大數(shù)據(jù)時(shí)代電視媒體的生態(tài)式變革

【內(nèi)容摘要】大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體需要大數(shù)據(jù)生產(chǎn)、大數(shù)據(jù)營銷和大數(shù)據(jù)評(píng)估等方面的能力。目前，媒體的大數(shù)據(jù)處理分析能力尚待提高。我們既要充分利用算法，但也不能盲目依賴算法，應(yīng)避免“信息繭房”效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)時(shí)代；生態(tài)式變革

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確指出：“要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)?！雹僖环矫?，相對(duì)于傳統(tǒng)的鋼鐵、煤炭、輕紡等產(chǎn)業(yè)而言，電視媒體屬于新興產(chǎn)業(yè)，但相對(duì)于新媒體，電視媒體又屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面，電視產(chǎn)業(yè)還包括電視臺(tái)及其上下游產(chǎn)業(yè)，相對(duì)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等，可稱為實(shí)體經(jīng)濟(jì)。電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)鍵之一在于大數(shù)據(jù)。

國際上解釋“大數(shù)據(jù)”常用“4V”概念。舊的“4V”是Volume（體量大）、Variety（種類多）、Velocity（速度快）和Value（價(jià)值高），而IBM用Veracity（真實(shí)性）替換Value（價(jià)值高），對(duì)“4V”作了新的詮釋。IBM認(rèn)為大數(shù)據(jù)的價(jià)值是不言而喻的，而之所以強(qiáng)調(diào)其真實(shí)性，是在于信息的定義就是需要最大限度地消除不確定性。②

隨著大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，我們獲取信息的方式發(fā)生了改變，媒體的生產(chǎn)方式也進(jìn)行了重構(gòu)。智能化和大數(shù)據(jù)已經(jīng)打破了媒體的界限，重塑了傳媒生態(tài)，形成了一種開放競爭的媒體市場格局?？梢哉f，大數(shù)據(jù)能力的構(gòu)建決定了電視媒體融合創(chuàng)新的力度和走向。

一、電視媒體的大數(shù)據(jù)生產(chǎn)

大數(shù)據(jù)的處理技術(shù)、數(shù)據(jù)的可視化敘事等，能夠極大地拓展電視媒體的傳播范圍。大數(shù)據(jù)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)是未來媒體的趨勢(shì)之一，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為電視媒體重要的資產(chǎn)和生產(chǎn)資料。目前，電視媒體對(duì)這一點(diǎn)還缺乏足夠的重視。

（一）亟待建立大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)媒體資料庫

目前，大多數(shù)電視媒體還沒有完成對(duì)已有的海量內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)字化處理工作，甚至沒有完成基礎(chǔ)性的媒體資料庫建設(shè)，因而也就無法在全國乃至全球范圍建立起一個(gè)可共享的媒體資料系統(tǒng)，這樣會(huì)使電視媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代成為一座座“數(shù)據(jù)孤島”。

所謂的大數(shù)據(jù)資源，一是歷史信息和原創(chuàng)內(nèi)容的保存，構(gòu)成媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的核心部分；二是建立內(nèi)部數(shù)據(jù)存儲(chǔ)系統(tǒng)的同時(shí)，通過自由抓取、購買和合作等方式獲得外部數(shù)據(jù)信息，共同組成媒體數(shù)據(jù)存儲(chǔ)系統(tǒng)，為新聞報(bào)道的素材查詢、版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容管理等提供大數(shù)據(jù)支持。

（二）大數(shù)據(jù)處理分析能力尚待提高

首先，目前大數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量無法完全得到保證。雖然網(wǎng)絡(luò)信息增長速度很快，但由于其虛擬性和不確定因素，所以存在信息不真實(shí)、不準(zhǔn)確的情況，如何甄別和篩選大量的信息成為媒體面對(duì)的第一個(gè)難題。其次，傳統(tǒng)媒體的大數(shù)據(jù)分析能力還相對(duì)較弱。目前主要的數(shù)據(jù)分析手段仍是比較落后的傳統(tǒng)編碼等文本分析方式，如何提升大數(shù)據(jù)的分析能力，是傳統(tǒng)媒體面對(duì)的第二個(gè)難題。

前不久，人民網(wǎng)連發(fā)三篇文章，就算法和新聞價(jià)值取向的問題之爭，對(duì)某信息集散平臺(tái)進(jìn)行了批評(píng)。文章中提到，該平臺(tái)極度依賴算法，一度還以算法優(yōu)先和算法為王而著稱，平臺(tái)在這個(gè)過程中的確也嘗到了甜頭。事實(shí)上依靠算法，運(yùn)營商的確能迅速收集用戶的個(gè)人特征，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，形成用戶畫像并匹配數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，然后進(jìn)行信息分發(fā)，以“新聞的私人定制”來滿足用戶的個(gè)性化需求。但是當(dāng)用戶長期只接觸一類信息時(shí)，或者說只聽他們自己被放大了的回音時(shí)，就容易導(dǎo)致視野的褊狹和思想的封閉、僵化甚至極化，這就是“繭房效應(yīng)”。③大數(shù)據(jù)智能推薦的邏輯忽視了“人的價(jià)值”，因而會(huì)導(dǎo)致很多問題。這就提醒我們，這種“封閉信息，算法優(yōu)先”的概念，要讓位于新聞道德和價(jià)值引導(dǎo)，防止傳媒業(yè)的過度商業(yè)化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體改革創(chuàng)新的真正主角應(yīng)該是人。

（三）實(shí)現(xiàn)電視媒體的大數(shù)據(jù)生產(chǎn)，打破“數(shù)據(jù)孤島”

大數(shù)據(jù)的采集和整合包括內(nèi)容數(shù)據(jù)，運(yùn)營數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體數(shù)據(jù)三個(gè)部分。數(shù)據(jù)融合是媒體融合之本，要做到這一點(diǎn)，需要打破“數(shù)據(jù)孤島”，放大數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)生產(chǎn)；以“中央廚房”建設(shè)帶動(dòng)全媒體采編平臺(tái)、新聞客戶端、大數(shù)據(jù)中心等重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)；推進(jìn)制作流程一體化、資源共享便捷化、數(shù)據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)品化。

大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)，覆蓋社交媒體、論壇、視頻網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站等多種數(shù)據(jù)來源，從中提取熱點(diǎn)話題，提供節(jié)目素材。在進(jìn)行新聞采編時(shí)，要盡量將新聞數(shù)據(jù)化。同時(shí)運(yùn)用機(jī)器人寫作、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，電視媒體可以聚合、篩選并抓取全媒體信息，高速處理海量的碎片化信息，極大提升內(nèi)容編輯效率。對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，將使新聞采編有理有“據(jù)”，這也將成為節(jié)目制作的新趨勢(shì)。

二、電視媒體的大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)營銷是精準(zhǔn)營銷。受眾信息在聚合基礎(chǔ)上具備被深度細(xì)分的可能，目標(biāo)受眾的個(gè)性需求得到充分的尊重，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡為大數(shù)據(jù)營銷提供了寶貴數(shù)據(jù)。

（一）要精準(zhǔn)地為用戶畫像

借助支持收視率的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，通過內(nèi)容消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們對(duì)用戶的精細(xì)描畫是借助于場景的，需要不斷修正。用戶畫像是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、運(yùn)營的過程，既要根據(jù)變化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不斷修正，又要根據(jù)已知數(shù)據(jù)抽象出新的標(biāo)簽，使用戶畫像越來越立體（反向貼標(biāo)簽）。

（二）對(duì)廣告受眾的考量，要從數(shù)量轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)顛覆了常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑥V告發(fā)行商需要同時(shí)考慮特定群體的收入、日常消費(fèi)習(xí)慣、群體特征等。

（三）要解除廣告與電視媒體的捆綁關(guān)系

大數(shù)據(jù)解除了廣告與媒體的捆綁聯(lián)系，受眾能夠自主決定是否關(guān)注某一類型的信息。在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)廣告要隨時(shí)跟進(jìn)的是受眾，而不是媒體。從這個(gè)意義上來說，是解除了廣告資源與媒體資源的相互捆綁，這時(shí)候?qū)Υ髷?shù)據(jù)和受眾的追蹤尤為重要。

三、電視媒體的大數(shù)據(jù)評(píng)估

電視媒體評(píng)估正從“單屏數(shù)據(jù)”向“多屏數(shù)據(jù)”再向“跨屏數(shù)據(jù)”演進(jìn)，生態(tài)式變革需要一種反饋，也就是說評(píng)估推動(dòng)了變革。我們亟待建立基于大數(shù)據(jù)的電視媒體評(píng)估體系，以掌握“全媒體收視率”。它不是一個(gè)簡單的媒體收視率相加的概念，而是涉及調(diào)查技術(shù)的不斷變革，由原來主動(dòng)的電視測(cè)評(píng)，變成一種包括網(wǎng)絡(luò)視頻測(cè)量、下一代收視測(cè)量儀等在內(nèi)的被動(dòng)的電視測(cè)評(píng)。

（一）海量樣本的收視調(diào)查

數(shù)字電視海量樣本測(cè)量基于數(shù)字電視技術(shù)，通過大幅度擴(kuò)大樣本數(shù)量來提升收視數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。實(shí)時(shí)收視率（Real Time TV Ratings） 通過收視率測(cè)量儀采集收視數(shù)據(jù)，然后發(fā)送到收集服務(wù)器，再通過云計(jì)算系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，處理后的收視報(bào)告發(fā)送到客戶端。計(jì)算方式是先通過模型計(jì)算得出當(dāng)天的收視總戶數(shù)和總收視人口，然后計(jì)算新收到的每分鐘數(shù)據(jù)，在短時(shí)間內(nèi)將結(jié)果輸入客戶端服務(wù)器。

（二）視頻點(diǎn)播的收視調(diào)查

以美國電視媒體為例，美國全國廣播公司等8個(gè)電視臺(tái)參與了尼爾森公司視頻點(diǎn)播收視情況調(diào)查的試驗(yàn)，對(duì)直播和視頻點(diǎn)播節(jié)目采用不同方式進(jìn)行編碼。初步試驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，視頻點(diǎn)播的收視在整體收視率中所占比重達(dá)到3%-5%，部分節(jié)目甚至高達(dá)10%-15%，目前正在將視頻點(diǎn)播收視統(tǒng)計(jì)的范圍拓展到節(jié)目資料庫中的已播節(jié)目。④

（三）社交媒體上的收視調(diào)查

尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特（Twitter）的使用情況與電視收視率之間存在直接關(guān)聯(lián)。如果一個(gè)節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量上升8.5%，其收視率會(huì)相應(yīng)提升1%。在35-49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉(zhuǎn)載量若提升14%，相關(guān)節(jié)目的收視率會(huì)提升1%。⑤尼爾森公司與推特公司正在合作開發(fā)測(cè)量和收集社交媒體上電視節(jié)目收視率的系統(tǒng)，這是收視率調(diào)查技術(shù)和方式的一個(gè)新突破。

（四）臺(tái)、網(wǎng)同播的收視調(diào)查

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都推出了電視直播服務(wù)平臺(tái)，傳統(tǒng)的觀眾收看行為正發(fā)生巨大變化。也就是說跨屏?xí)r代的受眾測(cè)量，已經(jīng)從TAM（電視受眾測(cè)量）向VAM（視頻受眾測(cè)量）升級(jí)。那么，隨著大數(shù)據(jù)、媒體融合的發(fā)展，未來電視會(huì)以什么形式存在？我們不可否認(rèn)電視臺(tái)、電視網(wǎng)雖然是一種傳統(tǒng)的名稱，但是它已經(jīng)是一個(gè)大的視頻運(yùn)營商的概念，也就是說電視媒體正在建立基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的“互聯(lián)互通”的評(píng)估模式。

注釋：

①參見習(xí)近平《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》，中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm，2017年10月27日。

②參見“大數(shù)據(jù)”，百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E5%A4%A7%E6%95%B0%E6%8D%AE/1356941？fr=aladdin。

③2017年9月18-20日，人民網(wǎng)連續(xù)三日發(fā)表署名“羽生”的評(píng)論文章，文章分別以《不能讓算法決定內(nèi)容》《別被算法困在“信息繭房”》和《警惕算法走向創(chuàng)新的反面》為標(biāo)題，三評(píng)以“今日頭條”為代表的信息平臺(tái)算法推薦。

④李宇：《新興媒體時(shí)代收視效果調(diào)查的五個(gè)前沿重點(diǎn)》，《聲屏?xí)r代》2015年第4期。

⑤李宇：《社交媒體：新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視革新的助推器》，《視聽》2014年第10期。