移動音樂應(yīng)用發(fā)展概覽

【內(nèi)容提要】移動音樂應(yīng)用的興起帶來了網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的新樣態(tài)。在寡頭壟斷的市場格局下，盜版頻發(fā)是其發(fā)展常態(tài)。從用戶特征來看，性別及地域差異影響著移動音樂應(yīng)用的選擇與使用。社交業(yè)務(wù)、獨家版權(quán)、優(yōu)化服務(wù)已成為其未來重點的業(yè)務(wù)方向與發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】移動音樂 應(yīng)用市場 用戶特征

以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動終端正在積極地融入我國社會生活的各個領(lǐng)域，移動音樂應(yīng)用（下文簡稱“應(yīng)用”）順勢而起，成為網(wǎng)絡(luò)音樂消費不可或缺的構(gòu)成部分，創(chuàng)造了廣闊的市場空間，催發(fā)了全新的產(chǎn)業(yè)樣態(tài)。自酷狗音樂在2008年開啟應(yīng)用“元年”后，QQ音樂、酷我音樂、蝦米音樂、百度音樂、網(wǎng)易云音樂等多個應(yīng)用相繼誕生，攜手促進(jìn)了應(yīng)用市場的白熾化競爭。

一、市場競爭分析

應(yīng)用誕生于新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實語境，在消除網(wǎng)絡(luò)音樂在線與無線區(qū)別的同時，也改寫了網(wǎng)絡(luò)音樂傳播與消費的模式。但市場繁榮的背后隱藏著頻發(fā)的侵權(quán)行為成為兩個極端。

（一）競爭激烈的寡頭壟斷

網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的常態(tài)發(fā)展與政府監(jiān)管制度的不斷完善為應(yīng)用的市場繁榮提供了宏觀背景?！敖?jīng)歷了網(wǎng)生代元年之后，互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)一步整合，多領(lǐng)域、多渠道、多平臺攜手創(chuàng)造了文化共生與共享的發(fā)展趨勢?！雹賾?yīng)用是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)音樂消費的主要方式之一，其市場格局競爭激烈。當(dāng)前，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂三足鼎立，共占據(jù)著約60%的市場份額，寡頭壟斷的市場機(jī)制已形成。

在市場占有率方面，酷狗音樂憑借24.3%的份額榮登榜首；QQ音樂憑借PC端龐大的受眾基礎(chǔ)緊隨其后，占據(jù)21.1%的份額；酷我音樂擁有14.9%的份額，位列第三；天天動聽的份額為11.8%，位列第四；百度音樂、蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂、多米音樂等其他應(yīng)用的份額累計不足10.0%。應(yīng)用市場競爭已邁進(jìn)白熾化階段，份額較小的應(yīng)用也在通過差異化的發(fā)展策略謀求生存空間。

在品牌認(rèn)知度和用戶滲透率方面，應(yīng)用的知名度和用戶粘性的排名與其市場份額的占有率呈現(xiàn)正相關(guān)?？峁芬魳窊碛?1.8%的品牌認(rèn)知度和55.5%的用戶滲透率，位列第一，是最具有品牌價值和用戶認(rèn)可的應(yīng)用；QQ音樂擁有66.7%的品牌認(rèn)知度和51.1%的用戶滲透率，位列第二，有趕超酷狗音樂的趨勢；酷我音樂擁有56.2%的品牌認(rèn)知度和45.6%的用戶滲透率，位列第三，呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)的趨勢；其他的應(yīng)用未形成明顯的品牌效應(yīng)與用戶粘性。用戶滿意度的市場格局有細(xì)微變化，天天動聽以83.5%的用戶滿意度位列第一，QQ音樂為80.6%，酷狗音樂為78.9%，三者之間的用戶滿意度相差較小，整體處于上升階段。

（二）侵權(quán)行為頻繁發(fā)生

音樂版權(quán)的規(guī)范化已成常態(tài)，版權(quán)的保護(hù)意識和法律措施日臻完善，但侵權(quán)行為的屢禁不止嚴(yán)重?fù)p害著網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的內(nèi)在動力和能效增值的凝聚力。應(yīng)用服務(wù)商之間的侵權(quán)行為、維權(quán)活動已成為網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)“保衛(wèi)戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場。QQ音樂先后起訴酷我音樂、網(wǎng)易云音樂的侵權(quán)行為，涉及百位知名歌手的一千多首作品的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，后經(jīng)法院認(rèn)定行為屬實，勒令侵權(quán)方刪除相關(guān)內(nèi)容并賠償損失。首都版權(quán)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟曾對酷狗音樂、酷我音樂發(fā)出整改通報，指責(zé)其涉嫌對熱門電視真人秀《中國好聲音第三季》的諸多作品存在侵權(quán)。環(huán)球音樂曾先后起訴酷我音樂、蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂、天天動聽等多個應(yīng)用服務(wù)商，要求對侵權(quán)作品立即下線并做出賠償?？嵛乙魳菲鹪V網(wǎng)易云音樂，涉及200多首音樂作品及百萬賠償金。

嚴(yán)重存在的侵權(quán)行為是阻礙網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)向好發(fā)展的毒瘤。版權(quán)經(jīng)紀(jì)正在成為網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力，強(qiáng)化保護(hù)意識和力度、構(gòu)建健康的生態(tài)環(huán)境才能推動產(chǎn)業(yè)的換代轉(zhuǎn)型。2015年7月8日，國家版權(quán)局制定并發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》（以下簡稱《通知》），著力推行整治網(wǎng)絡(luò)音樂盜版與侵權(quán)的“劍網(wǎng)2015”行動?！锻ㄖ分赋觯骸皩τ谇址敢魳纷髌分鳈?quán)的網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序（APP），將依法加大行政處罰力度?！边@不僅是網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的福音，也為應(yīng)用服務(wù)商敲響了警鐘?！锻ㄖ钒l(fā)表后，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、百度音樂、阿里音樂等近30家服務(wù)商共同簽署了《網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)保護(hù)自律協(xié)議》，旨在切實維護(hù)版權(quán)生態(tài)環(huán)境?！澳壳埃骷揖W(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商正在根據(jù)要求進(jìn)行自查自糾、及時下架無授權(quán)的音樂作品；獲得專有權(quán)的網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商也正在積極進(jìn)行轉(zhuǎn)授權(quán)。這不僅僅是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)秩序的應(yīng)有態(tài)度，也是促進(jìn)音樂作品有序廣泛傳播、推動音樂文化繁榮、助力音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的應(yīng)有態(tài)度?！雹?/p>

二、用戶特征分析

應(yīng)用迅速興起與蓬勃發(fā)展離不開用戶的選擇與支持。用戶的使用率是應(yīng)用市場化生存的核心，性別與地域差異影響著選擇與使用，也為其帶來了多元發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。

（一）性別差異帶來選擇不同

應(yīng)用用戶群體的男女總數(shù)較為平均，性別差異并未引起顯著的使用差別和分化。但性別不同導(dǎo)致關(guān)注點不同，男性與女性對應(yīng)用類型的偏好出現(xiàn)了明顯差別。對男性而言，視聽品質(zhì)、實用性、功能以及操作便捷成為首選標(biāo)準(zhǔn)，所以酷狗音樂、百度音樂、樂視音樂、酷我音樂、一聽音樂等“實力派”是男性的自然選擇。對女性而言，偏重格調(diào)、風(fēng)格以及帶有娛樂、社交、互動的產(chǎn)品，所以網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、多米音樂、QQ音樂、豆瓣音樂等“清新派”是女性的最佳選擇。盡管應(yīng)用市場面臨同質(zhì)化危險，但不同應(yīng)用間的差異化策略也推動了產(chǎn)品的類型化與分眾化，提升了用戶粘性和品牌認(rèn)知。用戶群體的持續(xù)擴(kuò)充對應(yīng)用創(chuàng)新提出要求，個性與定制成為新需求。在性別差異導(dǎo)致偏好不同的基礎(chǔ)上，緊抓需求、創(chuàng)新發(fā)展才能鞏固原有用戶并吸納新用戶，實現(xiàn)用戶“補(bǔ)血”。

（二）地域差異導(dǎo)致偏好不同

地域差異影響使用選擇。東部發(fā)達(dá)省份或地區(qū)的應(yīng)用使用率最高，廣東、江蘇、浙江、福建以及北京、上海的用戶數(shù)量約占全國的二分之一，其中北京、上海、廣州、杭州、南京等一線省會城市的使用率明顯高于其他城市。不同地域的用戶對應(yīng)用的類型偏好也有差別，中西部地區(qū)更偏好酷狗音樂、酷我音樂、咪咕音樂等“傳統(tǒng)派”，東部沿海地區(qū)更喜歡蝦米音樂、多米音樂、網(wǎng)易云音樂等“文藝派”。蝦米音樂在一線城市的使用率最高且用戶以80后為主。擁有龐大的PC端基礎(chǔ)的QQ音樂并未因地域差異而有明顯的使用差異。地域差異為應(yīng)用未來市場的開發(fā)給予了啟發(fā)意義，鞏固傳統(tǒng)地區(qū)，培養(yǎng)新地域是下個階段應(yīng)用市場化發(fā)展的重要取向。地域間的經(jīng)濟(jì)水平及文化開放程度對應(yīng)用選擇存在影響。

三、發(fā)展策略展望

融媒時代，應(yīng)用不再單純是網(wǎng)絡(luò)音樂的供應(yīng)者，而是正在以音樂為核心旁觸多項相關(guān)業(yè)務(wù)，以滿足用戶多元的使用需求，完成自身的可持續(xù)化發(fā)展。

（一）強(qiáng)化社交業(yè)務(wù)

音樂圈（QQ音樂）、朋友（網(wǎng)易云音樂）、密語社區(qū)（多米音樂）的推出，預(yù)示著應(yīng)用不再完全依靠微信、微博等社交工具的分享功能，而是自身分化社交業(yè)務(wù)。不斷強(qiáng)化社交業(yè)務(wù)是應(yīng)用未來發(fā)展的重點，代表著內(nèi)容服務(wù)的升級，是以用戶體驗為核心打造的新消費模式。應(yīng)用汲取社交元素，為用戶群提供更直接及時的交流平臺，使用者可以隨時隨地分享作品、發(fā)表評論、交流、尋找好友。這種“圈子化”的特征能有效推動產(chǎn)品的傳播與消費，使應(yīng)用的內(nèi)容業(yè)務(wù)得以延伸。

相比于普通社交工具龐大的用戶基礎(chǔ)，使用應(yīng)用社交業(yè)務(wù)的用戶量甚小。所以在強(qiáng)化自身社交業(yè)務(wù)以外，積極探索應(yīng)用與主流社交工具的深化融合是必不可少的策略。這種方式理應(yīng)放棄機(jī)械捆綁式的營銷策略與改變簡單隨機(jī)式的分享方式，而是全面建立在內(nèi)容屬性、服務(wù)特征、產(chǎn)品定位、市場融合等層面的戰(zhàn)略合作，注重深度營銷在新語境下的社交發(fā)展，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

（二）獨家版權(quán)代理

“在跨屏與跨界的當(dāng)下，獨家版權(quán)的合作方式是網(wǎng)絡(luò)音樂的全新嘗試，不僅為消費者帶來更高品質(zhì)的體驗與享受，也增強(qiáng)了企業(yè)差異化的競爭能力。”③版權(quán)獨家代理已是應(yīng)用業(yè)務(wù)的重點方向之一，也成為版權(quán)正規(guī)發(fā)展的重要標(biāo)志。獨家代理的業(yè)務(wù)模式帶動網(wǎng)絡(luò)音樂從渠道競爭轉(zhuǎn)向以版權(quán)為核心的內(nèi)容競爭，有助于整治和規(guī)范市場環(huán)境，徹底提升打擊盜版的力度，打破市場競爭的同質(zhì)窘態(tài)，為網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

QQ音樂與《我是歌手》《中國新歌聲》等節(jié)目有著良好的合作關(guān)系，也擁有眾多唱片公司、獨立音樂人的作品網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)或獨播權(quán)。這種合作是應(yīng)用發(fā)展的新嘗試，為用戶帶來了全新的高品質(zhì)體驗與消費，提升了應(yīng)用的市場生存力和競爭力。版權(quán)的正規(guī)發(fā)展預(yù)示著擁有合法版權(quán)并將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益是網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)盈利的前提，是否擁有獨家版權(quán)也成為判斷產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要指標(biāo)?！鞍鏅?quán)保護(hù)對于音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說是一種必要的手段，無論從立法、司法、行政還是價值觀角度，樹立尊重他人智力成果的理念，構(gòu)建鼓勵和支持創(chuàng)新的機(jī)制，保護(hù)版權(quán)人的權(quán)益，都是支撐音樂產(chǎn)業(yè)良性、健康、可持續(xù)發(fā)展的重要保障?！雹馨⒗镆魳废群笈c滾石、華研、相信音樂等多家唱片公司簽署獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，印證了獨家版權(quán)代理正在成為應(yīng)用發(fā)展的重要趨勢。

（三）優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)

融媒環(huán)境下，文化消費的選擇與實現(xiàn)日益多元，以受眾為導(dǎo)向的內(nèi)容競爭興起。應(yīng)用的服務(wù)也邁向精細(xì)、分眾、縱深發(fā)展，進(jìn)一步實現(xiàn)了解用戶偏好、滿足用戶需求、提升用戶體驗感的商業(yè)戰(zhàn)略。依靠終端背后的海量數(shù)據(jù)去分析消費行為、判斷用戶偏好，以提供個性化的內(nèi)容服務(wù)和產(chǎn)品定位、滿足用戶差別化的消費需求十分重要；對收聽的時長、門類、偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)計算，依靠理性科學(xué)的評判標(biāo)準(zhǔn)能較為精確地判斷用戶的細(xì)節(jié)性喜好，并以此為基礎(chǔ)提供或推薦個性定制的音樂產(chǎn)品。這不僅是應(yīng)用未來重要的業(yè)務(wù)方向，也是提升用戶粘性的有效策略。

打開QQ音樂的界面，“音樂館”中“歌單、電臺”等兩類產(chǎn)品設(shè)置為滿足用戶的個性化需求創(chuàng)造了條件。在“歌單”中，以“推薦·最熱·最新”為大標(biāo)題的分類成為首要參考，依靠關(guān)鍵詞搜索便可輕易選擇具體分類，不同分類依靠各具特色的描述呈現(xiàn)出群體化、私人化的特征，吸引不同需求。在“電臺”中，“熱門、最近、主題、情感、場景、人群、曲風(fēng)”等細(xì)致分類配合著“猜你喜歡、熱歌、一人一首招牌歌、車載低音炮、經(jīng)典、傷感、網(wǎng)絡(luò)流行”等具體方向，共同為用戶提供了精準(zhǔn)便捷的選擇。這樣的優(yōu)化服務(wù)迅速使QQ音樂在同類型產(chǎn)品中脫穎而出，擁有了忠實的用戶群體，也成為差異化發(fā)展的重要策略。不同的應(yīng)用理應(yīng)依靠自身優(yōu)勢和特色展開服務(wù)優(yōu)化，以獲得更好的市場生存。

結(jié)語

毫無疑問，在媒介融合迅速發(fā)展的當(dāng)下及未來，移動音樂應(yīng)用勢必成為網(wǎng)絡(luò)音樂最重要和最主要的消費中介和平臺，其發(fā)展空間和未來價值不可小覷。因此，不斷嘗試更好地滿足用戶的體驗理應(yīng)成為最核心的發(fā)展策略，這樣才能建立用戶粘性、發(fā)揮品牌效應(yīng)，為應(yīng)用又一輪“圈地”打好基礎(chǔ)。

注釋：

①魯昱暉.危機(jī)與突圍：“網(wǎng)文劇”版權(quán)問題初探[J].編輯之友，2016.4.

②于慈珂.構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)生態(tài)[J].中國出版，2015.8.

③魯昱暉.中國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢芻議[J].現(xiàn)代視聽，2016.1.

④姚林青.版權(quán)保護(hù)與音樂產(chǎn)業(yè)的實證研究[J].現(xiàn)代傳播2015.2.

作者簡介：魯昱暉，中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部碩士研究生

編輯：白 潔