖形式世殊時異，但其表征皆有娛樂性、網(wǎng)民參與性、表現(xiàn)方式多元化以及附帶亞文化性質(zhì)等諸多特征。

1.商業(yè)利益驅(qū)使，文化消費浸潤

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的時代，流行文化所承載的巨大傳播效能，往往被商業(yè)行為所駕馭，衍生物就此而來。市面上有一度曾賣脫銷的“佩奇手表”“佩奇文身”“佩奇零食”等。網(wǎng)民群體還戲謔性地惡搞“佩奇”，強(qiáng)行將其與許多大牌進(jìn)行拼貼，制作以假亂真的新LOGO。這些兒童化商品能夠受到熱捧的內(nèi)在原因，無非是人們對“社會人”的追逐與消費。消費的真相在于它并非是一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能。[11]消費者購買這些商品不是為了實用價值，而是為了對其進(jìn)行意義消費。消費不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，還具有重要的文化和社會意義。通過消費進(jìn)行“身份和意義”建構(gòu)，來進(jìn)行趣味區(qū)分、文化分類和社會關(guān)系再生產(chǎn)，成為消費社會的重要功能。流行文化的傳播過程依附于熱銷商品而反映到社會，換句話說，商品的流通程度不但反映出現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的運行機(jī)制，也映射出文化過程和社會生活所隱含的諸多秘密，體現(xiàn)出消費生活方式、消費文化對社會機(jī)制、社會運行模式以及人類心靈的塑造。

2.生存周期短暫，創(chuàng)作成本低廉

“佩奇文化”是時代的產(chǎn)物，展現(xiàn)社會發(fā)展的一個橫切面，具有極為短暫的生存周期，更像一種文化“疾風(fēng)”。同時，技術(shù)賦權(quán)打破了只有專業(yè)團(tuán)隊才能創(chuàng)作的局囿。如今網(wǎng)絡(luò)世界里的二次創(chuàng)作，以二次剪輯技術(shù)和拼貼為突出代表的制作方式，憑借著創(chuàng)作周期短、技術(shù)門檻低、特效炫目、風(fēng)格多變的特點，成為二次創(chuàng)作的新生力量。

3.審美訴求多元，重構(gòu)文化格局

流行文化是一個培養(yǎng)的過程，也是多元價值觀展現(xiàn)的過程。比如惡搞文化，源于日本，之所以在中國火起來，是因為2006年《一個饅頭引發(fā)的血案》的視頻。青年群體在審美和消費領(lǐng)域不拘一格，標(biāo)新立異，與父輩們遵從的主流文化相抵抗。再如，2016年的“喪文化”，以“葛優(yōu)躺”引發(fā)而來，更有多種流行語涌出，如“天下無難事，只要肯放棄”“之所以喝雞湯，是因為肉被別人吃了”，無不表現(xiàn)出青年一代內(nèi)心的無助感與自我反諷。“佩奇文化”表現(xiàn)出的是低幼化傾向，規(guī)避現(xiàn)實社會。流行文化擁有強(qiáng)大的包容性、易變性、低智性，易于也樂于被人們接受，甩掉了深刻反思和邏輯推理，以“娛樂”“游戲”的姿態(tài)示人，撼動了主流文化的地位，解構(gòu)并重構(gòu)了大眾文化的新樣態(tài)。

四、總結(jié)與思考

新媒體時代，“佩奇文化”只是流行文化形態(tài)中的一種，它的發(fā)展契合了年輕人的許多矛盾心態(tài)，并且讓他們借助網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)揮自我創(chuàng)造力、狂歡式表達(dá)、惡搞情緒發(fā)揮。我們尊重流行文化的多樣性，贊同其中蘊含的娛樂、泄壓因子，但是，無底線無節(jié)制的創(chuàng)作將會引發(fā)社會負(fù)面效果，例如將呆萌可愛的小豬佩奇制作成具有攻擊性質(zhì)、謾罵性質(zhì)的作品回傳至幼童圈，其后果令人擔(dān)憂。此外，過度推崇流行文化會消解主流文化，消磨人的社會責(zé)任感?？傊?，對流行文化加以規(guī)制，對青年群體進(jìn)行正確的引導(dǎo)，才能營造創(chuàng)新、健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。

[本文為鄭州大學(xué)意識形態(tài)安全研究中心一般項目“意識形態(tài)傳播：從范式轉(zhuǎn)換到體系建構(gòu)”（YSXT-2017-035）的階段性成果，為“河南省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊支持計劃”（項目編號2017-CXTD-01）的階段性成果]

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（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級碩士生）

編校：王志昭