基于“要素—結(jié)構(gòu)—功能”的農(nóng)業(yè)信息傳播體系研究

李天龍+閆欣

摘要：隨著“三農(nóng)”信息對(duì)于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的重要性日益凸顯，構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息傳播體系成為重要的學(xué)術(shù)議題。文章運(yùn)用現(xiàn)代傳媒理論探討農(nóng)業(yè)信息傳播體系構(gòu)建問(wèn)題，提出并建立起以“要素、結(jié)構(gòu)、功能”為主體的農(nóng)業(yè)信息傳播體系理論框架，在此基礎(chǔ)上對(duì)農(nóng)業(yè)信息傳播體系的主體內(nèi)容和運(yùn)行機(jī)理作了系統(tǒng)論述，旨在為我國(guó)農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐活動(dòng)提供理論支撐和現(xiàn)實(shí)參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)信息傳播體系；要素；結(jié)構(gòu)；功能

中圖分類(lèi)號(hào)：F320文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1002-7408（2017）12-0056-06

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金課題“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下新型農(nóng)業(yè)科技傳播模式及網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建研究”（16BXW080）的階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：李天龍（1980-），男，甘肅武威人，西安郵電大學(xué)人文社科學(xué)院副院長(zhǎng)，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：媒介與農(nóng)村社會(huì)發(fā)展；閆欣（ 1993-），女，山西呂梁人，西安郵電大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生，研究方向：馬克思主義中國(guó)化。20世紀(jì)90年代以來(lái)，現(xiàn)代傳媒技術(shù)的快速發(fā)展引發(fā)了農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)的不斷變革，使得農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)內(nèi)涵更加豐富。面對(duì)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀以及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與信息化的要求，農(nóng)業(yè)信息對(duì)于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的重要性愈益凸顯出來(lái)，從而使農(nóng)業(yè)信息傳播體系的構(gòu)建成為一個(gè)重要的學(xué)術(shù)議題。特別是，與發(fā)達(dá)國(guó)家完善的農(nóng)業(yè)信息傳播體系相比，我國(guó)農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐活動(dòng)中無(wú)論是信息的來(lái)源、信息的有效傳播、信息的有效接受、信息的傳播渠道與媒介等都還比較落后。因此，探討和揭示農(nóng)業(yè)信息傳播體系的內(nèi)涵邏輯、分析農(nóng)業(yè)信息傳播體系的構(gòu)成、運(yùn)行，有助于為我國(guó)農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐活動(dòng)提供理論支撐與現(xiàn)實(shí)參考。

一、農(nóng)業(yè)信息傳播體系的要素

討論農(nóng)業(yè)信息傳播體系問(wèn)題，首先需要對(duì)其內(nèi)涵有一個(gè)科學(xué)的界定?！掇o?！穼?duì)“體系”的解釋是：若干有關(guān)事物互相聯(lián)系、互相制約而構(gòu)成的一個(gè)整體，如：理論體系；語(yǔ)法體系；工業(yè)體系。[1]《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“體系”解釋為：若干有關(guān)事物或某些意識(shí)互相聯(lián)系而構(gòu)成的一個(gè)整體。[2]韓儒博（2011）認(rèn)為體系是元素及其上層所屬系統(tǒng)間有機(jī)組成的整體。[3]傳播體系，又稱(chēng)傳播系統(tǒng)，指與傳播活動(dòng)相關(guān)的各要素相互聯(lián)系、相互制約而形成的整體。黃家章（2010）認(rèn)為傳播體系除傳播系統(tǒng)包括的幾個(gè)要素之外，還包括保障傳播活動(dòng)正常運(yùn)行的軟硬件環(huán)境，如理念、政策、制度等。[4]目前，學(xué)界對(duì)傳播系統(tǒng)有四要素說(shuō)、[5]五要素說(shuō)、[6]六要素說(shuō)[5]等不同的說(shuō)法。宋建武（2014）認(rèn)為現(xiàn)代傳播體系是現(xiàn)代傳播關(guān)系與現(xiàn)代傳播手段的結(jié)合，其實(shí)質(zhì)也是一種“人—機(jī)過(guò)程”，現(xiàn)代傳播關(guān)系是傳播主體間的社會(huì)關(guān)系。[7]借助關(guān)于體系的解釋?zhuān)P者認(rèn)為傳播體系是指由多層級(jí)的傳播系統(tǒng)和其它要素相互聯(lián)系、相互制約而構(gòu)成的有機(jī)整體。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于農(nóng)業(yè)信息傳播體系的界定尚未達(dá)成共識(shí)。在對(duì)上述體系和傳播體系概念理解的基礎(chǔ)上，本文試圖對(duì)農(nóng)業(yè)信息傳播體系給出一個(gè)操作化的定義，即農(nóng)業(yè)信息傳播體系是指由政府、媒體、個(gè)人等構(gòu)成的復(fù)合主體圍繞“三農(nóng)”的信息需求，通過(guò)多種傳播渠道向受傳者傳播農(nóng)業(yè)信息的內(nèi)部傳播系統(tǒng)和外部保障系統(tǒng)組成的互相依存、互相制約、協(xié)同發(fā)展的有機(jī)整體。

雖然，農(nóng)業(yè)傳播體系的運(yùn)行受到政治、文化、科技、教育及農(nóng)民主體素質(zhì)等因素的交互作用和影響，但起本質(zhì)和決定作用的還是構(gòu)成要素和結(jié)構(gòu)。由于農(nóng)業(yè)信息傳播體系具有復(fù)雜性、層級(jí)性等特征，農(nóng)業(yè)信息傳播體系由兩大系統(tǒng)構(gòu)成。

（一）農(nóng)業(yè)信息傳播體系的內(nèi)部傳播系統(tǒng)

1.傳播者系統(tǒng)。在農(nóng)業(yè)信息傳播過(guò)程中，涉及的傳播者較為復(fù)雜。有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的信息種類(lèi)比較繁雜，不同的傳播方式和信息類(lèi)型涉及到的傳播群體和個(gè)體不同?？傮w上看，農(nóng)業(yè)信息傳播者系統(tǒng)包括：政府部門(mén)、大眾傳媒機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、精英農(nóng)民等。

政府是農(nóng)業(yè)信息傳播過(guò)程中的主導(dǎo)力量。由于廣大農(nóng)村地區(qū)地理上較封閉、經(jīng)濟(jì)文化上較落后，政府部門(mén)在農(nóng)村信息傳播中的作用和地位更加重要。在傳播過(guò)程中，通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)信息的整體規(guī)劃、制定政策、組織各方力量為農(nóng)民服務(wù)。這一主體具有特殊的層級(jí)性，國(guó)家、省市主要是承擔(dān)政策設(shè)計(jì)、資金安排、基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃等工作，而區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級(jí)政府才是政府農(nóng)業(yè)信息傳播的核心力量。

大眾傳媒是農(nóng)村發(fā)展的重要推動(dòng)力量。主要包括電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體傳播機(jī)構(gòu)。目前，我國(guó)實(shí)行中央、省、地市、縣四級(jí)辦臺(tái)的方式，由專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)人員通過(guò)傳輸系統(tǒng)把信息傳輸?shù)睫r(nóng)村。隨著農(nóng)村傳媒環(huán)境的變化，新興媒介普及率逐年加大，大眾傳媒對(duì)農(nóng)村文化建設(shè)、農(nóng)業(yè)政策了解、國(guó)家政策傳播都具有重要的作用。

農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)及農(nóng)業(yè)院校是農(nóng)業(yè)信息的創(chuàng)造者、生產(chǎn)者和傳播者。農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)承擔(dān)著國(guó)家重大農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的研究，進(jìn)行科研攻關(guān)、知識(shí)技術(shù)的推廣與傳播。農(nóng)業(yè)相關(guān)院校更重要的是培養(yǎng)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)人才，通過(guò)這些人才將農(nóng)業(yè)院校的科研成果傳播到農(nóng)村地區(qū)去。

農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技傳播的中堅(jiān)力量，是進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)的生力軍。在農(nóng)業(yè)新技術(shù)新設(shè)備推廣、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全等方面，我國(guó)農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)成績(jī)顯著。近年，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)也在不斷探索新手段來(lái)服務(wù)農(nóng)民，如農(nóng)技110、農(nóng)業(yè)科技特派員、手機(jī)短信等，有效滿(mǎn)足了農(nóng)民多樣化的信息需求。

農(nóng)村合作組織及農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)是農(nóng)業(yè)信息傳播過(guò)程中新興起的一種組織形式。主要由精英農(nóng)民自發(fā)組織，為普通農(nóng)民提供技術(shù)和農(nóng)機(jī)支持、農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)、市場(chǎng)信息供給等服務(wù)活動(dòng)，通過(guò)聘請(qǐng)專(zhuān)家、農(nóng)技推廣人員、農(nóng)民技術(shù)員服務(wù)廣大農(nóng)民。目前，在農(nóng)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，這種機(jī)構(gòu)較為成熟，在西部等農(nóng)業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，則相對(duì)落后。

此外，涉農(nóng)企業(yè)為了更好地推廣公司的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)有專(zhuān)門(mén)的信息服務(wù)組織，既負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、農(nóng)業(yè)科技信息的傳播與推廣，還承擔(dān)著對(duì)農(nóng)民反饋信息的收集與整理。涉農(nóng)企業(yè)大都以當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)為主體，通過(guò)電話、專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)、上門(mén)服務(wù)、宣傳冊(cè)等形式向農(nóng)民傳播科技、政策、市場(chǎng)、天氣等多種信息。這些主體通過(guò)與農(nóng)村合作組織、農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)的合作與互補(bǔ)，成為農(nóng)村信息傳播的主渠道。精英農(nóng)民或者職業(yè)農(nóng)民是農(nóng)村社會(huì)中的精英團(tuán)體。將先進(jìn)的思想和技術(shù)先傳播給他們，他們通過(guò)自身的示范，再向普通農(nóng)民傳播。精英農(nóng)民具有代表性，他們思維開(kāi)闊、經(jīng)濟(jì)條件好、社會(huì)動(dòng)員能力強(qiáng)，是農(nóng)業(yè)信息的放大器和示范者，具有“場(chǎng)”的輻射功能，通過(guò)他們自身的生活生產(chǎn)方式、話語(yǔ)體系等影響著普通農(nóng)民，并最終影響著他們所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。endprint

2.受眾系統(tǒng)。受眾是內(nèi)部傳播系統(tǒng)的主體性要素之一。農(nóng)業(yè)信息傳播體系的主要目標(biāo)之一就是根據(jù)受眾的信息需求服務(wù)受眾。當(dāng)前，我國(guó)的農(nóng)業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，受眾對(duì)“三農(nóng)”信息的有效傳播和利用，對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的解決起著重要作用。在以往以“傳播者”為中心的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)傳播者“自上而下”地向農(nóng)民傳播信息，受眾群體沒(méi)有充分得到尊重，導(dǎo)致傳播的信息與受眾的需求產(chǎn)生偏差。因此，在現(xiàn)代傳媒條件下的“三農(nóng)”傳播，需要從農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)發(fā)展和農(nóng)民自身的實(shí)際需求出發(fā)，把農(nóng)民受眾當(dāng)作傳播系統(tǒng)的主體性要素來(lái)設(shè)計(jì)傳播過(guò)程和信息內(nèi)容。必須明確在內(nèi)部傳播系統(tǒng)中傳受雙方的角色和地位趨于平衡，才能更好地發(fā)揮信息傳播體系服務(wù)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收的作用。

此外，受眾系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜。農(nóng)村受眾受地域不同、受教育水平不同、性別不同、思維觀念不同，呈現(xiàn)出農(nóng)民群體的多樣性特征。就受眾個(gè)體而言，部分農(nóng)民思維開(kāi)闊、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、信息接受能力強(qiáng)，而部分農(nóng)民則保守、懶惰甚至頑固。這為信息傳播提出了更高的要求。在設(shè)計(jì)農(nóng)業(yè)信息的過(guò)程中要充分考慮到精英農(nóng)民或職業(yè)農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)信息“二傳手”的作用。

3.農(nóng)業(yè)信息。農(nóng)業(yè)信息是內(nèi)部傳播系統(tǒng)的客體和重要元素。傳播者將信息通過(guò)媒介傳播給受眾，受眾通過(guò)媒介渠道接收到農(nóng)業(yè)信息。因此，農(nóng)業(yè)信息是傳播者系統(tǒng)、受眾系統(tǒng)與媒介渠道系統(tǒng)的粘合劑。當(dāng)前信息社會(huì)中農(nóng)業(yè)信息是革新農(nóng)民觀念、改善農(nóng)民行為、加快農(nóng)村發(fā)展的重要內(nèi)容。必須要了解信息的特征和分類(lèi)，進(jìn)行科學(xué)、高效的傳播，使得農(nóng)業(yè)信息價(jià)值最大化。

農(nóng)業(yè)信息傳播體系中的信息也具有復(fù)雜性的特征，農(nóng)業(yè)信息在系統(tǒng)中是流動(dòng)的。主要包括七類(lèi)信息：農(nóng)業(yè)政策信息、農(nóng)業(yè)科技信息、市場(chǎng)銷(xiāo)售信息、天氣氣象信息、新聞時(shí)政信息、文化娛樂(lè)信息、生態(tài)環(huán)境信息。不同的信息類(lèi)型傳播途徑不同。從信息的流向來(lái)分主要有兩大類(lèi)信息：自上而下傳播給農(nóng)民的信息和自下而上“三農(nóng)”所需要的信息。李紅艷（2010）認(rèn)為，鄉(xiāng)村信息具有鄉(xiāng)土性、自主性與依附性的特征。[8]鄉(xiāng)村社會(huì)時(shí)空上相對(duì)封閉，農(nóng)民接受信息依賴(lài)于周?chē)氖烊松鐣?huì)，由于傳播次數(shù)增加可能導(dǎo)致信息失真和扭曲的情況時(shí)有發(fā)生。

4.傳播媒介與渠道。傳播媒介與渠道系統(tǒng)是承載農(nóng)業(yè)信息、連接傳播者系統(tǒng)與受眾系統(tǒng)的橋梁。著名媒介學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為媒介即訊息，強(qiáng)調(diào)了媒介與訊息的特殊關(guān)系。傳播媒介是一整套傳播和儲(chǔ)存人類(lèi)文明智慧的形式與技術(shù)手段。在現(xiàn)代社會(huì)，知識(shí)、技術(shù)、思想、行為、習(xí)慣都可以先通過(guò)信息的表征再通過(guò)媒介來(lái)傳播。著名傳播學(xué)家勒納認(rèn)為，大眾傳媒具有移情和塑造現(xiàn)代人格的作用?？梢?jiàn)，在相對(duì)封閉的空間內(nèi)，傳播媒介對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起著重要作用。

進(jìn)入21世紀(jì)后，農(nóng)村信息傳播媒介呈現(xiàn)出多樣性，廣播、報(bào)刊、圖書(shū)、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等組成了現(xiàn)代傳媒環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的逐漸普及，使大眾媒體的基本屬性面臨著重大變革，一方面大眾媒體迎來(lái)新媒體的挑戰(zhàn)，另外一方面也帶來(lái)非常大的機(jī)遇，使傳統(tǒng)媒體能夠結(jié)合新媒體的力量更好地服務(wù)于“三農(nóng)”信息傳播。

傳統(tǒng)的傳播渠道主要包括農(nóng)家書(shū)屋、文化站、面對(duì)面的人際傳播等傳播形式。這些傳播渠道貼近農(nóng)民的生活，具有廣泛的傳播力，是大眾媒介傳播的有益補(bǔ)充。而新媒體具有先天性的傳播優(yōu)勢(shì)，能夠及時(shí)、便捷地傳播“三農(nóng)”信息，是農(nóng)村傳播媒介中最重要的力量之一。

農(nóng)村信息的傳播應(yīng)選擇適合農(nóng)民接受、適合信息表現(xiàn)、適合傳播者傳播的形式。這樣能夠很好地發(fā)揮各傳播媒介的作用，快速、高效地傳播信息，大眾媒介與傳統(tǒng)渠道的互補(bǔ)，能夠合力形成農(nóng)業(yè)信息傳播體系的傳播媒介與渠道系統(tǒng)，更好地服務(wù)于“三農(nóng)”信息傳播。

（二）農(nóng)業(yè)信息傳播體系的外部保障系統(tǒng)

由于內(nèi)部傳播系統(tǒng)具有復(fù)雜性，涉及到政府、企業(yè)等，還涉及到復(fù)雜的信息與媒介渠道等傳播客體，使最終服務(wù)的對(duì)象更加龐雜，是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)層次體系。因而，需要有良好的外部保障系統(tǒng)來(lái)促進(jìn)信息傳播體系的健康運(yùn)行，它主要涉及政策、法規(guī)、體制、機(jī)制等四個(gè)方面。

1.政策。政策是國(guó)家或政黨為實(shí)現(xiàn)一定歷史時(shí)期的任務(wù)而制定的標(biāo)準(zhǔn)化行動(dòng)準(zhǔn)則。傳播政策作為公共政策系統(tǒng)中的重要組織部分，其職能的確立和發(fā)揮在當(dāng)今傳媒社會(huì)中具有至關(guān)重要的作用。[9]傳播政策是隨著傳播環(huán)境的變化和國(guó)家為發(fā)展傳播事業(yè)而制定的行動(dòng)方案，是促進(jìn)傳播事業(yè)科學(xué)、健康、有序發(fā)展的重要保障之一。近年來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)大眾傳媒本身和整個(gè)國(guó)內(nèi)國(guó)際政策都發(fā)生了深刻變化，傳播政策也應(yīng)根據(jù)政策和傳媒環(huán)境的變革而有所變化。

農(nóng)業(yè)信息傳播具有傳播“三農(nóng)”所需要的科技、市場(chǎng)銷(xiāo)售、文化娛樂(lè)等重要信息的職能。其中有些方面需要利用公益事業(yè)和政府主導(dǎo)的方式來(lái)完成，有些方面則需要市場(chǎng)主導(dǎo)來(lái)完成，這就需要相應(yīng)的傳播政策來(lái)為其服務(wù)。符合國(guó)家意志與傳媒環(huán)境的傳播政策能夠促使農(nóng)業(yè)信息及時(shí)服務(wù)“三農(nóng)”。在推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息傳播過(guò)程中，針對(duì)農(nóng)業(yè)信息傳播的不同方面，應(yīng)該制定不同的政策手段，但所有政策都應(yīng)該集中于利用制度建設(shè)和政策引導(dǎo)，整合現(xiàn)有資源，建立激勵(lì)機(jī)制，動(dòng)員社會(huì)力量，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化傳播能力建設(shè)，最終提高國(guó)家的傳播能力。[10]

2.法規(guī)。傳播法規(guī)是規(guī)范傳播活動(dòng)的重要保障。自1906年《大清印刷物專(zhuān)律》被視為近代以來(lái)新聞傳播立法的源頭。百余年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)形成了散見(jiàn)于不同效力等級(jí)的多層次新聞傳播法律法規(guī)，在規(guī)范新聞傳播過(guò)程中起到了一定的作用。[11]傳播法規(guī)包括了憲法、法律、行政法規(guī)、地方性行政法規(guī)在內(nèi)的所有法律規(guī)范形式。[12]傳播法規(guī)具有強(qiáng)制性、約束性等特征，而傳播政策具有引導(dǎo)性、激勵(lì)性等特征，彼此正好形成互補(bǔ)關(guān)系，對(duì)信息傳播活動(dòng)起到規(guī)范的目的。

我國(guó)于1993年頒布了《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法》，2012年又對(duì)其重新進(jìn)行了修正。除此之外，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有制定出關(guān)于信息傳播方面的專(zhuān)門(mén)法律，只有其它相關(guān)法律中關(guān)于信息傳播特別是農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)的相關(guān)條款和規(guī)定。隨著傳播實(shí)踐活動(dòng)的深入，專(zhuān)門(mén)性傳播法規(guī)的制定就顯得極為重要。endprint

3.體制。體制是國(guó)家基本制度的重要體現(xiàn)形式。體制是制度的中觀層次，具有格局和規(guī)則兩方面的含義。體制是國(guó)家機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位整體意義上的組織制度，是它們的機(jī)構(gòu)設(shè)置、領(lǐng)導(dǎo)隸屬關(guān)系和管理權(quán)限劃分等方面的總稱(chēng)。[13]體制是社會(huì)組織中人與人、機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)之間的相對(duì)位置與相互關(guān)系。[14]國(guó)家對(duì)社會(huì)的控制方式直接決定了大眾傳播體制。[15]傳播體制涉及到傳播者與傳播組織、傳播組織與傳播組織間的相對(duì)位置與相互關(guān)系以及管理職能權(quán)限劃分。

農(nóng)業(yè)傳播體制是農(nóng)業(yè)信息傳播體系中內(nèi)部傳播系統(tǒng)得以運(yùn)行的重要組織制度基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)信息傳播涉及政府、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、農(nóng)民群體等。農(nóng)業(yè)信息的傳播需要由專(zhuān)門(mén)的政府涉農(nóng)機(jī)構(gòu)來(lái)統(tǒng)籌，全盤(pán)制訂計(jì)劃、組織協(xié)調(diào)、布置任務(wù)，必須理順傳播主體間的復(fù)雜關(guān)系，其他傳播主體要分工明確、通力協(xié)作完成農(nóng)業(yè)信息的傳播任務(wù)。農(nóng)業(yè)傳播體制的改革需要依據(jù)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的需求、農(nóng)村傳媒環(huán)境和“三農(nóng)”傳播的現(xiàn)實(shí)情境展開(kāi)。

4.機(jī)制。機(jī)制作為一個(gè)自然系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)的內(nèi)在核心問(wèn)題，有著復(fù)雜的構(gòu)成和作用原理。機(jī)制一般包含四個(gè)要素：一是事物變化的內(nèi)在原因及其規(guī)律；二是外部因素的作用方式；三是外部因素對(duì)事物變化的影響；四是事物變化的表現(xiàn)形態(tài)。[13]傳播機(jī)制是保障傳播系統(tǒng)科學(xué)合理運(yùn)行的外部性要素。

農(nóng)業(yè)信息傳播機(jī)制主要是指農(nóng)業(yè)信息傳播系統(tǒng)內(nèi)部要素間的相互作用方式及其與外部保障系統(tǒng)間的相互影響。穩(wěn)定的、開(kāi)放的、反應(yīng)迅速的傳播機(jī)制能夠保障農(nóng)業(yè)信息的有效傳播。傳播機(jī)制是運(yùn)行過(guò)程的“范疇”，制約著農(nóng)業(yè)信息傳播的過(guò)程，所以傳播機(jī)制必須與傳播者系統(tǒng)、受眾系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)信息和傳播媒介與渠道多個(gè)傳播要素結(jié)合起來(lái)探討。

二、農(nóng)業(yè)信息傳播體系的結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)是要素的排列、組織和秩序。構(gòu)成體系的元素在排列次序上有所不同，體系的性質(zhì)、特征、功能就會(huì)有所不同。要素按照一定的秩序進(jìn)行排列和作用，構(gòu)成了系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)。[16]結(jié)構(gòu)是體系功能的內(nèi)在根源，隱藏著規(guī)則總體和邏輯關(guān)系。[17]當(dāng)今農(nóng)業(yè)信息傳播體系的結(jié)構(gòu)隨著傳播技術(shù)和“三農(nóng)”需求的變化正在由互不聯(lián)系的單向度縱向信息鏈整合為分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)使用之前，電視傳播系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)科技推廣系統(tǒng)等都是單向度的縱向信息鏈結(jié)構(gòu)。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)和“三農(nóng)”信息需求的變化，政府農(nóng)業(yè)信息傳播系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)傳播系統(tǒng)、電視傳播系統(tǒng)、廣播傳播系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)科技推廣系統(tǒng)等相互融合、相互借鑒構(gòu)成了分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的單向度信息鏈結(jié)構(gòu)正在加速向分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

（一）單向度縱向信息鏈結(jié)構(gòu)

農(nóng)業(yè)信息傳播的結(jié)構(gòu)必須要考慮到中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，考慮到傳播者系統(tǒng)中政府的主導(dǎo)地位?？v向的信息鏈結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)信息傳播體系的層級(jí)性、系統(tǒng)性與指導(dǎo)性，體現(xiàn)出由上到下的信息傳播特征。與受眾最為密切的是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、大眾媒體和農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)等政府組織以及農(nóng)業(yè)合作組織、涉農(nóng)企業(yè)等非政府組織。

單向度信息鏈結(jié)構(gòu)中包括戰(zhàn)略層、監(jiān)管層、執(zhí)行層和目標(biāo)層。農(nóng)業(yè)信息傳播結(jié)構(gòu)的總體框架如圖1所示。中央政府是農(nóng)業(yè)信息傳播結(jié)構(gòu)中的戰(zhàn)略層，其功能主要是制定宏觀政策，做好頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)籌全局。省市政府是農(nóng)業(yè)信息傳播結(jié)構(gòu)中的監(jiān)管層，其功能主要是監(jiān)督中央政府的相關(guān)政策的實(shí)施情況，做到上情下達(dá)?？h鎮(zhèn)政府是農(nóng)業(yè)信息傳播結(jié)構(gòu)中的執(zhí)行層，距離農(nóng)村受眾群體最近，其功能主要是向農(nóng)民受眾傳播信息，滿(mǎn)足農(nóng)民的信息需求。處在第四層的農(nóng)村受眾群體作為目標(biāo)層，是整個(gè)農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)的核心。

（二）分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)

隨著多種傳播渠道的建立和現(xiàn)代傳媒技術(shù)的廣泛普及，農(nóng)業(yè)信息傳播體系的傳播結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)的圖景。所謂分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)是指在農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)中，傳播主體上下級(jí)間、不同的傳播渠道、組織間基于互動(dòng)的需要，按照農(nóng)業(yè)信息、傳播媒介、渠道的特征走最優(yōu)化的傳播路徑，使有關(guān)信息及時(shí)到達(dá)農(nóng)民群體。

分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)是對(duì)傳統(tǒng)單向度縱向信息鏈結(jié)構(gòu)的完善和補(bǔ)充。一方面?zhèn)鞑ブ黧w間可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)來(lái)傳播農(nóng)業(yè)信息；另一方面能有效避免資源的重復(fù)建設(shè)、信息的重復(fù)傳播和某些信息傳播活動(dòng)的缺失。中央政府戰(zhàn)略層要根據(jù)不同區(qū)域?qū)嶋H，將不同的媒介、渠道結(jié)合起來(lái)，認(rèn)真研究農(nóng)業(yè)信息的生產(chǎn)、傳播、特征，構(gòu)建適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、服務(wù)農(nóng)村發(fā)展、滿(mǎn)足農(nóng)民需求的分布式互動(dòng)信息鏈傳播結(jié)構(gòu)。

應(yīng)當(dāng)指出的是，傳播結(jié)構(gòu)核心問(wèn)題不在于對(duì)農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)的邊界界定，也不在于以政府為主還是以媒介和渠道為重，而在于通過(guò)有序的傳播結(jié)構(gòu)優(yōu)化農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)。認(rèn)可政府在農(nóng)業(yè)信息傳播中的地位和作用，還必須明確農(nóng)業(yè)信息的傳播需要分布式互動(dòng)信息鏈傳播結(jié)構(gòu)，發(fā)揮不同層級(jí)信息傳播組織的積極性和不同媒介與渠道的優(yōu)勢(shì)，合理、高效地傳播農(nóng)業(yè)信息，使各傳播主體間形成有益的互動(dòng)。

三、農(nóng)業(yè)信息傳播體系的功能

一般意義上理解，體系的功能就是指具有特定要素和結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)在內(nèi)部與外部聯(lián)系中表現(xiàn)出來(lái)的特性和能力。[18]農(nóng)業(yè)信息傳播的功能，指農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐過(guò)程中諸要素所具有的基本價(jià)值和作用，即農(nóng)業(yè)信息傳播體系能干什么的問(wèn)題?？傮w上來(lái)講，農(nóng)業(yè)信息傳播體系具有四大功能。其中有兩個(gè)主要功能：一是傳播農(nóng)業(yè)信息，二是滿(mǎn)足信息需求。其它功能都是在主要功能基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的。

（一）傳播農(nóng)業(yè)信息

農(nóng)業(yè)信息傳播體系最根本的目的和功能就是向“三農(nóng)”傳播信息，以適應(yīng)農(nóng)村現(xiàn)代社會(huì)對(duì)信息的需求。農(nóng)村生產(chǎn)需要的各種信息是傳播的內(nèi)容，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中，它如同農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料一樣，是人類(lèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中不可或缺的資源，能夠有效減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的不確定性，同時(shí)也是改造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的有力武器。

農(nóng)業(yè)信息傳播體系中的不同媒介與渠道具有不同的傳播特征，適合傳播不同的農(nóng)業(yè)信息。比如電視具有形象、直觀等特征，可以有效傳播農(nóng)民不易懂的科技類(lèi)信息，通過(guò)圖文并茂的形式展現(xiàn)給農(nóng)民。另外還可以依靠其權(quán)威性發(fā)布重要的市場(chǎng)信息、天氣信息等內(nèi)容。但電視缺乏互動(dòng)性，不能有效滿(mǎn)足個(gè)性化的信息需求。而互聯(lián)網(wǎng)媒介，可以使用所有的傳播符號(hào)，具有快速、交互等特征，易于傳播“三農(nóng)”急需的各類(lèi)信息，但傳播內(nèi)容的虛假性可能是一個(gè)問(wèn)題。所以，需要整合各類(lèi)傳播媒介與渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，發(fā)揮各自的特征來(lái)傳播“三農(nóng)”所需要的農(nóng)業(yè)信息。endprint

（二）滿(mǎn)足信息需求

以往的農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐活動(dòng)主要是自上而下向農(nóng)民傳播信息，但隨著農(nóng)民對(duì)社會(huì)的進(jìn)一步了解和自身素質(zhì)的提高，對(duì)信息的需求日益變得復(fù)雜起來(lái)。傳統(tǒng)媒介交互性不強(qiáng)，這是媒介先天性的缺陷，但是合作社、農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)等組織機(jī)構(gòu)可以與農(nóng)民進(jìn)行有效溝通。由于其人員、經(jīng)費(fèi)、保障機(jī)制不夠完善，農(nóng)民與傳播者的有效溝通還是受到了一定的限制。

互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使傳播者與農(nóng)民的互動(dòng)成為可能，所以新型的農(nóng)業(yè)信息傳播體系需要發(fā)揮各種傳播媒介與渠道的優(yōu)勢(shì)，做到相互協(xié)調(diào)，共同完成傳播農(nóng)業(yè)信息的任務(wù)。但當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村現(xiàn)實(shí)環(huán)境中尚不是所有農(nóng)民都能夠與媒介和傳播者有效溝通，所以，在農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐中，需要強(qiáng)化精英農(nóng)民或職業(yè)農(nóng)民與傳播者的有效溝通與互動(dòng)，讓他們帶動(dòng)更多的農(nóng)民。

（三）普及科技知識(shí)

對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，特別是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)來(lái)講，科技知識(shí)是開(kāi)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要保障?？萍贾R(shí)是一種特殊的系統(tǒng)化的信息，能夠有效改進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，推廣新技術(shù)、新產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)信息傳播體系能夠有效地向農(nóng)民群眾普及農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)，鼓勵(lì)農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中應(yīng)用新技術(shù)、新品種等。農(nóng)民的知識(shí)的積累、交叉、融合可以產(chǎn)生新信息，創(chuàng)造本土化的農(nóng)業(yè)知識(shí)，滿(mǎn)足自己的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。當(dāng)前在農(nóng)村地區(qū)，科技知識(shí)的普及要注重通過(guò)精英農(nóng)民或職業(yè)農(nóng)民的帶動(dòng)來(lái)傳播。

（四）服務(wù)農(nóng)民生活

從信息服務(wù)的角度來(lái)講，信息傳播活動(dòng)是一項(xiàng)典型的服務(wù)性活動(dòng)。做好農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)，要樹(shù)立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和受眾意識(shí)，認(rèn)識(shí)受眾群體在信息傳播過(guò)程中的地位和作用，了解受眾的特征、農(nóng)村的文化、農(nóng)業(yè)的需要等，這樣才能更好地服務(wù)于“三農(nóng)”，產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

增強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息傳播的服務(wù)功能是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的事業(yè)。農(nóng)業(yè)信息傳播服務(wù)主要包括生活服務(wù)和生活咨詢(xún)。生活服務(wù)方面?zhèn)戎靥峁┤沼冒儇?、家用電器的新產(chǎn)品信息和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的化肥、新技術(shù)等信息，生活咨詢(xún)側(cè)重提供氣象、交通、物價(jià)、農(nóng)業(yè)生活當(dāng)中的基本用品市場(chǎng)信息等。

此外，提供文化娛樂(lè)也是農(nóng)業(yè)信息傳播體系的重要功能之一。文化娛樂(lè)是人類(lèi)社會(huì)生活中不可或缺的組成部分。農(nóng)民可以借助大眾媒體和新型互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)功能進(jìn)行文化娛樂(lè)活動(dòng)。文化娛樂(lè)信息要體現(xiàn)文明健康，欣賞性、幽默性等特征，以滿(mǎn)足農(nóng)民的文化娛樂(lè)需要生活。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)業(yè)信息傳播體系是一個(gè)絕對(duì)動(dòng)態(tài)和相對(duì)靜態(tài)組成的復(fù)雜系統(tǒng)。相對(duì)靜態(tài)是就農(nóng)業(yè)信息傳播體系的結(jié)構(gòu)而言的，絕對(duì)動(dòng)態(tài)是就農(nóng)業(yè)信息傳播體系的運(yùn)行而言的。在一定的傳媒條件下，農(nóng)業(yè)信息傳播體系的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。但這種狀態(tài)并不是不變的，它不僅處于自身運(yùn)行的過(guò)程之中，還處于技術(shù)不斷革新的社會(huì)變革之中。農(nóng)業(yè)信息傳播體系的運(yùn)行是就農(nóng)業(yè)信息在體系結(jié)構(gòu)中流動(dòng)的傳播過(guò)程而言的，是動(dòng)態(tài)的。

由于社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，無(wú)論是它的變遷還是運(yùn)行，都會(huì)輻射到農(nóng)業(yè)信息傳播體系的構(gòu)成要素上來(lái)，從而引起農(nóng)業(yè)信息傳播體系的動(dòng)態(tài)的過(guò)程性。[19]考察農(nóng)業(yè)信息傳播體系的運(yùn)行，必須聯(lián)系社會(huì)變遷來(lái)研究農(nóng)業(yè)信息傳播體系的要素、結(jié)構(gòu)、功能及其運(yùn)行與社會(huì)變遷之間的內(nèi)在聯(lián)系。

農(nóng)業(yè)信息傳播體系的動(dòng)態(tài)過(guò)程性主要表現(xiàn)在諸要素與子系統(tǒng)處在不斷變化的過(guò)程之中。要考察體系的運(yùn)行必須了解體系所處的背景以及內(nèi)部的運(yùn)行邏輯。包括兩個(gè)方面：一是體系與外界的信息交流，二是體系內(nèi)農(nóng)業(yè)信息的傳播與流動(dòng)。

通過(guò)對(duì)體系整體性和動(dòng)態(tài)過(guò)程性的分析，我們可以比較清晰地看到農(nóng)業(yè)信息傳播體系運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)制。特定的農(nóng)業(yè)信息傳播體系處在特定的物質(zhì)生產(chǎn)方式條件下，特定時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化形成體系運(yùn)行的社會(huì)背景，外部社會(huì)諸要素都將影響農(nóng)業(yè)信息傳播體系內(nèi)部的運(yùn)行，使得農(nóng)業(yè)信息的傳播服務(wù)于這個(gè)時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化，并最終服務(wù)于時(shí)代的“三農(nóng)”。為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造有利的條件。

農(nóng)業(yè)信息傳播體系的內(nèi)部運(yùn)行是建立在體系的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上的。結(jié)構(gòu)是要素的秩序，運(yùn)行是信息在結(jié)構(gòu)中流動(dòng)的過(guò)程。一方面，農(nóng)業(yè)信息傳播體系內(nèi)信息由上向下流動(dòng)，傳播各級(jí)政府、媒體和社會(huì)組織的各類(lèi)信息。另一方面，農(nóng)業(yè)信息體系圍繞農(nóng)民自身需求自下而上提出信息要求，通過(guò)不同媒體和渠道解決個(gè)性化的信息需求。農(nóng)業(yè)信息傳播體系內(nèi)的信息流動(dòng)有兩條支流：一條是單向的信息流，這種信息流是直接傳播到農(nóng)村的信息，另一條則是滿(mǎn)足“三農(nóng)”需求的信息流，這種信息流是個(gè)性化的、互動(dòng)式的。農(nóng)業(yè)信息傳播體系的諸多要素都要圍繞這兩個(gè)信息流來(lái)高效、科學(xué)地傳播農(nóng)業(yè)信息。

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