《北京青年報》社區(qū)傳媒的探索與思考

【內容摘要】本文介紹了《北京青年報》社區(qū)傳媒成立的背景和意義，并著重介紹了社區(qū)報、社區(qū)驛站、社區(qū)App三款產品，提出了未來的調整方向。

【關鍵詞】《北京青年報》；社區(qū)；傳媒

2011年美國全國報紙協(xié)會（NNA）調查發(fā)現，81%的讀者依賴報紙為其提供當地新聞和資訊，74%的美國小城鎮(zhèn)居民每周都閱讀當地社區(qū)報，時間為1-7天不等；52%的小城鎮(zhèn)居民視“社區(qū)報”為主要信息源。①這說明，在全新的媒體版圖中，社區(qū)報紙，特別是非每日發(fā)行的社區(qū)報紙，在小城鎮(zhèn)仍然具有較大的讀者群。2012年，《北京青年報》根據這個調查報告，提出了社區(qū)傳媒的理念，做出了成立北青社區(qū)傳媒的大膽決策。

2013年，《北京青年報》成立了北青社區(qū)傳媒。首先，它是《北京青年報》轉型的一個重要產品；第二，它是媒體融合的產品；第三，它是一個創(chuàng)業(yè)公司，2013年初建時，初始投資1500萬，2015年獲得了阿里巴巴3000萬的融資，2017年9月份完成了6000萬的C輪融資，目前估值7.4個億。雖然北青社區(qū)傳媒的發(fā)展不算太快，但是它為傳統(tǒng)媒體實現轉型提供了借鑒。

北青社區(qū)傳媒的目標在于試圖構建覆蓋全北京的社區(qū)入口和服務平臺。社區(qū)平臺的建立具有重要的意義，且正朝著其目標一步步推進。

從建立的意義來看，北京有大大小小近3000個成熟的社區(qū)，亟須一個與其地位匹配的、細分生活區(qū)域、為不同社區(qū)打造服務的移動互聯平臺，也需要與一個有權威、有影響力的新媒體平臺進行整合。在“互聯網+”的浪潮下，《北京青年報》嘗試通過移動互聯技術，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢嫁接到社區(qū)服務中。社區(qū)平臺是進行媒體轉型的一個開拓性嘗試，社區(qū)生活移動互聯平臺不僅是探索社區(qū)層面媒體的生存模式，更是在移動互聯時代占領新的輿論陣地，探索扎根社區(qū)、聯系群眾的新的有效形式，通過社區(qū)平臺，在社區(qū)領域實現內容、渠道、平臺、經營的融合。

從項目進程來看，2013年9月，北京社區(qū)傳媒在順義創(chuàng)立了第一份社區(qū)報。這份社區(qū)報在僅僅只有十幾個工作人員的情況下，仍然能夠實現年盈利200萬元，未來的盈利目標是500萬元。隨后，北京各大生活圈紛紛設立社區(qū)報，進行全覆蓋的媒體經營，并同時經營微信公號作為輔助；2014年5月，首批7家社區(qū)驛站正式向居民開放 ，將生活圈細分，在2000+戶數的規(guī)范小區(qū)設立社區(qū)驛站，與居民面對面溝通，正是社區(qū)驛站的開放，吸引了阿里巴巴等社會各界的投資；2015年3月，OK家App正式向全市推廣，具有很強的媒體屬性，又通過整合資源，發(fā)現和滿足社區(qū)居民的需求。

從傳播生態(tài)來看，北青報社區(qū)生活移動互聯平臺，以OK家App為核心，借助社區(qū)驛站、北青社區(qū)報、社區(qū)活動、社區(qū)報微信4個核心渠道，打通線上線下生活，形成資訊、服務和社交的閉環(huán)，為北京60個生活圈2000多個主流中高檔小區(qū)的社區(qū)居民提供服務！

從功能來看，北青報社區(qū)平臺致力于打造社區(qū)綜合服務平臺，具備社會協(xié)調、資源整合功能，以及對生活圈的居民行為進行分析，為政府決策提供數據支持的功能；具備建設信息傳遞平臺，發(fā)揮文化輿論宣傳陣地的功能以及倡導新興社會文明和新型居民社交，弘揚中國傳統(tǒng)文化的功能。

從項目目標來看，北青報社區(qū)平臺致力于成為北京地區(qū)最大的社區(qū)生活服務綜合平臺，以社區(qū)報和微信平臺作為動員和宣傳平臺，以線下130家驛站作為地面支撐，以線上移動平臺OK家為核心整合線上線下的溝通和服務，總體目標是實現“社區(qū)報+社區(qū)驛站+社區(qū)App”三駕馬車立體傳播、致力于建成全媒體傳播的平臺和集資訊、服務和社交為一體的平臺。

一、社區(qū)報

社區(qū)報的定位是窄眾傳播。發(fā)行范圍覆蓋5-8平方公里，約20個小區(qū)，發(fā)行近5萬份；實行免費發(fā)行，直接入戶；為社區(qū)居民提供喜聞樂見的家門口窄眾新聞。目前，社區(qū)報有100多名記者，與社區(qū)居民實時溝通，報道身邊新聞，打造有社區(qū)溫度的報紙。

從發(fā)行渠道來看，北青社區(qū)報的發(fā)行隊伍包括物業(yè)工作人員、居委會工作人員、街道相關人員、專業(yè)發(fā)行公司、小學生志愿者等。社區(qū)報發(fā)行覆蓋中高端社區(qū)，周邊商超、政府機關、學校、街道、物業(yè)以及居委會等。

從微信平臺來看，社區(qū)報的微信平臺是重要的線上傳播渠道，作為報紙和OK家平臺資訊的必要補充，能實現每日推送。從微信內容來看，每個分社的官方微信內容每天更新，推送當地新聞，因此微信粉絲的活躍度很高。很多官方微信的新聞閱讀量經常過萬；從微信數量上看，北青社區(qū)傳媒28家分社都有經過認證的官方微信，隨著北青社區(qū)傳媒在當地社區(qū)的影響力不斷擴大，官方微信的粉絲數量持續(xù)增長；從微信粉絲上看，目前順義分社已經超過20萬粉絲，其他分社1萬至10萬粉絲不等（根據創(chuàng)刊時間的早晚，還在增長中）。北青社區(qū)傳媒各分社官方微信粉絲數量總和已超100萬。

二、社區(qū)驛站

目前，社區(qū)驛站已經建成130家，遍布北京中高檔主流社區(qū)，如珠江羅馬家園、北緯40度、雍景四季、林肯公園等。從人流量上看，驛站日均人流量200人次左右，開業(yè)超過一年的日均人流量均超過500人次，隨著服務項目增多，人流量也不斷增長，目前也正在做調整。社區(qū)驛站經常組織相關的社區(qū)活動，比如名廚教做菜、夏至畫團扇、體驗凈水機、立夏寫小詩、郵輪游講座、老年手機培訓班、親子教育講座、免費理發(fā)、居民教居民素描、免費領春聯等，豐富了居民的生活方式，這為社區(qū)驛站切入居民生活做好了鋪墊。

從架構布局來看，每家驛站配備兩名驛站女孩，服務熱情，有親和力。驛站女孩深度接觸社區(qū)居民，是北青社區(qū)傳媒直面居民的一線服務隊伍。驛站女孩與社區(qū)居民的貼心溝通和服務，是最有溫度的線下資源，是線上資源無法替代的。

從服務功能看，社區(qū)驛站專注于居民粘性、提供各類社區(qū)服務項目，打通最后100米，是O2O平臺的線下核心一環(huán)。具體表現在：代收發(fā)快遞，與順豐、圓通等快遞公司合作，向居民提供免費代收快遞的服務，協(xié)調京東和蘇寧的自提機入駐社區(qū)驛站；提供金融理財服務，驛站和工商銀行、建設銀行、華夏銀行、招商銀行結成戰(zhàn)略合作伙伴，這些金融機構已在驛站布放自動存取款一體機、繳費機、理財機，完成社區(qū)銀行布局；垂直電商植入，完成O2O的社區(qū)布局，青年菜君、U農場是北青社區(qū)驛站的戰(zhàn)略合作伙伴，它們通過在驛站設置自提點，完成O2O的社區(qū)布局；提供第三方服務，凱撒旅游、花鄉(xiāng)二手車市場全面植入社區(qū)驛站。很多4S店利用社區(qū)驛站給居民發(fā)放帶有Logo的小禮品等宣傳物。這些都是切入居民生活的較好的服務方式，當然這只是對它服務功能的部分闡釋，未來還有更多服務功能的呈現。

三、OK家App

OK家App具有重要的線上功能，致力于為社區(qū)居民提供最個性、最全面、最便捷的服務渠道。OK家提供資訊、社交和服務三大功能。例如：家門口的新聞、鄰居交易二手物品的跳蚤市場、居民間聊天的社區(qū)聊吧、社區(qū)活動招募、快遞收發(fā)、物業(yè)通知等。OK家App正在不斷更新升級，為社區(qū)居民提供更貼心的體驗，比如新增優(yōu)惠券平臺、新接入各種服務等，總體來說，就是致力于建立聚合信息發(fā)布和生活服務的平臺。

四、未來調整方向

經過4年的運營，北青社區(qū)傳媒深知自己的優(yōu)勢與不足，一直在進行思考與變革。實踐中我們認識到傳統(tǒng)媒體仍然具有較大的影響力和公信力，使品牌變現有一定的基礎；認識到社會融資是把雙刃劍；認識到驛站是個重資產，要慎重進入，在驛站方面還需要做一個很大的調整；認識到光有品牌、沒有產品，流量依然難以變現。通過對自身的清晰認識，北青社區(qū)傳媒未來將從以下幾個方面進行調整：

在社區(qū)中心業(yè)務上，以覆蓋北京各主要商圈和生活圈為目標，完善北青社區(qū)報分社建設，增強社區(qū)報的影響力和服務能力；以豐富多彩的線下活動為依托，進一步聚集線下資源、聚合線下人流；增強分社的組織動員能力、資源統(tǒng)籌能力和服務居民的能力；進一步密切和各級政府部門的關系，增強服務基層政府的能力。

在社區(qū)驛站業(yè)務上，調整驛站運行模式，以新的方式實現華麗轉身。一是壓縮公司直營的驛站規(guī)模，控制在20家以下，減少直接成本支出，并同時加大探索多種驛站發(fā)展模式；二是推行社區(qū)合伙人制度，吸引有經營場所、有穩(wěn)定用戶群但缺乏品牌和產品的商家或機構加入，創(chuàng)新營收模式；三是重點推進和物業(yè)公司合作，將公益項目引進物業(yè)，同時將社區(qū)傳媒公司的產品引入物業(yè)。

在數字中心業(yè)務上，組建專門的新媒體部門；代理一批有社區(qū)營銷能力的新媒體資源；以新媒體為主要投放資源，尋求與大的公司和機構的合作，為轉型贏得時間。

在垂直行業(yè)組業(yè)務上，進行深耕，從圍繞社區(qū)居民的生產生活需求出發(fā)，組建地產、大健康、汽車、家生活、金融、旅游、體育等7個行業(yè)組。2018年將重點推動項目制運營。

總之，北青社區(qū)傳媒致力于搭建一個社區(qū)服務的O2O整合平臺：以線下驛站作為支點，以社區(qū)媒體作為動員和宣傳平臺，以線上移動平臺為核心，整合線上線下的溝通和服務，最終形成在小區(qū)內外不同地理位置，線上線下不同溝通介質，都能與居民無縫接觸的社區(qū)綜合性服務平臺。

注釋：

①《美國全國報紙協(xié)會（NNA）2011年調查：社區(qū)居民信賴社區(qū)報》，新浪博客，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_538092670101ov4h.html，2014年2月4日。