我國城市宣傳片發(fā)展新方向探究

【內(nèi)容摘要】本文通過對深、滬城市宣傳片的對比研究，認(rèn)為城市形象的塑造與傳播需要綜合應(yīng)用營銷學(xué)、大眾傳播學(xué)，以及網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的理論與方法，突出“文化自信”，貼近實際，貼近生活，貼近群眾，用多種敘事形式取代單一的紀(jì)錄片敘事形式，以受眾看得懂、愿意看的方式傳播好“城市故事”，才能拍出新時代具有時代共性、又具有城市個性的城市宣傳片。

【關(guān)鍵詞】 城市形象；城市宣傳片；同質(zhì)化

一、引言

“文明”（civilization）一詞源自拉丁文的“Civitas”（意為“城市”）。把文明與城市聯(lián)系起來，這并非偶然。美國現(xiàn)代哲學(xué)家路易斯·芒福德認(rèn)為：“城市是一種特殊的構(gòu)造，這種構(gòu)造致密而緊湊，專門用來傳播人類文明的成果。”當(dāng)今，全球經(jīng)濟一體化格局已然形成，國際范圍內(nèi)的競爭早已從商品、產(chǎn)業(yè)的競爭擴展到社會、文化領(lǐng)域間的競爭，乃至城市間的競爭。中國快速推進的城市化也是中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展與邁向現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。正如諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者斯蒂格利茨所說：“中國的城市化與美國的高科技發(fā)展將是影響21世紀(jì)人類社會發(fā)展進程的兩件大事?！?/p>

如果把城市的建筑、道路、橋梁比喻為硬件，那么城市的管理、運營、文化就是軟件。有一種觀點認(rèn)為城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳播、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。①這種把城市形象等同于主觀印象的看法，固然形象生動，易于對城市形象的理解，但卻忽略了城市硬件對于城市形象的支撐。對于城市形象準(zhǔn)確的表述應(yīng)該是，城市形象與城市硬件關(guān)聯(lián)、同時是城市軟實力的集中體現(xiàn)。因此，城市形象的塑造與傳播是一個綜合工程，是包括政府、企業(yè)、市民等在內(nèi)的城市主體，利用各種方式與公眾所進行的互動交流過程，是對城市內(nèi)在本質(zhì)的高度提煉與形象傳播。國內(nèi)學(xué)者對于城市形象的研究有很多，蘇永華（2013）②論述了整合營銷在城市形象傳播中的重要性，以及通過城市形象創(chuàng)作與傳播的多維度視角，研究整合營銷傳播的興起及傳播戰(zhàn)略。

在城市形象塑造與傳播過程中，即便是在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，城市宣傳片依然能發(fā)揮重要的作用，是主要的大眾傳播方式之一。董保堂、黎澤潮（2009）③認(rèn)為，城市形象宣傳片能夠整合城市的號召力，對外宣傳城市優(yōu)勢的同時，也對內(nèi)助推城市的可持續(xù)發(fā)展。何國平和王瑞應(yīng)（2010）④探討了體育運動與城市形象的關(guān)系。洪長暉、譚心儀在《城市形象塑造與對外傳播 ——以杭州G20城市宣傳片為例》一文中探討了城市宣傳片對城市形象的促進。楊帆的《中國城市宣傳片地方特色問題分析》、崔蕾的《文化傳播視域下城市形象宣傳片創(chuàng)作與傳播策略研究——以廣州為例》都是通過內(nèi)容分析方式研究城市宣傳片的特點。

但是，對于深圳的城市宣傳片分析少之又少，以中國知網(wǎng)（CNKI）為例，采用高級檢索方式，以“深圳城市形象”為檢索詞檢索中國知網(wǎng)收錄的以“新聞傳播”為分類目錄的期刊。發(fā)現(xiàn)中國知網(wǎng)收錄的只有七篇相關(guān)文獻，其中關(guān)于“深圳城市宣傳片”的文獻僅有一篇，可謂是研究“空白區(qū)”。本文選擇中國改革開放的窗口——深圳作為研究對象，通過深圳與上海城市宣傳片的比較，研究我國城市宣傳片的發(fā)展方向。另外，作為一線城市的深圳、上海對城市宣傳片的重視與投入均不低，即便這樣，依然是成績與不足并存，對這兩個城市宣傳片的分析，有助于為其他城市宣傳片的制作和推廣提供參考。

二、深圳、上海城市宣傳片主題的比較分析

在傳播中，內(nèi)容始終為王。對于城市宣傳片而言，主題的選擇決定了內(nèi)容的性質(zhì)。城市宣傳片主題既要讓受眾能明白城市宣傳片想表達的內(nèi)容，又要讓這個主題成為受眾愿意主動進行二次傳播的話題。

分析深圳、上海兩個城市的城市宣傳片主題（見表1），我們不難發(fā)現(xiàn)上海連續(xù)三年都用不同的關(guān)鍵詞“旅游”“靈感”“創(chuàng)新”作為城市宣傳片的主題，并以系列形式出現(xiàn)。但是上海城市宣傳片不足之處在于，前幾年都沒能在主題中突出“上?！?，直到2016年才有所改善。

反觀深圳城市宣傳片主題，多以城市名稱命名，四字押韻出現(xiàn)，但是并沒有在標(biāo)題中突出城市宣傳片主題，只用一些空泛的形容詞，如“美麗”“in”等，沒有展示出深圳的特色，且近幾年的城市宣傳片之間沒有直接的聯(lián)系。比較來看深圳、上海兩個城市的城市宣傳片主題命名各有優(yōu)劣。

本文對比的兩城市宣傳片，皆以“創(chuàng)新”為主題，其中深圳城市宣傳片中“創(chuàng)新”一詞出現(xiàn)24次，上海城市宣傳片中出現(xiàn)11次。深圳城市宣傳片采用的體現(xiàn)主題的方式有：對“創(chuàng)新”的量化敘述，如創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量、高科技產(chǎn)品研發(fā)地位等；在人物上以創(chuàng)業(yè)成功人士和科研人員形象為主；建筑畫面都是以摩天大樓這類現(xiàn)代化、都市化形象出現(xiàn)。而上海的城市宣傳片在“創(chuàng)新”一詞的體現(xiàn)略顯薄弱，僅僅通過一些展現(xiàn)高科技產(chǎn)品的畫面來傳達，如天馬望遠鏡等。

三、深圳、上海城市宣傳片三個維度的比較分析

為了進一步研究城市宣傳片，我們從文字符號、聲音符號、圖像符號三個維度，采用內(nèi)容與量化數(shù)據(jù)結(jié)合的分析法，通過對比找出上述城市宣傳片的優(yōu)勢與不足。

（一）文字符號

在深圳的最新城市宣傳片中，屏幕文字占比90%以上，固定在畫面下方，以中英文對照的字幕形式顯示。畫面中間的強調(diào)、解釋、介紹型文字出現(xiàn)在知名企業(yè)家介紹企業(yè)的部分，如“華為總裁任正非”等字樣。上海最新城市宣傳片中出現(xiàn)的文字寥寥無幾，占屏不到10%，是以中英文形式出現(xiàn)在屏幕左下方，并不起眼，多是對著名景點的提示說明，如“上海外灘”“上海浦東國際機場”等，或是對上海發(fā)生的突破性事件作介紹，如“2015年中國首架自制大客機C919下線”。

可以看出，城市宣傳片中出現(xiàn)的字幕功能都是對畫面進行補充說明，并承擔(dān)了解說以及意義傳導(dǎo)的用途。兩個城市宣傳片都是用中英文對照的形式，凸顯國際化，希望能讓外國游客或投資商看到想要宣傳的內(nèi)容，了解并喜歡所宣傳的城市。

對比來看，深圳的文字功能運用得更好，但不足之處在于對特寫鏡頭的提示說明不夠，很多地標(biāo)性建筑給了特寫，非深圳人未必能知道建筑的名字和特殊性。

（二）聲音符號

1.背景音樂

影視作品的聲音大致分為四種：背景音樂、人物對白、畫外音和音響。其中背景音樂在城市宣傳片中應(yīng)用最為廣泛，基本上從頭到尾都要有，用來渲染氣氛，以免畫面蒼白無力。上海近幾年的城市宣傳片背景音樂均采用鋼琴曲，其中比較有名的是2015年的城市宣傳片《靈感之城》，它的背景鋼琴曲出自著名鋼琴家郎朗，且近幾年都使用悠揚、歡快的曲風(fēng)。而深圳城市宣傳片采用交響樂，曲風(fēng)沉著、大氣，與畫面完美配合。兩城城市宣傳片都使用較現(xiàn)代化、國際化的形式，應(yīng)該能夠更受年輕人和國際友人的喜愛。

2.人物對白

人物對白是城市宣傳片中非常引人注目的部分，在上海的城市宣傳片中人物對白較少，但都令人印象深刻，比如出租車司機去商店買東西時的上海方言、市民吃飯聚餐時的熱鬧，都是體現(xiàn)上海市民日常生活。這些對白都使用方言，能讓人一聽就知道是上海，也更讓城市宣傳片貼近市民、貼近生活。深圳城市宣傳片中的人物獨白出現(xiàn)在知名企業(yè)家介紹城市和企業(yè)的部分，如騰訊CEO馬化騰的獨白“深圳為騰訊這樣的公司提供了最佳的成長環(huán)境”等。在宣傳企業(yè)部分，讓CEO來介紹是最好不過的，既能為深圳背書，也宣傳了深圳的企業(yè)。但在城市宣傳片中的表現(xiàn)來看，馬化騰、任正非等人在視頻中略顯僵硬，說是獨白，更像是念稿子，有些違和感。

3.畫外音

深圳的城市宣傳片從頭至尾皆使用畫外音，字正腔圓的男播音員為每一個鏡頭都作了介紹。而上海沒有采用畫外音的形式，僅僅是用鏡頭語言和小部分文字解釋來表現(xiàn)城市。兩種方式各有所長，深圳城市宣傳片信息量大，讓人們更容易了解深圳，但這種形式有明顯的不足之處，就是畫面需要與畫外音完美配合，在城市宣傳片中大量獨白需要更多合適的鏡頭，需要很多重復(fù)的元素，如摩天大樓出現(xiàn)了14次，白領(lǐng)工作的鏡頭出現(xiàn)了10次。上海城市宣傳片更強調(diào)藝術(shù)感，凸顯背景鋼琴曲的重要地位，畫面與鋼琴曲配合完美。

（三）圖像符號

城市宣傳片中的圖像符號有多種，本部分主要對人物及城市特有景觀兩種圖像符號進行分析。

第一，城市中的人物。城市形象宣傳片對出鏡人的選取必然是經(jīng)過十分考究的設(shè)計的。城市宣傳片中的人物形象集中在知名人士、運動員、大學(xué)生、白領(lǐng)、普通市民等，但深圳、上海兩地城市宣傳片人物選擇的側(cè)重點有較大差異。

從表2可以看出，深圳城市宣傳片人物形象占比最多的是知名企業(yè)家如馬化騰、任正非等人，其次是普通白領(lǐng)工作者，再次是科研人員和市民，總占比達到60%。而表3中可以看到上海城市宣傳片人物形象中最多的是普通市民占41%，充分展現(xiàn)他們的日常生活，其次是芭蕾舞演員、畫家等藝術(shù)家形象，占比26%。通過對人物形象占比的分析，能看出深圳城市宣傳片更側(cè)重對深圳市經(jīng)濟、科技的宣傳與介紹，片中即使出現(xiàn)市民形象，也大多是市民在體驗高科技產(chǎn)品，如AR眼鏡等。而上海城市宣傳片則恰恰相反，全片沒有出現(xiàn)一位知名人士，所有人物形象都是普通市民，而出現(xiàn)最多的、串起城市宣傳片故事情節(jié)的一個人是出租車司機。

通過前文的主題分析可知，兩地城市宣傳片都是以“創(chuàng)新”作為主題。從人物形象來看，深圳城市宣傳片在“創(chuàng)新”的主題體現(xiàn)上非常徹底，多次、大量地出現(xiàn)符合“創(chuàng)新”形象的人。而上海城市宣傳片中與“創(chuàng)新”主題相關(guān)的人物形象大多是在舞者、畫家、服裝設(shè)計師一類與藝術(shù)相關(guān)的創(chuàng)新上。

從人物類型上來看，深圳城市宣傳片出現(xiàn)的人物形象類型比較單一，企業(yè)家、學(xué)者、科研人員三類出現(xiàn)次數(shù)就占了總?cè)宋锂嬅娴?8%，且是大規(guī)模、重復(fù)、連續(xù)出現(xiàn)，整部城市宣傳片看下來也就是對這三類人物形象印象深刻，對其他形象大都一閃而過，有些甚至不到1秒的鏡頭。但即使用了大量篇幅刻畫，城市宣傳片中這三類人物形象也不夠飽滿，除了企業(yè)家的獨白介紹之外，科研人員和白領(lǐng)的鏡頭都是比較重復(fù)的，基本是開會、走路、商討問題這三種，且各個畫面間都沒有延續(xù)性和關(guān)聯(lián)性，都是各自獨立的，人物形象顯得很單一，沒有故事性，這些人物鏡頭的出現(xiàn)大多是為了配合畫外音的內(nèi)容。而上海城市宣傳片中即使時長短，篇幅也不多，但人物形象都比較豐滿，尤其是對芭蕾舞者、出租車司機這兩個形象的刻畫非常詳細，鏡頭穿插全篇，且是不同角度的展示?？梢娚虾３鞘行麄髌瑢θ宋锏目坍嫺蛹氈?，更有故事性。

第二，城市的建筑與獨特符號。幾乎所有的城市宣傳片都會通過密集的摩天大樓、四通八達的現(xiàn)代交通，來展示一個城市的經(jīng)濟實力。在文本分析中不難發(fā)現(xiàn)，深圳、上海兩城市的城市宣傳片都用大篇幅來描繪高樓林立、交通便利的現(xiàn)代大城市形象。上海城市宣傳片中展示經(jīng)濟實力的鏡頭占比47%，科技創(chuàng)新占比16%，人文占比37%（表4）；而深圳是經(jīng)濟占比63%，科技創(chuàng)新占比13%，人文占14%（表5），從數(shù)據(jù)中可以看出上海城市宣傳片中雖然突出強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展，但體現(xiàn)人文的鏡頭也不少，兩者基本持平，使得整個城市宣傳片看起來比較協(xié)調(diào)。在深圳城市宣傳片中就沒有這么平衡了，人文部分僅占14%，而且大部分展現(xiàn)人文的鏡頭也是為了展示城市的綠化、和諧，并沒有真正體現(xiàn)人文氣息，沒有上海城市宣傳片中貼近生活、反應(yīng)民生的鏡頭。

深圳作為國家“粵港澳”大灣區(qū)建設(shè)的中心城市，也是海上“絲綢之路”的重要城市，國務(wù)院將其定位為國家創(chuàng)新型城市、全國性經(jīng)濟中心城市和國際化大都市。當(dāng)人們想到深圳，與之相配的詞匯應(yīng)該是“經(jīng)濟”“創(chuàng)新”“改革”等，因此在城市宣傳片中充分體現(xiàn)這些關(guān)鍵詞無可厚非。但是上海作為中國第二大城市，經(jīng)濟實力比之深圳更勝一籌，在城市宣傳片中對經(jīng)濟的宣揚卻并沒有這般“急功近利”，反而是在人文氣息上也下了很大一番功夫。（表6）

四、深圳、上海城市宣傳片其他特點的比較分析

（一）深圳城市宣傳片使用外國人形象多于上海

深圳城市宣傳片中大量使用外國人物形象，且都是白色人種?？v觀歷年的深圳城市宣傳片，經(jīng)常大量使用外國人形象，目的是體現(xiàn)深圳“開放”的特性。但是深圳發(fā)展至今，已經(jīng)是國際化大都市，完全不再需要“深圳有很多外國人”的意識表達來彰顯自己的“國際化”與“開放性”。早些年的深圳城市宣傳片中，不乏“為外國人開車門”“向外國人匯報工作”等鏡頭，這些城市宣傳片在國際上播出，根本無法提升自己的國際地位。（見表7）

新時代中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，必將推動中國文化的持續(xù)繁榮。中國人更應(yīng)該有“文化自信”。在城市宣傳片中，更應(yīng)該展示城市的實力與文化，而無需在城市宣傳片中大量使用外國人而表達開放性。

（二）深圳城市宣傳片的記憶點較上海模糊

深圳城市宣傳片中，除了轉(zhuǎn)場用知名企業(yè)家的鏡頭外，其他大量鏡頭并不能準(zhǔn)確分辨出這是深圳。鏡頭切換時拍攝的市花三角梅也不能完全體現(xiàn)深圳特色，因為廈門的市花也是三角梅。另外，畫面數(shù)占比31%的深圳地標(biāo)性建筑的鏡頭，全部沒有文字注釋，但是這些建筑并沒有上海的東方明珠塔那么有特色，不是所有人都能通過這些建筑認(rèn)出是深圳。

另外，深圳城市宣傳片中頻繁出現(xiàn)父母扶孩子騎車、上班族乘坐地鐵、白領(lǐng)開會、科研人員商討問題等鏡頭，但根本無法辨別出是哪個城市特有的，完全無法形成獨特的地域文化。因為沒有“東方明珠”那樣極具特色和知名度的建筑，深圳城市宣傳片中出現(xiàn)的多數(shù)建筑都沒能給人留下深刻印象。

深圳城市宣傳片中出現(xiàn)的人物多、雜且重復(fù)，如白領(lǐng)工作的形象，反復(fù)多次，且毫無關(guān)聯(lián)性、更無任何特色，放置到任何城市宣傳片中都能存在。而上海城市宣傳片中出現(xiàn)的出租車司機，買東西時的上海方言，吃飯時地方特色小吃的特寫，都能體現(xiàn)上海特色。

強化城市宣傳片中的記憶點，第一，最基本的要將特色產(chǎn)品用提示性文字標(biāo)示出來，不能一帶而過，浪費鏡頭；第二，人們對深圳已有的、最深的印象就是改革開放的窗口，如何在城市宣傳片中強調(diào)這一點，是值得深思的。現(xiàn)有的城市宣傳片僅僅用摩天大樓、繁華交通、科研產(chǎn)品等冷冰冰的元素是遠遠不夠的，深圳特色更應(yīng)該體現(xiàn)在人物精神中。

（三）深圳、上海城市宣傳片均單一采用紀(jì)錄片敘事形式

深圳、上海的城市宣傳片均采用紀(jì)錄片敘事形式。盡管兩個城市因為地域不同、文化不同，理應(yīng)存在差異化、個性化，但是在城市宣傳片中能通過畫面呈現(xiàn)出來的城市個性符號不盡如人意。

與之形成鮮明對照的是張藝謀拍攝的城市宣傳片《成都 一座來了就不想走的城市》，該宣傳片用講故事的方式，把成都這座“玩家天堂”“美食天堂”“消費天堂”“茶客天堂”“麻將天堂”串聯(lián)在一起，表達出成都是一座來了就不想走的城市、是最休閑、最適于居住的地方這一主題。

五、研究結(jié)論

城市形象是一個符號，也是一個品牌。城市形象的塑造應(yīng)融合營銷學(xué)、大眾傳播學(xué)，以及網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的理論與方法，才能達到更好的效果。研究結(jié)論如下：

第一，城市宣傳片要突出“文化自信”。所謂文化自信，就是對中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價值體系的認(rèn)同與尊崇。城市宣傳片中不是不能有外國人，但是，外國人的鏡頭太多也不合時宜。城市宣傳片需要挖掘城市傳統(tǒng)文化，聚焦物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，突出城市文化特點與文化自信，這樣才能避免城市宣傳片的同質(zhì)化。品牌能讓消費者將其與其他同類產(chǎn)品區(qū)分辨別開來?？铺乩諒娬{(diào)，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。根據(jù)城市歷史發(fā)展、地理位置、文化底蘊、城市基因、市民精神，提煉出城市的特點，才能塑造具有鮮明特色的城市形象。

第二，城市宣傳片要體現(xiàn)“人本思維”。所謂人本思維就是以人為本，就是為人民服務(wù)，就是“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”。當(dāng)前，高樓大廈、現(xiàn)代化設(shè)施、繁華交通依然是城市宣傳片的主要內(nèi)容，即便城市宣傳片的鏡頭對準(zhǔn)人，往往也是對準(zhǔn)城市中的名人、企業(yè)家。其實，城市的風(fēng)土人情、生活百態(tài)，才是一個城市的靈魂所在。

第三，城市宣傳片要采用多種敘事形式。城市宣傳片可以采用傳統(tǒng)的紀(jì)錄片敘事方式，也可以采用故事性敘事方式。一定要重視城市宣傳片的故事性，只有用特有的“城市故事”來貫穿、連接城市宣傳片，才能在每個場景中都融入城市的特色，也才能讓記憶點清晰、持久。

第四，城市宣傳片要把握“互聯(lián)網(wǎng)+”的精髓?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是內(nèi)容而不是形式，不僅需要重視通過互聯(lián)網(wǎng)方式傳播城市宣傳片，而且需要重視“以網(wǎng)民看得懂，愿意看的方式”講好“城市故事”，重視研究網(wǎng)民的偏好、把握網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)最新技術(shù)，這樣，才能拍出新時代具有時代共性、又具有城市個性的城市宣傳片。

注釋：

①韓雋：《城市形象傳播：傳媒角色與路徑》，《人文雜志》2007年第2期。

②蘇永華：《城市形象傳播理論和實踐》，浙江大學(xué)出版社2013年版，第14-16頁。

③董保堂、黎澤潮：《城市形象傳播的廣告美學(xué)解讀》，《中國廣告》2009年第11期。

④何國平、王瑞應(yīng)：《廣州亞運會與廣州城市形象對外傳播》，《對外傳播》2010年第11期。