論新時代中國電影返本開新價值再造

【內(nèi)容摘要】本文描摹了我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，闡述了電影產(chǎn)業(yè)對區(qū)域文化傳承與創(chuàng)新的作用，分析了制約我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素，并對我國電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提出了相關(guān)對策建議。

【關(guān)鍵詞】新時代；電影；返本開新；價值再造

改革開放以來，中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，逐步走上市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，電影產(chǎn)業(yè)收益逐年大幅提高。目前，我國已成為全球第二大電影市場，同時也是增長最快的市場之一。據(jù)普華永道報告顯示，中國電影票房收入將從2013年的31.3億美元增至2018年的59億美元①。美國影視專業(yè)刊物《好萊塢報道者》預(yù)言，如果保持現(xiàn)有增長勢頭，大約到2020年，中國電影總票房將超過美國②。這表明中國電影產(chǎn)業(yè)前景向好。但冷靜觀察，與西方電影強國相比，我們還存在體量大素質(zhì)不高和資源浪費較大效益偏低等短板，觀眾對國產(chǎn)影片質(zhì)量期待仍然沒有得到充分滿足，海外市場尚待開拓。黨的十九大提出的“國家文化軟實力顯著增強，中華文化影響更加廣泛深入”為我們謀劃當(dāng)前電影發(fā)展提供了奮斗目標(biāo)，有關(guān)方面應(yīng)加大法規(guī)政策支持力度，擴大投融資渠道，建構(gòu)既能滿足國內(nèi)觀眾精神需求又能為全球觀眾帶來價值共享的電影工業(yè)體系，爭取用5年時間實現(xiàn)跨越式增長。中國電影市場一旦成為全球最大市場，將給中國電影體系與世界電影格局帶來重大變化，對世界電影資源的集聚效應(yīng)將更強，對世界電影文化多樣性的貢獻(xiàn)將更大，也將對以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主體的我國區(qū)域文化的傳承與創(chuàng)新產(chǎn)生重要影響。

一、我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自1993年開始，在計劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的大背景下，我國電影產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)行市場化探索，直到2003年才逐步走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。近年來，電影票房屢創(chuàng)新高，市場份額連續(xù)十幾年超越進(jìn)口大片；電影投資和融資市場空前活躍；國產(chǎn)電影參加國際影展的數(shù)量和獲獎數(shù)超越以往；大電影產(chǎn)業(yè)收入持續(xù)增加；影院數(shù)量和銀幕數(shù)量快速增長；數(shù)字電影取得突破性進(jìn)展；國產(chǎn)電影日益占據(jù)市場主體地位，一大批影片取得雙效豐收。

（一）電影產(chǎn)業(yè)步入上升通道

在改革開放后的40年里，電影行業(yè)先后經(jīng)歷了“上升—受挫—崛起”的發(fā)展歷程。20世紀(jì)80年代，電影經(jīng)歷過輝煌，由于人民收入水平在逐步提升，但票價低廉，加上群眾對精神產(chǎn)品的渴求及其他娛樂方式相對匱乏等因素，觀影人數(shù)和票房收入節(jié)節(jié)攀升，到1991年達(dá)到峰值，年票房達(dá)到24億元，人均年觀影10次以上。但1992年后掉頭向下，電影產(chǎn)業(yè)步入低谷。到1999年，票房跌至8.1億元。為了挽救電影行業(yè)，應(yīng)對加入世界貿(mào)易組織（WTO）之后進(jìn)口影片對國產(chǎn)電影的沖擊，2002年國家開始推行電影產(chǎn)業(yè)化改革，允許民營、外資進(jìn)入電影投資、制作、發(fā)行、放映環(huán)節(jié)。擴大了資本流入，同時也拉高了票價。據(jù)“數(shù)太奇”電影平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，19～35歲的年輕觀眾成為中國影院觀眾的主要人群，占所有影院觀眾的85.9%。③ 隨著年輕人逐漸成為電影消費主體，以及國人消費能力的普遍提升，對沖了高票價的影響，電影市場開始復(fù)蘇繁榮。

電影產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、綜合國力不斷增強、產(chǎn)業(yè)化改革和市場需求的拉動下，逐漸煥發(fā)出旺盛的生命力。自2003年電影產(chǎn)業(yè)化改革啟動以來，我國電影的市場規(guī)模一直保持著30%左右的年增速。2005年，借助中國電影百年華誕、抗戰(zhàn)勝利60周年、紅軍長征勝利70周年等年度契機，電影產(chǎn)業(yè)取得長足發(fā)展并一舉駛?cè)肟燔嚨馈?010年，電影全年票房首次突破百億元大關(guān)，達(dá)到101億元，從此開啟中國電影的黃金時代。之后，2011年131億，2012年170億，2013年218億，2014年296億，2015年440億元，總票房、同比增長49%的增速均創(chuàng)奇觀。

在連續(xù)十幾年保持30%～40%高速增長后，2016年中國電影市場進(jìn)入調(diào)整階段。全年電影票房合計457.12億元，較2015年微增3.73%。是近10年來最低增幅。同時，電影銀幕數(shù)仍保持快速增長，截至2016年年底，內(nèi)地銀幕總數(shù)已達(dá)41179塊，比2015年新增9552塊，增速達(dá)30.2%。不過，盡管電影上映數(shù)量和銀幕數(shù)都較2015年明顯增長，但這個數(shù)據(jù)并沒有產(chǎn)生實質(zhì)利好。在這樣的情況下，2016年中國電影市場單張銀幕貢獻(xiàn)的產(chǎn)出僅為111萬元，與2015年單張銀幕產(chǎn)出139.34萬元相比，大幅降低28萬元，降幅約20%。④因為新增影院只是把原有影院人群稀釋和分流了，因而單張銀幕票房回落，許多影院的產(chǎn)出與2015年相比是下滑的。

市場喧囂歸于平靜之后，中國影業(yè)的一些怪狀引起監(jiān)管機構(gòu)察覺。2016年3月，《葉問3》曝出票房虛假事件，讓中國證監(jiān)會、國家新聞出版廣電總局相繼出手整飭。之后，票補逐漸退潮，9.9元、19.9元的影票消失，票價回歸到40元區(qū)間；11月，《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》出臺，明令禁止電影發(fā)行企業(yè)、電影院通過制造虛假交易、虛報銷售收入等不正當(dāng)手段欺騙誤導(dǎo)觀眾。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015年票房的高增長是在有大量第三方的情況下產(chǎn)生的，如果把“票補”水分?jǐn)D干，當(dāng)年的總票房也就380億元左右。如果以380億元為基數(shù)計算，那么2016年的票房增長情況還在合理區(qū)間，并且提前兩年達(dá)到普華永道預(yù)測的數(shù)字。

2017年，中國電影市場開局不利。在春節(jié)檔強力拉動下，用60天時間突破百億大關(guān)，但相比2016年遲了六天。接著內(nèi)地電影市場遭遇“倒春寒”，3-5月票房表現(xiàn)低迷，中間甚至一度跌至與五年前周票房相當(dāng)水平，到5月6日才過200億元。7月28日《戰(zhàn)狼2》上映后，貢獻(xiàn)了暑期檔34%的票房；靠《戰(zhàn)狼2》的貢獻(xiàn)，8月單月國內(nèi)總票房達(dá)73.63億，創(chuàng)歷史上最高單月票房，與2016年同比上漲81.49%，推動總票房到9月5日突破400億元。國慶檔《羞羞的鐵拳》繼續(xù)發(fā)揮拉動效應(yīng)，截至10月16日，總票房已經(jīng)超越2016年全年紀(jì)錄 （457億元），⑤并且維持上升態(tài)勢不變。截至11月20日，來自國家新聞出版廣電總局電影局的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國電影年度票房500億元，用324天首次突破500億元大關(guān)，觀影人次達(dá)到14.48億，同比增長19%。在賀歲檔還未拉開帷幕時，電影年票房就已突破500億大關(guān)，接下來尚有《芳華》《妖貓傳》《奇門遁甲》《紅海行動》等國產(chǎn)大片即將入市，2017年中國電影市場觀影人次有望突破16億，票房有望沖擊550億元。

按照2017年新出臺的統(tǒng)計方法，網(wǎng)絡(luò)購買電影票所產(chǎn)生的“服務(wù)費”將計入總票房，這會給票房帶來7%-10%左右的“虛漲”。如要去除“虛漲”因素，實現(xiàn)對上一年度票房的實際超越，總票房需突破550億，這顯然是大概率事件。然而，這份成績單帶有一定偶然性：即2017年誕生的超級現(xiàn)象級國產(chǎn)大片《戰(zhàn)狼2》，單片票房達(dá)56.82億元、位居全球票房榜TOP100第55名。它的票房奇跡賴于“天時”“地利”“人和”等諸多因素，恐怕今后難以復(fù)制。

（二）影院數(shù)量、觀影人次和人均觀影頻次明顯提升

隨著電影產(chǎn)量的增加和票房容量的擴大，全國各地的影院建設(shè)也進(jìn)行得如火如荼。2003年全國主流院線僅有影院 1140家、銀幕1923塊，即便在2007年，全國銀幕總數(shù)也僅為3527塊；但是到了2013年，全國銀幕總數(shù)就已超過18000塊，僅2013年一年，全國新增銀幕就超過4500塊，平均每天新增銀幕14塊。到2014年年底，全國城市院線數(shù)為47條，城市院線總票房為294.21億元。2016年，中國電影銀幕數(shù)量達(dá)到41056塊，美國有40928塊，標(biāo)志著中國電影銀幕總量超過美國，城市院線票房集中度繼續(xù)提高，有助于吸引更多消費者。隨著院線市場成熟度的推進(jìn)，中小院線將進(jìn)入被兼并收購的階段。影院數(shù)量和銀幕數(shù)量的增長，為電影市場的發(fā)展奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2013年我國城市影院觀影人次總和已經(jīng)超過6億，城市影院觀影人次連續(xù)四年同比增長超過30%。從觀影人群的性別和年齡段來看，中國女性觀眾占54%；中國觀眾在25-39歲的年輕人最多（超50%），而美國這一年齡段僅占20%。在利用在線平臺買票這一行為上，中國有超80%觀眾用購票平臺，美國僅為25%。顯然中國觀影人群比美國更年輕、更挑剔、更有地域性。由于有著比美國更為發(fā)達(dá)的手機和網(wǎng)絡(luò)平臺，因而觀影方式更為便捷。⑥目前美國每人每年平均觀看5部電影，我國人均還明顯低于這一數(shù)字。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，國人休閑時間和消費能力逐步提高，只要每人每年多看一部電影，電影票房就會有很大的提升空間。隨著新媒體平臺的開通，一方面爭奪電影觀眾，一方面因播放高品位電影又培養(yǎng)了觀眾，這些都屬于以電影為核心的影像產(chǎn)業(yè)，將使電影的市場價值進(jìn)一步放大，為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多的機遇。

（三）億元電影俱樂部成員不斷增多

隨著電影票房市場規(guī)模不斷上升，中國電影的單片票房收入也在不斷提高。10年之前，“票房過億”還是評價一部電影是不是一部成功商業(yè)大片的重要指標(biāo)。2002年，張藝謀導(dǎo)演的電影《英雄》獲得2.5億元票房，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為只有商業(yè)大片才能取得如此可觀的票房成績。目前，不少中小成本電影也實現(xiàn)了“票房破億”。2012年賀歲檔電影《人再囧途之泰囧》的前期制作成本約為3000萬元，后期營銷成本約為3000萬元，總投資不超過8000萬元的電影實現(xiàn)了12.6億元的票房收入。在為期一個月的上映期內(nèi)，《人再囧途之泰囧》共獲得了近3910萬人次的觀影成績，在電影票房和觀影人次兩個方面均成為國產(chǎn)電影排行榜的第一名。2013年，國內(nèi)上映的中外電影中，票房過億的電影達(dá)到51部；2014年，票房過億的電影達(dá)66部，其中國產(chǎn)片占36部；2015年，票房過億元影片81部，國產(chǎn)影片47部。即便是票房增幅大幅回落的2016年，全年票房過億的影片仍有84部，國產(chǎn)電影43部，再一次多過進(jìn)口片。截止2017年11月20日，中外影片票房過億的82部，其中票房過十億的13部。國產(chǎn)影片票房262億元，占比達(dá)到52.4%，進(jìn)口影片票房238億元，占比達(dá)到47.6%。

伴隨著“過億”電影數(shù)量的增加，中國億元級電影票房占全年總票房的比重不斷擴大，從2005年占比17.3%一路攀升至2014年占比86%。從近10年的電影市場和票房統(tǒng)計情況來分析，在未來一個時期，中國電影將有八成左右的票房被億元級電影收入囊中。

2017年另一部國產(chǎn)爆款電影——國慶檔獨領(lǐng)風(fēng)騷的《羞羞的鐵拳》引發(fā)我們更深的思考。這部開心麻花團(tuán)隊出品的小成本喜劇，“不聲不響”地捕獲22億票房，雖然發(fā)行方謙虛地將其稱為“打破國產(chǎn)2D電影票房紀(jì)錄”，但實際上該片已經(jīng)成為國內(nèi)歷史總票房第7名。雖然不少觀眾認(rèn)為《羞羞的鐵拳》在笑點方面不如開心麻花的電影處女作《夏洛特?zé)馈?，在深刻方面也不及其前作諷刺喜劇《驢得水》，但不能不承認(rèn)它的成功賴于前兩部作品的積累：對內(nèi)磨礪了團(tuán)隊，形成了屬于自己的“喜劇電影體系”；對外打出了品牌，使“開心麻花”成為備受觀眾信賴的喜劇招牌。可見，票房大作的出現(xiàn)往往不是一蹴而就，而是靠厚積薄發(fā)。這一結(jié)論，適用于整個電影業(yè)。

在經(jīng)過了“直線拉升”的票房瘋漲之后，見識過“大風(fēng)大浪”的中國電影市場應(yīng)學(xué)會理性看待“票房”，保持更加成熟和淡定的心態(tài)。不必患“票房狂熱癥”或“票房焦慮癥”，而應(yīng)在電影的文化品格和藝術(shù)品位上做足功課。

（四）電影資本市場環(huán)境向好

2016年，雖然我國經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，但仍處于文化消費升級階段，影視劇資本市場呈現(xiàn)較快發(fā)展態(tài)勢，市場外部環(huán)境良好。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為744127億元，同比增長6.7%；人均GDP為53816.56元，接近8000美元，文化消費和影視消費的比重呈快速增加態(tài)勢。中產(chǎn)階層擴大和網(wǎng)絡(luò)視聽群體的增長，為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。根據(jù)瑞士信貸銀行發(fā)布的《全球財富報告2015》顯示，中國中產(chǎn)階級人數(shù)達(dá)到1.09億人，成為全球中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家。毫無疑問，中產(chǎn)階層對于精神類產(chǎn)品有著更為強勁的需求，這必將助推電影產(chǎn)品需求的進(jìn)一步擴大。

國家政策進(jìn)一步支持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！秶窠?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》指出，到2020年文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的整體市場規(guī)模將超過1萬億元?！缎侣劤霭鎻V播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》要求，到2020年，電影票房突破600億元（實際有望大大超過這一預(yù)期），國產(chǎn)影片市場份額達(dá)到55%以上，全國城市影院銀幕數(shù)達(dá)到6萬塊，3D銀幕數(shù)達(dá)到5萬塊，巨幕影廳達(dá)到700個左右。國家將進(jìn)一步加大對弘揚中國夢主題、體現(xiàn)社會主義核心價值觀、承載當(dāng)代中國價值觀念以及弘揚中華民族傳統(tǒng)文化的影視作品創(chuàng)作生產(chǎn)扶持力度。政策支持引導(dǎo)投資取向，在IPO上市方面，影視行業(yè)成為贏家。2016年，主要有南方傳媒、中國電影、廣西廣電、上影股份等6家機構(gòu)在上海證交所上市，其中南方傳媒是猴年A股第一股，中國電影是目前中國娛樂業(yè)最大的IPO。應(yīng)進(jìn)一步提升影視制作能力和水平，加快數(shù)字影院和影視基地建設(shè)，推動影視劇、動畫片、紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，培育一批有市場競爭力和影響力的影視傳媒集團(tuán)。

中國電影產(chǎn)業(yè)之所以能夠發(fā)展壯大，原因來自多方面，但主要原因是對受眾積蓄多年的文化需求的依次“引爆”。時至今日，在受眾依次解決“饑餓感”“明星癮”“大片癮”“特效癮”之后，新的需求又在醞釀生成之中。雖然近兩年電影票房不再“高歌猛進(jìn)”，但仍有騰挪空間。隨著“天價片酬”“流量明星”淡出市場，電影叫座的主打牌從“明星主演”漸變?yōu)椤皠”緸橄取?；“玩特效”失寵轉(zhuǎn)變成小成本講故事，“情懷營銷”讓位于“口碑營銷”；70后、80后主創(chuàng)團(tuán)隊磨礪成型，新的“市場動能”逐步積蓄。更加健康的電影生態(tài)，更加滿意的受眾口碑，永遠(yuǎn)比令人眼花繚亂的數(shù)字更值得追求。而一旦具備了這些素質(zhì)內(nèi)涵，數(shù)字上的成功是水到渠成。

二、電影產(chǎn)業(yè)對區(qū)域文化傳承與創(chuàng)新的作用

電影產(chǎn)業(yè)不單有經(jīng)濟(jì)屬性，還有文化屬性，承擔(dān)著文化傳承與創(chuàng)新的責(zé)任與使命。我國有許多文脈興盛的歷史文化名城和地域，也是充滿傳奇故事的勝地，為電影創(chuàng)作提供了寶貴的題材內(nèi)容和視覺元素。借助電影文化的傳播，可以擴大區(qū)域文化的知名度和影響力，吸引大批域外旅游觀光者，既拉動本地經(jīng)濟(jì)也帶來域外文化的沖擊、交融和借鑒，提升了區(qū)域文化品質(zhì)和城市形象，使區(qū)域文化顯現(xiàn)勃勃生機。一些地區(qū)憑借地緣文化優(yōu)勢和區(qū)位條件，結(jié)合區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，找準(zhǔn)文化、旅游、影視交叉融合的切入點，大力發(fā)展以打造微電影和影視城為目標(biāo)的第三產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)以“傳承文化”為內(nèi)核，以“惠民服務(wù)”為宗旨，以“提升素質(zhì)”為目標(biāo)，以“政府鼓勵、社會融資”為推手，提高文化、旅游、影視三者融合的體驗性，保障三者融合的緊密度，增添三者融合的生命力，有力地推動區(qū)域文化創(chuàng)新和開放包容城市形象的塑造。

（一）從區(qū)域文化中提取創(chuàng)作元素和創(chuàng)作靈感，豐富影視表達(dá)，產(chǎn)生增值文化，打造城市新的文化名片

文化是一個民族的根與魂，其主要特點表現(xiàn)為共有性、傳承性、多樣性、民族性和地域性?？疾烊祟愇幕l(fā)展，會發(fā)現(xiàn)每一種文化都會帶有地域的痕跡，而不同地域形成的文化各具獨特性。百里而異習(xí)，千里而殊俗。文化與它所處的地域環(huán)境關(guān)系十分密切，不同的風(fēng)情習(xí)俗孕育了不同特色的區(qū)域文化。在漫漫歷史長河中，由于人們生活地理的差異，政治上的相對獨立性，逐漸在長期社會實踐中創(chuàng)造了有區(qū)域特色的區(qū)域文化。區(qū)域文化所指的范圍形式可大可小，大可以指一個國家、一個民族的傳統(tǒng)文化及精神層面，小可以僅僅說是一個地區(qū)的自然地理生活環(huán)境或生活形態(tài)方式，像衣食住行、民情風(fēng)俗、宗教信仰、神話等。

中華民族經(jīng)歷幾千年發(fā)展，不同地域的文化形態(tài)在演化中形成不同的藝術(shù)特點。區(qū)域文化是孕育和滋養(yǎng)藝術(shù)人才的肥沃土壤，同時為電影創(chuàng)作提供了的取之不竭的富礦和藝術(shù)養(yǎng)分。一部具有鮮明個性和獨特風(fēng)格的電影作品，勢必留有一定區(qū)域歷史文化的印痕?？梢哉f，不同地區(qū)不同民族的電影都從不同層面反映了各自特有的區(qū)域文化。電影是傳承和弘揚區(qū)域文化的重要載體，它可以從區(qū)域文化中直接提取創(chuàng)作素材，可以植入?yún)^(qū)域文化元素呈現(xiàn)不同韻味的電影作品，可以借用區(qū)域文化元素詮釋升華電影內(nèi)涵和主題，進(jìn)而產(chǎn)生增值文化，使得自身不但成為城市新的文化名片，還會融入母體文化再造系統(tǒng)之中，使區(qū)域文化保持吐故納新的生命力。

（二）電影院線建設(shè)，打造集觀影、購物、餐飲、休閑于一體的城市消費新模式，引領(lǐng)都市生活風(fēng)尚，影響和改變年輕一代的生活方式和生活習(xí)慣

近年來，隨著外資和社會資本不斷介入電影院線建設(shè)，促使行業(yè)間上下游互相滲透延伸，這有利于構(gòu)建更加良性的生態(tài)環(huán)境，促使不少影視公司以全產(chǎn)業(yè)鏈視角重新布局產(chǎn)業(yè)格局，謀劃多元化發(fā)展。萬達(dá)院線較快嗅到電影產(chǎn)業(yè)資本融合及其多元化發(fā)展的商機，2017年4月召開股東大會，審議通過變更公司名稱及股票簡稱等議案，將公司更名為“萬達(dá)電影”，開展電影放映、電影廣告?zhèn)髅?、電影整合營銷、電影衍生品銷售、線上直播平臺等多元化業(yè)務(wù)板塊。公司將在國內(nèi)率先實施“會員+”制度，通過創(chuàng)新影院場景消費模式，布局影視、游戲、視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)院線等，推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，完善電影生活生態(tài)圈建設(shè)，引領(lǐng)城市文化生活新風(fēng)尚，形成新的生活方式和生活習(xí)慣。

（三）以區(qū)域特色吸附影視企業(yè)，孵化文化創(chuàng)意產(chǎn)品，提升城市文化信息服務(wù)能力

影視搭臺，文化唱戲，推動區(qū)域文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。2017年6月，“四川國際文化人才港”入駐成都市西部智谷大廈。這一項目是由北京電影學(xué)院組織發(fā)起成立的集“大型文化企業(yè)總部基地、中小型文化企業(yè)孵化平臺、文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、文化藝術(shù)教育培訓(xùn)中心”于一體的文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)綜合體。依托人才港作為孵化平臺，進(jìn)行文化藝術(shù)人才定制培訓(xùn)及市場輸出，將人才IP化、商品化，并最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。項目整體規(guī)劃涵蓋影視、娛樂、傳媒、演出、藝術(shù)、音樂、文化創(chuàng)意等行業(yè)，通過集群效應(yīng)，實現(xiàn)資源的優(yōu)勢整合和相互促進(jìn)。

（四）打造影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)，構(gòu)筑新的地標(biāo)建筑群，形成拍攝、制作、會展、旅游文化消費新業(yè)態(tài)

以浙江橫店影視城、江蘇未來影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為代表，追求創(chuàng)意和設(shè)計規(guī)劃的獨特性，建設(shè)以具有地方文化風(fēng)情和歷史風(fēng)貌建筑群為特征、以外拍景區(qū)服務(wù)為主題的綜合性大型影視城，以優(yōu)惠的政策吸引優(yōu)秀影視制作公司入駐，使影視項目一旦決定上馬、投入園區(qū)運行，便達(dá)到“帶著本子進(jìn)來，拿著成片離開”的成效，實現(xiàn)規(guī)范的影視制作一站式服務(wù)，形成規(guī)?；a(chǎn)制作能力。在此基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建以影視文化為主體的展覽、會議、交易平臺，提供專業(yè)的會展服務(wù)和配套服務(wù)，形成專業(yè)的影視文化會展基地。通過不斷地發(fā)展和完善，實現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)的聚集，構(gòu)成完整的影視文化產(chǎn)業(yè)鏈。在影視文化整體氛圍下，根據(jù)自然生態(tài)環(huán)境布局，建設(shè)旅游休閑度假中心，構(gòu)建富有文化氣息的人居環(huán)境。

（五）服務(wù)國家整體戰(zhàn)略，成為區(qū)域協(xié)同發(fā)展、綠色發(fā)展的“蓄水池”

隨著我國經(jīng)濟(jì)由高增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)換，區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展受到重視。比如，隨著北京“非首都功能”遷移工程的實施，其周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)正在被納入京津冀整體發(fā)展規(guī)劃，有的就被打造成“影視小鎮(zhèn)”。據(jù)新加坡《海峽時報》2017年10月30日報道⑦，位于北京CBD以東30公里的“鋼鐵縣”大廠，已樹起“大廠影視小鎮(zhèn)”標(biāo)識牌。小鎮(zhèn)有著紅墻尖頂?shù)慕ㄖ?，精心修剪的草坪，彌漫起一些夢幻色彩。這個有12萬居民的縣已被列為文化產(chǎn)業(yè)中心之一，以取代迄今仍是河北省經(jīng)濟(jì)支柱但污染嚴(yán)重的鋼鐵廠。小鎮(zhèn)計劃到2018年吸引200家企業(yè)，形成涵蓋所有影視制作領(lǐng)域的傳媒中心。影視小鎮(zhèn)建設(shè)，服務(wù)于國家整體戰(zhàn)略需要，成為區(qū)域協(xié)同發(fā)展、綠色發(fā)展的“蓄水池”。

三、制約我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素

隨著中國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快車道，面臨和需要解決的問題依然嚴(yán)峻，人民群眾不斷增長的電影消費需求與供給不充分發(fā)展不平衡的矛盾依然嚴(yán)重。在創(chuàng)作層面，有“高原”缺“高峰”、有數(shù)量缺質(zhì)量的現(xiàn)象比較突出，多樣化題材創(chuàng)作還不夠豐富；在管理層面，立法不夠完備，各方利益不平衡，人才培養(yǎng)和隊伍建設(shè)不能滿足供給側(cè)改革需要。這些問題解決不好，將會制約電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（一）電影產(chǎn)量粗放式增長，投入產(chǎn)出比較低

僅從產(chǎn)量上看，中國電影已經(jīng)進(jìn)入世界電影生產(chǎn)大國行列。但從票房上看， 國產(chǎn)大片數(shù)量有限，卻占據(jù)了總票房收入的八成左右份額。使得投資方圍著少數(shù)明星大腕打轉(zhuǎn)，電影繁榮表象背后透著“荒涼”。這導(dǎo)致“檔期依賴癥”嚴(yán)重，大制作電影扎堆春節(jié)檔、暑期檔和國慶檔，中小制作電影依賴清明檔、五一檔和中秋檔，一些小制作則淪為檔期爭奪戰(zhàn)的炮灰。那些為數(shù)眾多的制作成本在500萬元左右的小成本電影（約占全年總產(chǎn)量的六成），只有極小部分能進(jìn)入院線放映，且票房慘淡（2017年票房最低者《故鄉(xiāng)面 參花情》只有區(qū)區(qū)169元）?？梢?，中國電影產(chǎn)業(yè)總體上仍然投入產(chǎn)出比較低，資源損耗較大。

（二）制片、發(fā)行、放映之間利益不平衡

根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的交易關(guān)系、行為關(guān)系、資源占用關(guān)系和利益關(guān)系均要達(dá)到平衡才能促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。而商品經(jīng)濟(jì)時代，利益關(guān)系最為敏感，利益關(guān)系不平衡會挫傷企業(yè)積極性，直接阻礙該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國電影生態(tài)中制片、發(fā)行、放映三者呈兩頭小、中間大的不平衡分配狀態(tài)。制片方和放映方的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于發(fā)行方。這種不平衡的收入關(guān)系，嚴(yán)重阻礙了電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的積極性。近些年我國電影從業(yè)者逐漸改變電影營銷理念和操作方式，但受制于人員素質(zhì)及其對市場敏感度和企業(yè)化運作水平不高，制作、發(fā)行、放映各主體之間的利益關(guān)系仍不盡合理，時常有不規(guī)范經(jīng)營現(xiàn)象的發(fā)生。

（三）電影衍生產(chǎn)品開發(fā)落后

在我國，單部電影的票房一般可以占到電影總體收入的80%，而版權(quán)收入僅占6%，具有商業(yè)價值的后電影產(chǎn)品開發(fā)缺乏系統(tǒng)設(shè)計，這和好萊塢的電影收入構(gòu)成有很大不同。美國電影產(chǎn)業(yè)總收益僅有20%來自銀幕營銷，80%來自非銀幕營銷，即后電影產(chǎn)品。電影品牌可開發(fā)的商業(yè)價值十分豐富：除影片的海外版權(quán)、家庭錄像制品、電視播映以外，還包括與影片內(nèi)容相關(guān)的圖書出版、手機彩信、服裝鞋帽、海報、珠寶、游戲、玩具、文具、日常用品、原聲音樂和主題公園等。只有合理借鑒吸取國外發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，結(jié)合中國實際強化供給側(cè)改革盈利模式再造，才能實現(xiàn)二次跨越式發(fā)展。

（四）電影題材單調(diào)，與市場需求不匹配

我國目前有14億左右人口，500億元的國內(nèi)票房與美國相當(dāng)于800億人民幣的票房相比，還有較大提升空間。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場影片同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏風(fēng)格獨特，個性鮮明，類型多樣的影片，尤其是民族題材和以民族語言創(chuàng)作的電影稀缺，成為無法吸引更多觀眾走進(jìn)影院的原因。電影院線主要集中在大中城市，小城鎮(zhèn)的院線數(shù)量有限，也影響了一批潛在受眾加入觀影行列。如果能引進(jìn)多家競爭主體，通過市場競爭、調(diào)節(jié)，一方面增加小城鎮(zhèn)院線數(shù)量，一方面把票價降到一個合理水平，同時豐富電影品種，肯定能吸引更多的電影消費者，使電影真正成為大眾的文化消費品。

（五）政策法規(guī)尚待健全，效力有待檢驗

近幾年，國家出臺不少政策法規(guī)，積極推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如設(shè)立電影專項資金、從進(jìn)口影片收入中劃出一定比例支持國產(chǎn)電影、影視互濟(jì)基金，從電視廣告收入中提取3%支持電影生產(chǎn)、國家對有特別重大意義的影片給予專項扶持、鼓勵部門和企業(yè)投資拍片、與境外公司合作拍片等，有力地促進(jìn)了國產(chǎn)電影的發(fā)展。但由于我國電影產(chǎn)業(yè)起步較晚，相關(guān)法規(guī)建設(shè)還不夠完善，監(jiān)管、執(zhí)行體系有待健全，對懲治盜版、虛報票房、限制“天價”片酬等損害電影生態(tài)利益的行為，尚缺乏足夠有效的打擊手段。

四、加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

客觀地講，目前中國電影在國際影壇上的地位還不高，與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位和中華文化應(yīng)有的影響力還不匹配。在經(jīng)濟(jì)全球化和美國大片沖擊全球影業(yè)的背景下，中國電影要想在世界影壇中占據(jù)一席之地，就要努力建立一個以市場運作為主體且能形成良性循環(huán)的體制機制，使貫穿電影產(chǎn)業(yè)的各個鏈條協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，使之不僅能夠滿足人民群眾日益增長的多樣化文化需求，還能夠為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。

（一）加快電影法規(guī)建設(shè)

首先要以《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》為基礎(chǔ)和框架，不斷完善制度規(guī)范體系，引領(lǐng)電影法規(guī)制度的制定和完善，有效打擊盜版，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。我國電影票房一直受到抄襲、盜版侵?jǐn)_，由于法治環(huán)境、法治手段以及實施細(xì)則不健全，侵權(quán)成本低廉，維權(quán)成本高甚至維權(quán)收益小于維權(quán)成本，導(dǎo)致侵權(quán)發(fā)生。只有加強立法嚴(yán)厲打擊抄襲、克隆、盜版現(xiàn)象，才能更好地維護(hù)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其次要加快構(gòu)建把社會效益放在首位，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的體制機制。由于投資主體太多太雜，有實力抵御各種風(fēng)險的大型文化企業(yè)尚少，自啟動就著手策劃電影后產(chǎn)品開發(fā)的大型項目不多，使得“制造票房”成為第一選項。加上票房收入分配機制沒有向制片方傾斜，而是更多地把風(fēng)險壓在制片方，導(dǎo)致“唯票房論”“唯明星論”不能得到有效遏制。再次要健全電影市場的經(jīng)營資格準(zhǔn)入、產(chǎn)品準(zhǔn)入、資本準(zhǔn)入和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入制度。繼續(xù)深化行政審批制度改革，減少審批事項，完善審批程序，增加公開性和透明度。建立第三方評價機制，對劇本、班底、預(yù)算企劃進(jìn)行評估，對盈利前景做出預(yù)判，加大投資者的信心。規(guī)范經(jīng)營主體資格和專業(yè)資質(zhì)的審批，降低準(zhǔn)入門檻，實行許可證制度，鼓勵一切有條件的國有、民營文化企業(yè)進(jìn)入電影制片、發(fā)行、放映領(lǐng)域，為企業(yè)營造公開、公平、公正的市場經(jīng)營環(huán)境。

（二）調(diào)整電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

當(dāng)前中國電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基本狀況是，以發(fā)行為中心，發(fā)行與放映相結(jié)合，制片相對獨立。這不利于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。實踐證明，探索主旋律電影走商業(yè)化道路，加大小眾化題材供給力度，注重故事的情感表達(dá)，是振興電影產(chǎn)業(yè)的有效手段。其邏輯是將內(nèi)容與渠道結(jié)合在一起，充分體現(xiàn)產(chǎn)品與市場的相關(guān)性，提高電影的投入產(chǎn)出比，追求雙效統(tǒng)一。這是改變中國電影粗放增長的重要途徑。隨著科技的高速發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的現(xiàn)代傳輸方式和技術(shù)手段，加快開辟數(shù)字電影市場，擴大數(shù)字電影銀幕數(shù)量，積極探索農(nóng)村和城鎮(zhèn)的電影數(shù)字化放映；建立數(shù)字電影節(jié)目平臺，充分利用電影節(jié)目源開發(fā)電視付費頻道、高清電視頻道，擴大電影點播規(guī)模，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電影視頻點播等多媒體、新媒體業(yè)務(wù)，不斷促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)升級換代，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展。

（三）重視電影內(nèi)容質(zhì)量

“電影是用來欣賞的，不是用來進(jìn)行單純貨幣計算的。”⑧要讓電影閃爍思想光芒，讓故事承載更多思想價值、審美情懷、形式技藝。即使在如此看重電影票房的今天，我們依然呼喚電影以貨真價實的內(nèi)在品質(zhì)，提振市場號召力，贏得越來越多的觀影人次和越來越高的良心票房。由于商業(yè)化的影響，有些影片寄希望于媒體炒作提高投資回報率，忽視了影片質(zhì)量，內(nèi)容趨于媚俗，結(jié)果常常適得其反。因此，應(yīng)當(dāng)鼓勵挖掘?qū)氋F的傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)作精品電影。為此，一要加大教育投資，培養(yǎng)適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的專門人才。與國外影業(yè)相比，我國跨文化導(dǎo)演、表演、音效、特技、動漫、數(shù)字技術(shù)等電影所必需的專門人才稀缺，應(yīng)該加大對于這些特殊人才、專門人才的培養(yǎng)力度，著力提高從業(yè)人員的文化素質(zhì)和專業(yè)水平，為我國電影產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供人力保障。二要充分挖掘?qū)氋F的區(qū)域文化資源，拍出能夠滿足國內(nèi)消費又能適應(yīng)國際需求的精品電影。只有高質(zhì)量的影片，才能提高中國電影在國際國內(nèi)市場的競爭力，有效拓展電影市場規(guī)模。

（四）樹立正確營銷觀念

營銷是企業(yè)經(jīng)營管理成功與否的關(guān)鍵，電影營銷也是電影產(chǎn)業(yè)能否成功發(fā)展的關(guān)鍵。完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，從影片的策劃生產(chǎn)開始，然后是宣傳發(fā)行，再后是影院放映，最后延伸到后電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)，營銷始終貫穿于電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

如何在營銷中樹立電影品牌，是營銷策略的靈魂，也是電影營銷的重要目的。在電影營銷方面，好萊塢的“宇宙系統(tǒng)模式”值得借鑒。其要訣是以電影作品為龍頭，帶動相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)。電影與其相關(guān)產(chǎn)品交叉銷售，相互促進(jìn)，既可以創(chuàng)出電影的品牌，又可以提高整體效益。正是由于這套營銷系統(tǒng)，好萊塢電影才結(jié)成強大的經(jīng)濟(jì)紐帶，使電影產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，成為支撐美國經(jīng)濟(jì)不可或缺的因素。未來的電影市場將是多種市場的集合，是影院電影、網(wǎng)絡(luò)、電視、商品開發(fā)相互支撐又各具特色的綜合市場體系。我國應(yīng)把電影產(chǎn)業(yè)營銷融入“一帶一路”建設(shè)做總體架構(gòu)，逐步完善網(wǎng)絡(luò)化的電影工業(yè)體系，進(jìn)而建成適應(yīng)全球市場的國際傳播體系。

五、結(jié)語

每部電影的產(chǎn)生都與當(dāng)時社會的時代背景、人們?nèi)粘Ｉ顖鼍跋⑾⑾嚓P(guān)。在當(dāng)代電影藝術(shù)發(fā)展中，區(qū)域文化在創(chuàng)作中的影響越來越重要。當(dāng)區(qū)域文化在電影創(chuàng)作中發(fā)生滲透、融合、促進(jìn)作用時，電影作品所體現(xiàn)的生命張力、時代意義、審美價值就會反作用于那個區(qū)域文化。因此，在電影創(chuàng)作中植入?yún)^(qū)域文化元素，不僅是對傳統(tǒng)文化的弘揚與尊重，更體現(xiàn)著創(chuàng)作者對藝術(shù)創(chuàng)新的可貴探索。

我們要尊重藝術(shù)規(guī)律和藝術(shù)多樣性。不同創(chuàng)作者有著不同的審美理念與修養(yǎng)，對于電影藝術(shù)形式所展示的開放性和多義性，我們應(yīng)當(dāng)抱持包容、求同、共享的態(tài)度，承認(rèn)不同藝術(shù)個性和表現(xiàn)方式的存在價值，正確對待不同藝術(shù)特色的電影作品所傳達(dá)的人文訴求，使之能夠及時匯入所在區(qū)域文化的符號表達(dá)之中，促進(jìn)區(qū)域文化不斷創(chuàng)新，生生不息。

我國電影產(chǎn)業(yè)總體上已進(jìn)入良性發(fā)展軌道，只要抓住機遇，堅守區(qū)域文化屬性和特質(zhì)，積極向電影發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)借鑒成功經(jīng)驗，提高從業(yè)人員的修養(yǎng)，同時在法規(guī)政策及基金扶持等方面給予支持，加上改革開放40年物質(zhì)和精神基礎(chǔ)的積淀，特別是依賴于實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的強大支撐系統(tǒng)，我們對電影產(chǎn)業(yè)的未來充滿信心，對中華文化走向世界充滿信心。

注釋：

①《普華永道：2014—2018年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》，笨鳥網(wǎng)，http：//mp.weixin.qq.com/s？3rd=MzA3MDU4NTYzMw%3D%3D__biz=MjM5ODYwNDM0MA%3D%3Didx=4mid=201672273sn=a3fc28c090289667da076c3c3561775a，2014年6月5日。

②⑥ 王海：《中美觀影習(xí)慣，這些方面差異大》，《環(huán)球時報》2017年12月4日。

③《指尖貸盯上“電影”，六個城市全面投放》，中華網(wǎng)，http：//money.china.com/fin/xf/201603/07/2455567.html，2016年11月30日。

④《2016中國電影票房創(chuàng)十年最低增速：單張銀幕產(chǎn)出同比劇降28萬元》，東方財富網(wǎng)，http：//finance.eastmoney.com/news/1372，20170105699859992.html，2017年1月5日。

⑤馬涌：《票房之外，新電影勢能正在孕育》，《人民日報》2017年10月18日。

⑦《京津冀協(xié)同發(fā)展，鋼鐵廠變夢工廠》，《環(huán)球時報》2017年10月31日。

⑧張宏森：《在青年電影創(chuàng)作人員專題學(xué)習(xí)座談會上的講話》，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)站，http：//www.gapp.gov.cn/sapprft/contents/6580/355112.shtml ，2017年12月6日。

（作者系中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會學(xué)術(shù)部主任、學(xué)術(shù)委員會秘書長）

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