基于語(yǔ)音互動(dòng)的付費(fèi)知識(shí)問答社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式初探

劉周穎+趙宇翔

摘 要：隨著人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，知識(shí)問答社區(qū)也在不斷探索新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的變現(xiàn)。文章旨在對(duì)以分答和值乎為代表的新一代知識(shí)問答社區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行探索。文章基于媒體多樣性理論、媒體同步性理論、社會(huì)臨場(chǎng)感理論、資源觀理論和共享經(jīng)濟(jì)理念提出新一代知識(shí)問答區(qū)別于以往知識(shí)問答社區(qū)的不同之處，即有聲的知識(shí)問答形式與付費(fèi)的知識(shí)交易模式。隨后，文章利用用戶體驗(yàn)要素模型對(duì)分答和值乎從五個(gè)層面（戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層）進(jìn)行比較分析。研究發(fā)現(xiàn)，新一代知識(shí)問答社區(qū)在一定程度上提升了用戶問答過程的體驗(yàn)并且將人們的認(rèn)知盈余進(jìn)行有效變現(xiàn)。最后文章指出現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式存在的不足并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)音互動(dòng)； 知識(shí)付費(fèi)； 知識(shí)問答社區(qū)； 運(yùn)營(yíng)模式；共享經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：G252.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017071

Abstract With the change of people's attitude towards knowledge， the knowledge Q&A community is exploring new business models to realize the full value of knowledge. The purpose of this paper aims to investigate the operation model of the new generation of Q&A community， which is represented by the Fenda and Zhihu. Based on the media richness theory， media synchronicity theory， social presence theory， resource-based view and sharing economy， this paper puts forward some characteristics of the new generation of knowledge Q&A communities that are different from the previous Q&A communities， namely the voice form of Q&A and the reward mode of knowledge transaction. Then， based on user experience framework， this paper analyzes and compares Fenda and Zhihu from five perspectives， i.e.， strategic layer， scope layer， structural layer， framework layer and presentation layer. To a certain extent， the new generation of knowledge Q&A community enhances the users experience during Q&A process and effectively realizes people's cognitive surplus. Finally， the authors point out several shortcomings of the two products and yield some corresponding suggestions for future improvement.

Key words voice chat； knowledge payment； knowledge Q&A community； operation mode； sharing economy

1 引言

長(zhǎng)久以來，知識(shí)的傳播與共享促進(jìn)了人類的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步。傳統(tǒng)的知識(shí)傳播和共享模式突出了知識(shí)的公益性和可交換性，即將知識(shí)作為一種無(wú)形或有形的資源在一定范圍內(nèi)借助多元化的方式和渠道進(jìn)行溝通和交流。隨著信息通訊技術(shù)的普及和發(fā)展，各類社會(huì)化媒體的涌現(xiàn)在很大程度上為知識(shí)的傳播與共享提供了更多的平臺(tái)和工具，也極大地提升了知識(shí)傳播與共享的效率和受眾面。特別是在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶可以通過不同的方式公平、有償?shù)胤窒碇R(shí)，共同享受共享經(jīng)濟(jì)的紅利。這一新興模式呼應(yīng)了分享經(jīng)濟(jì)理念中強(qiáng)調(diào)的付費(fèi)共享的觀點(diǎn)。根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查[1]，55.3%的網(wǎng)民有過為知識(shí)付費(fèi)的行為，人們?cè)敢鉃槭芤娣藴\的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解打賞，也愿意為有趣、有創(chuàng)意且專業(yè)的內(nèi)容付費(fèi)。

順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展以及用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)態(tài)度的改變，知識(shí)問答平臺(tái)也在不斷探索新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的有效變現(xiàn)，即將原先無(wú)償?shù)闹R(shí)共享轉(zhuǎn)化為有償?shù)闹R(shí)交換。因此，以分答和值乎為代表的新一代知識(shí)問答模式應(yīng)運(yùn)而生。眾所周知，傳統(tǒng)知識(shí)問答社區(qū)的主要特點(diǎn)為廣泛交互性、知識(shí)性、社交性和共享性，而新一代知識(shí)問答社區(qū)除上述特點(diǎn)外，還在問答形式和交易模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，即推出有聲的知識(shí)問答形式和付費(fèi)的知識(shí)交易模式。在用戶層面，新一代的知識(shí)問答社區(qū)號(hào)召專業(yè)素養(yǎng)較強(qiáng)、行業(yè)和社會(huì)影響力較廣的人參與其中，這不僅方便了用戶提問，專業(yè)人士也能利用碎片化時(shí)間進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)和貢獻(xiàn)，從而充分發(fā)揮知識(shí)的價(jià)值。鑒于此，本文首先對(duì)知識(shí)問答社區(qū)進(jìn)行概述，隨后在理念綜述和推演的基礎(chǔ)上探索新一代知識(shí)問答社區(qū)的特點(diǎn)——有聲的知識(shí)問答形式和付費(fèi)的知識(shí)交易模式。接著，筆者分別對(duì)分答和值乎這兩個(gè)主流的付費(fèi)知識(shí)問答社區(qū)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式探索，并從用戶體驗(yàn)的角度對(duì)兩者進(jìn)行競(jìng)品分析，以此歸納出運(yùn)營(yíng)模式存在的共性和差別之處。最后，筆者針對(duì)新一代知識(shí)問答社區(qū)所存在的不足提出若干改進(jìn)的建議。endprint

2 知識(shí)問答社區(qū)研究概述

在過去的十年中，基于Web 2.0的在線問答社區(qū)逐漸被大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶所接受和使用。Roush[2]認(rèn)為在在線問答（Online Q&A Sites）網(wǎng)站中，成員可以提出問題，回答其他成員的提問，同時(shí)可以對(duì)他人的提問和回答進(jìn)行評(píng)價(jià)，且這一系列過程均是免費(fèi)的。丁棟虹等[3]將社會(huì)化問答網(wǎng)站定義為一種基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以共享知識(shí)和信息為目的，通過問答和對(duì)其他用戶或話題的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)社交功能的在線公共知識(shí)平臺(tái)。筆者認(rèn)為，知識(shí)問答社區(qū)與前人所提出的社會(huì)化問答、在線問答等概念類似，本質(zhì)上就是一種互動(dòng)式的知識(shí)共享社區(qū)。在問答平臺(tái)的分類上，Choi等[4]把在線問答分為基于社區(qū)的問答、協(xié)作問答、基于專家的問答和社會(huì)化問答四種類型。Harper等[5]將問答類網(wǎng)站分為數(shù)字參考咨詢（Digital reference services）、專家咨詢（Ask an expert services）和社區(qū)問答網(wǎng)站（Community Q&A sites）三類。數(shù)字參考咨詢與在線圖書參考咨詢類似，特定的人通過高結(jié)構(gòu)化流程來查詢特定的任務(wù)。專家咨詢是技術(shù)與社會(huì)化的第一次融合。相比于數(shù)字參考咨詢，專家咨詢的結(jié)構(gòu)化和正式性稍弱，但仍保持了服務(wù)的質(zhì)量。社區(qū)問答網(wǎng)站的典型代表為雅虎問答，它代表了Web 2.0在線社區(qū)的特征。社區(qū)問答比其他類型的問答網(wǎng)站交互性更強(qiáng)，提供了標(biāo)簽、評(píng)級(jí)、RSS訂閱、瀏覽及搜索等功能。類似地，吳克文等[6]也將在線問答服務(wù)劃分為數(shù)字參考服務(wù)（Digital reference service）、專家咨詢（Ask an expert service）和社會(huì)化問答服務(wù)（Social Q&A service）三類。目前比較盛行的問答平臺(tái)主要是社會(huì)化問答，如Quora、Stack Overflow、知乎等。

在知識(shí)問答平臺(tái)上，用戶提出自己的問題，其他用戶根據(jù)自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解來給予解答。知識(shí)問答社區(qū)將用戶的提問劃分到相關(guān)的話題下，可邀請(qǐng)其他用戶來回答，通過排行榜、頭銜、贊同等游戲化元素來激發(fā)用戶積極參與，相關(guān)的互動(dòng)主要通過提問、回答、評(píng)論、投票等方式來進(jìn)行。知識(shí)問答社區(qū)還通過關(guān)注話題、問題和用戶來幫助建立用戶之間的關(guān)系，并將關(guān)注的內(nèi)容有針對(duì)性地推送給用戶。楊喆[7]根據(jù)社會(huì)化問答網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容，總結(jié)出社會(huì)化問答網(wǎng)站具有廣泛交互性、共享性、知識(shí)性和社交性四大特征。筆者根據(jù)前人對(duì)知識(shí)問答社區(qū)的定義及社區(qū)自身的運(yùn)作特點(diǎn)，將傳統(tǒng)知識(shí)問答社區(qū)的特點(diǎn)在楊喆的基礎(chǔ)上增加免費(fèi)性這一特征。以往的知識(shí)問答平臺(tái)大多沒有涉及付費(fèi)的概念，回答者基本都是免費(fèi)提供知識(shí)共享及服務(wù)，且閱讀相關(guān)回答并沒有經(jīng)濟(jì)門檻，即除了提問者可以免費(fèi)受益，大量潛水用戶也可以在知識(shí)問答社區(qū)中“搭便車”[8]。

3 新一代知識(shí)問答社區(qū)的特點(diǎn)

以分答和值乎為代表的新一代知識(shí)問答社區(qū)與以往知識(shí)問答社區(qū)的主要不同之處在于：有聲的知識(shí)問答形式及付費(fèi)的知識(shí)交易模式。這也是新一代知識(shí)問答社區(qū)的鮮明特點(diǎn)。通過語(yǔ)音問答的形式，知識(shí)問答社區(qū)中用戶之間的距離感更近，交互性更強(qiáng)。同時(shí)，報(bào)酬這種典型的外部激勵(lì)元素能夠驅(qū)動(dòng)人們更樂于分享自身的知識(shí)。

3.1 有聲的知識(shí)問答形式——體驗(yàn)感優(yōu)化

1984年，Daft和Lengel[9]提出了信息豐富度的概念，這一概念也被稱為媒體豐富度理論（Media Richness Theory，MRT），即不同媒體傳遞信息的能力是不同的。通過高豐富度的媒體，用戶可以提供及時(shí)的反饋并且有助于雙方更快更好地理解模糊信息，解決復(fù)雜的難題。而低豐富度的媒體在使用上具有一定的限制，無(wú)法用來處理復(fù)雜的信息，但適合傳遞明確的、標(biāo)準(zhǔn)的信息來消除信息的模糊性和不確定性[10]。Daft和Lengel[10]認(rèn)為當(dāng)媒體豐富性與任務(wù)模糊性之間相匹配時(shí)，組織內(nèi)部之間、組織內(nèi)部與外部之間的溝通效果較好；Daft等[10]的研究表明語(yǔ)音媒體比文字媒體解決模糊性問題的能力更強(qiáng)。從媒體豐富度理論來看，基于文本問答形式的媒體豐富度較低，而在基于語(yǔ)音互動(dòng)的知識(shí)問答社區(qū)中，用戶不僅可以傳遞顯性語(yǔ)音信息（便于記錄和編碼的），同時(shí)還可以傳遞說話語(yǔ)氣、態(tài)度和情緒等隱性信號(hào)和訊息。相較于傳統(tǒng)的基于文本模式的知識(shí)問答社區(qū)，基于語(yǔ)音問答的媒體豐富度顯然更高，用戶之間的交互性更強(qiáng)，知識(shí)傳播和交流的過程也更加富有情感化和感染力。

Dennis和Valacich[11]于1999年提出了一種新的理論——媒體同步性理論（Media Synchronicity Theory，MST）；Dennis等[12]于2008年又對(duì)媒體同步性理論進(jìn)行精煉解釋并專注于媒體支持同步的能力。他們認(rèn)為媒體的能力影響人們傳輸和處理信息的能力以及媒體效用的程度，該效用程度也就是媒體同步性的級(jí)別。同時(shí)，他們認(rèn)為通過媒介的溝通效果會(huì)進(jìn)一步影響任務(wù)效果。在基于語(yǔ)音的知識(shí)問答社區(qū)中，對(duì)于提問者和回答者都有一定的要求。從提問者的角度，問題的意圖、粒度、指向性、清晰度和可解決性都會(huì)影響媒體同步性；從回答者的角度，答主在回答前需要對(duì)問題進(jìn)行有效地剖析和分解，提煉出一些主要觀點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)述，在有限的時(shí)間內(nèi)（一般在1分鐘左右）清晰流暢地展現(xiàn)自己的觀點(diǎn)。用戶在收聽語(yǔ)音回答時(shí)就像與答主進(jìn)行對(duì)話一樣，相比于文字問答而言，基于語(yǔ)音的知識(shí)問答所具有的媒體同步性更強(qiáng)，在一定程度上更能了解答主回答中的重點(diǎn)。

根據(jù)Short等[13]的研究，社會(huì)臨場(chǎng)感理論（Social Presence Theory，SPT）指的是在溝通媒體使用中對(duì)其他人的主觀感知，與親密性（取決于物理距離、眼神交流、微笑和個(gè)人話題）和及時(shí)性（取決于傳遞信息的能力）有關(guān)。親密性和及時(shí)性越高，社會(huì)臨場(chǎng)感更強(qiáng)。因此，社會(huì)臨場(chǎng)感是通過語(yǔ)言線索（如說話的語(yǔ)氣）和非語(yǔ)言的線索（如面部表情、凝視的方向、手勢(shì)、衣著等）來產(chǎn)生作用的[14]?；谶@一理論，King和Xia[15]認(rèn)為面對(duì)面的通信媒體比以電腦為中介的媒體及文本文件的社會(huì)臨場(chǎng)感要高。類似的，Keil等[14]對(duì)語(yǔ)音郵件和電子郵件進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)基于語(yǔ)音的郵件比基于文本的電子郵件的社會(huì)臨場(chǎng)感更高。新一代的知識(shí)問答社區(qū)基于語(yǔ)音的形式進(jìn)行問答，答主自身能通過語(yǔ)音更好的展現(xiàn)自身的特性（如幽默感等），聽眾通過語(yǔ)音可以更生動(dòng)地感受到答主的表達(dá)風(fēng)格、個(gè)人形象及性格特點(diǎn)，答主的風(fēng)格更為突出，形象更為鮮活。通過語(yǔ)音的互動(dòng)方式，答主和提問者之間的距離不斷地拉近，社會(huì)臨場(chǎng)感也更高。endprint

綜上所述，基于媒體豐富度理論、媒體同步性理論和社會(huì)臨場(chǎng)感理論可知，新一代知識(shí)問答社區(qū)比以往的基于文字的知識(shí)問答社區(qū)在用戶體驗(yàn)的層面提供給用戶更豐富的體驗(yàn)感，在短期內(nèi)能夠激發(fā)用戶的接受度和參與度。

3.2 付費(fèi)的知識(shí)交易模式——價(jià)值感提升

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使得人們的勞動(dòng)力得到了極大地釋放，人們擁有更多的自由時(shí)間。克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》一書中秉持的觀點(diǎn)是人們的個(gè)人閑暇時(shí)間除了用于內(nèi)容消費(fèi)，還應(yīng)更多地進(jìn)行內(nèi)容的分享和創(chuàng)造[16]。無(wú)論是傳統(tǒng)還是新一代的知識(shí)問答平臺(tái)均利用了人們的認(rèn)知盈余而不斷發(fā)展壯大。值得注意的是，新一代知識(shí)問答社區(qū)與傳統(tǒng)知識(shí)問答社區(qū)的不同之處在于，通過知識(shí)付費(fèi)的交易模式將人們的認(rèn)知盈余進(jìn)行了貨幣化——人們以付費(fèi)提問的形式進(jìn)行內(nèi)容的消費(fèi)，答主利用自己的碎片化時(shí)間分享自身的知識(shí)并獲得相應(yīng)的報(bào)酬。筆者嘗試從資源觀理論（Resource-Based View，RBV）角度去闡釋有償知識(shí)交易背后的機(jī)理。資源觀理論于20世紀(jì)80年代由Wernerfelt[17]提出。他認(rèn)為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于其獨(dú)特的資源。Barney[18]將企業(yè)獨(dú)特資源概括為4大特點(diǎn)，即珍貴的（Valuable）、稀有的（Rare）、不可模仿的（In-imitable）和不可替代的（Non-substitutable）。在分答和值乎上，珍貴性體現(xiàn)在答主經(jīng)過個(gè)人對(duì)知識(shí)的感悟和實(shí)踐，從而抽象出帶有極強(qiáng)個(gè)人屬性的知識(shí)。稀有性體現(xiàn)為相比于傳統(tǒng)問答網(wǎng)站，用戶在分答和值乎上能夠獲得平時(shí)比較難以接觸到的專業(yè)人士。不可模仿性和不可替代性體現(xiàn)在60秒語(yǔ)音問答的不可復(fù)制性以及基于此所建立的親密感?？梢?，新一代問答社區(qū)擁有的資源具有獨(dú)特性，并能充分利用人們的認(rèn)知盈余通過知識(shí)付費(fèi)的形式進(jìn)行變現(xiàn)。

同時(shí)，這種付費(fèi)的交易模式也凸顯了分享經(jīng)濟(jì)這一理念。分享經(jīng)濟(jì)，也稱之為共享經(jīng)濟(jì)，分享經(jīng)濟(jì)的核心理念即“使用而不占有”（Access but not Ownership）[19]。分享經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)相應(yīng)的報(bào)酬驅(qū)動(dòng)而非以往的免費(fèi)共享。有學(xué)者將共享經(jīng)濟(jì)描述為通過第三方平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)物品的交換、分享，并通過該過程獲取報(bào)酬，同時(shí)達(dá)到提高資源利用率的效果[19]。目前，共享經(jīng)濟(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)注點(diǎn)主要集中在服務(wù)行業(yè)[20]，如Airbnb在誕生伊始宣稱是共享經(jīng)濟(jì)理念下的互聯(lián)網(wǎng)新模式。在分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的潮流下，新一代有償知識(shí)問答社區(qū)也逐步興起。新一代的知識(shí)問答平臺(tái)交換的雖不是實(shí)物而是較為虛擬的知識(shí)，但知識(shí)本身作為信息資源具有極強(qiáng)的價(jià)值屬性。付費(fèi)的知識(shí)交易模式不僅將參與者的認(rèn)知盈余發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值，同時(shí)用戶對(duì)報(bào)酬的感知會(huì)驅(qū)動(dòng)他們更為積極地分享和貢獻(xiàn)知識(shí)。

1988年，Zethaml[21]從消費(fèi)者的角度將感知價(jià)值定義為消費(fèi)者基于對(duì)所付出和收獲的感知而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。從感知價(jià)值的角度而言，新一代問答社區(qū)中由于有償交易的模式使得回答者能夠獲得一定的報(bào)酬（提問者付費(fèi)+偷聽分成）。相比于傳統(tǒng)的知識(shí)問答社區(qū)，報(bào)酬這一外部激勵(lì)將給參與者帶來更多的感知價(jià)值。已有研究表明感知價(jià)值對(duì)用戶行為具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)效果，而在對(duì)知識(shí)問答社區(qū)的現(xiàn)有研究中，用戶的參與行為多以用戶參與動(dòng)機(jī)予以體現(xiàn)，直接從感知價(jià)值角度分析用戶行為的文獻(xiàn)較少[22]。Lou[23]基于自我決定理論對(duì)在線問答社區(qū)用戶貢獻(xiàn)知識(shí)的動(dòng)因進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，聲譽(yù)系統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)作為一種外部因素對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的數(shù)量具有顯著影響。Zhao Y和Zhu Q[24]將眾包社區(qū)中用戶的參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行由外而內(nèi)的波譜劃分，并通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)外部動(dòng)機(jī)，包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和經(jīng)濟(jì)刺激對(duì)于眾包競(jìng)賽中用戶的參與動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生正向影響；王璐[25]對(duì)兩個(gè)小組中的豆瓣用戶隨機(jī)抽樣，通過參與式觀察法和深度訪談法得出影響知識(shí)共享行為的因素之一為成本收益；Roberts等[26]基于內(nèi)外部動(dòng)機(jī)理論（Theory of intrisic and extrisic motivation）發(fā)現(xiàn)在開源系統(tǒng)項(xiàng)目中給予報(bào)酬能夠提高人們的參與水平；Hamari等[27]研究表明經(jīng)濟(jì)收益對(duì)用戶分享的意愿具有顯著的正向影響。從以上研究可以看出，報(bào)酬對(duì)人們進(jìn)行共享具有正向作用。

4 分答和值乎的模式分析

4.1 產(chǎn)品介紹

4.1.1 分答

分答于2016年5月17日上線，口號(hào)為“值得付費(fèi)的語(yǔ)音問答”。分答依托各類明星帶來的流量，在上線42天時(shí)，用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)，答主33萬(wàn)，100萬(wàn)用戶為內(nèi)容買單，產(chǎn)生50萬(wàn)條問答，交易金額超過1800萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到43%。在分答累積的33萬(wàn)答主中，其中醫(yī)學(xué)領(lǐng)域5028人、教育領(lǐng)域4366人、職場(chǎng)導(dǎo)師3371人、科研科普工作者1881人；融資2500萬(wàn)美金，估值超過1億美金[28]。分答自8月10日停擺47天后于9月23日再次上線，與以往不同的是，分答對(duì)內(nèi)容的審查更加嚴(yán)格并將領(lǐng)域縮減為職場(chǎng)、健康和科普三類，可見新上線的分答專業(yè)性有所加強(qiáng)，娛樂氛圍下降。另外，分答還提供線下約見功能，想繼續(xù)深入交流的用戶可以與答主進(jìn)行線下討論，本文對(duì)分答再一次上線的APP（1.6.0版本）進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)剖析（見圖1）。另外，在微信版本中，分答熱門欄目中增加了懸賞界面。用戶對(duì)發(fā)布問題進(jìn)行懸賞，其他用戶可以對(duì)其搶答，被選中者能夠獲得賞金，這在一定程度上減少了用戶發(fā)現(xiàn)合適答主的搜尋時(shí)間。

4.1.2 值乎

值乎于2016年4月1日上線，它的口號(hào)為“說點(diǎn)有用的”。值乎主要依托于知乎上的優(yōu)質(zhì)答主。將優(yōu)秀答主分為心理學(xué)、醫(yī)學(xué)、法律、理財(cái)?shù)?0類。根據(jù)百度指數(shù)，2016年10月7日至2016年11月5日，值乎的整體搜索指數(shù)為255，分答的整體搜索指數(shù)為1390。值乎的熱度與分答相比落差較大，本文同樣對(duì)值乎也進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)剖析（見圖2）。

分答和值乎社區(qū)中的用戶均由提問者、回答者和偷聽者三類用戶構(gòu)成。社區(qū)中的問答均涉及心理學(xué)、醫(yī)學(xué)、法律、理財(cái)、教育等各個(gè)領(lǐng)域。在生成內(nèi)容的模式方面，分答和值乎上的回答均由回答者個(gè)人獨(dú)自完成，是一種獨(dú)立式的生成模式（新一代知識(shí)問答社區(qū)的基本運(yùn)營(yíng)模式見圖3）[29]。提問者首先選定答主進(jìn)行提問并支付相對(duì)大額的酬金。之后，回答者可以利用自己的碎片化時(shí)間選擇問題進(jìn)行錄音且回答時(shí)長(zhǎng)不超過規(guī)定時(shí)限。偷聽者可以對(duì)已回答的問題搭便車進(jìn)行偷聽并付費(fèi)1元（付費(fèi)金額平分給提問者和回答者）。其實(shí)這種問答模式對(duì)答主的語(yǔ)言組織能力和表達(dá)能力有一定的挑戰(zhàn)，且大多數(shù)答主在背后進(jìn)行錄制排練的時(shí)間都遠(yuǎn)多于用戶所收聽的時(shí)間。endprint

4.2 基于用戶體驗(yàn)的分答和值乎的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)比分析

對(duì)分答和值乎的用戶體驗(yàn)在很大程度上會(huì)對(duì)用戶的持續(xù)使用產(chǎn)生重要的影響。若用戶在使用過程中獲得良好的體驗(yàn)感，很有可能會(huì)提升其在平臺(tái)上的提問或回答數(shù)，并增強(qiáng)用戶的使用黏性。筆者利用Garrett[30]的《用戶體驗(yàn)要素》一書中所提到的用戶體驗(yàn)要素模型對(duì)分答和值乎的最新版本從五個(gè)層面，即戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層進(jìn)行對(duì)比分析。

4.2.1 戰(zhàn)略層

戰(zhàn)略層主要關(guān)注點(diǎn)為用戶需求及產(chǎn)品目標(biāo)。分答答主主要來源于果殼和在行的優(yōu)秀用戶，在各個(gè)領(lǐng)域下均有許多答主。在運(yùn)營(yíng)過程中，分答陸續(xù)邀請(qǐng)明星、專家和機(jī)構(gòu)加入，這給分答帶來了極大的流量。它是一種輕量版的在行，口號(hào)為“值得付費(fèi)的語(yǔ)音問答”。而值乎主要依托于知乎用戶，它的口號(hào)是“說點(diǎn)有用的”。兩者的產(chǎn)品定位均是為有疑難問題和愿意查看獨(dú)家消息的用戶提供專業(yè)服務(wù)。以往的知識(shí)問答社區(qū)很難邀請(qǐng)到特定專家來回答，用戶往往缺少與專業(yè)能力較強(qiáng)的人士溝通的機(jī)會(huì)。此時(shí)，分答和值乎的出現(xiàn)無(wú)疑在一定程度上滿足了人們的信息需求。在產(chǎn)品的宣傳方面，分答利用微信和微博的力量進(jìn)行推廣，此外，在2016年9月10日教師節(jié)當(dāng)天，分答與滴滴合作的全球首批滴滴快車“老師機(jī)”亮相上海，用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)打開滴滴APP即可一鍵呼叫在線免費(fèi)語(yǔ)音交流。而值乎在推廣方面主要集中在知乎內(nèi)部（值乎專欄）和微信平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)推廣度稍顯不足。

4.2.2 范圍層

在戰(zhàn)略層明確了產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，范圍層主要圍繞產(chǎn)品給用戶提供的內(nèi)容和功能來展開。在內(nèi)容上，分答和值乎涉及領(lǐng)域范圍較廣，涵蓋教育、心理、健康、法律等。由于分答的答主較多，分答的內(nèi)容量要明顯多于值乎；在功能上，分答與值乎相似，均是由提問者選擇答主進(jìn)行提問并進(jìn)行相對(duì)大額付費(fèi)，之后答主進(jìn)行解答并獲得一定的報(bào)酬，偷聽者進(jìn)行收聽并進(jìn)行小額支付（兩者的運(yùn)作流程異同點(diǎn)見表1）。

4.2.3 結(jié)構(gòu)層

結(jié)構(gòu)層即對(duì)分散的多種功能進(jìn)行組合以便用戶的使用。分答有熱門、收聽、找人和我的四個(gè)欄目。熱門欄目下有限免、討論和搜索三個(gè)界面。在討論功能下，任何用戶可以對(duì)同一個(gè)問題提出自己的觀點(diǎn)。收聽欄目下是用戶所收聽用戶的回答動(dòng)態(tài)。找人欄目中將答主按領(lǐng)域分為幾類、提供精彩合輯（包括一對(duì)一線下約見、機(jī)構(gòu)合輯及精選專家）并顯示熱推名人、新晉榜、才華榜等將優(yōu)秀答主推送到用戶面前。我的欄目中主要是個(gè)人主頁(yè)（二維碼、頭銜、簡(jiǎn)介、問題金額等）、我的動(dòng)態(tài)（我問、我答、我聽）和社區(qū)規(guī)則（幫助、結(jié)算說明、關(guān)于分答）幾大內(nèi)容。

值乎有首頁(yè)、合輯、我的三個(gè)欄目（見圖2）。首頁(yè)欄目分為問題和答主兩個(gè)界面，在問題界面，除了熱門的問答，還有值得聽、私密咨詢和1元優(yōu)質(zhì)答主合輯滾動(dòng)窗口。合輯中將相同主題的問題聚集在一起。我的欄目中主要是我的主頁(yè)（二維碼、個(gè)人簡(jiǎn)介、總收入、回答、關(guān)注、關(guān)注者等）、我的動(dòng)態(tài)（問我的、我問的、我聽過）兩大內(nèi)容。

總體而言，在結(jié)構(gòu)層上分答和值乎欄目大致相似。不同的是，分答將答主標(biāo)簽歸在找人欄目中，而值乎將答主歸入首頁(yè)-答主中。此外，分答將所關(guān)注用戶的回答（單獨(dú)為收聽一欄）與熱門問答相區(qū)分，并且當(dāng)用戶打開APP時(shí)，初始界面即為收聽頁(yè)面，這能讓用戶快速找到所關(guān)注用戶的回答。而值乎將兩者均歸入首頁(yè)-問題中。對(duì)于一些熱門問答，值乎用戶可能并不是特別感興趣，還得對(duì)其進(jìn)一步的篩選收聽。將熱門問答與所關(guān)注用戶的回答相區(qū)分能夠在一定程度上提升用戶的感知易用性。

4.2.4 框架層

框架層在結(jié)構(gòu)層的基礎(chǔ)上來確定產(chǎn)品的導(dǎo)航設(shè)計(jì)和信息設(shè)計(jì)。在導(dǎo)航設(shè)計(jì)方面，分答的導(dǎo)航集中在頂端及底端部分。分答下方的四個(gè)欄目以易于理解的圖標(biāo)來顯示，更好地引導(dǎo)用戶使用。用戶在點(diǎn)擊1元偷偷聽之后，回答的下方有贊賞和點(diǎn)贊的按鈕引導(dǎo)用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。另外開通在行的答主在其分答個(gè)人主頁(yè)下會(huì)有在行約見入口，引導(dǎo)人們進(jìn)行線下交流。與分答相似，值乎也用簡(jiǎn)單的圖標(biāo)來表示下方的三個(gè)欄目。用戶點(diǎn)擊播放圖標(biāo)即可收聽回答、在用戶主頁(yè)均設(shè)置了收聽按鈕等。在值乎中，回答上方顯示了答主的收入、關(guān)注人數(shù)、自我介紹引導(dǎo)用戶進(jìn)入答主主頁(yè)。另外，在知乎上，若用戶開通了值乎，那么他的回答末端會(huì)顯示值乎入口，提供人們?cè)谥岛跎线M(jìn)行問答的新途徑。

在信息設(shè)計(jì)方面，分答熱門欄目將問題由近及遠(yuǎn)進(jìn)行排列，在找人欄目中將不同領(lǐng)域的答主進(jìn)行分類便于用戶進(jìn)行提問。另外精彩合輯中的一對(duì)一線下約見、機(jī)構(gòu)合輯及精選專家是對(duì)答主的進(jìn)一步挑選和細(xì)分。值乎首頁(yè)-問題中推送熱門問答及關(guān)注的人的回答，在首頁(yè)-答主中將優(yōu)秀答主進(jìn)行領(lǐng)域分類，同時(shí)，它還提供了問題合輯功能，將相同主題的問題放在合輯下。在提問方面，值乎目前只支持文字，而分答新增了圖片上傳的功能?；诖?，在分答上，用戶的提問信息會(huì)傳遞得更完善，溝通效果會(huì)更好。

4.2.5 表現(xiàn)層

表現(xiàn)層是五層模型的最高層，主要進(jìn)行產(chǎn)品的感知設(shè)計(jì)。該層將美學(xué)、內(nèi)容和功能更好地結(jié)合在一起，提升用戶的感官體驗(yàn)。

分答背景沿用在行的基調(diào)，界面以橙白為主，簡(jiǎn)單明快。值乎沿襲知乎的藍(lán)白基調(diào)，清爽干凈。對(duì)于回答內(nèi)容的顯示方面，分答用綠色來表示該回答可以免費(fèi)收聽的問題，對(duì)于需要付費(fèi)收聽的內(nèi)容，播放處用橙色顯示，免費(fèi)和付費(fèi)在顏色上具有一定的區(qū)分。類似地，對(duì)于可以免費(fèi)收聽的問題，值乎用橙紅色表示，而需付費(fèi)收聽的內(nèi)容用藍(lán)色顯示，方便了用戶對(duì)其的識(shí)別和點(diǎn)擊。

另外，在游戲化元素方面，分答有三類榜單，包括熱門榜、新晉榜和才華榜，同時(shí)，關(guān)注數(shù)、問題下的點(diǎn)贊和贊賞、新手福利等游戲化元素也較多；而值乎有最新答主榜、熱門答主榜、關(guān)注數(shù)，還有“值/不值”選項(xiàng)的人數(shù)等游戲化元素。知識(shí)問答網(wǎng)站主要有提問、回答、評(píng)價(jià)三個(gè)過程。在提問及回答的選擇上，提問者能夠向任一答主提問，同時(shí)，回答者能夠?qū)栴}進(jìn)行自主選擇，提問者和回答者均會(huì)對(duì)可控性具有一定的感知。在用戶的評(píng)價(jià)方面，相比于值乎收聽后的值/不值評(píng)價(jià)，分答的贊賞和點(diǎn)贊功能顯然更能讓答主感知到來自社區(qū)的認(rèn)同感。此外，分答和值乎均有各類榜單并且回答用戶能夠獲得一定的報(bào)酬，優(yōu)秀答主能夠感知到解決問題的成就感以及報(bào)酬這一外部刺激。新一代知識(shí)問答網(wǎng)站通過游戲化元素設(shè)計(jì)提升了用戶的體驗(yàn)感，從而促進(jìn)用戶的持續(xù)參與。endprint

綜上所述，筆者基于用戶體驗(yàn)要素的角度，在戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層五個(gè)層面分別論述了分答和值乎的異同點(diǎn)?？偟膩碚f，分答和值乎的運(yùn)營(yíng)模式較為類似。相比于值乎，分答的功能更強(qiáng)，用戶體驗(yàn)更優(yōu)。不過兩者在運(yùn)營(yíng)模式上均存在一定的不足。

4.3 對(duì)策建議

首先，兩者對(duì)提問和回答都具有一定的限制，這對(duì)于一些問題的有效解決具有一定的挑戰(zhàn)。一方面，分答和值乎的提問字?jǐn)?shù)均限制在60字以內(nèi)，提問用戶無(wú)法將問題具體描述。另一方面，回答者也不能確定用戶遇到提出問題時(shí)所處的情境及提問者個(gè)人特點(diǎn)，只能根據(jù)60字的問題進(jìn)行60秒時(shí)長(zhǎng)的片面解答；其二，收聽時(shí)，回答下方缺乏相關(guān)問答推薦。分答中，回答下方的功能模塊值得一聽，其中所推薦的問題與當(dāng)前正在收聽的回答相關(guān)性程度不高。而在值乎中并無(wú)類似問答的推薦；其三，缺少對(duì)回答的評(píng)價(jià)及討論。分答主要依靠點(diǎn)贊而值乎通過值與不值對(duì)回答進(jìn)行評(píng)價(jià)。且用戶之間只能通過提問回答的方式來進(jìn)行交流，這就使得用戶間的交流較少、關(guān)系較弱，從而用戶之間所建立的關(guān)系難以維系。趙宇翔等[31]依據(jù)相關(guān)的理論構(gòu)建了UED的動(dòng)因支撐模型，并基于該模型的視角提出了社會(huì)化媒體中用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的十條原則及實(shí)例。筆者借鑒動(dòng)因支撐模型及其設(shè)計(jì)原則，對(duì)所存在的問題提出建議：（1）在心理層面上，知識(shí)問答網(wǎng)站可以稍微放寬對(duì)提問字?jǐn)?shù)和回答時(shí)間的限制、給予多樣的回答方式來賦予用戶更多的自主權(quán)，如增加上傳圖片、文件、小視屏的功能。另外，對(duì)公開咨詢和私密咨詢進(jìn)行差異化，在私密問答中提供更為多樣的提問及回答方式；（2）在感情層面上，通過貼標(biāo)簽的形式來表現(xiàn)問題所涉及的主題，回答下方推送與所聽內(nèi)容標(biāo)簽重合度較高的已解答問題。此外，通過用戶收聽過的問題和關(guān)注的用戶，分答和值乎可以將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶，不斷吸引用戶的注意力，提高用戶的體驗(yàn)感；（3）在社會(huì)和心理層面，通過增加評(píng)論和討論功能提升用戶之間的關(guān)聯(lián)程度。提問者和偷聽者在收聽回答后，可以在回答下方進(jìn)行評(píng)論和討論。這樣不僅答主可以收到更多的反饋，而且用戶之間可以進(jìn)一步深入交流討論，增強(qiáng)社區(qū)的社交屬性。值乎也可借鑒分答的在行線下約見模式拓展線下問答，提高用戶之間的溝通效果，增強(qiáng)用戶之間的聯(lián)系。

5 結(jié)語(yǔ)

本文首先對(duì)知識(shí)問答社區(qū)進(jìn)行概述，強(qiáng)調(diào)以往知識(shí)問答社區(qū)的廣泛交互性、知識(shí)性、社交性、共享性和免費(fèi)性。隨后，通過媒體多樣性理論、媒體同步性理論、社會(huì)臨場(chǎng)感理論、資源觀理論和分享經(jīng)濟(jì)理念等對(duì)新型知識(shí)問答社區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行論述，指出新一代知識(shí)問答社區(qū)最大的不同點(diǎn)在于有聲的知識(shí)問答形式及付費(fèi)的知識(shí)交易模式。然后，筆者借鑒Garrett用戶體驗(yàn)要素模型中的五個(gè)層次（戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層）對(duì)分答和值乎進(jìn)行對(duì)比分析。研究發(fā)現(xiàn)，總體上分答與值乎的運(yùn)營(yíng)模式較為相似。相比而言，分答的功能更加多樣化，用戶的體驗(yàn)感更優(yōu)。另外，分答和值乎在模式設(shè)計(jì)上也存在一定的缺陷?；诖耍P者分別從心理層面、感情層面和社會(huì)心理層面提出放寬提問限制并對(duì)公開/私密提問進(jìn)行差異化、收聽下方推送相關(guān)問題、增加評(píng)論和討論功能三點(diǎn)建議。在后續(xù)研究中，筆者將選取分答和值乎的用戶（包括提問者和回答者）進(jìn)行實(shí)證研究，探索用戶參與有償知識(shí)傳播和分享的動(dòng)機(jī)及行為模式。

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作者簡(jiǎn)介：劉周穎（1994-），女，南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)信息資源管理、社會(huì)化媒體；趙宇翔（1983-），男，南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，研究方向：人機(jī)交互、社會(huì)化媒體。endprint