知識付費(fèi)背景下的圖書館適度營銷探析

摘 要 論文從確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)讀者、選擇目標(biāo)讀者關(guān)注的定位點(diǎn)、依定位完善服務(wù)產(chǎn)品品類、向目標(biāo)讀者傳播定位、開展有效的銷售等方面探討了圖書館適度營銷模式，以期在知識付費(fèi)背景下，找到讀者價值和讀者滿意之間的一個平衡點(diǎn)，把握一個適當(dāng)?shù)亩龋瑥亩行ч_展圖書館營銷活動，也將為今后圖書館營銷策略研究提供新方法、新思路。

關(guān)鍵詞 圖書館營銷 適度營銷 知識付費(fèi)

分類號 G251.6

Research on Library Moderate Marketing Under the Background of Knowledge Payment

Yuan Hongjun

Abstract This paper probes into the proper target readers， the choice of the target readers attention， the orientation of the service product category， the distribution of the target readers， the effective sales and so on. And a library moderate marketing mode under the background of knowledge payment is constructed， to find a balance between readers value and readers satisfaction， so as to carry out the marketing activities of the library which will provide new methods and new ideas for the future research of library marketing strategy.

Keywords Library marketing. Moderate marketing. Knowledge payment.

知識是一種最有價值的戰(zhàn)略資源[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，人們可以隨心所欲在互聯(lián)網(wǎng)上獲取免費(fèi)的信息，僅僅花費(fèi)了精力成本、時間成本，但是隨著社會的發(fā)展，人們的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，知識增值的理念正在深入人心，免費(fèi)的知識僅限于事實(shí)型知識（新聞、生活常識、娛樂等），有價值的知識需要付出一定成本，付費(fèi)知識產(chǎn)品形態(tài)逐漸出現(xiàn)，知識變現(xiàn)業(yè)已成為新常態(tài)，這彰顯著知識付費(fèi)時代的來臨。2016 年被稱作“知識變現(xiàn)的元年”，以知乎為代表的在線知識型社區(qū)經(jīng)過多年的運(yùn)營沉淀推出了知乎的值乎、知乎 Live 等付費(fèi)知識產(chǎn)品[2]。2017年，知識付費(fèi)呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。3月7日豆瓣網(wǎng)推出首款付費(fèi)產(chǎn)品“豆瓣時間”，隨后騰訊微信公眾號也加快上線付費(fèi)訂閱。隨著知識付費(fèi)產(chǎn)品的逐漸增加，知識付費(fèi)為特定專業(yè)付費(fèi)、用戶更在意內(nèi)容、專業(yè)知識變現(xiàn)等特性愈發(fā)顯著[3]。圖書館是知識的寶藏，如何激活、挖掘、整合、吸收圖書館海量的文獻(xiàn)資源，通過自身的知識內(nèi)容加工，最大限度地滿足知識付費(fèi)背景下人們對知識的需求，是圖書館必須面臨的嚴(yán)峻問題?；诖?，筆者認(rèn)為對于知識付費(fèi)背景下圖書館營銷策略的研究顯得非常重要與迫切。

1 知識付費(fèi)背景下圖書館營銷存在的問題

營銷的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，后其理論應(yīng)用逐漸滲透于圖書館的各個領(lǐng)域。圖書館營銷實(shí)質(zhì)就是將市場營銷的原理、方法適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到圖書館管理和服務(wù)的實(shí)踐活動中，有針對性地開展促進(jìn)資源利用、提升服務(wù)水平、滿足讀者需求的一系列活動。

早期的圖書館營銷以圖書館為主，由圖書館制定營銷策略、渠道，主動地向讀者推介，屬于低度營銷，讀者被動性較強(qiáng)，很少主動到圖書館尋求知識幫助。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及與信息技術(shù)的革新，圖書館與讀者交互頻率增強(qiáng)，讀者不僅是信息的獲取者、利用者，同時也是信息的創(chuàng)造者和傳遞者。在這種環(huán)境下，圖書館在服務(wù)過程中勢必產(chǎn)生大量、蕪雜的信息，存在著過度營銷的現(xiàn)象。頻繁、過度的宣傳（數(shù)據(jù)庫、學(xué)科服務(wù)、薦購服務(wù)等）雖然提升了讀者的期望，但讀者在接觸到這些龐雜的資源與服務(wù)后，極有可能感覺在實(shí)現(xiàn)自己需求目標(biāo)上與所期望的結(jié)果存在差距，使得滿意度下降，一定程度上影響了圖書館文獻(xiàn)利用效率。如在推廣閱讀方面，往往由于資源采購價格不當(dāng)，片面采取低價競標(biāo)策略，使得圖書館的藏書質(zhì)量下降，造成讀者難以選擇的現(xiàn)象；又如對于圖書館的品牌活動，由于數(shù)字營銷、跨媒體營銷等混雜，在溝通策略方面夸大宣傳效果，使得品牌宣傳名不副實(shí)；又如圖書館在選擇目標(biāo)讀者時，也存在追求“高大上”的問題，在學(xué)科服務(wù)、定題服務(wù)等方面只以國家自然科學(xué)基金課題為服務(wù)對象，不僅使圖書館員難以勝任，而且也使得一般讀者對其關(guān)注度不高。因此，在知識付費(fèi)背景下，圖書館營銷需要轉(zhuǎn)變觀念，樹立“以讀者為中心、吸引讀者參與、關(guān)注讀者體驗(yàn)”[4]的服務(wù)理念，在保持傳統(tǒng)圖書館營銷（如宣傳單、黑板報、現(xiàn)場讀者培訓(xùn)等）的基礎(chǔ)上，不僅要通過網(wǎng)絡(luò)營銷（微信、博客、微博、BBS等）擴(kuò)大讀者參與程度，而且有必要實(shí)施適度營銷，有針對性的滿足讀者不同層次的知識需求，提升圖書館社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。

2 圖書館適度營銷策略

知識付費(fèi)背景下，筆者認(rèn)為圖書館營銷既要體現(xiàn)讀者價值，也要與圖書館定位和服務(wù)特色聯(lián)系在一起[5]。圖書館應(yīng)該樹立正確理念定位，以讀者為核心突出圖書館個性化的服務(wù)理念，提供最大限度地滿足不同層次讀者個性化、人性化的知識服務(wù)。

2.1確定目標(biāo)讀者，突出個性化服務(wù)理念

圖書館營銷要在滿足大眾讀者需求的基礎(chǔ)上，還需注重針對不同層次讀者開展定向推廣。學(xué)校圖書館和研究圖書館面向的讀者群體比較明晰，分別是師生和科研工作者；企業(yè)圖書館面向企業(yè)員工；公共圖書館面向區(qū)域內(nèi)公眾等。相應(yīng)地，館藏資源建設(shè)不盡相同，各有特色。不同類型圖書館根據(jù)面向的各異讀者群的需求進(jìn)行資源建設(shè)與服務(wù)推廣，針對性、個性化較強(qiáng)。例如中國科學(xué)院文獻(xiàn)情報中心讀者“一卡通”（LCAS卡）對目標(biāo)讀者進(jìn)行了區(qū)分，包括院內(nèi)職工、院內(nèi)學(xué)生、院內(nèi)離退休人員、院外重點(diǎn)讀者、院外一般讀者、院外單位集體證等。院內(nèi)及院外重點(diǎn)讀者，可續(xù)借2次，1次30天；院外一般讀者可續(xù)借1次，期限為30天。中心以自然科學(xué)基礎(chǔ)學(xué)科和高新技術(shù)為主的圖書、期刊、數(shù)據(jù)庫，以及古籍等特色資源，向廣大讀者提供圖書借閱、期刊閱覽、復(fù)印、電子文獻(xiàn)檢索和下載等服務(wù)。讀者可憑借書證及有效證件享受圖書館提供的各項(xiàng)服務(wù)。

特殊群體是圖書館讀者群重要的組成部分，也是圖書館營銷重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)讀者。圖書館開展宣傳營銷推廣，不應(yīng)該忽視這類群體?？稍谛涯康奈恢貌捎枚喾N形式進(jìn)行宣傳展示[6]。遼寧省圖書館設(shè)立特殊群體閱覽室，舉辦的活動形式多樣，有聲有色，如老年電腦班深受廣大老年人的推崇和喜愛，全程免費(fèi)授課，資深圖書館員或文化志愿者講授，豐富老年人電腦知識[7]。廣西圖書館則以農(nóng)民工為對象，專門建設(shè)農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工技能專題資源庫，如家電維修、電工技能、日常運(yùn)輸工具維修、餐飲、保健、美容等服務(wù)業(yè)資源[8]。

2.2 圍繞讀者滿意度，提供多層次服務(wù)內(nèi)容

公共圖書館因其讀者群體的多樣性，提供服務(wù)內(nèi)容呈現(xiàn)多元化、多層次、個性化、專業(yè)化等特性。上海圖書館的產(chǎn)業(yè)圖書館定位為大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的創(chuàng)意孵化基地。遼寧省圖書館建立了全國省級圖書館首家盲文圖書館分館流動站，體現(xiàn)人文與文化關(guān)懷。很多公共圖書館在提供傳統(tǒng)服務(wù)基層上，根據(jù)讀者的不同需求，持續(xù)不斷地拓展服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)延伸至醫(yī)療、就業(yè)、餐飲、購物等與生活息息相關(guān)的各方面。

圖書館服務(wù)是否符合讀者定位和需求，表現(xiàn)為館藏資源的利用率和讀者滿意度。館藏資源浩如煙海，對不同的讀者而言，有不同的利用價值。如過期報紙期刊，對文獻(xiàn)綜述方面研究有用；特色資源庫對一些研究特殊文獻(xiàn)的讀者有用。資源的利用是建立在權(quán)威、精準(zhǔn)、快捷等基礎(chǔ)上的，要求建立完善的反饋收集體系，精確分析讀者的需求，對讀者群體提供精準(zhǔn)的內(nèi)容[9]。讀者滿意度是指讀者利用圖書館過程中的心理感受以及知識獲取的成就感，涵蓋了館舍、環(huán)境、館藏資源、圖書館員儀表、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、使用的便捷性等內(nèi)容。圖書館資源的利用是讀者滿意度的基礎(chǔ)。圖書館面向不同的讀者群，提供豐富、權(quán)威、準(zhǔn)確的資源，圍繞著讀者滿意程度開展個性化服務(wù)。

2.3 依圖書館服務(wù)定位，完善服務(wù)產(chǎn)品

產(chǎn)品品類主要體現(xiàn)在資源建設(shè)內(nèi)容與讀者服務(wù)項(xiàng)目。不同類型圖書館的資源建設(shè)與服務(wù)項(xiàng)目各異。公共圖書館往往有政府信息公開查詢（平臺），高校圖書館有學(xué)科服務(wù)（平臺）；研究圖書館有科技文獻(xiàn)信息共享服務(wù)平臺等。不同類型圖書館依照各自定位完善服務(wù)產(chǎn)品。例如鄭州大學(xué)圖書館學(xué)科服務(wù)平臺，依托“內(nèi)容管理和知識共享系統(tǒng)——LibGuides”，建立圖書情報、藥科、物理、中國古代史、高分子材料成型、模擬及模具技術(shù)等學(xué)科服務(wù)平臺，將學(xué)科服務(wù)嵌入到專業(yè)教學(xué)與研究、實(shí)驗(yàn)全過程，提供嵌入式、高端的學(xué)科服務(wù)。在堅(jiān)持組建學(xué)科服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為科研定制服務(wù)的基礎(chǔ)上，也應(yīng)開展面向全校師生讀者的普適學(xué)科服務(wù)[10]。

2.4從讀者使用成本角度，開展有效營銷

圖書館資源建設(shè)內(nèi)容與服務(wù)項(xiàng)目是否被讀者所接受水平并贏得讀者支持，與讀者的使用成本有關(guān)。使用成本是指讀者使用某種特定產(chǎn)品滿足自己需要的過程中，所需要增加的投入。例如時間成本。讀者咨詢問題，可能花費(fèi)很長一段等待時間，獲取咨詢結(jié)果。讀者薦購，大多數(shù)高校圖書館圖書推薦意見答復(fù)時間約為2個工作日內(nèi)；數(shù)據(jù)庫、電子資源等其他類型資源的薦購意見，大約2周后反饋結(jié)果。接受薦購意見后，圖書購買周期一般為1-2個月，外文圖書約為2-3個月，個別訂單的到貨時間可能會延長。這些都是讀者的使用成本。

知識付費(fèi)背景下，圖書館需要制定基于不同圖書館產(chǎn)品的營銷策略，充分考慮到時間成本、精力成本、知識增值等，以某一種價格替代或直接以報酬形式呈現(xiàn)，物有所值，成本與收益一致，起到激勵效果，增強(qiáng)圖書館競爭力。例如情報咨詢、決策咨詢、智庫等都屬于知識增值產(chǎn)品。失敗的圖書館營銷主要是由于讀者對產(chǎn)品不滿意，放棄重復(fù)購買與使用圖書館資源與服務(wù)，這種不滿意來源于預(yù)先期望大大高于新產(chǎn)品的實(shí)際感知使用效果。知識付費(fèi)背景下，要對產(chǎn)品、價格、渠道和信息四個要素進(jìn)行有效組合，確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客、選擇準(zhǔn)確的營銷定位、依定位進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)物有所值。

圖1 知識付費(fèi)背景下的圖書館適度營銷模式

根據(jù)以上研究，并借鑒李飛等[11]《避免新產(chǎn)品由“先驅(qū)”變“先烈”——適度營銷理論的引出》一文研究，搭建知識付費(fèi)背景下的圖書館適度營銷模式，如圖1所示。該模式有別于過度營銷或低度營銷，自始至終貫穿選擇目標(biāo)讀者、確立營銷定位、平衡產(chǎn)品（服務(wù)）、價格、渠道、信息等，使讀者初次使用圖書館資源和服務(wù)感到物有所值，然后反復(fù)利用圖書館資源和服務(wù)，進(jìn)而提高圖書館知名度，形成品牌效益。品牌是讀者對圖書館的評價，包含了品牌的識別、信譽(yù)、忠誠度及品牌聯(lián)想。圖書館營銷在某種意義上就是品牌營銷。圖書館應(yīng)重視品牌管理，開展品牌營銷，在目標(biāo)讀者群中形成一定的知名度和影響力。

圖書館進(jìn)行有效的營銷可以采取以下措施：第一，館員主動開展陣地宣傳（橫幅、海報、宣傳欄、館刊、宣傳資料等），以及培訓(xùn)、講座、咨詢；策劃、組織和實(shí)施書展、競賽等主題活動。第二，圖書館網(wǎng)站開通圖書館官方微博、微信、博客等社會化媒體，及時發(fā)布、推送信息。第三，圖書館還可引入游戲式營銷，采用游戲式學(xué)習(xí)的方式吸引潛在用戶[12]。第四，營造讀者間的交流、口碑傳播效果，鼓勵讀者參與宣傳媒介制作；讀者協(xié)同參與培訓(xùn)、講座、咨詢、志愿者活動等；讀者參與項(xiàng)目或活動的實(shí)施、體驗(yàn)、評價、分享各種營銷活動等。

3 結(jié)語

知識付費(fèi)背景下，圖書館營銷除了選擇恰當(dāng)目標(biāo)讀者、合適的營銷定位、依照營銷定位整合產(chǎn)品、價格、渠道、信息要素之外，必須實(shí)施適度營銷策略，以期提高圖書館社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。在圖書館適度營銷中，圖書館既要能夠盡力滿足不同層次讀者需求，使讀者達(dá)到充分利用圖書館的現(xiàn)有資源的目的，又不可夸夸其談，必須在過度營銷與低度營銷之間尋找一個平衡點(diǎn)，即用一個適當(dāng)?shù)亩瓤刂谱x者的預(yù)先期望。

誠然，圖書館應(yīng)把社會效益放在首位，但也不可忽視經(jīng)濟(jì)效益，要充分考慮到讀者價值與讀者滿意度之間的平衡點(diǎn)。讀者價值是讀者擁有和使用圖書館資源和服務(wù)獲得回報與支出成本之比，而讀者滿意度是讀者對圖書館資源和服務(wù)的預(yù)先期望和使用后感知效果之比。讀者價值決定了讀者一次性使用一種資源或服務(wù)，讀者滿意決定讀者重復(fù)使用一種資源和服務(wù)?？梢?，圖書館適度營銷既要實(shí)現(xiàn)讀者價值，又要關(guān)注讀者滿意，這樣才能使讀者不斷地使用圖書館資源和服務(wù)。同時，圖書館也可以借助適度營銷策略的力量，打造圖書館品牌，宣傳營銷活動，推廣新媒體閱讀，開展閱讀指導(dǎo)和分析讀者行為[13]，實(shí)現(xiàn)讀者與圖書館雙贏。

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袁紅軍 鄭州師范學(xué)院副研究館員。 河南鄭州，450044。

（收稿日期：2017-11-06 編校：陳安琪，劉明）