演藝文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

摘要：本文首先對文化旅游的概念和類型進(jìn)行研究，接著對演藝文化進(jìn)行探討和分析給出相關(guān)的概念，然后對我國演藝文化旅游產(chǎn)品結(jié)合案例進(jìn)行現(xiàn)狀分析，指出演藝文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要性，最后提出演藝文化旅游產(chǎn)品開的策略。

關(guān)鍵詞：文化旅游；演藝文化旅游產(chǎn)品；開發(fā)

一、演藝文化旅游相關(guān)研究

（一）文化旅游的概念界定研究

較早區(qū)分旅游文化與文化旅游概念的是馬波（1998），認(rèn)為“旅游文化與文化旅游是兩完全一樣的不同的意思和概念。旅游文化應(yīng)該是文化的一個門類，屬于文化范疇。文化旅游是旅游的一種類型，屬于旅游的范疇。顯然，文化旅游促進(jìn)旅游文化的發(fā)展，文化旅游的相關(guān)要素肯定比旅游文化相關(guān)要素要少”。李江敏、李志飛主編《文化旅游開發(fā)》（2000年），這是我國較早相對全面對旅游有過研究的著作說“文化旅游是旅游者主要以觀光體驗行為媒介，到達(dá)旅游目的地通過了解和熟悉當(dāng)?shù)匚幕后w或區(qū)域文化，從而達(dá)到增長知識和愉悅心情的目的旅游活動”。徐菊鳳（2005）認(rèn)為“文化旅游”是以“旅游”為關(guān)鍵詞，“文化”為限定詞，重點在“旅游”上，是旅游活動和旅游產(chǎn)品中的一種類別。

（二）文化旅游的類型研究

相關(guān)學(xué)者們從不同的角度和類型對文化旅游進(jìn)行研究，劉濱誼（2004）從影視文化旅游角度通過研究指出中國影視文化旅游的目前是缺失，也由此率先提出相關(guān)的策略和方案，盡快與國際的文化旅游接軌。楊霞、喻學(xué)才（2004），借鑒和研究了國內(nèi)外的相關(guān)經(jīng)驗，從文化遺產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)角度對中國的文化遺產(chǎn)旅游進(jìn)行了分析，提出文化遺產(chǎn)旅游是我國旅游發(fā)展的一大亮點。沙愛霞（2012）從宗教文化角度，指出宗教文化旅游是對宗教文化的傳承和發(fā)揚也是對民族文化發(fā)展的推動，有利于民族團(tuán)結(jié)和民族文化的交流發(fā)展。

（三）演藝文化旅游研究

2018年4月，國家將文化部和旅游部合并成一家，文化和旅游部正式組建成立。這讓“文化旅游”再次成為旅游的熱門。而旅游演藝作為文化旅游項目的重要組成部分將會受更多的重視，旅游演藝并非簡單的文化演出或者是粗放型的旅游表演。筆者認(rèn)為應(yīng)該包括以下幾個方面內(nèi)容：①要有在旅游熱區(qū)開發(fā)產(chǎn)品；②要有現(xiàn)代化的多功能綜合型表演劇場；③要有一定的歷史承載和與眾不同的地域文化；④要有相對成熟的配套設(shè)施及其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈；⑤要有依托的景點或主題公園；⑥要有強有力的開發(fā)商和投資商；⑦要有專業(yè)的營銷途徑和繼續(xù)有效的營銷手段；⑧要有當(dāng)?shù)卣闹С趾拖嚓P(guān)政策的許可。所以筆者認(rèn)為旅游演藝是站在旅游者的角度，結(jié)合旅游業(yè)的發(fā)展依托著名旅游景區(qū)景點，借助各種現(xiàn)代化的手段，綜合運用歌曲、舞蹈、雜技等藝術(shù)表現(xiàn)形式，呈現(xiàn)地域歷史文化或當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情，讓旅游者體驗和參與的多類型主題商業(yè)旅游表演活動。

二、演藝文化產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

（一）規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品數(shù)量不斷增多

近年來，隨著演藝文化旅游的發(fā)展涌現(xiàn)了一批場面宏大參與人數(shù)較多的各類型旅游演義產(chǎn)品，很快占有了旅游市場。據(jù)統(tǒng)計2017年在全國主要的旅游城市和旅游景區(qū)上演的、投資在百萬元以上的旅游演義節(jié)目1000多臺，資金投入達(dá)180.8億元，參加的專業(yè)和業(yè)余演職人員超過20萬人，觀眾達(dá)上億人次。旅游業(yè)的不斷發(fā)展演藝文化旅游產(chǎn)品數(shù)量還在不斷增長，投資總量不斷提高，新的演藝文化產(chǎn)品層出不窮，帶動的相關(guān)的產(chǎn)品要素增長速度快。所以旅游演義文化產(chǎn)品的規(guī)模還在不斷的擴(kuò)大和增加，在旅游演藝收入也在不斷的增加。

（二）現(xiàn)代化手段增多，資金投入大，需求不斷擴(kuò)大

我國歷史悠久，文化豐富，民族眾多這些給文化旅游的發(fā)展提供取之不盡、用之不竭的資源。從演義文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)看，傳統(tǒng)的音樂、舞蹈、戲曲、雜技、武術(shù)等文化藝術(shù)，通過理念上的改變、編排組合上的創(chuàng)新、高科技藝術(shù)手段的運用，通過經(jīng)營管理的變革和發(fā)展煥發(fā)出了蓬勃的生機，引起了市場的好評。現(xiàn)代社會的發(fā)展和旅游的迅速崛起，吸引了很多的投資商開發(fā)旅游演義文化旅游產(chǎn)品，河南《禪宗少林·音樂大典》演義產(chǎn)品的開發(fā)投資3.5億元，廣州長隆的《森林密碼》演義產(chǎn)品的開發(fā)投資3億元；這么多的投資可以吸引更多的開發(fā)商，投入到旅游演義行業(yè)開發(fā)多樣性的產(chǎn)品，推動了旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）市場潛力大，帶動綜合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度強

我國旅游產(chǎn)業(yè)在近年來發(fā)展態(tài)勢很好，作為旅游業(yè)的重要產(chǎn)品，旅游演藝產(chǎn)品整體上受到業(yè)界和游客的認(rèn)同，游客在旅游過程中觀看演出的習(xí)慣正在形成。根據(jù)北京市旅游局的調(diào)研表明：在國外成熟的旅游演藝文化產(chǎn)品功，每天上演的劇目可達(dá)數(shù)十場，演出門票收入和帶動的綜合收入之比達(dá)到1∶7甚至1∶10之多，在觀看演出的觀眾中，游客所占比例在60%?？梢姡糜窝菟嚠a(chǎn)品對旅游產(chǎn)業(yè)的重要性日益凸顯，市場發(fā)展的潛力巨大。旅游演義產(chǎn)品作為旅游的新產(chǎn)品可以很快的吸引游客，獲得經(jīng)濟(jì)效益，同時可以拖動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，如云南的《印象麗江》、陜西《長恨歌》和福建武夷山《印象大紅袍》等等旅游演義作品取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度快。

三、演藝文化產(chǎn)品開發(fā)的重要性

（一）加大旅游投資的快速增長，推動旅游業(yè)的快速發(fā)展

我國旅游市場有著較好的基礎(chǔ)，旅游市場呈現(xiàn)游客人數(shù)和旅游收入較快增長的趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字：2017年全年國內(nèi)游客已達(dá)46億人次，較2016年增長12.2%。2017年實現(xiàn)國內(nèi)旅游業(yè)收入3.98萬億元，同比增長15.6%。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織測算，2017年中國旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)綜合貢獻(xiàn)達(dá)11.5%，對社會就業(yè)綜合貢獻(xiàn)超過10.7%。旅游業(yè)演義文化產(chǎn)品的不斷發(fā)展吸引著國內(nèi)外的各種投資商和當(dāng)?shù)卣难矍?，都在探尋更好的產(chǎn)品和出路，對整個旅游業(yè)的發(fā)展推動作用很快。

（二）拉動需求增長空間，穩(wěn)定的旅游市場發(fā)展

旅游演藝是以游客為主要受眾群體，通常依托景區(qū)軟硬件設(shè)施，山水、游樂園等綜合運用藝術(shù)表現(xiàn)形式表現(xiàn)地域文化或民俗風(fēng)情為主要內(nèi)容的主題商業(yè)演藝活動。旅游演藝是文化藝術(shù)行業(yè)與旅游行業(yè)結(jié)合較為直接且很快能產(chǎn)生效益的演出開發(fā)模式。我國旅游演藝的發(fā)展，豐富和改變了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，提升了文化旅游的質(zhì)量，在完善旅游設(shè)施和功能、延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條、提升城市知名度和綜合競爭力等方面都具有重要意義。旅游演義產(chǎn)品的出現(xiàn)迅速占有市場，拉動內(nèi)需，讓旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

（三）開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，縮小與發(fā)達(dá)國家的差距

根據(jù)世界旅游統(tǒng)計顯示2017年美國、日本、中國娛樂和傳媒業(yè)市場規(guī)模分別為3，830億美元、1，930億美元和1080億美元。從絕對數(shù)比較，我國文化產(chǎn)業(yè)營業(yè)額較低于美國和日本，未來我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間更大。我國作為全球歷史文化悠久的人口大國，文化娛樂消費的基數(shù)和基礎(chǔ)應(yīng)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家，但目前相較于發(fā)達(dá)國家仍處于較低的水平。隨著我國人口城鎮(zhèn)化的發(fā)展及人均可支配消費支出水平的增長，我們的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快，更多的文化旅游產(chǎn)業(yè)問世，在社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展下能盡快的縮短與發(fā)達(dá)國家的差距。

（四）國家鼓勵發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展

在2015年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國家基本公共文化服務(wù)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)（2015-2020年）》，要求加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，到2020年，基本覆蓋全民的現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系。演義文化產(chǎn)品將成為我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，中央財政不斷實施公共文化設(shè)施建設(shè)補助，國家文化資金的投入及全國文化事業(yè)費、人均文化事業(yè)費的快速增長，都是發(fā)展演藝文化旅游產(chǎn)品的有利條件。我國“十三五”規(guī)劃明確提出要加快發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的和語相關(guān)業(yè)態(tài)的融合，大力發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化與旅游、體育、科技等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，建設(shè)現(xiàn)代新型文化體系。預(yù)計未來幾年，文化旅游市場將保持高于國民經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)展速度，演藝文化產(chǎn)品的發(fā)展也會也將受益于我國文化、旅游等產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展的空間下而具有較大的市場氛圍和發(fā)展前景。

四、演藝文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)

（一）深度挖掘本土文化資源，體現(xiàn)當(dāng)?shù)匮萘x文化旅游產(chǎn)品特色

從演義文化旅游的發(fā)展來看不管是《云南印象》《長恨歌》和《印象劉三姐》等早期口碑與運營均受好評的旅游演藝產(chǎn)品，還是《康熙大典》《長恨歌》和《千古情系列演出》等市場反映良好的旅游演藝產(chǎn)品，它們都立足于挖掘本土的歷史文化資源，開發(fā)展示地域文化的產(chǎn)品，這正是成功旅游演藝產(chǎn)品的重要特征。

挖掘文化的內(nèi)涵和生動展現(xiàn)作品是一項產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)，中國旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)必須立足本土文化資源。如《云南印象》就是把云南多民族的文化和歷史展示出來，具有很好的獨特吸引力，突出了云南的文化內(nèi)涵，所以從問世到現(xiàn)在一直有演出還經(jīng)常爆滿；拉薩的《文成公主》將西藏各種文化和故事進(jìn)行了全面展示，還采用了大量藏族原生態(tài)音樂，運用了大唐歌舞與西藏地區(qū)流傳久遠(yuǎn)的藏族表演藝術(shù)形式表演，讓游客流連忘返。旅游演義文化產(chǎn)品就是要將這些眾所周知、影響深遠(yuǎn)的地方文化展示出來，讓游客在旅游目的地地獲得耳目一新的文化體驗，這樣的旅游演藝產(chǎn)品就能打動人心、贏得市場，也體現(xiàn)出旅游演藝產(chǎn)業(yè)的真正價值所在。

（二）以舞臺創(chuàng)意與獨特效果的全方位開發(fā)，讓當(dāng)?shù)匮萘x文化旅游綜合發(fā)展

旅游演藝項目以游客為主要受眾，多設(shè)立在固定場所，進(jìn)行常年性、重復(fù)性的演出，這就決定了旅游演藝產(chǎn)品必須要有經(jīng)得住時間檢驗的大型舞臺科技和獨具創(chuàng)意的視覺亮點設(shè)計做支撐。傳統(tǒng)的戲劇演出多強調(diào)故事情節(jié)設(shè)計以及知名演員，較之傳統(tǒng)演出類型而言，旅游演藝產(chǎn)品每天演，演出周期長，不能以名人名角為依賴，因此，在開發(fā)旅游演義文化產(chǎn)品的時候要以直觀的視覺沖擊、大型機械調(diào)度和出神入化的科技奇觀全方位的呈現(xiàn)，更好的大量借助影像科技提升觀眾體驗感受，引入各種新技術(shù)新項目，讓當(dāng)?shù)匮萘x文化旅游綜合發(fā)展。

（三）發(fā)揮演藝與景區(qū)相結(jié)的開發(fā)模式，拉動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的綜合效益

旅游城市和各級別景區(qū)的內(nèi)部或周邊，依托大型主題公園、城市商業(yè)綜合體等市場優(yōu)勢區(qū)域開發(fā)建設(shè)，是眾多旅游演藝產(chǎn)品項目生存發(fā)展的重要模式之一。旅游演藝產(chǎn)品多與景區(qū)文化內(nèi)涵相融合，多在室外、晚上進(jìn)行演出，很好的實現(xiàn)“白天觀景，晚上看演”，彌補了大型傳統(tǒng)景區(qū)夜間旅游產(chǎn)品的空白，完善了傳統(tǒng)景區(qū)旅游產(chǎn)品體系，形成特有的模式，為景區(qū)提質(zhì)增效、打破了單一的旅游體驗的模式。張家界景區(qū)的《新劉?？抽浴肪褪怯酶栉鑴〉男问剑劳刑扉T山的瑰麗景觀，講述了一個凄美的愛情故事，讓觀眾感到震撼，而《魅力湘西》是在封閉的劇院里，用中國觀眾最熟悉的晚會模式，表演與觀眾互動讓游客親自體驗現(xiàn)場氛圍和特有的民族風(fēng)情，從二者的經(jīng)濟(jì)和社會效益看，都獲得了良好的市場反映，拉動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（四）控制好價值和價格，合理開發(fā)當(dāng)?shù)匮萘x文化旅游產(chǎn)品

旅游項目的開發(fā)本質(zhì)是旅游產(chǎn)品的各種形式，好的產(chǎn)品不僅需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和震撼的場面，還必須有追求合理性價比，才是成功旅游演藝產(chǎn)品所必須具備并遵循市場規(guī)律，只有嚴(yán)格執(zhí)行成本控制，提升產(chǎn)品價值，才能使旅游演藝文化產(chǎn)品形成合理的、長期的投資與回收周期。因此，旅游演藝項目不能過度創(chuàng)意，而忽視市場成本收益規(guī)則和基本投資回報規(guī)律，無序開發(fā)、無度投資?！端纬恰废盗新糜窝菟嚠a(chǎn)品項目中就是很好的控制了價格和價值，是的旗下有多個地方的多臺系列演出，他們正式是利用同一套技術(shù)設(shè)備，講述了幾個不同的故事，通過一套技術(shù)手段在不同演出項目上的復(fù)制，有效降低了成本。

所以，在演藝文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中還要避免無度投資、過度開發(fā)，必須遵循客觀社會效益和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，才能更合理的開發(fā)有效的演藝文化旅游產(chǎn)品。

（作者單位：云南旅游職業(yè)學(xué)院）

作者簡介：袁浩鏞，1980年生，男，碩士，副教授，研究方向：旅游管理。

基金項目：中國旅游研究院昆明分院、云南旅游規(guī)劃研究院課題《旅游新業(yè)態(tài)下文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究》（項目編號YLGH-2017-010）

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