度假旅游游客忠誠研究述評(píng)

【摘 要】 文章梳理述評(píng)了現(xiàn)有研究對(duì)度假旅游的內(nèi)涵、類型和開發(fā)管理的理論，度假旅游目的地開發(fā)經(jīng)營的特點(diǎn)和重點(diǎn)區(qū)別于其他旅游類型。不少文獻(xiàn)研究了驅(qū)動(dòng)游客忠誠的因素，這些影響因素主要有旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意、旅游目的地形象、感知質(zhì)量和感知價(jià)值等。認(rèn)為度假旅游在旅游類型里面又呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn)，如一定的周期性、穩(wěn)定性和日?；厔?shì)。指出度假旅游的游客忠誠研究應(yīng)該突出旅游自身的特色。

【關(guān)鍵詞】 度假旅游；游客忠誠；述評(píng)

一、引言

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)的縱深發(fā)展，度假旅游成為一種越來越重要的旅游形態(tài)，度假旅游市場必然逐步突顯出來。它折射出人們進(jìn)入小康社會(huì)后在生活方式、消費(fèi)理念上的變化規(guī)律，同時(shí)也反映了旅游消費(fèi)的變化趨勢(shì)，從產(chǎn)業(yè)角度分析，也是旅游產(chǎn)業(yè)自身素質(zhì)提升的客觀需求。[1]從旅游業(yè)的發(fā)展階段上來看，我國旅游業(yè)正處于由單一的觀光旅游階段向觀光與度假旅游同步發(fā)展的階段，度假旅游的現(xiàn)實(shí)和潛在需求正在逐步釋放，實(shí)現(xiàn)度假旅游的大眾化將成為我國旅游業(yè)未來發(fā)展的重要目標(biāo)之一；度假旅游的興起是我國旅游業(yè)發(fā)展的一步重要跨越，使休閑消費(fèi)更加符合世界潮流，消費(fèi)觀逐步走向理性和成熟的標(biāo)志度假旅游不會(huì)取代其它旅游類型，但它會(huì)促進(jìn)人們對(duì)旅游更為深刻的認(rèn)識(shí)，比如旅游并不局限于觀光?！白唏R觀花”式的旅游已經(jīng)不能滿足人們的消費(fèi)需求，“下馬賞花”式的深度游、度假游逐漸受到大眾的青睞。旅游業(yè)既要迎來規(guī)模龐大的度假旅游市場，也要面對(duì)度假旅游市場的競爭，而獲得游客忠誠是提高競爭力的重要途徑。因此，對(duì)度假旅游地游客忠誠的研究就顯得非常有意義。本文梳理了近年來這方面的研究文獻(xiàn)，文獻(xiàn)來源為CNKI-中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、ScienceDirect（Elsevier SDOL） 數(shù)據(jù)庫、WILSON學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫和SAGE Journals Online數(shù)據(jù)庫。

二、度假旅游

目前的研究對(duì)度假旅游做出了比較清晰的界定。王瑩認(rèn)為度假旅游是在旅游目的地的特定區(qū)域內(nèi)定點(diǎn)停留，活動(dòng)范圍較小、時(shí)間較長，以休養(yǎng)和放松為目的進(jìn)行的一種旅游活動(dòng)。[2]劉開榜認(rèn)為真正意義上的度假旅游區(qū)，是指依托適宜度假的單一旅游景區(qū)或者主體度假區(qū)與其它類型景區(qū)、景點(diǎn)的聚集區(qū)域。度假旅游區(qū)必須具備的兩大基本條件，一是優(yōu)異環(huán)境下的居住條件，二是豐富的多元休閑娛樂、康體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或者眾多的觀光景點(diǎn)，讓旅游者久居而“樂不思蜀”，這是吸引旅游者非常愿意經(jīng)常前往并且樂不思?xì)w的關(guān)鍵因素，這是觀光型旅游區(qū)與休閑度假旅游區(qū)的最大區(qū)別。[3]觀光旅游是流動(dòng)的、向外尋奇賞美的，而“度假旅游則強(qiáng)調(diào)休息、放松和保健，雖然也常帶有觀光的成分，但主要?jiǎng)訖C(jī)是希望集中一段時(shí)間好好休息，因此看重度假地生態(tài)環(huán)境質(zhì)量和旅游服務(wù)質(zhì)量”。[4]最終休閑度假旅游是要達(dá)到“三養(yǎng)”的目的：即養(yǎng)身、養(yǎng)心、養(yǎng)智。[5]邵祎和程玉申認(rèn)為度假游客在有限差異和較為熟悉而舒適的環(huán)境下，把短線度假作為日常生活的補(bǔ)充；長線度假則是在保證舒適的前提下追求對(duì)日常生活狀態(tài)的顛覆。[6]這些研究肯定了度假旅游的意義，即度假旅游既是現(xiàn)實(shí)功利生活必要的轉(zhuǎn)換調(diào)節(jié)，又是促進(jìn)身心健康的一種途徑，也受享受和發(fā)展需求的驅(qū)動(dòng)。其中一些文獻(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)了度假旅游在旅游動(dòng)機(jī)和旅游活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)空轉(zhuǎn)換特點(diǎn)上均與觀光旅游不同。因此，度假旅游目的地開發(fā)經(jīng)營的特點(diǎn)和重點(diǎn)區(qū)別于其他旅游類型，“單純偏向于投資度假酒店、度假村、別墅是不夠的，應(yīng)注重各種觀光游樂和康體消閑項(xiàng)目的創(chuàng)意和開發(fā)，以增強(qiáng)整個(gè)度假區(qū)的旅游吸引力”。[7]

歐美度假旅游非常發(fā)達(dá)成熟，度假更多的被當(dāng)作一種生活方式，相關(guān)研究也比較深入。Palmer和Mathel對(duì)“假日之家”進(jìn)行了定義：即屬于第二家，主要用于度假而不是個(gè)人日常生活和通勤模式。他們認(rèn)為“假日之家”對(duì)擁有者具有復(fù)雜的象征意義，經(jīng)濟(jì)理性并不能對(duì)此充分地解釋。存在物質(zhì)主義的有關(guān)理論也許能解釋這種個(gè)人追求：即假日之家是作為締造個(gè)人身份的一種重要方式。[8]這可能只是“假日之家”背后的一種動(dòng)機(jī)，而事實(shí)上，“假日之家”越來越多的成為不少人拓展生活空間的生活方式選擇。對(duì)于公共度假旅游區(qū)，R?ikk?nen和 Honkanen認(rèn)為雖然旅游運(yùn)營者提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)，并盡可能努力加強(qiáng)管理，但最終度假體驗(yàn)的成功取決于各種各樣的因素，其中有些因素與旅游運(yùn)營者無關(guān)。作者進(jìn)一步指出：然而，這并不意味著旅游運(yùn)營者不能影響度假體驗(yàn)的成功。相反，加強(qiáng)管理和控制每一項(xiàng)服務(wù)接觸是非常重要的，這是確保為體驗(yàn)提供可能的最好的先決條件。旅游運(yùn)營者的服務(wù)應(yīng)該被視為促使體驗(yàn)形成的環(huán)境。[9]所以，經(jīng)營者與游客的“價(jià)值共創(chuàng)”也許才是比較好的做法。

三、游客忠誠

忠誠是營銷學(xué)中重要的概念。Vogt認(rèn)為忠誠既是態(tài)度也是人際的情感、認(rèn)知和行為成分的建構(gòu)，信任、承諾和滿意用來描述和構(gòu)造游客與供應(yīng)者之間的忠誠關(guān)系模型。[10]而在游客忠誠的研究中，馮斌等認(rèn)為游客忠誠可以理解為旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，這種感情體現(xiàn)在3個(gè)方面：旅游者對(duì)特定旅游產(chǎn)品或服務(wù)供給者的情感認(rèn)同；旅游者在行為上重復(fù)消費(fèi)特定旅游產(chǎn)品或服務(wù)；旅游者未來繼續(xù)消費(fèi)特定旅游產(chǎn)品或服務(wù)的傾向。[11]粟路軍和黃福才將旅游者忠誠界定為旅游者在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)消費(fèi)同一旅游產(chǎn)品的行為及意愿或?qū)ν划a(chǎn)品有種特殊偏好情感現(xiàn)象。[12]Mao和Zhang認(rèn)為目的地忠誠包含兩個(gè)層面：口碑（word-of-mouth （WOM））和目的地依戀（destination attachment （DA））。WOM直接受目的地滿意的影響，DA先決于旅游之前的游客目的地偏好。這樣，目的地體驗(yàn)對(duì)于積極的口碑傳播是關(guān)鍵的因素。然而，為發(fā)展游客依戀，有效的忠誠計(jì)劃應(yīng)當(dāng)在游客到目的地旅游之前就通過營銷作用來實(shí)施。[13]這實(shí)際上說明游客忠誠是可影響的，但主要通過游客自身情感、認(rèn)知和意向行為的一致性來形成。

現(xiàn)有不少文獻(xiàn)研究了驅(qū)動(dòng)游客忠誠的因素，這些影響因素主要有旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意、旅游目的地形象、感知質(zhì)量和感知價(jià)值等。Chen和Phou的研究表明目的地形象對(duì)目的地有積極的影響，進(jìn)而影響旅游者行為。[14]Chi和Qu的研究表明目的地形象和實(shí)現(xiàn)滿意之間相互影響并共同影響總體滿意，進(jìn)而對(duì)目的地忠誠產(chǎn)生正向影響。[15]旅游目的地形象的建構(gòu)主要基于對(duì)目的地的情感和認(rèn)知，Yuksel等用SEM的研究結(jié)果表明對(duì)目的地積極的情感和認(rèn)知能影響其對(duì)目的地關(guān)鍵性的評(píng)估和忠誠。[16]宋海巖等的理論模型表明感知性能、評(píng)估價(jià)值和期望相互影響并共同影響旅游者滿意，進(jìn)而影響抱怨傾向和忠誠，而且抱怨傾向也會(huì)影響到忠誠。[17]Forgas等的研究表明感知價(jià)值影響滿意、情感忠誠和意動(dòng)忠誠，滿意和情感忠誠則影響意動(dòng)忠誠。[18]Gallarza和Gil的研究表明感知價(jià)值影響滿意再影響忠誠，其中感知價(jià)值的顯變量包括效率、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、娛樂、美、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知經(jīng)濟(jì)成本以及時(shí)間和努力付出。[19]Kim等的研究表明服務(wù)質(zhì)量、目的地形象和感知價(jià)值共同影響滿意，進(jìn)而影響目的地忠誠。[20]汪俠和梅虎的研究認(rèn)為顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、旅游動(dòng)機(jī)和顧客滿意是旅游地顧客忠誠的4個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)顧客忠誠均有顯著的正向影響。[21]李文兵提出古村落游客忠誠概念模型：感知價(jià)值通過影響滿意進(jìn)而影響忠誠，其中感知價(jià)值包括社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、成本感知、接待體系和資源本體。[22]李華敏的研究結(jié)果表明：旅游者價(jià)值、旅游地形象和服務(wù)質(zhì)量對(duì)選擇意向有顯著影響，旅游地服務(wù)質(zhì)量和旅游地形象對(duì)旅游者價(jià)值具有顯著影響，但由于交通條件的顯著改善，旅游目的的休閑化以及旅游方式的近郊化和長途化并存，替代旅游地吸引力對(duì)旅游地選擇意向沒有顯著影響，這和以往的研究結(jié)果不同。[23]以上研究還通過實(shí)證說明旅游目的地形象對(duì)游客滿意產(chǎn)生影響，而感知質(zhì)量或感知價(jià)值是旅游滿意與否的重要影響因素。

四、度假旅游游客忠誠的可能

旅游與忠誠又似乎存在一種悖論。馮斌等認(rèn)為旅游者往往處于重游與求異兩難的境地。[11]陶犁等認(rèn)為旅游目的地品牌忠誠難以持續(xù)，這是由旅游者普遍具有的旅游動(dòng)機(jī)——求新、求奇、求異決定的。這種心理動(dòng)機(jī)使得旅游者在進(jìn)行旅游決策時(shí)往往避免選擇已經(jīng)旅游過的旅游地，避免在旅游過程中走回頭路。而旅游目的地品牌忠誠在行為上表現(xiàn)為旅游者重復(fù)選擇旅游目的地的購買行為。旅游者“喜新厭舊”的心理動(dòng)機(jī)恰恰與旅游目的地品牌忠誠形成了一對(duì)矛盾，它使得大多數(shù)旅游者很難在較長時(shí)間內(nèi)持續(xù)重復(fù)地選擇特定旅游目的地，因此也不易維持旅游目的地品牌忠誠。[24]Alegre和Juaneda也認(rèn)為一些旅游者的動(dòng)機(jī)抑制目的地忠誠，比如在以下情況下：渴望脫離單調(diào)的日常生活，希望了解新的地方、人和不同的文化，或者尋求新的體驗(yàn)。但凡主要偏好于新奇和變化的游客沒有多大興趣重游。[25]然而，度假旅游有其自身的特點(diǎn)，其主要?jiǎng)訖C(jī)并不在于獵奇。所以Alegre和Juaneda同時(shí)也指出：另一方面，那些風(fēng)險(xiǎn)厭惡者又被迫選擇重游熟悉的目的地。一般來說，可以認(rèn)為一個(gè)人的出游動(dòng)機(jī)是為獲得放松、舒適和休息，而目的地有著熟悉的或者著名的環(huán)境，確定而又有保證，出游的非經(jīng)濟(jì)旅游成本較低，并且其曾經(jīng)的體驗(yàn)還滿意的話，那么他會(huì)傾向于重游。[25]McKercher和Denizci進(jìn)而認(rèn)為研究忠誠應(yīng)當(dāng)由個(gè)人延伸至群體或者細(xì)分市場，[26]這樣才具有更現(xiàn)實(shí)的市場意義。綜上所述，度假旅游因游客尋求放松休養(yǎng)的旅游動(dòng)機(jī)是存在目的地忠誠可能的，度假需求的剛性也使得度假旅游成為一種周期性活動(dòng)。因此對(duì)影響旅游忠誠因素的研究顯得非常重要。

五、研究評(píng)價(jià)與展望

1、研究評(píng)價(jià)

由于顧客忠誠這一概念是來源于營銷學(xué)領(lǐng)域，借用到旅游學(xué)研究中以游客忠誠來表達(dá)對(duì)某一旅游產(chǎn)品或旅游目的地的選擇偏好。不僅是概念的引用，而且是其概念內(nèi)涵和構(gòu)成要素也基本照用。這種“拿來主義”使得旅游研究可以便利地借鑒其他學(xué)科的研究成果和方法，旅游學(xué)也成為許多社會(huì)學(xué)科研究的沃土，但同時(shí)也伴生旅游基礎(chǔ)理論和學(xué)科獨(dú)立話語的缺失等副作用。顧客忠誠除了表示選擇偏好之外，還有排他的獨(dú)占性含義，這對(duì)于一般商品而言是比較符合的。旅游重在以體驗(yàn)為核心，尋求新奇感，這與旅游忠誠之間的對(duì)立關(guān)系是怎么統(tǒng)一起來的，目前的研究還沒有充分的闡釋，但已經(jīng)認(rèn)識(shí)到游客忠誠相對(duì)于一般商品的客戶忠誠而言有其自身的獨(dú)特性和消費(fèi)特點(diǎn)，但沒有做出具體的對(duì)比分析。度假旅游在旅游類型里面又呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn)，如一定的周期性、穩(wěn)定性和日常化趨勢(shì)。游客忠誠對(duì)度假旅游有著特別的意義，但關(guān)于其忠誠的限定和特點(diǎn)的研究還不夠深入。至于在有無替代品、滿意度與子類別游客忠誠（認(rèn)同忠誠、情感忠誠、行為忠誠）之間的關(guān)系，目前的研究還沒有多少涉足。

2、研究展望

綜觀國內(nèi)外相關(guān)研究，度假旅游游客忠誠方面的研究還有待拓展和深化。從橫向方面看，游客忠誠的影響因素較多，現(xiàn)有文獻(xiàn)一般采用探索性因子分析（如主成分分析法）獲取關(guān)鍵變量。但實(shí)際上如若同時(shí)結(jié)合理論方面的成果來分析，才能更好的克服實(shí)證數(shù)據(jù)自身的局限性。而目前針對(duì)度假旅游游客忠誠的直接理論成果還不夠成熟，這是未來研究的一個(gè)方向。從縱向方面來看，目前的研究對(duì)度假旅游游客忠誠的探討還多是因循原有的研究模式，其深層的影響機(jī)制有待進(jìn)一步揭示。總之，度假旅游在今后會(huì)成為越來越多的旅游者的選擇，與其相關(guān)的游客忠誠研究也會(huì)變得越來越重要。

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【作者簡介】

李志民（1975-）男，重慶涪陵人，長江師范學(xué)院管理學(xué)院講師，博士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃、旅游營銷等.