基層公立醫(yī)院服務(wù)營銷模式探討

吉玲玲

[摘要]隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的逐漸開放，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)將面臨來自不同競爭對手多樣化、多層次的市場競爭，因此，公立醫(yī)院必須要建立新的服務(wù)營銷模式，以應(yīng)對生存和發(fā)展的威脅及挑戰(zhàn)。本文以江蘇省如東縣中醫(yī)院為例，采用波特五力模型研究該院的市場環(huán)境、競爭態(tài)勢，利用“7Ps”服務(wù)營銷組合策略，從7個方面著手，探索在新的醫(yī)療市場環(huán)境條件下，基層公立醫(yī)院的服務(wù)營銷方法。

[關(guān)鍵詞]基層公立醫(yī)院；服務(wù)營銷；營銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.18.045

[中圖分類號]R197.32 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）18-0074-02

隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入，公立醫(yī)院的生存和發(fā)展面臨著較大的挑戰(zhàn)。目前，很多基層醫(yī)院缺乏營銷意識，或者是已具有自我推銷、自我宣傳的理念，但缺乏系統(tǒng)的服務(wù)營銷理論來支撐。本文研究基層公立醫(yī)院的服務(wù)營銷管理問題，探索公立醫(yī)院適應(yīng)市場化需求的新模式和新路徑，對提升醫(yī)院品牌競爭力具有積極的意義。

1基層公立醫(yī)院服務(wù)營銷現(xiàn)狀

1.1服務(wù)營銷意識淡薄

從管理團(tuán)隊(duì)的層面來說，有些管理者認(rèn)為公立醫(yī)院具有得天獨(dú)厚的技術(shù)、設(shè)備和人力資源優(yōu)勢，自然是老百姓就醫(yī)的最佳選擇，無需進(jìn)行市場營銷。從醫(yī)務(wù)人員的層面來說，有些醫(yī)務(wù)人員認(rèn)為自己憑醫(yī)療技術(shù)吃飯，服務(wù)質(zhì)量或患者滿意度的高低與自己關(guān)系不大。

1.2服務(wù)營銷組織不健全

有些基層公立醫(yī)院沒有設(shè)置專職的營銷部門，醫(yī)院高層管理中也沒有設(shè)立專職分管營銷工作的院領(lǐng)導(dǎo)。通常一些民營醫(yī)院和私立醫(yī)院會設(shè)立專職的營銷部門，因而他們的營銷工作比公立醫(yī)院更加專業(yè)。

1.3服務(wù)營銷理念落后

有些基層公立醫(yī)院對營銷理念和服務(wù)營銷手段的認(rèn)知，還停留在通過電視、報(bào)紙進(jìn)行廣告宣傳，不能從患者的需求人手，整合醫(yī)療資源，制定針對不同需求受眾的個性化服務(wù)模式。

1.4服務(wù)營銷效果不佳

有些基層公立醫(yī)院有時(shí)憑感覺和經(jīng)驗(yàn)來設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，不能及時(shí)地對市場信息進(jìn)行敏銳捕捉，不能根據(jù)捕捉到的信息進(jìn)行系統(tǒng)和科學(xué)的決策，營銷效果自然會受到影響。

2基于波特競爭力模型的如東縣中醫(yī)院競爭環(huán)境分析

波特競爭力模型是由哈佛商學(xué)院波特（Michael E.Porter）教授提出的。波特認(rèn)為，企業(yè)的獲利能力在很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競爭強(qiáng)度，而競爭強(qiáng)度取決于市場上存在的5種基本的競爭力量。本文以如東縣中醫(yī)院為研究對象，以波特的競爭力模型為原理進(jìn)行競爭環(huán)境分析。

2.1行業(yè)內(nèi)的競爭日趨激烈

目前，如東縣共有各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)463個，其中，非營利性醫(yī)院11個，民營醫(yī)院38個，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站240個，個體醫(yī)療機(jī)構(gòu)166。38個民營醫(yī)院遍布全縣所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，均為醫(yī)保和農(nóng)保的定點(diǎn)單位；240個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站遍布全縣所有的村，實(shí)行國家基本藥物制度。而在營利性醫(yī)院中，也有部分是醫(yī)?；蜣r(nóng)保的定點(diǎn)單位?？梢钥闯?，經(jīng)過幾年的發(fā)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的總數(shù)持續(xù)性增長，而且民營醫(yī)院和營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)所占的比例越來越大。

2.2患者的替代選擇逐步增多

隨著時(shí)代的發(fā)展、政策的放寬，以及基本醫(yī)療知識的普及，患者生病后尤其是一些小毛病，去醫(yī)院不再是唯一的選擇，去零售藥店自行購買藥物成為更加便捷的選擇。目前，如東縣共有藥房237家，其中，擁有醫(yī)保定點(diǎn)資格的藥店有124家，占全縣藥店總數(shù)的52%左右。零售藥店大多數(shù)設(shè)立在交通便利、人口稠密的商業(yè)中心和居民區(qū)，有退休醫(yī)生坐堂問診、有導(dǎo)購小姐熱情服務(wù)，甚至提供免費(fèi)輸液服務(wù)，且藥品價(jià)格往往比醫(yī)院還便宜。流程更便捷、服務(wù)更熱情、價(jià)格更實(shí)惠的藥店自然會吸引一部分患者。

2.3醫(yī)養(yǎng)融合的養(yǎng)老模式逐年興起

隨著社會的飛速發(fā)展，人們自我保健意識的增強(qiáng)和人口老齡化的加重，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的概念逐漸被人熟知，一些具備醫(yī)療功能的養(yǎng)老院紛紛建立。目前，僅如東縣城具有醫(yī)養(yǎng)結(jié)合基本概念的養(yǎng)老院就有數(shù)十家。盡管規(guī)模大小不等、服務(wù)質(zhì)量參差不齊，但這些醫(yī)養(yǎng)融合的養(yǎng)老院，毫無疑問地會在醫(yī)療服務(wù)市場上分一杯羹。

2.4供應(yīng)商市場保護(hù)能力日趨增強(qiáng)

盡管目前的藥品、器械、耗材等進(jìn)入醫(yī)院均需經(jīng)過招投標(biāo)程序，但這些供應(yīng)商，尤其是知名品牌的產(chǎn)品供應(yīng)商，在產(chǎn)品價(jià)格上仍具有較高的話語權(quán)。他們通過設(shè)置各級別的產(chǎn)品區(qū)域代理，區(qū)域代理不能跨區(qū)域進(jìn)行投標(biāo)、申請專利特權(quán)等方式，保護(hù)他們的市場和議價(jià)能力。

2.5就醫(yī)顧客的比價(jià)議價(jià)能力穩(wěn)步提升

隨著消費(fèi)者維權(quán)意識的增強(qiáng)，加之互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)客戶端的迅猛發(fā)展，患者作為消費(fèi)者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量及規(guī)范化的要求也不斷提升，而他們對醫(yī)療機(jī)構(gòu)比價(jià)議價(jià)能力的提高，也對醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。

3基層公立醫(yī)院服務(wù)營銷策略——以如東縣中醫(yī)院為例

本文研究公立醫(yī)院的服務(wù)營銷管理問題，根本目的是提升醫(yī)院的品牌競爭力。現(xiàn)以“7Ps”服務(wù)營銷組合理論為框架，分析和討論基層公立醫(yī)院的營銷策略，以期找到更加適應(yīng)醫(yī)療市場的管理營銷體系。

3.1產(chǎn)品及品牌策略

如東縣中醫(yī)院要注重發(fā)揮傳統(tǒng)中醫(yī)特色，著力打造富有濃厚中醫(yī)特色的文化品牌，從行為規(guī)范的養(yǎng)成入手，凸現(xiàn)中醫(yī)文化建設(shè)的品牌優(yōu)勢。如東縣中醫(yī)院還要加強(qiáng)?？飘a(chǎn)品服務(wù)的縱向深化，以及相關(guān)科室的橫向聯(lián)合，有效運(yùn)用市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)填補(bǔ)縣內(nèi)康復(fù)領(lǐng)域的空白。

3.2價(jià)格策略

如東縣中醫(yī)院可以引進(jìn)先進(jìn)的診療項(xiàng)目，開展特殊服務(wù)、VIP服務(wù)，滿足多元化的醫(yī)療服務(wù)需求，或者開展短期價(jià)格優(yōu)惠組合，培養(yǎng)患者的消費(fèi)習(xí)慣；加強(qiáng)成本控制管理，盡量降低醫(yī)院運(yùn)行成本，提高醫(yī)院財(cái)務(wù)管理水平。

3.3渠道策略

如東縣中醫(yī)院可嘗試與相關(guān)企業(yè)、事業(yè)單位建立協(xié)作模式，通過優(yōu)惠體檢、基礎(chǔ)檢測項(xiàng)目折扣等方式吸引患者。如東縣中醫(yī)院要注重醫(yī)院門戶網(wǎng)站建設(shè)和管理，以及手機(jī)客戶端功能的升級，注重界面友好和客戶體驗(yàn)升級，如預(yù)約掛號、醫(yī)患互動、檢驗(yàn)結(jié)果查詢、網(wǎng)上支付等。如東縣中醫(yī)院要進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)院現(xiàn)有HIS系統(tǒng)，向以“一卡通”系統(tǒng)、條碼技術(shù)、電子病歷為核心應(yīng)用的臨床信息系統(tǒng)快速推進(jìn)，建立醫(yī)療聯(lián)合體，尋求上級醫(yī)院技術(shù)、人員的支持，爭取下級醫(yī)院的市場資源，通過與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙向轉(zhuǎn)診，互助共贏。

3.4促銷策略

如東縣中醫(yī)院要建立專職組織機(jī)構(gòu)，由專人負(fù)責(zé)廣告促銷活動。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要注重真實(shí)性，公立醫(yī)院的品牌受損后很難修復(fù)。如東縣中醫(yī)院要樹立良好的公眾形象，建立和諧的公共關(guān)系；重視與新聞媒體建立良好的關(guān)系，保持與各大媒體的常態(tài)聯(lián)系，經(jīng)常利用媒體發(fā)布工作動態(tài)、新技術(shù)新項(xiàng)目、各種衛(wèi)生日的宣傳活動、社會公益活動等，提高良性曝光率；若各大媒體對醫(yī)療事件進(jìn)行調(diào)查采訪，如東縣中醫(yī)院應(yīng)采取主動、積極的配合態(tài)度，指定專門發(fā)言人在發(fā)生醫(yī)患矛盾和醫(yī)療糾紛時(shí)，及時(shí)采取危機(jī)公關(guān)策略。

3.5人員策略

就醫(yī)務(wù)人員的個體而言，如東縣中醫(yī)院要著力提高醫(yī)務(wù)人員的整體素質(zhì)，逐步樹立醫(yī)療質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量并重的理念。就醫(yī)院的管理層面而言，如東縣中醫(yī)院要樹立“關(guān)愛員工，以人為本”的管理理念，激發(fā)他們的工作熱情和創(chuàng)新激情。

3.6有形展示策略

如東縣中醫(yī)院要從完善醫(yī)院的有形展示入手，將醫(yī)院高質(zhì)量、人性化的服務(wù)展示出來。具有鮮明特色的人性化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，或是超出顧客預(yù)期的服務(wù)亮點(diǎn)，更能使人們留下深刻的印象和好感，提高再次選擇就醫(yī)時(shí)的依從性。

3.7流程策略

任何一項(xiàng)流程的設(shè)計(jì)都應(yīng)以符合患者及家屬的意愿、滿足其對醫(yī)療服務(wù)的需求為標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也要注重方便醫(yī)務(wù)人員操作。如東縣中醫(yī)院要注重服務(wù)流程高效化、隱私化和互動化，可以定期開展出院患者回訪和滿意度調(diào)查、建立各種患者俱樂部、開展上門回訪等活動，在流程再造時(shí)了解患者的需求動向。