廣告創(chuàng)意中網(wǎng)絡(luò)語言使用規(guī)范芻議

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，傳統(tǒng)的語言、文字已受到新興的網(wǎng)絡(luò)語言、文字的沖擊。而我們又生活在一個(gè)充滿廣告的世界，各種各樣的廣告向人們傳播著各類信息，竭力影響著人們的心理，包括消費(fèi)訴求心理。本欄目論文《廣告創(chuàng)意中網(wǎng)絡(luò)語言使用規(guī)范芻議》，就是針對近年來網(wǎng)絡(luò)詞語不斷推陳出新，廣告如何合理使用網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行了探討，并提出了幾點(diǎn)建議。

【內(nèi)容提要】網(wǎng)絡(luò)語言是從網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)交流的一種語言，包括標(biāo)點(diǎn)、符號(hào)和文字等多種組合。某些新聞報(bào)道宣稱“廣播電視廣告禁用網(wǎng)絡(luò)語言”，是對相關(guān)規(guī)定的曲解。廣告中使用網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)秉持幾個(gè)原則，即格調(diào)上講究品位性原則、態(tài)度上保持嚴(yán)肅性原則、用詞上堅(jiān)持通用性原則、語境上體現(xiàn)區(qū)別性原則。

【關(guān)鍵詞】廣告 網(wǎng)絡(luò)語言 規(guī)范

作為一種大眾傳播文本，廣告作品傳播面甚廣，而廣告語言具有強(qiáng)烈的創(chuàng)意屬性，因而往往能引起社會(huì)的廣泛關(guān)注乃至“吐槽”。近年來，網(wǎng)絡(luò)詞語不斷推陳出新，廣告如何合理使用網(wǎng)絡(luò)語言便引起監(jiān)管層面的關(guān)注。

2014年11月，國家新聞出版廣電總局發(fā)出了《關(guān)于廣播電視節(jié)目和廣告中規(guī)范使用國家通用語言文字的通知》（以下簡稱“2014年通知”），要求各類廣播電視節(jié)目和廣告不得在成語中隨意插入網(wǎng)絡(luò)語言，不得使用或介紹根據(jù)網(wǎng)絡(luò)語言、仿照成語形式生造的詞語，如“十動(dòng)然拒”“人艱不拆”等等，引起了社會(huì)的廣泛討論。

本文擬對網(wǎng)絡(luò)語言的形成及其性質(zhì)進(jìn)行一番梳理，再從廣告創(chuàng)意內(nèi)在要求的角度，探討在創(chuàng)意過程中應(yīng)遵循的使用規(guī)范，并提出幾點(diǎn)相應(yīng)的原則性建議，同時(shí)糾正某些新聞報(bào)道對相關(guān)規(guī)定的曲解。

一、我國廣告語言相關(guān)法規(guī)

廣告中的語言應(yīng)用在我國是有法可依的，有若干法律規(guī)章與此密切相關(guān)。在國家法律層面有《國家通用語言文字法》，該法規(guī)定，廣播、電影、電視用語用字以及公共服務(wù)行業(yè)（含紙質(zhì)媒體）、招牌、廣告等應(yīng)該使用規(guī)范的通用語言文字；《廣告法》第三條“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”，此條款的約束范圍也涵蓋了廣告語言。

在部門規(guī)章層面有《廣播電視管理?xiàng)l例》（1997年頒布實(shí)施），其第三十六條規(guī)定“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范的語言文字” 。另有專門針對廣告用語的《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》（1998年實(shí)施），也有“廣告用語用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字”的規(guī)定，特別對成語的使用作出了明確要求，“不得引起誤導(dǎo)，對社會(huì)造成不良影響”。

可見，對廣告使用網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行規(guī)范、限制是有法可依的，關(guān)鍵的問題在于對法律法規(guī)的適用上如何把握尺度。如前述“2014年通知”和其他法規(guī)中的“隨意”“生造”“引起誤導(dǎo)”“造成不良影響”等是值得研究的。

二、網(wǎng)絡(luò)語言的產(chǎn)生及其性質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)語言的產(chǎn)生，從社會(huì)心理上說，源于網(wǎng)絡(luò)交際中的游戲性。在網(wǎng)絡(luò)交往中，網(wǎng)民往往帶有一種“調(diào)侃有功，戲謔無罪”的心理，導(dǎo)致某些網(wǎng)絡(luò)語言充滿了叛逆、解構(gòu)、幽默、嘲諷或自嘲等特點(diǎn)。具體來說，其產(chǎn)生有以下三個(gè)條件促成：①

一是網(wǎng)絡(luò)交際中的工具性條件，即鍵盤書寫。為了適應(yīng)鍵盤輸入的特點(diǎn)，某些文字被數(shù)字或字母（英文）所代替，如用數(shù)字組合“7456”表示“氣死我了”，用英文單詞“TAXI”（原意為出租車）的發(fā)音表示“太可惜”。而由于拼音輸入法的廣泛采用，有些詞被同音字或近音字所代替，以求搞笑賣萌的表達(dá)效果，如“妹紙”、“醬紫”、“神馬”等，有的甚至用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的組合來表示某種表情和態(tài)度，如“T-T”表示流淚。

二是網(wǎng)絡(luò)交際中的情境性條件，即特定場合與對象。網(wǎng)絡(luò)語言用于網(wǎng)絡(luò)交際中，本來就是非正式的、隨意性的，不像正式的公文或文書那樣追求嚴(yán)謹(jǐn)、莊重。如淘寶體中“親”的使用，有助于增強(qiáng)淘寶客服與買家之間一對一交流時(shí)的親切感；而網(wǎng)絡(luò)語言的始作俑者及其支持者往往是年輕人，他們是最有創(chuàng)造精神的群體，突破傳統(tǒng)語言表達(dá)藩籬的網(wǎng)絡(luò)語言更容易引起他們的共鳴，從而使網(wǎng)絡(luò)詞語在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。

三是社會(huì)性條件，即網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生的外部影響因素。有的網(wǎng)絡(luò)語言表達(dá)了對某些社會(huì)現(xiàn)象的不滿，如“被XX”、“XX門”；有的表達(dá)了面對社會(huì)現(xiàn)實(shí)的某種無力感，比如自嘲為“屌絲”；有的賦予了某些貶義詞以新的語義色彩，如夸贊別人“土豪”，契合了某種社會(huì)現(xiàn)實(shí)，看到貧富差距拉大的現(xiàn)狀。從根本上說，網(wǎng)絡(luò)語言來源于社會(huì)生活，是對社會(huì)生活的反映。

語言專家認(rèn)為，很多網(wǎng)絡(luò)詞語并非符合嚴(yán)格語言學(xué)意義上的“新詞新語”，因?yàn)樵谠~義的理據(jù)性與任意性方面、合理的與曲解的褒貶轉(zhuǎn)化等方面，很大一部分網(wǎng)絡(luò)語言與“新詞新語”有本質(zhì)的區(qū)別。

盡管并非所有網(wǎng)絡(luò)語言中的詞匯都是“新詞新語”，但并不影響語言學(xué)界將其定性為“社會(huì)方言”。在語言學(xué)理論中，語言變體分為地域變體與社會(huì)變體，網(wǎng)絡(luò)語言就是語言的社會(huì)變體的一種，即屬于社會(huì)方言。②

三、網(wǎng)絡(luò)語言的社會(huì)影響

對于網(wǎng)絡(luò)語言的社會(huì)影響，有人認(rèn)為其負(fù)面作用較大，有的則看到了其中的創(chuàng)造力，認(rèn)為有利于語言的發(fā)展。③網(wǎng)絡(luò)語言的負(fù)面影響，主要表現(xiàn)為造成語言污染和語言道德失范，沖擊語文教育。網(wǎng)絡(luò)語言中有許多是不符合語言規(guī)范的生造的詞語，是停留于辭趣層面的表層語言變異，并無益于語言的豐富和發(fā)展，反而會(huì)造成一些負(fù)面的語言混亂，④而有的網(wǎng)絡(luò)語言格調(diào)不高或存在語言暴力，不宜廣泛使用。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)語言是一種特殊的局域語言，如果越出網(wǎng)絡(luò)社群任其蔓延，無疑會(huì)對中小學(xué)生乃至大眾的語文教育帶來沖擊。這正是我國相關(guān)法規(guī)制定的考慮因素之一。

但是不可否認(rèn)的是，有的網(wǎng)絡(luò)語言的確是一種創(chuàng)新，豐富了我們原有語言，增加了語言的表現(xiàn)力，也滿足了日常的表達(dá)需要，增強(qiáng)了語言的生命力，也成為把握社會(huì)變遷的一面鏡鑒。這類網(wǎng)絡(luò)語言被廣大民眾所接受，并且被主流媒體所使用，比如“給力”“點(diǎn)贊”“正能量”“高大上”等?！吨袊W(wǎng)絡(luò)語言詞典》主編于根元教授說：“語匯系統(tǒng)如果只有基本詞，永遠(yuǎn)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，語言就沒有生命力可言?！雹菀虼耍侠淼匚詹糠志W(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)入日常生活、公共媒體與正式公務(wù)文體是必要的。

而廣告作為一種與現(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)時(shí)尚密切相關(guān)的宣傳活動(dòng)，采用一些網(wǎng)絡(luò)語言，可以增加廣告對目標(biāo)消費(fèi)者的親和力、吸引力，有助于品牌形象與品牌內(nèi)涵的塑造與傳達(dá)。既如此，則必須明確廣告使用網(wǎng)絡(luò)語言的規(guī)范性原則，做到合理、合規(guī)。

四、廣告創(chuàng)意與語言規(guī)范

為了在創(chuàng)意與規(guī)范之間尋求合理的平衡點(diǎn)，首先要重新審視法律規(guī)章所設(shè)定的規(guī)范內(nèi)涵，理解其規(guī)范的主旨與精神實(shí)質(zhì)，再從廣告語的實(shí)際需要加以實(shí)施。筆者認(rèn)為，明確以下兩點(diǎn)對把握“2014年通知”和有關(guān)法律法規(guī)的精神尤為重要：

一是我國法規(guī)并未一刀切地禁止網(wǎng)絡(luò)語言在廣告中的應(yīng)用，有關(guān)新聞報(bào)道宣稱，國家新聞出版廣電總局“2014年通知”意味著“廣播電視節(jié)目禁用網(wǎng)絡(luò)詞語”⑥是對通知的曲解。該通知原文是：“不得在成語中隨意插入網(wǎng)絡(luò)語言，不得使用或介紹根據(jù)網(wǎng)絡(luò)語言、仿照成語形式生造的詞語”，禁止的是使用“喬裝打扮”成成語形式的網(wǎng)絡(luò)語言，以及用網(wǎng)絡(luò)語言篡改成語等表達(dá)形式，并且列舉了“十動(dòng)然拒”等例子。顯然，其他的網(wǎng)絡(luò)詞語因?yàn)榍闆r復(fù)雜，沒有在通知中一律禁止，在其他法律法規(guī)中也未有相應(yīng)的禁止性條款?？梢?，我國法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)語言的合理應(yīng)用是留有余地的。

二是法規(guī)禁止的是“隨意”改變通用語言文字的寫法和內(nèi)涵，維護(hù)的是通用語言文字的規(guī)范性和統(tǒng)一性。符合規(guī)范寫法、不存在曲解原有含義、不屬于“生造”詞語、內(nèi)容健康的非成語形式的網(wǎng)絡(luò)詞匯也不在限制之列，比如“蠻拼的”“傷不起”等。

筆者認(rèn)為，廣告作品不應(yīng)與政府公文、語文教材以及嚴(yán)肅的新聞報(bào)道等量齊觀。雖然大眾媒體上的廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，有一定的語文教育、文化傳播功能，但其文藝性、創(chuàng)意性大于其嚴(yán)肅的社會(huì)教化功能，相信民眾對廣告的語言應(yīng)用特點(diǎn)能有相應(yīng)的理解和分辨能力，不至于將廣告創(chuàng)意性表達(dá)當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)的形式。

所以，我們不能主觀臆斷、過度強(qiáng)調(diào)廣告中網(wǎng)絡(luò)語言的負(fù)面影響，更不能因噎廢食，限制了廣告藝術(shù)化生存的空間。我們需要擔(dān)心的是，如果大量的廣告在網(wǎng)絡(luò)語言使用失范之后，會(huì)導(dǎo)致語言生態(tài)品質(zhì)的下降，因此亟需建立對網(wǎng)絡(luò)語言使用規(guī)范的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

五、網(wǎng)絡(luò)語言使用原則

從以上對廣告用語的相關(guān)討論，筆者提出幾點(diǎn)對于網(wǎng)絡(luò)語言在廣告文案中合理使用的原則性建議，以資參考。

（一）格調(diào)上講究品位性原則

有些網(wǎng)絡(luò)語言雖然沒有仿冒成語形式，也沒有違反通用語言文字的規(guī)范寫法，但在表達(dá)內(nèi)容或表達(dá)方式上過于粗俗，也不宜在廣告中出現(xiàn)。大眾媒體上的廣告原本是面向大眾的宣傳活動(dòng)，自然應(yīng)符合大眾的道德規(guī)范與修養(yǎng)情操，才能起到適當(dāng)?shù)膹V告效果。比如把電腦操作系統(tǒng)“Windows”稱作“瘟都死”就不太高雅，不宜用于廣告之中。

（二）態(tài)度上保持嚴(yán)肅性原則

立法立規(guī)維護(hù)通用語言文字和成語的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)涵與規(guī)范化寫法，有利于文化傳承的目的是值得遵守的原則，每一則廣告都應(yīng)有這一份文化自覺。當(dāng)然，廣告語言的嚴(yán)肅性并不是要求廣告必須一板一眼、四平八穩(wěn)，不允許活潑幽默，而是指在發(fā)揮創(chuàng)意時(shí)，對語言規(guī)范和經(jīng)典文化遺產(chǎn)持有敬畏之心，毋使創(chuàng)意變成惡搞。對于表意比較牽強(qiáng)、規(guī)范性不夠的網(wǎng)絡(luò)語言要果斷拋棄。

（三）用詞上堅(jiān)持通用性原則

一般來說，語言規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)是看“交際值”，即交際到位的程度，⑦對廣告效果而言，就是廣告能被目標(biāo)消費(fèi)者理解和接受的程度。因此，對網(wǎng)絡(luò)語言的選用，應(yīng)該選擇被公眾普遍理解和接受的詞語，而不應(yīng)一味追求新潮，使用小眾化的網(wǎng)絡(luò)流行語。

（四）語境上體現(xiàn)區(qū)別性原則

不同的廣告媒體使用網(wǎng)絡(luò)語言的限制應(yīng)區(qū)別對待，比如“腫么了”“有木有”“杯具”等雖非通用文字的標(biāo)準(zhǔn)化寫法，但詼諧幽默，在年輕人群體中廣為采用，不宜在廣播電視等幼兒經(jīng)常接觸的媒體中出現(xiàn)，但在網(wǎng)絡(luò)廣告和其他以年輕人為目標(biāo)受眾的媒體中，應(yīng)該允許使用。

無規(guī)矩不成方圓。廣告雖然是一種講究藝術(shù)創(chuàng)造性且講求傳播實(shí)效的文本，但具有雙重性，即具有商業(yè)上的功利性，同時(shí)它也反映一定的物質(zhì)文化水平和社會(huì)倫理現(xiàn)狀，是一種精神產(chǎn)品，理應(yīng)擔(dān)當(dāng)一定的社會(huì)責(zé)任，考慮其社會(huì)效應(yīng)。⑧所以，廣告創(chuàng)意必須有明確的不可觸碰的法規(guī)底線和高尚的價(jià)值追求，但是民眾與監(jiān)管者也不宜對廣告賦予過多的社會(huì)責(zé)任和道德義務(wù)，使廣告創(chuàng)意的翅膀不堪重負(fù)。

注釋：

①鄭遠(yuǎn)漢.關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)語言”[J].華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2002（3）：102-106.

②張薇、王紅旗.網(wǎng)絡(luò)語言是一種社會(huì)方言[J].濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（1）：25-28.

③陳春雷.從失范走向規(guī)范：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)語言影響及規(guī)范策略的思考[J]. 學(xué)術(shù)界，2011（4）：195-202.

④鄒立志.從語言系統(tǒng)本身看網(wǎng)絡(luò)語言的規(guī)范[J].修辭學(xué)習(xí)， 2007（3）：61-64.

⑤陳相霞.從網(wǎng)絡(luò)語言窺探網(wǎng)絡(luò)中的文化現(xiàn)象[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（漢文哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010（7）：121-122.

⑥許青紅.新聞出版廣電總局通知 廣播電視節(jié)目禁用網(wǎng)絡(luò)詞語[OL]. 人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n/2014/1128/c40606-26109239.html. 2014年11月28日.

⑦國家語委新詞新語規(guī)范基本原則課題組.新詞新語基本規(guī)范基本原則[J].語言文字應(yīng)用，2003（01）：89-95.

⑧沈虹.廣告文案創(chuàng)意教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008年，第43頁.

【本文系玉林師范學(xué)院高層次人才科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：G20150008）階段性成果】

作者簡介：張文鋒，玉林師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授、博士

編輯：王洪越