新媒體時代內(nèi)容付費平臺的傳播模式探究

【內(nèi)容提要】新媒體傳播時代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費之風(fēng)強勢來襲?；谖覈ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的發(fā)展現(xiàn)狀、付費方式及特點，分析付費內(nèi)容在傳播擴散過程的三種模式，一是以流量為導(dǎo)向的平臺、機構(gòu)傳播；二是以社群、關(guān)系為支撐的社交傳播；三是以“知識、教育”等諸多目的為方向指引的專業(yè)傳播。同時，對其發(fā)展困境提出自己的見解。

【關(guān)鍵詞】新媒體時代 內(nèi)容付費 傳播模式

如今，“內(nèi)容付費”“知識付費”等已成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱詞，2016年甚至被稱為“內(nèi)容付費元年”，一系列內(nèi)容付費平臺如知乎live、得到、分答以及微博平臺問答相繼試水、上線。今年4月，全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）權(quán)威發(fā)布《2017年中國內(nèi)容付費專題研究報告》。報告顯示，2016年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模為0.98億人，預(yù)計2018年用戶規(guī)模將達到2.92億人。①隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)的日趨完善、新媒體的迅捷發(fā)展、人們對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求以及受眾消費觀念與消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，為內(nèi)容付費提供了現(xiàn)實土壤與生態(tài)環(huán)境。2017年，內(nèi)容付費迎來爆發(fā)期，內(nèi)容付費之風(fēng)強勢來襲。

一、內(nèi)容付費發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費平臺發(fā)展勢頭強勁，但依然處于起步探索階段。2011年，內(nèi)容付費開始試水。2016年，發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，問咖、值乎、知?live、得到、分答等紛紛上線。由此看來，內(nèi)容付費經(jīng)歷了從小規(guī)模試水到如今的大規(guī)模推廣的短暫過程。各大平臺、多個社群和眾多自媒體等依托多年運營的用戶資源和粉絲積累，初步形成了“以個體為核心的多元節(jié)點傳播、基于開放型內(nèi)容平臺的參與式傳播和多元縱深的內(nèi)容體系格局”。

根據(jù)新華網(wǎng)報道，自2016年以來，知識付費在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速興起，成為業(yè)界追逐的新風(fēng)口，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛布局知識付費領(lǐng)域。2017年國內(nèi)知識付費領(lǐng)域逐漸分化，知識付費正從起初很火的商業(yè)財經(jīng)、技能培養(yǎng)等熱門領(lǐng)域向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴展，內(nèi)容的深度化、垂直化被視為知識付費行業(yè)發(fā)展的趨勢。②

二、內(nèi)容付費的方式及特點

根據(jù)阿里應(yīng)用分發(fā)平臺《2017年Q2阿里應(yīng)用分發(fā)行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，以90后為主的知識付費用戶已達到5000萬，預(yù)計今年知識付費的總體規(guī)模將達500億元。③知識付費市場正處于高速增長中，隨著越來越多人的參與、介入，內(nèi)容付費之風(fēng)已瘋狂來襲。縱觀內(nèi)容付費的火爆市場，內(nèi)容付費的方式主要有以下八種：

（一）會員付費。此種方式主要是依托自身平臺、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)、個性化的內(nèi)容及所提供的服務(wù)等，網(wǎng)友通過一定的付費申請注冊成為會員，才能得到與之相應(yīng)的知識和服務(wù)。以騰訊視頻、愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站，依靠自身和團隊制作視頻或者以購買視頻成片來吸引網(wǎng)友，成為其會員后，可享受免廣告、海量視頻內(nèi)容等的良好服務(wù)。同樣，成為音樂網(wǎng)站和閱讀網(wǎng)站的會員，如QQ音樂、網(wǎng)易音樂、百度閱讀等，可以欣賞自己想聽的音樂和翻閱自己喜歡的圖書。

（二）打賞。網(wǎng)絡(luò)平臺在其后臺開啟打賞功能，網(wǎng)友和粉絲主要根據(jù)對其產(chǎn)品的用戶體驗和受眾心理訴求及反映等，可以選擇支付一定額度的金額來支持自己喜歡的作者。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，26.4%的付費用戶有過打賞行為。和其他知識付費行為不同，打賞是讀者出于對作者提供內(nèi)容的認(rèn)可的事后自發(fā)付費行為。如微信公眾號、微博、簡書等代表平臺，在這其中，PAPI醬堪稱典型，每發(fā)出一條視頻，就能收獲成百上千網(wǎng)友、粉絲的打賞。

（三）電商引流。在新媒體發(fā)展迅捷的當(dāng)下，依托微博、微信、網(wǎng)紅等網(wǎng)絡(luò)平臺和粉絲效應(yīng)，通過文字介紹、發(fā)網(wǎng)紅圖片、宣傳視頻來吸引人們眼球，加入售賣產(chǎn)品的鏈接，進而達到讓眾網(wǎng)友購買的目的。從目前來看，網(wǎng)紅是電商實現(xiàn)收益的一種有效途徑之一，這也就不難理解為何各大電商爭相在網(wǎng)紅上花費大量心思。淘寶上的張大奕就是典型代表，很多爆款產(chǎn)品秒殺，瞬間被搶光。除此之外，還有一種方式就是一部分微信大號通過多種方式積累了一定量的粉絲，影響力大增后，再植入一些相關(guān)廣告，推薦一些店鋪，甚至直接開辟自己的淘寶小店，通過諸多方式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

（四）軟文廣告。這算是比較傳統(tǒng)的一種內(nèi)容付費的模式，是傳統(tǒng)媒體時代軟文廣告在新媒體傳播平臺上的一種映現(xiàn)或延續(xù)。作者通過自己撰寫的軟文廣告或者拍攝的視頻植入廣告，通過一些有廣泛影響力的平臺推廣，達到廣而告之的目的。相對而言，每條廣告的價格也比較高?！斑涿伞备邇r廣告就是典型。

（五）直播。隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播最近兩年異?；鸨?，目前網(wǎng)絡(luò)直播的APP也比較多，如斗魚直播、映客直播、嗶哩嗶哩直播等，當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)紅直播主要依靠粉絲圍觀，通過人氣消費實現(xiàn)營收。主播和網(wǎng)紅與平臺通過約定的比例分成，共享這份收益。

（六）付費社群。此種內(nèi)容付費的方式，主要是通過“羅輯思維”平臺發(fā)展起來的，隨后，各大平臺、社群紛紛效仿。通過向平臺和社群的粉絲收取一定的會員費用，向會員提供一定的會員服務(wù)等。除了在網(wǎng)絡(luò)上名氣十足的羅振宇、秦王會、吳曉波書友會等之外，也有不少正在嘗試的粉絲大號。就目前而言，付費社群主要著眼于自己精通的領(lǐng)域，很快就能吸引一批有共同愛好和旨趣的人加入，他們并不在乎幾百元的付費內(nèi)容，更大的意義在于這種方式比較容易形成圈層力量。從長遠(yuǎn)而言，付費社群大有可為。

（七）平臺售賣產(chǎn)品。以喜馬拉雅為例，它如同一個音頻、視頻大型商場，擁有“音樂”“娛樂”“脫口秀”等眾多欄目。馬東團隊在喜馬拉雅電臺上播放的一檔音頻節(jié)目《好好說話》，上線一天內(nèi)就售出25731套，銷售額突破500萬；10天銷售額就達到了1000萬。④憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引廣大網(wǎng)友和粉絲付費收聽收看，形成了喜馬拉雅付費精品區(qū)。喜馬拉雅FM目前擁有超過3.5億手機用戶，2000萬車載、穿戴、音響智能設(shè)備用戶。上線至今始終居蘋果Appstore圖書榜第一，憑借在移動音箱領(lǐng)域73%的市場占有率，成為中國第一音頻平臺。

（八）在線付費教育平臺。以占據(jù)市場份額較大的新東方在線、滬江為典型代表，用戶比例連年攀升。截至2017年6月，中國在線教育規(guī)模達到1.44億，其中以中小學(xué)教育用戶使用率最高，達到58.2%。⑤而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也不甘示弱，緊隨其后，百度推出“百度傳課”，騰訊推出“騰訊課堂”，阿里巴巴推出“淘寶教育”等各大平臺。

三、內(nèi)容付費平臺的傳播模式

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，縱觀來看，主要以平臺、內(nèi)容和消費形式為維度來劃分，大體包括依托大平臺的專欄，如豆瓣時間、亞馬遜kindle閱讀器；獨立個性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如簡書等；社交媒體平臺付費社群，如微信群、微信公眾號等；UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），如喜馬拉雅、知乎live等；PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），如羅輯思維“得到”等；付費會員，如優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等；付費經(jīng)驗分享，如分答等；付費課程，如新東方在線、華圖教育等；付費媒體，如財新等。

新媒體環(huán)境下，付費內(nèi)容在傳播擴散的過程中，基本形成了三種模式 ：一是以流量為導(dǎo)向的平臺、機構(gòu)傳播；二是以社群、關(guān)系為支撐的社交傳播；三是以“知識、教育”等諸多目的為方向指引的專業(yè)傳播。這三種模式的產(chǎn)生，與付費內(nèi)容的生產(chǎn)模式、平臺類型、運營方式、用戶需求等諸多因素有很大關(guān)系。這三種模式都會對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成一定程度的影響。

（一）以流量為導(dǎo)向的平臺、機構(gòu)傳播。從我國當(dāng)前比較有影響力的內(nèi)容付費平臺和機構(gòu)傳播來看，主要還是依托大平臺的流量導(dǎo)入或者是“名人效應(yīng)”的影響力吸引與支持。羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇，雖然在多個公眾場合一直宣稱羅輯思維屬于社群，但實際上還是依托其自身為公眾人物的明星效應(yīng)，屬于一種典型的粉絲效應(yīng)。通過明星或者公眾人物巨大的IP衍生能力，極易形成爆點和持久影響力，進而帶動網(wǎng)絡(luò)UGC產(chǎn)生。這種形態(tài)，會持續(xù)成為社交媒體病毒式傳播的主要方式。在2015年6月，以愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站進入視頻付費領(lǐng)域，并相繼推出了月度、季度以及年度會員制度。其依托大平臺本身就擁有很多流量。截至2016 年12 月，中國視頻有效付費用戶規(guī)模已經(jīng)突破7500萬，增速為241%，預(yù)計2017年中國視頻付費用戶將超過1億。⑥

（二）以社群、關(guān)系為支撐的社交傳播。這屬于網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時代一種新型的社交傳播模式。從我國目前的“萬眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新”的角度來看，社群關(guān)系的社交傳播是大多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的最佳選擇之一。在此社交傳播模式下，內(nèi)容生產(chǎn)者的核心地位得到很大程度上的加強，內(nèi)容分發(fā)者的地位得到了一定程度的削弱和下降，用戶進一步被分割并加速了碎片化、專業(yè)化、精準(zhǔn)化和垂直化趨勢。

（三）以“知識、教育”等諸多目的為方向指引的專業(yè)傳播。在相對比較成熟的在線教育付費平臺的基礎(chǔ)上，2017年又相繼推出了針對投資人、經(jīng)營者、創(chuàng)業(yè)者、品牌營銷者的專業(yè)付費項目，如“鈦媒體 PRO專業(yè)版”“開氪”“硅谷早知道”“5分鐘創(chuàng)業(yè)課”等。這類內(nèi)容付費平臺主要針對不同領(lǐng)域的特定人群，知識門檻相對比較高，內(nèi)容專業(yè)性強。當(dāng)然，這些群體也極具圈層傳播的力量。

四、內(nèi)容付費面臨的困境

內(nèi)容付費平臺發(fā)展強勢，是目前互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展的富礦之一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的核心，與之相隨，內(nèi)容付費也駛?cè)肓丝燔嚨馈ｋm然各大付費平臺不斷曬出自身驕人的成績，但是內(nèi)容付費面臨的困境也不容忽視，版權(quán)保護問題、用戶持續(xù)付費的前景不明朗、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能否持久、過度包裝和營銷下的“偽知識”擾亂著整個市場。

（一）版權(quán)保護問題成為不可忽視的事實

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費平臺的版權(quán)保護是我國知識產(chǎn)權(quán)保護的重要組成部分，然而，侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止，這已成為當(dāng)下亟須解決的一大問題。網(wǎng)絡(luò)和新媒體時代，大量內(nèi)容被無限復(fù)制、傳播，不僅導(dǎo)致原創(chuàng)信息價值急劇下降，內(nèi)容的大面積、大范圍擴散對于付費平臺和機構(gòu)來說，也勢必會導(dǎo)致一部分用戶的流失。

2017年1月，國務(wù)院印發(fā)了《“十三五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護和運用規(guī)劃》，特別指出，以充分實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的市場價值為指引，進一步加大損害賠償力度，并推進訴訟誠信建設(shè)，依法嚴(yán)厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)犯罪。盡管如此，內(nèi)容付后，盜版和抄襲依舊是版權(quán)保護的核心問題，也是付費平臺和運營機構(gòu)面臨的一大難題。如羅輯思維精心打造的商業(yè)類內(nèi)容產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》，被盜版商以低廉價格出售。這不僅損害了付費平臺的利益，同時也降低了付費用戶的體驗與感受。還有樂視、騰訊等視頻網(wǎng)站也正面臨黑客攻擊的威脅，黑客不擇手段，盜播平臺部分付費內(nèi)容，甚至直接盜取會員賬號和密碼，以低價轉(zhuǎn)賣給其他用戶。因為版權(quán)界限不清晰，加上舉證難、維權(quán)難、維權(quán)成本高、收益低等諸多問題，使得內(nèi)容維權(quán)難以實施。由于缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)，再加之互聯(lián)網(wǎng)付費平臺和內(nèi)容原創(chuàng)者自身版權(quán)意識不強，嚴(yán)重影響著我國內(nèi)容付費的生態(tài)環(huán)境。

（二）用戶持續(xù)付費的前景不明朗

多家研究機構(gòu)專門對內(nèi)容消費用戶做過調(diào)查，結(jié)果顯示，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求、碎片化時間的整合利用、中產(chǎn)階級的焦慮等成為受眾多元化的心理訴求。具體而言，對知識的渴求最為強烈，從眾心理、知識炫耀、粉絲崇拜心理也占有一定比例。用戶關(guān)注產(chǎn)品的激情和熱情的持久度與互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出的能力，都是內(nèi)容消費面臨的現(xiàn)實而重要的問題。受眾滿足了自身對某方面知識的需求后極有可能會離開平臺，或者基于某種消費心理會取消關(guān)注，這對于平臺和機構(gòu)而言都是極大的考驗。用戶究竟能不能持續(xù)付費，目前看來前景并不清晰。

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能否持久且內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重

內(nèi)容的價值性、稀缺性和不可替代性，是影響用戶閱讀和訂閱的關(guān)鍵所在，也是各大付費平臺競爭的核心所在。當(dāng)前，我國互聯(lián)網(wǎng)付費平臺存在一定程度的內(nèi)容同質(zhì)化問題，原因有多種，但內(nèi)容的多渠道、廣通道分發(fā)是一個重要因素。內(nèi)容付費和內(nèi)容消費，從目前來看，基本處于一個相對比較封閉的商業(yè)運營鏈條之中，知識內(nèi)容誰來把關(guān)，至今并沒有一個比較成熟的體系。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2017中國自媒體全視角趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，44.2%的用戶痛點在于同質(zhì)化信息太多。對于用戶而言，付費平臺的增加一方面為其提供了更多的內(nèi)容獲取渠道，但內(nèi)容的多渠道分發(fā)也勢必會造成內(nèi)容的差異化降低，加重內(nèi)容同質(zhì)化的趨勢。同時，有42.4%的用戶認(rèn)為付費內(nèi)容過于低俗。⑦

（四）過度包裝和營銷的“偽知識”擾亂受眾和市場秩序

目前，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費平臺雖然發(fā)展勢頭迅猛，但依然處于起步探索階段，行業(yè)行為并不規(guī)范。內(nèi)容付費背景下，過度包裝和過度營銷的“偽知識”一定程度上擾亂著受眾的選擇，也嚴(yán)重影響著用戶體驗和心理變化，更嚴(yán)重影響著整個行業(yè)的市場秩序。在付費內(nèi)容的傳播擴散中，流量仍是內(nèi)容變現(xiàn)的主要模式，為了吸引公眾眼球，獲取更多用戶，點燃受眾情緒、秀下限、標(biāo)題黨等低俗、庸俗、媚俗信息往往層出不窮。另外，用戶廣告體驗欠佳、網(wǎng)絡(luò)評論氛圍和網(wǎng)絡(luò)空氣不好、精品內(nèi)容推送頻次低且不夠豐富等原因也是阻礙用戶為內(nèi)容付費的重要原因。

五、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，內(nèi)容付費傳播呈現(xiàn)出全新的擴散模式，今后可能還會不斷有新的傳播模式出現(xiàn)，但不管怎么樣，我們立足于其本身的機理，了解清楚其自身所處的環(huán)境和生態(tài)，是非常必要和重要的。通過分析我們看到了內(nèi)容付費多元主體的布局、傳播模式的多樣性和內(nèi)容生產(chǎn)的豐富性，競爭越來越激烈。內(nèi)容付費進而實現(xiàn)盈利，成為諸多網(wǎng)絡(luò)平臺的不二選擇，其所形成的集聚效應(yīng)必將迎來發(fā)展紅海期。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是內(nèi)容付費的核心，內(nèi)容為王的地位依然重要。

2015年5月召開的國際教育信息化大會上，習(xí)近平總書記在賀信中強調(diào)，要建設(shè)“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時時可學(xué)”的學(xué)習(xí)型社會。⑧在正在建設(shè)的學(xué)習(xí)型時代，再加之新技術(shù)和人工智能的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，知識分享和內(nèi)容付費市場必將大有作為。但同時，我們也必須重視內(nèi)容付費發(fā)展的種種困境，直面問題，渴望在不斷探索中取得實質(zhì)性的發(fā)展。

注釋：

①艾媒咨詢.數(shù)據(jù)來源：2017年中國內(nèi)容付費專題研究報告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn/50548.html.

②路彤.知識付費：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是價值核心[N].中國產(chǎn)經(jīng)新聞報，2017-11-22（3）.

③數(shù)據(jù)來源：2017年Q2應(yīng)用分發(fā)行業(yè)數(shù)據(jù)報告[EB/OL].www.199it.com/archives/621344.html.

④中國網(wǎng).馬東《好好說話》銷售額首日破500萬[EB/OL].http：//news.china.com.cn/cndg/2016-06/08/content_38626942.htm.

⑤中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.數(shù)據(jù)來源：第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/cnnic40/index.htm.

⑥人民網(wǎng).中國視頻付費用戶規(guī)模破7500萬成全球第三大市場[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0119/c40606-29033877.html.

⑦數(shù)據(jù)來源：2017中國自媒體全視角趨勢報告[EB/OL].http：//tech.qq.com/a/20170221/007017.htm#p=1.

⑧新華網(wǎng).習(xí)近平致信祝賀國際教育信息化大會開幕[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-05/23/c_1115383960.htm.

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作者簡介：賈麗華，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在職研究生、中國青年報社對外合作部副主任；張紅光，塔里木大學(xué)人文學(xué)院講師、新聞與傳播碩士研究生副導(dǎo)師、新媒體與新疆安全治理研究所副所長

編輯：孟凌霄