精準傳播：傳統(tǒng)電視供給側(cè)改革的 重要選項

【內(nèi)容摘要】當前，中國傳統(tǒng)的電視行業(yè)面臨著較為嚴重的供需錯配現(xiàn)象：電視節(jié)目產(chǎn)量多，精品內(nèi)容少；同質(zhì)化內(nèi)容多，原創(chuàng)性內(nèi)容少；綜合性頻道多，專業(yè)性頻道少；資金投入多，盈利回報少；內(nèi)容總量多，受眾時間少等。本文在已有研究的基礎上，從電視行業(yè)的現(xiàn)實困境入手，提出“精準傳播”可以作為傳統(tǒng)電視供給側(cè)改革的重要選項，并試圖從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播路徑和目標受眾等層面探討電視實現(xiàn)精準傳播的可能性策略。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)電視；供給側(cè)改革；精準傳播

近兩年來，“供給側(cè)改革”已然成為經(jīng)濟商業(yè)領域的高頻詞匯和學界業(yè)界研討的熱門話題。進行供給側(cè)改革的原因表面上是需求不足，而根源卻出在供需的不匹配上。比如，雖然國內(nèi)消費的增速下降，但中國居民赴海外掃貨的熱度不減，這顯然是國內(nèi)供給和居民需求之間的錯位造成的。因此，從供給端著手改革，是國家著眼于長遠的治本之策?？梢哉f，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為我國經(jīng)濟的持久發(fā)展提供了戰(zhàn)略方針，也為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級提供了一個重要契機。電視行業(yè)作為傳統(tǒng)媒體的代表，其“供給側(cè)”與“需求側(cè)”之間長期存在嚴重的不匹配現(xiàn)象，在移動互聯(lián)時代表現(xiàn)尤甚，因此，推動電視業(yè)進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、優(yōu)化產(chǎn)能配置成為當前中國電視生存與發(fā)展必須認真面對的問題。

一、文獻綜述分析

在公開可見的文獻資料中，把“精準傳播”與電視的“供給側(cè)改革”結(jié)合起來研究的論文尚未發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的研究成果也并不豐富，大略表現(xiàn)為如下兩部分。

（一）“供給側(cè)改革”相關(guān)研究

所謂“供給側(cè)改革”就是從供給和生產(chǎn)端入手，旨在調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供給體系，最終實現(xiàn)生產(chǎn)要素的最優(yōu)配置，減少由于行政干預所帶來的供需不匹配問題，使供給體系更好地適應需求結(jié)構(gòu)的變化。雖然“供給側(cè)”在經(jīng)濟商業(yè)領域并不算一個新鮮詞匯，但在國內(nèi)對其進行專門研究則始于2015年末，2016年呈井噴之勢，2017年依然熱度不減。很顯然，對這一問題的研究主要集中在經(jīng)濟領域，但隨著供給側(cè)改革的作用逐漸顯現(xiàn)，這一改革的思路也被其他領域所借鑒，并延伸到新聞傳媒領域。若再具體到電視行業(yè)，相關(guān)的研究大致涉及以下三個方面：

第一是借鑒中央領導提出的供給側(cè)改革“四則混合運算”，提出指導電視媒體做好“加減乘除”的改革思路。周笑盈等人的《廣電媒體供給側(cè)改革的“四則運算”》綜合分析了廣播電視媒體的具體改革路徑：“加法”就是加強全媒體發(fā)展模式構(gòu)建，打造一體化、多元化平臺；“減法”指政企分離、制播分離，進行傳媒產(chǎn)業(yè)集團化改革；“乘法”指樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)推進新聞生產(chǎn)；“除法”指遵循優(yōu)勝劣汰方法，推動媒體資源要素整合等。①張志君等人的《新常態(tài)語境中電視傳播供給側(cè)改革芻議》一文，也是分別從加、減、乘、除不同角度對新常態(tài)語境中電視傳播“供給側(cè)”改革進行了探討：做好“加法”就是補齊短板；“減法”包括“減權(quán)、減產(chǎn)”；“乘法”包括合作設立私募基金、“互聯(lián)網(wǎng)+”等；“除法”主要指清除傳統(tǒng)電視傳播機構(gòu)的發(fā)展路上的制度障礙。②以上這些文章都是借鑒經(jīng)濟領域供給側(cè)改革的“四則混合運算”的思路，從“加、減、乘、除”四個視角為電視媒體的發(fā)展提供了一個總體布局，對電視供給側(cè)改革具有一定的指導意義。但毋庸諱言，這些改革策略大都相對宏觀。

第二是探討電視劇、綜藝節(jié)目或新聞節(jié)目等某一具體節(jié)目形態(tài)的供給側(cè)改革策略。《現(xiàn)實主義：電視劇供給側(cè)的原創(chuàng)驅(qū)動》一文指出目前電視劇供給側(cè)改革需要增加現(xiàn)實主義的原創(chuàng)作品。③《電視新聞節(jié)目的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革》從供給側(cè)改革視角提出了實現(xiàn)電視新聞節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的建議。④《電視綜藝的泡沫化傾向及對策——基于“供給側(cè)改革”理論的探析》一文認為中國電視綜藝節(jié)目出現(xiàn)了泡沫化傾向，并從供給側(cè)改革視角提出了基于供給端的對策。⑤這些文章著眼于具體節(jié)目形態(tài)的供需問題，并嘗試提出解決對策，具有一定的針對性和指導性，但往往失之于浮泛化和表面化。

第三是從內(nèi)容、生產(chǎn)、營銷、制度等不同層面探討電視媒體供給側(cè)改革的策略。比如史安斌的《踐行供給側(cè)改革戰(zhàn)略、推進電視行業(yè)轉(zhuǎn)型升級》一文，從內(nèi)容側(cè)、生產(chǎn)側(cè)和營銷側(cè)等三個方面就開辟電視媒體的內(nèi)容產(chǎn)制和實踐創(chuàng)新路徑進行了分析探討；⑥張涵等人的《中國本土電視傳播機構(gòu)供給側(cè)改革策略》從制度、觀念和綜合層面提出化解“供需錯配”的路徑與方法。⑦

從總體上來看，當前討論電視供給側(cè)改革的文章大體思路都是指出目前中國電視行業(yè)存在“供需錯配”現(xiàn)象，然后分別從不同角度提出電視供給側(cè)改革的相應策略。這些策略大都是全局性的，從宏觀層面對整個電視行業(yè)或電視節(jié)目提出建議，提供了電視供給側(cè)改革的總體思路，但對于電視行業(yè)具體要怎么做、從何處突破未做過多的探討。其中，有的文章雖然也提到了運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)按需生產(chǎn)、精準傳播，但是將供給側(cè)改革和精準傳播聯(lián)系起來的思路尚未發(fā)現(xiàn)。

（二）精準傳播相關(guān)研究

在中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫中以“精準傳播”為關(guān)鍵詞進行檢索，相關(guān)的學術(shù)論文不多，而且大部分都是針對廣告的傳播策略。在為數(shù)不多的關(guān)于“精準傳播”的定義中，比較權(quán)威的應該算是北京大學陳剛教授的定義：“精準傳播是指企業(yè)抓住搜索問答、垂直網(wǎng)站等生活者主動表達的機會，利用相關(guān)傳播資源的特點實現(xiàn)精準的傳播。精準傳播能夠通過檢測準確識別生活者的個性化需求，為細分的，甚至是單個的生活者提供匹配他們需求的信息，引導他們訪問企業(yè)的網(wǎng)站，促使他們轉(zhuǎn)化為企業(yè)的消費者”⑧。這個定義是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言的，對企業(yè)實現(xiàn)精準傳播的過程進行了概括。他強調(diào)的是信息傳播的針對性，充分考慮用戶的個性化需求，以特定的個人或較小的用戶群體為對象進行的傳播。潘洪亮在其導師陳剛定義的基礎上對精準傳播的概念作了較為細致的界定，并將精準營銷納入到“精準傳播”的定義中。

在極少數(shù)探討電視精準傳播的文章中，大致涉及電視廣告、電視劇和電視綜藝三個方面?！渡鐣八槠壁厔菹碌闹袊鴤鹘y(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ゾ珳驶呗匝芯俊窂膫鞑W和營銷學角度對廣告進行闡釋，論述了在“碎片化”趨勢下傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ゾ珳驶谋匾?，并對傳統(tǒng)電視廣告精準傳播提出應對策略。⑨《精準定位創(chuàng)新傳播，探索電視劇融合之路》一文以中央電視臺為例，探討了在精準定位、精準傳播思想的指導下，央視在節(jié)目編排、媒體融合等方面取得的成就和經(jīng)驗。⑩《基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準營銷》結(jié)合電視綜藝節(jié)目營銷的特點和要求，引入“大數(shù)據(jù)”的概念和思路，構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準營銷框架?？梢?，目前關(guān)于電視精準傳播的研究還處于比較單一和粗淺的階段，沒有形成對精準傳播的系統(tǒng)認知。

二、中國電視為何需要供給側(cè)改革？

按照張志君等人的研究分析，中國電視的供給側(cè)和需求側(cè)之間的關(guān)系大致經(jīng)歷了三個不同的階段，即20世紀50年代至70年代初期的“少供少求”階段、80年代至21世紀初期的“求大于供”階段、21世紀初至今的“供大于求”階段。進入21世紀，尤其是2003年以來，中國的電視劇產(chǎn)量每年都達到1萬集以上，花樣繁多的電視節(jié)目也開始席卷電視熒屏，還有鋪天蓋地的商業(yè)廣告。時至今日，各類電視節(jié)目的生產(chǎn)與供給已呈過度飽和甚至泛濫之勢，而與此同時，電視開機率卻持續(xù)走低。除了被手機、平板、PC等分流了大量受眾外，電視節(jié)目的供給與觀眾需求之間的錯位也是造成開機率下滑的重要原因。近年來，雖然出現(xiàn)了《瑯琊榜》《歡樂頌》《人民的名義》等一批優(yōu)秀的國產(chǎn)劇，但持續(xù)受到青年人關(guān)注、經(jīng)常引爆話題的更多的卻是一些韓劇、美劇等海外劇，比如《來自星星的你》《太陽的后裔》《紙牌屋》《權(quán)利的游戲》等，都引發(fā)了年輕受眾尤其是網(wǎng)生代的追劇風潮。2016年，中國電視綜藝節(jié)目高達400余檔，但仍有很大一部分觀眾群體對國產(chǎn)綜藝嗤之以鼻，反而對韓國、日本等綜藝節(jié)目樂此不疲。可見，觀眾對電視節(jié)目并不是真的需求不足，而是現(xiàn)在生產(chǎn)的大量節(jié)目不符合觀眾的多元化需求，是供給側(cè)出現(xiàn)了問題，具體來說傳統(tǒng)電視的供需錯配問題體現(xiàn)在以下五個方面：

（一）電視節(jié)目產(chǎn)量多，精品內(nèi)容少

我國是當之無愧的電視劇生產(chǎn)大國，連續(xù)多年萬余集的年產(chǎn)量高居世界榜首，2012年更是達到史無前例的1.7萬多集，是排名第二的美國的兩倍。然而由于各種制約，這些電視劇能在電視臺播出的比例僅僅在50%左右，播出的作品中能盈利的也僅占1/3，電視劇面臨嚴重的產(chǎn)能過剩。即使播出的電視劇中，能夠稱得上精品的少之又少，絕大部分電視劇只能算是粗制濫造，在內(nèi)容品質(zhì)和制作工藝上與韓劇、美劇都存在不小的差距。目前，國內(nèi)電視劇行業(yè)為了趕進度濫用技術(shù)手段，為了高收視率一味依賴流量明星等做法，使得電視劇產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出畸形發(fā)展的態(tài)勢。電視綜藝節(jié)目同樣存在著嚴重的產(chǎn)量過剩：據(jù)統(tǒng)計，2015年全國綜藝節(jié)目215檔，2016年超過400檔，電視綜藝節(jié)目出現(xiàn)井噴式發(fā)展。盡管產(chǎn)量驚人，但真正優(yōu)質(zhì)的節(jié)目只占極少數(shù)，大多數(shù)節(jié)目制作水平低、形式?jīng)]有創(chuàng)新性、內(nèi)容缺乏吸引力，只能面臨無法在電視臺播出或播出后入不敷出的局面，淪為名副其實的“炮灰節(jié)目”。至于難以計數(shù)的各類新聞節(jié)目，既缺乏新聞的品質(zhì)也缺乏信息的含量，更是不折不扣的“雞肋”。應該說，這些大都是盲目追求高產(chǎn)量而忽視內(nèi)容品質(zhì)的惡果。

（二）同質(zhì)化內(nèi)容多，原創(chuàng)性內(nèi)容少

同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重是中國電視老生常談的一個問題了。早些年，抗日劇、清宮劇、穿越劇、仙俠劇輪番扎堆出現(xiàn)，家庭倫理劇《媳婦的美好時代》走紅后，又出現(xiàn)了一系列婆媳劇，劇情也是換湯不換藥，情節(jié)設計有諸多雷同之處，讓觀眾心生厭倦。綜藝娛樂節(jié)目作為電視臺搶占市場的重頭戲，更是存在著嚴重的跟風克隆現(xiàn)象。一個節(jié)目火了以后，總有一批相似的追隨模仿者。2016年喜劇類節(jié)目大受歡迎，于是就出現(xiàn)了《歡樂喜劇人2》《我為喜劇狂》《跨界喜劇王》《喜劇總動員》等近十個喜劇類節(jié)目，從節(jié)目模式到明星嘉賓，都經(jīng)常遭遇“撞臉”的尷尬。不難想象，央視的《朗讀者》大熱過后，一定會有一大批類似欄目出現(xiàn)。這種缺乏版權(quán)保護的跟風行為雖然在短期內(nèi)會有一定的收視率，但從長期來看，則會令觀眾產(chǎn)生審美疲勞，并嚴重影響創(chuàng)新者的熱情。近幾年，一些具備實力的電視臺紛紛“將海外節(jié)目的版權(quán)引進作為提高收視率的救命稻草，梳理火遍大江南北的綜藝節(jié)目名單，不難發(fā)現(xiàn)，當前霸占熒屏的王牌綜藝節(jié)目幾乎都是重金購買國外版權(quán)，改換面目而來”。一種節(jié)目模式引進成功后，便開始了新一輪的爭相模仿，原創(chuàng)節(jié)目極為稀缺，甚至成為奢侈品。這種一味靠引進、模仿的電視生態(tài)，不僅會削弱中國電視節(jié)目制作的創(chuàng)新能力，而且會極大地影響觀眾對電視媒體的滿意度和信任度。

（三）綜合性頻道多，專業(yè)性頻道少

當前我國電視頻道也存在著嚴重的過剩問題。據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有的電視頻道超過2000個，當然大多都是區(qū)域性地方頻道，但一般受眾通過IPTV、電視盒子等各種OTT渠道也可以接收到幾百套節(jié)目。然而，大多數(shù)觀眾?？吹目赡苤皇遣糠盅胍暫蛶状笫〖壭l(wèi)視，最多還有一點本土節(jié)目，其他上千個頻道對普通觀眾來說幾乎沒有吸引力。從電視頻道的構(gòu)成來看，全國性電視頻道除央視的相關(guān)頻道以外，30多家省級衛(wèi)視幾乎都是清一色的綜合性頻道，只有海南的旅游衛(wèi)視體現(xiàn)出一定的專業(yè)訴求。這些綜合性頻道的內(nèi)容看似全面，包羅萬象，但同樣存在著嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，無法實現(xiàn)差異化競爭。

（四）資金投入多，盈利相對較少

當前電視節(jié)目一方面追求高產(chǎn)量，另一方面追求大制作。浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第一季推出時，四個月投入一個億，這在當時可以說是轟動業(yè)界的大制作，但如今億元以上制作早已遍地開花，甚至一個明星一季節(jié)目的出場費就高達5000萬元。電視劇方面，2016年備受爭議的《幻城》花了3.3億，但其內(nèi)容情節(jié)、后期特效等方面依然飽受詬病。這種盲目追求大制作、非理性的高投入會使節(jié)目面臨巨大的風險：比如江蘇衛(wèi)視《前往世界的盡頭》、東方衛(wèi)視第一季《歡樂喜劇人》在播出平臺不錯、聚集大量明星的情況下，依然都遭遇了沒有冠名商的尷尬。事實上，電視行業(yè)的馬太效應已然十分明顯，像《歌手》《奔跑吧兄弟》等名牌欄目自然不愁廣告商，而一些同樣是大制作但卻剛剛起步的欄目卻常常面臨零冠名的窘境，因為受眾喜好難測、市場風險巨大。據(jù)估算，“中國每年投入到電視劇上的資金有50億元，但是它創(chuàng)造出的產(chǎn)值只有不到17億元，有一多半的錢不知去向。上千家電視劇制作機構(gòu)，能盈利的只有十幾家”。一個不爭的事實是，從總體上來說，傳統(tǒng)電視的廣告投放總量已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)了負增長，2015年同比下降5%，2016年同比下降3.7%。2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入就已經(jīng)超越了電視廣告總量。

（五）內(nèi)容總量多，受眾時間少

《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2016》顯示，2015年中國電視劇產(chǎn)量為16540集，若按每集40分鐘計算，足足有1萬多小時，而2015年中國觀眾人均收看電視劇總時長只有269個小時；另據(jù)收視中國調(diào)查，2016年觀眾全年人均綜藝節(jié)目總收視時長為701分鐘。受眾的注意力和時間是有限的，面對海量的電視節(jié)目，受眾常常面臨“挑花眼”的困境，打開電視，無所適從，只能亂按一通，最后悻悻關(guān)機。當前，受眾普遍生活在快節(jié)奏、強壓力的環(huán)境下，節(jié)目選擇的時間成本較高，因此，電視在與已實現(xiàn)智能推送的視頻網(wǎng)站競爭的過程中，往往會因為傳播的針對性較差而失去大量受眾。電視目前還處于“拉取”（pull）內(nèi)容的階段，即讓受眾尋找電視節(jié)目，而不是將電視內(nèi)容主動“推送”（push）給受眾。

三、中國電視如何進行供給側(cè)改革？

鑒于中國傳統(tǒng)電視行業(yè)面臨的嚴重供需錯配問題，筆者認為若想真正推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就要做到精準把握受眾需求，按需生產(chǎn)、精準傳播。大數(shù)據(jù)和云計算為精準傳播提供了強大的技術(shù)支撐，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展為精準傳播提供了穩(wěn)妥的現(xiàn)實路徑。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的規(guī)模不斷擴大，2015年實現(xiàn)了100%的增長，并從年輕人群體逐漸向全年齡段滲透和擴張，受眾收看也從傳統(tǒng)的“黃金時段”向全天候擴散。一個可喜的趨勢是，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)的發(fā)展和進步，用戶開始逐漸從PC和各種移動端“回遷”至電視大屏幕，互聯(lián)網(wǎng)電視也許將成為人們高品質(zhì)影像收視的理想終端。

（一）在內(nèi)容生產(chǎn)層面：準確預測需求，按需生產(chǎn)節(jié)目

過去，觀眾只能通過電視播出線性收看節(jié)目，錯過了時間點就只好借助網(wǎng)絡或重播時觀看。隨著有線數(shù)字電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視和各種電視盒子等技術(shù)的日新月異，電視已經(jīng)可以輕松實現(xiàn)直播、點播、回放等多種收看方式，甚至實現(xiàn)了“彈幕”等交互式傳播。樂視電視的開機語即為：“我不是臺電視，而是一套完整的大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)?！庇脩酎c播的內(nèi)容、回看的時間點、快進的節(jié)奏等都成為非常有價值的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可以分析出用戶的觀看行為、內(nèi)容偏好和關(guān)注熱點等，從而判斷具體內(nèi)容對用戶的吸引程度，最終指導節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)。除此之外，還可以綜合微博、微信、視頻網(wǎng)站、搜索引擎等多方面的用戶數(shù)據(jù)，對這些大數(shù)據(jù)進行處理，獲取目標受眾的內(nèi)容偏好。通過基于用戶偏好的大數(shù)據(jù)預測，電視內(nèi)容生產(chǎn)者可以全面了解觀眾喜好和觀看心理，從而有針對性地研發(fā)節(jié)目，更加精準地直擊用戶的現(xiàn)實需求，甚至預測相對隱秘的潛在需求，避免盲目性生產(chǎn)和資源浪費。

高明的商家不僅能夠滿足用戶的需求，更能夠精準了解用戶心理，創(chuàng)造嶄新的欲求。喬布斯的蘋果早已超越了手機的通訊終端，嬗變成一種時尚甚至是“宗教”。阿里巴巴的“雙11購物節(jié)”就憑空為用戶打造出一個購物的狂歡盛宴。淘寶作為一個擁有海量用戶數(shù)據(jù)的平臺，可以通過大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)對用戶的消費需求了如指掌，從而精準地為不同消費者推送不同商品，不斷激發(fā)出用戶新的“敗家”需求。盛大公司代理的網(wǎng)絡游戲《龍之谷》的運營及電影的開發(fā)也是一個相對成功的案例。盛大多年的游戲運營積累了大量玩家的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，他們分析出玩家喜歡的人物造型、人物特征等多方面的信息，使得電影版的人物能夠符合觀眾的期待。同時，為了吸引更多的非玩家觀眾，盛大還請來了胡歌、景甜等當紅明星為電影配音，通過“粉絲效應”來擴大電影的影響力?！洱堉取吩局皇且豢钤谟螒蛎灾杏休^高認知度的游戲，通過合理運營開發(fā)，成功升級為涉及電影、動漫等諸多領域的品牌?？梢哉f受眾對《龍之谷》的影視需求完全是盛大公司通過大數(shù)據(jù)精準測算創(chuàng)造出來的。

同理可推，阿里巴巴和盛大的經(jīng)驗可以借鑒到電視行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)上：通過大數(shù)據(jù)精準預測，按照用戶需求生產(chǎn)。在電視劇拍攝方面已經(jīng)有不少成功的案例，其中公認最早的是奈飛公司2013年推出的美劇《紙牌屋》。奈飛通過大數(shù)據(jù)分析得出：美劇《紙牌屋》雖然已經(jīng)播出了很多年，但依然廣受追捧；大衛(wèi)·芬奇導演的片子反響都很不錯；好萊塢明星凱文·史派西在受眾中很受歡迎等等。綜合大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，奈飛公司將觀眾喜歡的這三項指標集中到一起，斥巨資翻拍了這部電視劇，并取得了巨大的成功。這是奈飛公司在對大數(shù)據(jù)精準分析的基礎上作出的科學決策，滿足了受眾的潛在需求。《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》等IP作品的火爆，當然不排除有資本追捧、營銷炒作的成分，但實際上更多地也是準確地預測并把握住了受眾的收視脈搏。

（二）在傳播路徑層面：積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+電視”戰(zhàn)略

當前，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種全新的技術(shù)范式和思維方式，正在被各行各業(yè)廣泛運用，當然更會對媒介產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、經(jīng)營模式產(chǎn)生深刻的影響。電視行業(yè)供給側(cè)改革也要積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，可以說“互聯(lián)網(wǎng)+電視”將成為電視行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

電視+智能手機等移動終端，可以形成多屏互動格局。移動互聯(lián)時代，超過半數(shù)的人有在看電視的時候玩手機的習慣。因此，以手機等移動終端為橋梁，將用戶和電視節(jié)目連接起來十分必要，“大屏觀看、小屏互動”的收看方式，為電視的發(fā)展提供了機遇。電視方面已經(jīng)致力于建立節(jié)目與手機的互動，比如“搖電視”、掃屏幕上的二維碼等。這是目前電視跨屏互動的主要方式，但“電視+移動終端”不應僅限于此。互聯(lián)網(wǎng)智能電視的普及將會促使多屏互動的新格局的形成。電視和智能手機等使用同一網(wǎng)絡的終端用戶數(shù)據(jù)將實現(xiàn)跨界互通，用戶在電視端的收視數(shù)據(jù)和在其他智能終端的瀏覽數(shù)據(jù)相互融合，可以得出全面的用戶數(shù)據(jù)。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，就能得到用戶的興趣愛好、年齡分層、收看習慣等多種信息。每個人的收看喜好都是不同的，因此電視提供的內(nèi)容也可以隨觀眾的變化而變化。不同于個人化的手機，電視是種家庭媒介，不妨假設，電視機開機后提供一個二維碼，由此刻打算看電視的用戶用手機掃一掃，電視就會讀取手機里的數(shù)據(jù)，掌握當前用戶的收看習慣，并將他感興趣的內(nèi)容精準地推送到電視屏幕上。

電視+電商，可以打造全新營銷模式。東方衛(wèi)視《女神的新衣》、江蘇衛(wèi)視《一票難求》等節(jié)目已經(jīng)進行了電視節(jié)目電商化的成功探索。在電視終端上，智能電視和電商也開始聯(lián)姻，比如阿里巴巴和海爾聯(lián)手推出智能電視，觀眾在收看電視過程中看到喜歡的商品，不必另外用手機或電腦購買，利用智能電視就能直接下單。傳統(tǒng)電視臺和電商的融合互動也將成為“臺網(wǎng)融合”的重要策略。北京衛(wèi)視和阿里巴巴就宣布進行全頻道的互動合作：北京衛(wèi)視將電視劇場時段、綜藝時段、全天廣告時段的內(nèi)容資源，全方位提供給阿里巴巴，實現(xiàn)電視臺和網(wǎng)絡電商平臺的實時導流，而電商則在這些時段的內(nèi)容中植入場景營銷?！半娨?電商”的合作為電視臺主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)提供了更大的可能。未來電視與電商的合作可以實現(xiàn)從數(shù)據(jù)共享到內(nèi)容資源共享等全方位的合作。電視的優(yōu)勢在于它的權(quán)威平臺和內(nèi)容資源，而電商的價值在于它所擁有的海量用戶數(shù)據(jù)。用戶的商品搜索行為、購物記錄、消費習慣等數(shù)據(jù)對于電視制作方、廣告商來說同樣是非常重要的。電視與電商打通數(shù)據(jù)壁壘后，通過對數(shù)據(jù)進行挖掘和關(guān)聯(lián)分析，就能使電視方面更加精準地對目標用戶進行定位，準確地找到目標受眾，從而實現(xiàn)廣告和節(jié)目的精準放送。

（三）在目標受眾層面：精準定位用戶，個性推送內(nèi)容

正如廣告學中那句經(jīng)典名言所說：“我知道我的廣告費有一半被浪費了，可問題是我不知道浪費的是哪一半?！彪娨暽系墓?jié)目和廣告同樣有很大一部分被浪費了，這些未能到達目標群體的內(nèi)容就成為了無效供給，或者說是熒屏噪音。要減少無效供給，精準定位哪些用戶是目標受眾無疑是非常必要的?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+電視”戰(zhàn)略的推進將使精準定位目標用戶、精確分析用戶需求成為可能。互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的電視數(shù)據(jù)不僅包括回放、快進等觀看行為，還包括不同地區(qū)的收看情況、不同時段收視情況、不同群體的收視習慣等。這些數(shù)據(jù)再與PC端、移動端的數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，就可以得出全面的用戶畫像。用戶畫像（User Profile），即用戶信息的標簽化，就是企業(yè)通過收集并分析消費者的社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息數(shù)據(jù)后，抽象出來一個用戶的商業(yè)全貌，這是企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本方式。用戶畫像為企業(yè)提供了充分的信息基礎，能夠幫助企業(yè)快速找到精準用戶群體以及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。用戶畫像的理念在電視行業(yè)也變得越來越重要：創(chuàng)建用戶畫像有助于電視的制作方、播出方和廣告商更全面地了解用戶，從而可以將內(nèi)容和服務更精準地推送給有潛在需求的用戶，為影視公司制作內(nèi)容、電視臺編播節(jié)目、廣告商投放廣告帶來巨大的價值。

通過用戶畫像，可以針對人群特點精準傳播內(nèi)容。“今日頭條”就是通過解讀不同用戶的特點形成用戶畫像，根據(jù)用戶畫像精準地向用戶推薦他們感興趣的文章，實現(xiàn)個性化的新聞信息推送。電視節(jié)目的傳播也可以借鑒“今日頭條”的模式，根據(jù)不同人群特點精準推薦節(jié)目。比如依據(jù)大數(shù)據(jù)可以掌握每個家庭中兒童、老人、家庭主婦等不同群體收看電視的時間段、收看的內(nèi)容，通過不同終端在不同時間向不同受眾群體推薦他們各自感興趣的內(nèi)容，讓每個電視機所播出的節(jié)目隨觀看人群特點而變化。也就是說，電視不再僅僅是在特定時間播出特定內(nèi)容的大一統(tǒng)的收看工具，而是成為內(nèi)容都不一樣的個性化的“影像”提供者。這才是最終意義上的從傳者中心向受者中心的轉(zhuǎn)變。

通過用戶畫像，可以根據(jù)用戶喜好精準投放廣告。新媒體時代，傳統(tǒng)電視廣告的市場份額不斷被瓜分，作為電視臺生命線的廣告面臨諸多挑戰(zhàn)。從深層來看，受眾并不真正排斥廣告，反感的只是自己不需要的廣告。在“病急亂投醫(yī)”的情境下，最迫切需要的是靠譜的廣告信息和資訊推介。與此相呼應，精準傳播理應成為電視廣告未來的發(fā)展趨勢。了解不同節(jié)目受眾群體的特征和需求，廣告商就可以有針對性地選擇與自己的產(chǎn)品目標用戶相一致的節(jié)目，自然也會緩解當前電視節(jié)目廣告投放中日益明顯的“馬太效應”。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，“程序化購買”將會成為常態(tài)，這是對傳統(tǒng)電視廣告范式的一次重構(gòu)。所謂程序化購買就是基于自動化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)來進行的廣告投放，借此可以提供高度定制化的廣告。通過技術(shù)“以屏識人”，更加精準化、個性化、實時化地定位用戶場景，借助精準數(shù)據(jù)和用戶標簽進行人群畫像，再根據(jù)人群畫像進行精準營銷。

四、結(jié)論與討論

在當前中國傳統(tǒng)電視行業(yè)存在嚴重供需錯配矛盾的情況下，將精準傳播作為電視供給側(cè)改革的重要選項應該是十分必要的。通過精準傳播可以有效減少無效供給和資源浪費，提高電視內(nèi)容的利用效率，滿足受眾日益?zhèn)€性化的審美需求。同時應當清醒地看到，傳統(tǒng)電視的供給側(cè)改革是一個復雜的系統(tǒng)工程，很難一蹴而就。本文僅從精準傳播角度為電視的供給側(cè)改革提供一個可能的解決思路，且更多地表現(xiàn)為一種學術(shù)型的設想，而非具體化的操作模型。隨著互聯(lián)網(wǎng)智能電視逐漸進入普通家庭以及“互聯(lián)網(wǎng)+電視”戰(zhàn)略的不斷深化，精準傳播將成為未來電視業(yè)的常態(tài)，從而為中國傳統(tǒng)電視的供給側(cè)改革帶來更大的實質(zhì)性裨益。

注釋：

①周笑盈、曾祥敏：《廣電媒體供給側(cè)改革的“四則運算”》，《中國廣播電視學刊》2016年第5期。

②張志君、張涵：《新常態(tài)語境中電視傳播供給側(cè)改革芻議》，《現(xiàn)代傳播》2016 年第4 期。

③李樹榕：《現(xiàn)實主義：電視劇供給側(cè)的原創(chuàng)驅(qū)動》，《當代電視》2016年第12期。

④王春?。骸峨娨曅侣劰?jié)目的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”》，《新聞窗》2016年第4期。

⑤黃永文：《電視綜藝的泡沫化傾向及對策——基于“供給側(cè)改革”理論的探析》，《視聽》2016年第2期。

⑥史安斌、廖鰈爾：《踐行供給側(cè)改革戰(zhàn)略，推進電視行業(yè)轉(zhuǎn)型升級》，《電視研究》2016年第8期。

⑦張涵、張志君：《中國本土電視傳播機構(gòu)供給側(cè)改革策略》，《中國廣播電視學刊》2016年第5期。

⑧陳剛等：《創(chuàng)意傳播管理》，機械工業(yè)出版社2012年版，第109頁。

⑨劉佳瓊：《社會“碎片化”趨勢下的中國傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ゾ珳驶呗匝芯俊?，上海交通大學碩士論文，2009年。

⑩郭婷：《精準定位創(chuàng)新傳播，探索電視劇融合之路》，《電視研究》2016年第3期。

任錦鸞等：《基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準營銷》，《現(xiàn)代傳播》2015年第5期。

楊洪濤：《電視節(jié)目同質(zhì)化之痛》，《光明日報》2016年6月29日。

魏璐花：《電視劇制作機構(gòu)幾千家 盈利只有十幾家》，阿里云，https：//www.aliyun.com/zixun/content/2_6_1099156.html，2015年1月15日。

《你確定你真的懂用戶畫像？》，搜狐網(wǎng)，http：//mt.sohu.com/20160106/n433692701.shtml，2016年1月6日。