固體飲料品牌形象在新媒體中的傳播研究

高猛

摘 要 通過研究新媒體參與性、娛樂性、準(zhǔn)確性等特點(diǎn)，以及品牌構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值，在認(rèn)真分析國內(nèi)固體飲料行業(yè)利用新媒體傳播力度還不夠、品牌定位模糊、傳播方式單一等現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，為固體飲料企業(yè)利用新媒體傳播提供了錘煉營銷本領(lǐng)、把握營銷機(jī)遇、注意組團(tuán)傳播等具體建議。

關(guān)鍵詞 固體飲料；品牌形象；新媒體；傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）19-0145-02

一般認(rèn)為，固體飲料是指水分含量≤5%，具有一定形狀，需經(jīng)過沖溶才可以飲用的飲料[1]。主要原料通常有糖、乳和乳制品、蛋或蛋制品、果汁或食用植物提取物等，主要有蛋白型固體、普通型固體和焙烤型固體3類。從生產(chǎn)來看，國內(nèi)固體飲料生產(chǎn)始于天津、上海一帶，20世紀(jì)70—80年代興盛于湖北（產(chǎn)量約占全國1/3[2]）。今天固體飲料市場不斷發(fā)展，2011年全行業(yè)銷售收入為366.36億元，2017年已增長至560.91億元。行業(yè)的高速發(fā)展既離不開消費(fèi)水平的提高升級(jí)，更離不開廣告?zhèn)髅降某掷m(xù)用力。當(dāng)前，信息技術(shù)高速發(fā)展，微信、微博等傳播方式應(yīng)運(yùn)而生，既改變了固體飲料品牌塑造方式，也為固體飲料品牌塑造提供了新機(jī)遇。新媒體視角下，如何更好地塑造企業(yè)品牌形象，是固體飲料企業(yè)亟需思考的命題。

1 新媒體的傳播特點(diǎn)

1）參與性。傳統(tǒng)媒體是媒體推出內(nèi)容，受眾被動(dòng)接受，受眾對(duì)傳播的意見主要通過讀者來信等方式表達(dá)，整體參與度相對(duì)較低。相比之下，新媒體時(shí)代消費(fèi)者可以很大程度上參與信息發(fā)布過程，實(shí)時(shí)提出意見。因此，新媒體時(shí)代，企業(yè)品牌形象的塑造，無論是策劃營運(yùn)，還是推介過程，都應(yīng)該利用好新媒體的參與性。

2）娛樂性。尼爾·波茲曼強(qiáng)調(diào)，電視本身的性質(zhì)就是娛樂性的，這表明在電視上所展現(xiàn)的一切都是娛樂，都是為了娛樂。從電視時(shí)代到新媒體時(shí)代，傳播的娛樂性越來越強(qiáng)。人們刷微博，初衷就是通過娛樂的方式打發(fā)時(shí)間；當(dāng)前很火的抖音、火山等小視頻平臺(tái)，都是通過娛樂來吸引受眾。新媒體時(shí)代就是全民娛樂時(shí)代，無娛樂，不傳播。企業(yè)品牌形象的塑造，必須抓住娛樂這個(gè)特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)更好地傳播。

3）準(zhǔn)確性。傳統(tǒng)媒體受眾面很廣，只要接受傳統(tǒng)媒體的信息，就是傳統(tǒng)媒體受眾。但不夠精準(zhǔn)的問題也比較突出，比如生產(chǎn)化肥的企業(yè)在電視上打廣告，雖然影響了所有觀眾，但是最需要影響的對(duì)象僅是農(nóng)民和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。而新媒體傳播方式則非常巧妙地解決了受眾準(zhǔn)確性問題?？梢杂行У卦诨?dòng)參與中了解受眾需求，實(shí)現(xiàn)傳播的“滴灌”。企業(yè)品牌形象的塑造，應(yīng)該利用好這種特質(zhì)，在對(duì)有效受眾精準(zhǔn)傳播的同時(shí)，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者需要什么？關(guān)心什么？并將這些內(nèi)容作為品牌形象塑造與推廣的核心內(nèi)容。

2 品牌構(gòu)建的意義

1）品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，代表了企業(yè)的形象，是企業(yè)生產(chǎn)獲得回報(bào)的重要保證。品牌形象好，就意味著產(chǎn)品質(zhì)量過硬、物超所值，消費(fèi)者自然忠于產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的固定消費(fèi)者，為企業(yè)帶來豐厚回報(bào)的同時(shí)，又進(jìn)一步鞏固企業(yè)品牌形象，形成良性循環(huán)。品牌的無形價(jià)值也逐漸凸顯，特別是能夠在激烈的市場競爭中幫助企業(yè)規(guī)避價(jià)格競爭、增強(qiáng)要素吸附力，從而極大提升企業(yè)競爭能力，實(shí)現(xiàn)高速度、高效益、低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展。

2）品牌的社會(huì)價(jià)值。品牌是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，品牌的價(jià)值，也體現(xiàn)在社會(huì)效益上。比如，聯(lián)想“人類沒了聯(lián)想，會(huì)怎么樣？”既宣傳推廣了“聯(lián)想”品牌，又傳遞了“聯(lián)想”的理念，為“聯(lián)想”賦予了生動(dòng)的社會(huì)意義。又比如海爾的“人單合一”和“真誠到永遠(yuǎn)”，用溫暖的話語為海爾品牌貼上了誠信的標(biāo)簽，既傳遞了品牌理念，又展現(xiàn)了傳播了良好的社會(huì)文化。因此，品牌作為社會(huì)文化的一部分，不僅傳遞了產(chǎn)品的信息，也傳遞了正面的思想觀念和道德理念。同時(shí)，不少企業(yè)還積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步彰顯了品牌價(jià)值。比如淘寶積極參與農(nóng)村扶貧，幫助貧困戶脫貧致富；又比如王老吉2008年積極支援汶川地震，極大程度上提升了品牌價(jià)值。越來越多的企業(yè)開始從社會(huì)價(jià)值的角度來審視品牌，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升品牌的厚重感和美譽(yù)度，更好地在市場競爭中贏得

主動(dòng)。

3 固體飲料品牌形象在新媒體中的傳播現(xiàn)狀

上文強(qiáng)調(diào)，我國固體飲料發(fā)展起步較晚，從固體飲料企業(yè)品牌的塑造來看，也起步較晚。從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國固體飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》分析來看，近幾年我國固體飲料行業(yè)迅猛發(fā)展，截至2017年，我國規(guī)模以上固體飲料企業(yè)125家，同比增加11家。但大多數(shù)國內(nèi)固體飲料企業(yè)規(guī)模較小，除了喜之郎旗下的優(yōu)樂美，大部分市場由國際品牌雀巢、立頓等占領(lǐng)，國內(nèi)真正有影響力的固體飲料品牌很少，在新媒體中開展品牌推廣的更是少之又少。主要存在以下問題：

1）推廣力度還不夠。大部分固體飲料生產(chǎn)企業(yè)還停留在以保證生產(chǎn)質(zhì)量為首要目標(biāo)的階段，品牌經(jīng)營的意識(shí)和力量都不夠強(qiáng)。比如在淘寶、天貓、京東等各大電商平臺(tái)，搜索“奶茶”，出現(xiàn)的內(nèi)容幾乎全都是“優(yōu)樂美”“立頓”“阿薩姆”等品牌，其他品牌很少。同時(shí)，產(chǎn)品包裝、定價(jià)等方面同質(zhì)化較為嚴(yán)重，比如福瑞果園果汁類固體飲料和菓珍沖飲固體飲料的包裝幾乎完全相同，導(dǎo)致固體飲料品牌形象較為混亂，辨識(shí)度相對(duì)較低。福瑞果園和菓珍等企業(yè)雖然在新媒體中開展了一些品牌推廣工作，但是效果不佳，傳統(tǒng)媒體宣傳依然占主導(dǎo)地位。

2）品牌定位模糊。不少固體飲料企業(yè)品牌定位不清楚，辨識(shí)度較低。比如茶葉品牌，大部分茶葉品牌都大打文化牌，喜歡說歷史來證明自己的文化底蘊(yùn)，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞。還有同一地域同一行業(yè)的固體飲料品牌數(shù)量繁多，概念不清晰，品牌辨識(shí)度較低，比如安溪一個(gè)縣，打造“魏蔭”“華?！钡仁蟛枞~品牌，但是產(chǎn)品在內(nèi)容上差異度很小，影響了品牌形象的塑造。相比之下，國際知名品牌“雀巢”，利用“雀巢”英文中“舒適安頓下來”和“依偎”的含義，以及雀巢圖案作品牌圖形，讓人很形象地想到待哺的嬰兒和慈愛的母親，最終成就了全球500強(qiáng)“雀巢”。

3）品牌推廣手段單一。從整個(gè)行業(yè)來看，除了雀巢、優(yōu)樂美、阿薩姆、立頓等知名廠商，其他產(chǎn)品的廣告推廣非常少見，有影響力的更是少之又少。在這些知名廠商中又以傳統(tǒng)媒體推廣的方式較多。比如優(yōu)樂美請周杰倫代言的廣告“你是我的優(yōu)樂美”，既有情懷，又很溫暖。又比如雀巢咖啡《我們一生會(huì)遇到多少人》，通過也是通過電視廣告的方式傳播，很暖心，也有情懷。而新媒體傳播的方式較少，較有品位的傳播方式較少，以發(fā)布信息，澄清誤解為主。

4 新媒體環(huán)境下的品牌構(gòu)建

1）錘煉營銷本領(lǐng)。上文也提到了，新媒體時(shí)代傳播的一大特點(diǎn)，就是參與性強(qiáng)。這就要求固體飲料企業(yè)要不斷提升直接與消費(fèi)者溝通的能力、公關(guān)能力和品牌策劃能力，合理妥善的與消費(fèi)者溝通。因此，固體飲料企業(yè)必須不斷強(qiáng)化傳播體制機(jī)制建設(shè)，不斷壯大完善宣傳工作隊(duì)伍，努力打造專業(yè)的新媒體運(yùn)營隊(duì)伍，更好地利用新媒體實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造。

2）把握營銷機(jī)遇。新媒體條件下的營銷大多都具有一定的故事性，閱讀觀賞性很強(qiáng)，有文化內(nèi)涵的故事營銷能夠讓消費(fèi)者在認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀念的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌形象的深入傳播。比如中國電信公司，每到水旱、冰凍等自然災(zāi)害或者高溫時(shí)節(jié)，就通過微信公眾號(hào)將員工搶修基站的情況發(fā)布出來，既增強(qiáng)了員工的企業(yè)認(rèn)同感，也展現(xiàn)出了國企的社會(huì)責(zé)任感，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的價(jià)值認(rèn)同。

3）注意組團(tuán)傳播。對(duì)于除了少數(shù)固體飲料巨頭之外，大部分中小微固體飲料企業(yè)都沒有實(shí)力開展大規(guī)模、高投入的營銷活動(dòng)，小規(guī)模、小制作的推廣較多，但是效果有限。組團(tuán)傳播有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，提高資源利用效率。特別是一些生產(chǎn)地域相對(duì)集中，生產(chǎn)內(nèi)容相似的中小微企業(yè)，有條件的可以加強(qiáng)溝通，努力實(shí)現(xiàn)營銷上的合作共贏。

總而言之，新媒體條件下，傳播方式發(fā)生深度變革，固體飲料企業(yè)，特別是中小微企業(yè)要想在競爭中贏得主動(dòng)，就必須把握新媒體傳播方式，實(shí)現(xiàn)趕超跨越式發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]于文滔.雜糧固體飲料擠壓工藝及其流變性質(zhì)的研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2014.

[2]馮文權(quán).武漢地區(qū)固體飲料的市場預(yù)測與經(jīng)營對(duì)策[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)，1983（1）：38-42.

[3]張志明.新媒體語境下的品牌戰(zhàn)略[J].前沿，2016（2）：99-103.