盛大文學的全版權(quán)運營模式研究

【內(nèi)容提要】盛大文學的盈利模式稱之為“全版權(quán)運營”。全版權(quán)運營是以網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站上的內(nèi)容版權(quán)為核心，將版權(quán)從不同的渠道分銷出去的運營手段。借助全版權(quán)運營模式，盛大文學實現(xiàn)了線上閱讀盈利、無線業(yè)務(wù)盈利、線下出版盈利以及改編作品盈利四個方面的利潤收獲，其中，線上閱讀盈利與無線業(yè)務(wù)盈利占據(jù)盈利的主要地位。

【關(guān)鍵詞】微支付 月票系統(tǒng) 無線業(yè)務(wù) 版權(quán)

一、全版權(quán)運營經(jīng)驗

全版權(quán)運營，是以網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站上的內(nèi)容版權(quán)為核心，將版權(quán)從不同的渠道分銷出去的運營手段。包括線上閱讀的電子版權(quán)、移動終端的電子版權(quán)、線下實體書的出版權(quán)以及文學作品變?yōu)橛耙曌髌泛陀螒颍òňW(wǎng)頁游戲和手機游戲）的改編權(quán)等。盛大文學的盈利模式即是全版權(quán)運營，從全版權(quán)內(nèi)容的4個方面體現(xiàn)盈利：線上閱讀、無線業(yè)務(wù)、線下出版以及改編作品。

（一）線上閱讀盈利

依靠線上閱讀電子版權(quán)盈利的方式主要有三類：微支付手段、送票系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)在線廣告。

1.微支付手段

網(wǎng)站對作品章節(jié)進行區(qū)分，設(shè)立VIP付費章節(jié)，而用戶通過購買VIP付費章節(jié)實現(xiàn)閱讀整部作品。這也被稱作文學網(wǎng)站的“微支付”盈利模式，一般而言指金額很小但是用戶基數(shù)巨大的電子商務(wù)支付手段。在微支付體系中，每一個用戶每次支出的金額十分少，然而每一部作品傳播的地域非常廣，訂閱的讀者非常多，最終通過積少成多的效益獲得成功。

微支付的特性吸引著網(wǎng)站讀者不斷投入微量金額進行消費，形成付費閱讀習慣。同時，對網(wǎng)站作者而言，由于讀者付出的費用最終被網(wǎng)站和作者共同分成，作者可從中得利，這直接鼓勵作者進行寫作，以此賺取作品人氣，吸引更多讀者購買。兩者結(jié)合，形成良性循環(huán)，給網(wǎng)站帶來巨大利潤。

2.送票系統(tǒng)

用戶除了使用虛擬貨幣看文外，還可進行投票活動。這歸功于網(wǎng)站推出的周邊虛擬產(chǎn)品，包括送票系統(tǒng)以及商城系統(tǒng)等。

送票系統(tǒng)，是用戶對自己喜愛的作者進行投票，以表支持?！捌薄笨赏ㄟ^當月消費累計獲得，或使用虛擬貨幣購買。依據(jù)功能，“送票系統(tǒng)”中的“票務(wù)”可劃分為月票以及打賞票兩大類。月票由網(wǎng)站用戶消費虛擬幣產(chǎn)生，每人每月一票，每月只能投一次；打賞票則上不封頂。

商城系統(tǒng)，是包含下載小說、購買相關(guān)商品、圈養(yǎng)寵物、進行游戲等功能的板塊。起點就有寵物系統(tǒng)與道具商城，用戶可在線收養(yǎng)電子寵物。

無論在哪種消費系統(tǒng)進行消費，平均每次消費金額在1000虛擬幣（10元人民幣）以上，這不僅豐富了網(wǎng)站用戶的上網(wǎng)體驗，更開辟了另一條獲利途徑。

3.網(wǎng)絡(luò)在線廣告

盛大文學的在線網(wǎng)絡(luò)廣告以展示廣告業(yè)務(wù)為主，分為按時間收費和按點擊量、注冊量收費兩大類。第一類是盛大文學旗下自己的廣告部門，在線廣告的收入其實大部分來自傭金。當然，也有客戶直接從網(wǎng)站購買廣告。

（二）無線業(yè)務(wù)盈利

無線業(yè)務(wù)依靠移動終端電子版權(quán)實現(xiàn)盈利。移動終端的電子版權(quán)分為三大類。第一類是手機終端的內(nèi)容提供；第二類是盛大文學自己的APP應(yīng)用；第三類是電子閱讀器終端。

手機終端方面，盛大文學與三大移動運營商簽訂協(xié)議，成為三大手機閱讀基地最大的內(nèi)容提供商，實現(xiàn)了版權(quán)的二次販賣，其盈利來自于利潤分成。

自身APP應(yīng)用方面，盛大文學建立了數(shù)字圖書平臺云中書城，向用戶出售電子書、電子雜志、數(shù)字報刊等商品，實現(xiàn)了以版權(quán)為核心進行內(nèi)容交易的盈利模式。同時，云中書城開放接入聯(lián)想、掌閱、百閱等多個應(yīng)用，通過更多渠道推廣其簽約的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學作品。

電子閱讀器終端方面，盛大文學打通了內(nèi)容出版商與終端廠商，自主研發(fā)了Bambook（錦書）電子閱讀器。它直接對接云中書城內(nèi)容，顧客在購買了Bambook電子閱讀器后，可以免費閱讀其中95%的作品，并以原價10%—20%的價格購買實體書的電子版。

（三）線下出版盈利

線下實體書的出版權(quán)運營流程相對簡單。當一部作品完結(jié)后，如果是熱門作品，網(wǎng)站會與作者協(xié)商進行實體書的出版，借此獲得更多利潤。

網(wǎng)絡(luò)版小說出版成為實體書的非常多，杰出代表有唐家三少的《斗羅大陸》、唐七公子的《華胥引》《三生三世十里桃花》、南派三叔的《盜墓筆記》、流瀲紫的《后宮甄嬛傳》等；而定制印刷則更多，好比晉江網(wǎng)開出“簽約作者一本起印”的定制印刷規(guī)定，使得晉江上的完結(jié)作品紛紛變?yōu)閷嶓w書。

實體書帶來的利潤同樣可觀。以天下霸唱的《鬼吹燈》為例，其圖書銷售數(shù)量突破一百萬本，四次加印，遠銷海外，版權(quán)相關(guān)總收益超過1000萬元，形成了強大的影響力。

（四）改編作品盈利

對于文學作品的直接改編，盛大專門成立了編劇公司，對公司內(nèi)編劇人員進行培訓，將熱門作品改編為劇本對外販賣，或者提供給公司內(nèi)部進行制作。

電影改編方面，盛大文學與作者簽約，獲得了上千部作品的影視改編權(quán)。同時與諸多知名影視公司展開合作，向原創(chuàng)作家征集劇本。電視方面，盛大文學與湖南廣電集團共同出資成立了盛視影業(yè)，專注于影視制作發(fā)行，已推出旗下多部作品改編的高收視熱播劇，如《步步驚心》《裸婚時代》等，播出后位列同時段收視冠軍。網(wǎng)絡(luò)游戲方面，盛大文學的多部熱門作品以超過百萬元的價格被改編為網(wǎng)絡(luò)游戲，如《星辰變》等。

二、全版權(quán)運營問題

盡管全版權(quán)運營進行得如火如荼，也為盛大文學帶來了巨額利潤，但不可否認的是，此盈利模式仍然存在著一些問題，主要有以下幾個方面：

（一）作者流失

全版權(quán)運營的基礎(chǔ)建立在盛大文學龐大的作品產(chǎn)出量上，如果沒有巨大的內(nèi)容支持，則版權(quán)的販賣無法實現(xiàn)。而產(chǎn)出內(nèi)容的關(guān)鍵在于作者，也就是說，盛大文學的基礎(chǔ)建設(shè)離不開龐大的作者群。

當盛大文學這家公司的全版權(quán)運營的核心資產(chǎn)集中于一個寫手團隊，而他們與盛大文學又不存在雇傭關(guān)系，他們之間的聯(lián)系是十分脆弱的，充滿不確定性。僅憑一紙合約，除了寫作收入外沒有任何保障，對于盛大文學這個寫作平臺，除了用感情維系似乎別無辦法。盡管盛大文學提供了巨大的平臺，但是更為龐大的是作者群體。想要獲得更高的收益，則必須成為榜單作品，然而榜單只有少數(shù)人可以進，對于許多創(chuàng)作者來說，在盛大的平臺上發(fā)展空間是極其微小的，所能得到的收益也極其有限。盛大文學的核心資源在于內(nèi)容，即作者本身。而作者的流失，就是網(wǎng)絡(luò)用戶的流失。

（二）平臺融合失敗

盛大一直想要構(gòu)建自己的平臺，融合旗下所有網(wǎng)站及公司的資源，打造屬于自己的數(shù)字圖書出版平臺，不僅是內(nèi)容供應(yīng)商的身份，更是成為渠道供應(yīng)商。

曾經(jīng)，盛大文學搭建的渠道平臺云中書城具有國內(nèi)競爭對手難以企及的內(nèi)容資源優(yōu)勢，這一點不容置疑。然而這種勢頭并未保持下去，僅僅曇花一現(xiàn)。2013年7月，獨立運營的云中書城裁員調(diào)整并入起點。這一舉動意味著，云中書城無法擺脫“起點中文網(wǎng)”這一品牌的陰影，將盛大文學旗下的各個網(wǎng)站融合在一起，它不能形成自己的品牌被大眾接受，這個新興數(shù)字出版平臺不得不半路夭折。

盡管起點也能成為一個良好的平臺，但是起點的定位只是產(chǎn)出內(nèi)容，對于起點，用戶更加相信它的原創(chuàng)文學作品，而對來自于其他渠道的作品，恐怕乏人問津。盛大文學想要憑借“云中書城”成為渠道商的目的未能達成。

（三）網(wǎng)絡(luò)盜版

國內(nèi)目前對于知識產(chǎn)權(quán)的保護仍有欠缺，尤其對于互聯(lián)網(wǎng)上文學內(nèi)容的版權(quán)保護機制非常不完善。對于盛大文學來說，最大的威脅即是盜版網(wǎng)站，包括在線閱讀的盜文網(wǎng)站與提供TXT小說下載的TXT論壇，還有類似于百度文庫等文獻平臺。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)大型盜版網(wǎng)站約有10萬余家，中小型盜版網(wǎng)站有數(shù)百萬家，每年盜版市場規(guī)模高達50億元，而同期正版市場的規(guī)模僅為1億多元。

除此之外，盜版電子圖書還來自于各類智能手機應(yīng)用商店。用戶無需花錢就能下載到各種圖書資源，造成盛大文學很難通過收費賺到錢。

（四）無線業(yè)務(wù)受創(chuàng)

第一，隨著智能手機的大眾化，運營商的閱讀業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，直接影響到盛大文學對版權(quán)內(nèi)容的分成。

第二，盛大文學與移動運營商的合作不確定是否能一直持續(xù)下去，面臨著運營商自行生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容的問題。

第三，隨著4G時代的來臨，無線業(yè)務(wù)的“碎片時間利用”模式已經(jīng)改變，巨大流量的實時使用會令用戶傾向于視頻與音頻，文字需求降低。

總體而言，在盛大文學與運營商的合作中，盛大文學始終不能干涉運營商的渠道運行，而只能處于整理內(nèi)容的基本位置，只能做一個內(nèi)容的“編輯者”，而無法做內(nèi)容的“決策者”，無法掌握主動權(quán)。一旦運營商決定涉入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，則將可能挖掘盛大文學旗下的作者，將作者變?yōu)檫\營商的“合法資源”，減少與盛大文學合作的比例，甚至無需再與盛大文學合作，這將對盛大文學的無線業(yè)務(wù)造成巨大的沖擊。

三、全版權(quán)運營對策

（一）建立作家福利制度

針對作者流失，可實行作家福利制度。向作者提供每月保底工資，同時不定期提供更文福利。而對于核心作者團隊，可與其正式簽約，讓其成為盛大文學的正式職工，享受員工薪資待遇，則兩者之間的關(guān)系更為密切。同時可以調(diào)整利益分成比例，盛大文學可做適當讓步。

對待大神級作者，則可建立合作關(guān)系，如幫助其建立個人工作室，提供專門的經(jīng)紀人打理日常事務(wù)；同時在平臺上開辟大神專門的榜單，將普通榜單留給其他作者，為其他作者提供發(fā)展空間。

（二）平臺“化整為零”

對于建立平臺而言，憑借前期積累的資源優(yōu)勢，可以將“化零為整”變?yōu)椤盎麨榱恪?，改變原來融合旗下不同網(wǎng)站成為一個平臺的方式，而是將一個大的平臺細化為具有針對性的小平臺，打出小平臺的品牌優(yōu)勢?；蛘呔褪墙柚捌瘘c”這一平臺，將起點慢慢轉(zhuǎn)型，成為綜合性平臺。

（三）加強防盜技術(shù)

對于盜版而言，加大打擊盜版的力度，同時進行內(nèi)容防盜技術(shù)的研究。如今盜文手段層出不窮，有手打盜文和機器盜文兩大類。對于手打盜文還沒有很好的杜絕方式，而對于機器盜文，盛大可以在網(wǎng)站加入反盜程序，一次杜絕盜版。對于盜文網(wǎng)站，盛大文學可以設(shè)立舉報有賞制度，向全站用戶發(fā)出通告，舉報盜文網(wǎng)站可獲得相應(yīng)獎勵。比如：舉報一家盜文網(wǎng)站可免費看文三天，舉報多家盜文網(wǎng)站可免費看文一周等；或者直接提供現(xiàn)金獎勵以及網(wǎng)站幣作為獎勵。在獲悉盜文網(wǎng)站后，可通過起訴或者協(xié)商手段打擊盜版。

（四）調(diào)整無線內(nèi)容

對于無線業(yè)務(wù)而言，盛大文學在提供版權(quán)內(nèi)容的數(shù)量上仍獨占鰲頭，由于已經(jīng)培養(yǎng)出大量讀者的閱讀慣性，在短時間內(nèi)，讀者基本不會改變閱讀對象。所以，在運營商還未放棄與盛大文學的合作時，盛大文學對運營商提供的文學作品內(nèi)容可以適當進行調(diào)整，與移動閱讀基地讀者的收入、閱讀口味匹配，以此挽留讀者，確保合作關(guān)系。同時應(yīng)該掌握作品定價的自主權(quán)，而非單純提供內(nèi)容。對于熱門作品，應(yīng)該與普通作品區(qū)分，出售價格適當提高。對于用戶閱讀習慣的改變，可以保持文字內(nèi)容的提供，同時增加動漫作品與有聲讀物的數(shù)量，將文字作品轉(zhuǎn)化為動畫、漫畫或者廣播劇的形式推廣，而非單一的文字內(nèi)容。

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作者簡介：武雪婧，塔里木大學人文學院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：長 青