媒體+智庫：從新聞生產(chǎn)到話語超越
2017-12-29 00:00:00魯懷琦
【內(nèi)容提要】近年來，國家對建設(shè)“中國特色新型智庫”的大力支持，形成了一股自上而下并伴隨著各種巨大資源投入的推力。在此背景下，面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其全面、深度、專業(yè)的內(nèi)容和傳播渠道優(yōu)勢，打造“媒體+智庫”的轉(zhuǎn)型模式，實現(xiàn)從新聞生產(chǎn)到話語超越全面升級，成為其突破困境、求生發(fā)展、迎接機遇的新途徑。
【關(guān)鍵詞】媒體智庫 新聞生產(chǎn) 內(nèi)容服務(wù) 話語超越
智庫（Think Tank）是針對國內(nèi)外問題，開展政策導向的研究分析以及提供咨詢服務(wù)的組織，以促進決策者和公眾能夠在充分了解情況的前提下，對公共政策問題進行決策。①最早以機構(gòu)存世的智庫尚不可考，春秋戰(zhàn)國時期諸侯所豢養(yǎng)的謀士、食客團體近似于智庫機構(gòu)?！妒酚洝份d，信陵君“仁而下士，士無賢不肖，皆謙而禮交之，不敢以其富貴驕士。士以此方數(shù)千里爭往歸之，致食客三千。當是時，諸侯以公子賢，多客，不敢加兵謀魏十余年”，②“智庫機構(gòu)”所產(chǎn)生的震懾力可見一斑。除此之外，“文武之政，布在方策”，這個“策”的內(nèi)涵也與智庫相聯(lián)。
2015年12月1日，國家高端智庫建設(shè)試點工作啟動會在北京舉行，共有25家研究范圍涵蓋政治、經(jīng)濟、文化、思想、軍事、法律、科技等各領(lǐng)域的機構(gòu)入選首批國家高端智庫建設(shè)試點單位。其中，新華社成為入選首批國家高端智庫建設(shè)試點名單中唯一的媒體單位。國家對建設(shè)“中國特色新型智庫”的大力支持，形成了一股自上而下并伴隨著各種巨大資源投入的推力，對于傳統(tǒng)媒體集團來說，這個時期無疑是轉(zhuǎn)型升級的春天。
一、媒體智庫：第四權(quán)力與第五權(quán)力相結(jié)合的產(chǎn)物
當前，隨著世界政治經(jīng)濟的發(fā)展，“智庫熱”成為一種現(xiàn)象。賓夕法尼亞大學智庫與公民社會項目（TTCSP）對2013年全球智庫數(shù)量進行了統(tǒng)計，結(jié)果顯示美國以1828家居首，中國以426家位列第二，英國以287家位列第三。③因此，有學者認為“媒體因其強大的影響力而被視為第四權(quán)力，循此，智庫則可視為第五權(quán)力”。④媒體智庫的出現(xiàn)，代表著第四權(quán)力與第五權(quán)力的結(jié)合，它融匯兩大權(quán)力，正在實現(xiàn)從新聞生產(chǎn)到話語超越的轉(zhuǎn)變。
智庫時代，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)媒體找準定位，整合其強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力、全面深刻專業(yè)的寫作風格以及長期積累的權(quán)威品牌力量等一系列優(yōu)勢，在媒體市場化的進程中，通過整合智庫資源、媒體資源、渠道資源，不斷實現(xiàn)媒體融合與創(chuàng)新。⑤在這些有益的探索下，中央、省級媒體對媒體智庫先試先行，發(fā)展成立了諸如新華社旗下國情與戰(zhàn)略研究中心、《人民日報》旗下人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室及人民網(wǎng)新媒體智庫、《經(jīng)濟日報》旗下中國經(jīng)濟趨勢研究院、《湖北日報》旗下長江智庫等一批媒體智庫。在官方媒體智庫的探索和引領(lǐng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體和市場化媒體也對建設(shè)媒體智庫進行了嘗試，一批市場媒體智庫逐步出現(xiàn)在人們的視野中，如成立于2014年騰訊旗下的企鵝智酷、原子智庫；成立于2015年的廣州日報報業(yè)集團下屬的南風窗傳媒智庫、鳳凰衛(wèi)視傳媒集團下屬的鳳凰國際智庫、搜狐旗下的搜狐財經(jīng)思想庫等。媒體智庫的建立，增強了媒體的信息服務(wù)活力，拓寬了其轉(zhuǎn)型升級的渠道，預示著新聞媒體即將由內(nèi)容供給意義上的新聞生產(chǎn)者到為決策提供理論支撐、實現(xiàn)話語超越的智囊的蛻變。
二、新聞生產(chǎn)：媒體的獨特優(yōu)勢
媒體智庫是媒體和智庫的結(jié)合體，兼具兩種權(quán)力的職能。它不僅要作為學術(shù)和政策制定者之間的橋梁，還要代表公共利益中的獨立聲音，將應(yīng)用和基礎(chǔ)研究轉(zhuǎn)化成決策者和公眾可理解、可依賴、可使用的語言和形式。⑥媒體在從事新聞生產(chǎn)的過程中，積累了眾多專業(yè)優(yōu)勢，將之合理有效運用，可以讓智庫產(chǎn)品對決策的影響效果達到最優(yōu)化。
（一）媒體人才是智庫信源把關(guān)人
互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨預示著信息的爆炸式增長和知識的泛化，但信息不等同于知識，信息在網(wǎng)絡(luò)中隨處可見，而知識則需要專業(yè)人士的提煉才能產(chǎn)生。種種復雜多變的情況令傳統(tǒng)智庫難以用最短的時間和最高的效率來對信息進行篩選取精、合理分類，以獲取決策者所需的知識。
在具有專業(yè)的信息處理能力的媒體人才加入的情況下，上述問題變得輕松易解。媒體人才是新聞的生產(chǎn)者，新聞?wù)鎸嵭浴⒖陀^性、公正性是新聞學理論的基本概念和核心范疇，“三性”不但是新聞報道的基礎(chǔ)，也是衡量新聞價值的基本尺度。除此之外，新聞生產(chǎn)讓媒體人才成為了信息源頭上的把關(guān)人。傳統(tǒng)意義上的把關(guān)具有一種“內(nèi)在的限制，這主要是因為這一概念暗示了新聞已是成品，不存在問題，被送到‘媒介門口’，等待被選中或者拋棄”。⑦丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）認為，與傳統(tǒng)把關(guān)理論相區(qū)別，現(xiàn)實新聞把關(guān)“是與機構(gòu)的解釋模式以及相關(guān)性有關(guān)，取決于作為消息來源或事件發(fā)生場所的機構(gòu)解釋模式或相關(guān)性”。⑧在媒體智庫中，媒體人才作為把關(guān)人，對信息的把關(guān)是與智庫的解釋模式和相關(guān)性相聯(lián)系的，它選取的是決策者“可理解、可依賴、可使用”的信息。區(qū)別于傳統(tǒng)信息的復雜冗余，媒體智庫所提供的信息是針對決策者的決策需求所篩選，此類信息的“負熵”化使其具有“框架效果”，能夠“激活某些和議題、政策以及政治人物相關(guān)的特定推論、觀念與判斷”，⑨媒體人才所賦予智庫的“議題”重要性或顯著性的次序會影響到?jīng)Q策者和公眾對議題的認知，從而讓決策者能更富效率地處理信息，優(yōu)化決策。
（二）媒體資源是智庫成果起效的催化劑
智庫作為智力集大成者的角色舉世公認，它們在決策者心目中具有舉足輕重的作用。在影響決策的過程中，智庫也會受限于諸多不利因素，影響到自身發(fā)展。麥甘恩和薩巴蒂尼（McGann.JSabatini.R）認為，“不管是政策網(wǎng)絡(luò)還是全球智庫，可能最困難的挑戰(zhàn)都是成果產(chǎn)出及其成果在公共領(lǐng)域的影響力”。⑩智庫成果產(chǎn)出及影響力提升需要媒體發(fā)揮其傳播渠道、組織策劃、交互往來的優(yōu)勢。
寧波日報——江廈智庫是“媒體+智庫”模式的典型。該智庫的建成使寧波當?shù)刂行∶衿蠼?jīng)濟發(fā)展得到了智力上的保障。江廈智庫匯聚甬地十數(shù)萬民企智慧，通過與政府、媒體、科研機構(gòu)、高校和商界的合作，確立了文旅產(chǎn)業(yè)、金融投資、戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌市場營銷等幾大服務(wù)板塊。在該智庫發(fā)展過程中，寧波日報社充分發(fā)揮其組織策劃、交互往來能力，先后與奧克斯空調(diào)、貝發(fā)集團等當?shù)仄髽I(yè)簽署合作協(xié)議，并成功舉辦了寧波民營經(jīng)濟“堅守與創(chuàng)新”高峰論壇、“發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈價值財富沙龍”等系列主題活動，使該媒體智庫的影響力進一步壯大。此外，寧波日報社依靠其傳播渠道以及其在文化產(chǎn)業(yè)中的影響力，組織出版《新寧波幫創(chuàng)業(yè)風云》系列圖書，并啟動了“十大特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道產(chǎn)業(yè)研究報告”“十大創(chuàng)新營銷案例”等課題。幾年來，該智庫成果豐碩，影響力愈發(fā)壯大，為寧波經(jīng)濟發(fā)展和繁榮穩(wěn)定做出了巨大貢獻。
媒體資源的注入，加強了傳播渠道的多元性，讓公共議題能得到社會各階層的關(guān)注，大家能在討論中及時溝通并獲得相應(yīng)的反饋，形成輿論場，從而使決策者得到更全面的信息，促進政策的公正化及合理化。
（三）媒體公信力鑄就智庫品牌
智庫品牌的建設(shè)，離不開媒體品牌的價值“讓渡”。研究公共議題，提出解決方案，影響政策是智庫的基本職能，在多元協(xié)同的作用下，公信力作為打造媒體智庫品牌的關(guān)鍵，不可或缺。各類媒體在不同領(lǐng)域所特有的公信力，使其品牌大旗下的媒體智庫能夠讓受眾將該媒體的有形品牌和其無形品牌牢固地聯(lián)系起來，形成“刺激反應(yīng)”。新華社的瞭望智庫以緊扣“國家政策研究、評估和執(zhí)行反饋”主旨，服務(wù)中央決策工作，樹立了其國策研究型智庫的權(quán)威地位；《經(jīng)濟日報》旗下的中國經(jīng)濟趨勢研究院則充分發(fā)揮《經(jīng)濟日報》在國內(nèi)經(jīng)濟行業(yè)中的巨大公信力，專注于中國經(jīng)濟趨勢研究，成為了經(jīng)濟領(lǐng)域的權(quán)威媒體智庫；騰訊旗下的企鵝智酷立足于騰訊公司巨大的互聯(lián)網(wǎng)流量資源和品牌公信力，著眼于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢研究，一舉成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)研究類智庫的領(lǐng)頭羊。媒體公信力對智庫品牌的影響力可見一斑。
三、媒體智庫發(fā)展的路徑
探索媒體智庫發(fā)展的新路徑應(yīng)積極借鑒西方成熟的運作模式和管理經(jīng)驗，因地制宜，著重從籌資、營銷、管理入手，建立一套健全高效，適合中國國情的媒體智庫運作發(fā)展機制。
（一）籌資新路：成果轉(zhuǎn)化，面向市場
西方國家智庫籌資渠道較為多樣，主要為基金會捐贈、社會捐贈、委托項目結(jié)款等。同時，政府也大力支持智庫建設(shè)，除了給智庫以免稅政策支持外，還以稅收補償作為條件鼓勵社會對智庫捐款，贏得了社會各界對智庫捐贈的支持。但在國內(nèi)，由于媒體智庫正處于起步時期，僅依靠有限的捐贈和“輸血”是遠不能支撐其發(fā)展的，這就需要媒體智庫面向市場，通過商業(yè)化運作來保證其正常發(fā)展。媒體智庫應(yīng)發(fā)揮其影響力、專業(yè)性、公信力、人才儲備等優(yōu)勢，面向市場，打造品牌，將智力資源商業(yè)化，在咨詢市場開疆拓土。在此基礎(chǔ)上，媒體智庫還應(yīng)發(fā)揮其新聞傳播的專業(yè)優(yōu)勢，將智庫成果進行商業(yè)性轉(zhuǎn)化，如依據(jù)成果定期發(fā)行刊物、出版專題研究著作、舉辦高層次媒體論壇、開展包括政企組織或個人咨詢服務(wù)、發(fā)布權(quán)威指數(shù)等。臺灣經(jīng)濟研究院除了定期出版《臺經(jīng)月刊》《經(jīng)濟情勢暨產(chǎn)業(yè)動態(tài)透析季刊》等刊物，還在網(wǎng)上提供產(chǎn)經(jīng)資料庫、電子資料情報等成果，既提高了其影響力，又開辟了多元化的籌資渠道。
（二）營銷戰(zhàn)略：顧客驅(qū)動，量身定制
現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，偉大的營銷必須準確把握市場趨勢，為顧客創(chuàng)造出超越期望、超越想象的利益和價值；營銷的目的是讓客戶拿著金錢主動購買產(chǎn)品。11不同于一般有形的產(chǎn)品，媒體智庫產(chǎn)出的是智力產(chǎn)品，其價值蘊含于思想之中。媒體智庫需要以顧客為驅(qū)動，量身定做顧客所需的智力產(chǎn)品，不能落于窠臼。要充分發(fā)揮媒體調(diào)查分析、信息整合的優(yōu)勢，將“受眾體驗”轉(zhuǎn)變到“客戶體驗”上來，以媒體的專業(yè)性為客戶打造最適合的智力產(chǎn)品。
（三）管理進階：標新立異，轉(zhuǎn)變思維
在激烈的市場競爭環(huán)境中，媒體生產(chǎn)的單一的新聞產(chǎn)品有其局限，建設(shè)智庫是媒體轉(zhuǎn)型的需要，對于增加媒體的盈利模式有重大意義。不同于媒體，媒體智庫的最終落腳點是咨詢服務(wù)。管理者應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，將媒體管理和智庫管理進行區(qū)別。首先，管理者要明確媒體是作為智庫發(fā)展的輔助性角色而存在的，必須保證智庫的主體性，杜絕以管理媒體的經(jīng)驗來管理智庫。其次，要強化競爭意識，不依賴于媒體的“輸血”，要充分發(fā)揮媒體所獨有的優(yōu)勢，積極增強媒體智庫在咨詢市場中的不可替代性，進行“自我造血”。最后，必須加大力度將媒體人才轉(zhuǎn)化為智庫人才，要更加注重研究型人才的培養(yǎng)，發(fā)揮媒體的社會優(yōu)勢，網(wǎng)羅各行各業(yè)的專家和精英，為媒體智庫的專業(yè)研究提供支撐。
四、媒體智庫話語超越進路
媒體智庫是中國特色新型智庫建設(shè)的重點?！懊襟w+智庫”意味著媒體智庫要兼具媒體在國家政策、公共利益、社會責任等方面的大局意識和智庫的獻策職能，在運行過程中胸懷大局、把握大勢、著眼大事，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，發(fā)揮能動性，獻策中國夢。
（一）開拓中國特色新型媒體智庫新視野
黨的十八大報告指出，“堅持科學決策、民主決策、依法決策，健全決策機制和程序，發(fā)揮思想庫作用”。這表明，黨和國家把智庫建設(shè)作為一項戰(zhàn)略目標來看待落實。開拓新視野，就是給媒體智庫插上羽翼，使其應(yīng)對問題從容不迫，以更高視角來把握大局，獻策中國夢。
2017年是實施“十三五”規(guī)劃的重要時期，也是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年。媒體智庫作為中國特色新型智庫之一，要時刻保有媒體的敏感性，在各種思潮交匯沖擊的地帶保持清醒。此外，要重點圍繞“五位一體”總體布局，以大局意識、全局意識謀篇獻策，站得高，看得遠，把自身定位為推動科學決策、民主決策的原動力，把推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化、增強國家軟實力作為最高奮斗目標。作為入選首批國家高端智庫建設(shè)試點名單中唯一的媒體智庫，新華社國家高端智庫立足當代國情，放眼五湖四海，因地制宜，審時度勢，建立了旗下國情與戰(zhàn)略研究中心、公共政策研究中心、世界問題研究中心、經(jīng)濟研究中心、輿論研究中心、現(xiàn)代傳播研究中心六大分支智庫，研究范圍囊括中外，涵蓋政治、經(jīng)濟、政策、世情、輿論傳播等幾大板塊。其整體與局部并重，研究與傳播共舉的風格，成為當代媒體智庫中的典范。
（二）加強中國特色新型媒體智庫的創(chuàng)新力度
媒體智庫建設(shè)是中國特色新型智庫建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)，是推動科學決策、民主決策的一次全新探索，加強中國特色新型媒體智庫建設(shè)的創(chuàng)新力度，已成為科學執(zhí)政的必然要求。
媒體智庫不是封閉的學術(shù)機構(gòu)，它是以向決策組織提供智力服務(wù)影響決策為意義而存在的，是決策組織的“外腦”，脫離傳統(tǒng)智庫封閉模式的桎梏是媒體智庫發(fā)展的新要求。當前的媒體智庫體系并沒有形成開放研究共享平臺，大多以鄰為壑，各自為政。凱斯·桑斯坦（Cass Sunstein）指出，經(jīng)驗分享可以促進社會互動，讓人們擁有共同話題、任務(wù)和關(guān)心，不管他們之間是否有共通點。由此觀之，“經(jīng)驗分享提供了一種社會黏性，能讓不同的人相信他們擁有相同的文化”。12在媒體智庫建設(shè)上，我們也要秉承開放的態(tài)度，以大格局大視野來建立以信息資源共享、管理資源共享和理念資源共享為主體的智庫共享研究平臺。與此同時，政府也要重視長期以來困擾信息公開的“各自為政、條塊分割、煙囪林立、信息孤島”問題，加強公共數(shù)據(jù)信息的公開透明力度，促進信息流通暢達，從而為媒體智庫的發(fā)展營造有利環(huán)境。
創(chuàng)新意味著生機和活力。在今年“兩會”記者會上，李克強總理用“層出不窮”形容共享經(jīng)濟、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新業(yè)態(tài)，而對于新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的成熟掌控與運用，是媒體智庫的優(yōu)勢。因此，發(fā)揮媒體媒介技術(shù)語言的運用和組織能力，告別智庫產(chǎn)品的單一和僵化模式，在媒介技術(shù)的支持下完全實現(xiàn)智庫產(chǎn)品多樣化，是媒體智庫的又一創(chuàng)新發(fā)展模式。
注釋：
①[美]詹姆斯·麥甘恩、[美]理查德·薩巴蒂尼.韓雪、王小文譯校.全球智庫：政策網(wǎng)絡(luò)與治理[M].上海交通大學出版社，2015 . 16-17-114 .
②司馬遷.史記[M].中華書局，2006 . 468 .
③[美]詹姆斯·麥甘.上海社會科學院智庫研究中心譯. 2013年全球智庫報告[M].上海社會科學院出版社，2014 . 26 .
④任曉.第五種權(quán)力：論智庫[M].北京大學出版社，2015 . 4 .
⑤康培培.中央重點新聞媒體助力中國特色新型智庫建設(shè)的探索與思考[J].傳媒，2015（8）：69.
⑥[美]詹姆斯·麥甘恩、[美]理查德·薩巴蒂尼.韓雪、王小文譯校.全球智庫：政策網(wǎng)絡(luò)與治理[M].上海交通大學出版社，2015 . 16-17-114 .
⑦⑧[美]丹尼斯·麥奎爾.崔保國、李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論（第四版）[M].清華大學出版社，2006 . 232 .
⑨Cappella，J.N.and Jamieson，K.H.（1997）The Spiral of Cynicism：the Press and the Public Good.New York：Oxford University Press.
⑩[美]詹姆斯·麥甘恩、[美]理查德·薩巴蒂尼.韓雪、王小文譯校.全球智庫：政策網(wǎng)絡(luò)與治理[M].上海交通大學出版社，2015 . 16-17-114 .
11陳姣.科特勒全書[M].中國華僑出版社，2014 . 5 .
12陳偉軍.社會思潮傳播與核心價值引領(lǐng)[M].人民出版社，2015 . 102 .
作者簡介：魯懷琦，暨南大學新聞與傳播學院 2016級新聞學碩士研究生
編輯：長 青
