城市臺品牌的保鮮術

【內容提要】本文基于城市臺逆勢增長的著力點在于自有品牌的“保鮮”的認知，結合筆者長期的一線實操經驗，提出在節(jié)目“根”正的基礎上，通過頻繁而有序的“否定之否定”微創(chuàng)新，主動擁抱媒體融合并契合平臺特質，積極打造TV+產業(yè)“出?？凇钡确绞剑剿饕粭l城市臺品牌的“保鮮術”。

【關鍵詞】城市臺 品牌 微創(chuàng)新 媒體融合

城市臺的品牌基礎是節(jié)目，以前城市臺是節(jié)目創(chuàng)新的先鋒，但現(xiàn)在在節(jié)目創(chuàng)新上明顯減速了，主要原因是經費的制約，大家都感覺沒錢制作新節(jié)目，也沒錢承擔創(chuàng)新帶來的風險。有不少城市臺寄希望于先售賣冠名后做節(jié)目，但這又容易被廣告商“綁架”。了解電視經營的人都知道，4A廣告在大多數城市頻道的投放量都在下降；本地企業(yè)對短期廣告帶來銷售紅利的重視勝過長期的品牌公共關系養(yǎng)成，因而對節(jié)目的收視率以及節(jié)目內容的質量興趣不大，所以先售賣后做節(jié)目的方式經常做不出觀眾喜聞樂見的節(jié)目，換不來口碑，自然也難以形成新的品牌。

基于以上的原因，很多城市臺把目光回收，盯在了已有品牌的保鮮問題上，所謂保鮮，傳統(tǒng)的理解就是通過節(jié)目形式和內容的創(chuàng)新來保持高收視和好口碑。或許有人會說，現(xiàn)在電視節(jié)目生命周期越來越短，保得了鮮嗎？事實上城市臺和衛(wèi)視頻道不同，城市臺的品牌節(jié)目都是接地氣的節(jié)目，與本地觀眾粘度高，再則，城市臺品牌節(jié)目相對都是小成本制作，保鮮不用巨大的二次投入。所以在全國城市臺，生存5年以上的品牌節(jié)目很多，一批民生節(jié)目已經存在超過了10年。值得強調的是，隨著TV+時代的到來，品牌保鮮的思路愈發(fā)開拓，已經不再局限于節(jié)目內容和形式層面，它的內涵擴大到了渠道、產業(yè)和用戶層面，也就是說如今想要節(jié)目創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新和產業(yè)創(chuàng)新一起發(fā)力，才能真正保住品牌的“鮮”。

筆者長期在湖北經視從事節(jié)目制作，見證了湖北最具影響力的婚戀交友節(jié)目——《桃花朵朵開》的成長歷程。這檔節(jié)目5年來一直在湖北地區(qū)保持高收視和良好的口碑，湖北省網和武漢市網的5年平均收視率雙雙突破4%，這個成績在近年湖北地區(qū)的所有落地節(jié)目中實屬罕見。在4月初，陪伴觀眾7年的某全國知名婚戀節(jié)目舊版本停播。也就是這一周，《桃花朵朵開》武漢市網收視率是4.85%，市場份額16.75%。（見下表）

數據說明，這檔節(jié)目在觀眾心目中依然鮮活。2016年3月31日，湖北廣電依托《桃花朵朵開》節(jié)目成立了湖北廣電桃花婚戀文化有限公司，實現(xiàn)市場主體運作，此舉可謂在“桃花”品牌的保鮮上走出了開拓性的一步。那么，通過分析《桃花朵朵開》的經歷，我們能發(fā)現(xiàn)哪些城市臺品牌的“保鮮術”呢？

城市臺品牌保鮮， “根”要正

城市臺品牌之根在于節(jié)目，節(jié)目之根在地氣，地氣就4個字解釋，“真實”和“服務”。大量事實表明，電視觀眾不是被動的“靶子”，他們能夠敏銳地分辨出真實和作秀的區(qū)別，也能夠察覺到節(jié)目標榜的服務是真心還是在嘩眾取寵?！短一ǘ涠溟_》節(jié)目組常常接待兄弟臺的調研交流，被問到的第一個問題往往是“你們的節(jié)目全都真實嗎？”當他們得知這樣一檔85分鐘時長的演播室節(jié)目不僅沒有一個“托”，甚至也沒有臺本時，都很驚訝。的確，《桃花朵朵開》追求的就是真實性。那么，節(jié)目組又是如何把控嘉賓的表現(xiàn)力呢？事實上，節(jié)目組從不教嘉賓說什么，但一定會要教他們怎么說。錄制前，節(jié)目組60%的工作都在于培訓嘉賓學會表達，敢于表達。還有一點，節(jié)目組從不干預任何嘉賓的選擇，臺上牽手與否都是嘉賓的決定。但是，欄目組確實是要求嘉賓牽手率的，這個功夫下在節(jié)目錄制前的準備會中。所謂的準備會，就是一次欄目組的模擬配對會。場上男嘉賓和女嘉賓有沒有得配，和哪幾個配，怎么讓男女牽手幾率更大，這些都在準備會上一一解決。為了體現(xiàn)真實和服務性，節(jié)目播出中嘉賓聯(lián)系方式在征得同意后都會公布。最多的一次，播出后嘉賓接到的求偶電話達到1800個。

需要頻繁而有序 “微創(chuàng)新”

有一種觀點認為，節(jié)目一旦成功，就要寫成“節(jié)目寶典”，以后嚴格執(zhí)行。筆者認為，城市臺的品牌節(jié)目基本都是各種模式的綜合，絕少照搬國外或者衛(wèi)視的單一模式。所以，城市臺的品牌節(jié)目反而不能教條化復制，而是更適合靈活地進行“否定之否定”的“微創(chuàng)新”。何為“微創(chuàng)新”？360安全衛(wèi)士董事長周鴻祎最先提出這個概念，并強調：“你的產品可以不完美，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤，這種單點突破就是‘微創(chuàng)新’?！苯栌眠@個概念，我們這里所說的“微創(chuàng)新”，可大可小，既是指元素級別的改變，比如布景的升級，規(guī)則和角色的增減；也是指細節(jié)的完善，比如大屏色彩的搭配，吊臂行進的路線等等。觀眾看節(jié)目，只會評價好不好看，但這個評價的背后可是對一系列參數的綜合印象。每一次“微創(chuàng)新”其實都是對應了觀眾的一個需求點，就像互聯(lián)網產品不停修復Bug（漏洞），不停迭代，直至呈現(xiàn)最佳用戶體驗。而我們?yōu)榱似放票ｕr，就必須“一日三省”，敏銳地找出不合適的Bug，及時調整，讓觀眾持續(xù)地感覺“好看”。《桃花朵朵開》播出5年，大大小小的創(chuàng)新100余次。其中場景的升級1次，規(guī)則的優(yōu)化5次，角色的增減6次，其它90多次都是細節(jié)的調整。比如女嘉賓個頭參差不齊，懸殊很大，站在一起整體效果不佳。欄目組于是綜合了100位大齡女嘉賓的身高，算出一個平均值，然后制作了統(tǒng)一高度的腳墊，從而保證了女嘉賓屏幕上的高度差控制在5公分之內。此舉不僅讓錄制效果更好，更讓女嘉賓流露出了滿滿的自信之美。

主動擁抱媒體融合，契合平臺特質

新媒體改變的不僅僅是人的觀看方式，更改變著生活的方式。而媒體融合是大趨勢，也是不可逆轉的。都說城市臺主打當下50歲左右的收視人群，但這一部分人隨著歲月的流逝會越來越少，不用媒體融合的方式更新和升級受眾，品牌談何保鮮呢？現(xiàn)在，傳統(tǒng)電視的媒體融合之路尚無統(tǒng)一模式，但即便如此，也不能停止探索的腳步。CNNIC公布的第39次全國互聯(lián)網發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2016年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達到3.44億，占總網民量的47.1%。網絡直播內容主打碎片化、輕悅化、娛樂化、生活化的特點，交互性越來越實時化、豐富化。《桃花朵朵開》順應媒體融合趨勢，精準契合網絡直播的特性，開通“透明直播間”，在各大主流直播平臺上，實時直播節(jié)目錄制的全過程，從嘉賓化妝，到吃工作餐，到主持人對詞，到觀眾的興奮勁，而錄制正式開始后，網絡主播則進入演播室內搭建的小玻璃直播間中，回答粉絲提問，聊聊戀愛攻略，透露一些錄制花絮。時不時地，主持人、嘉賓、制片人還會貿然進入直播間“打岔”。一天直播8-10小時，高峰時同時觀看人數在4萬左右。不僅如此，欄目組還把網絡直播中的觀眾提問現(xiàn)場反饋給主持人，讓主持人在錄制中當眾回答，后期制作時會挑選部分精彩話題剪進電視節(jié)目中，該問答環(huán)節(jié)成為了電視和網絡直播互通的紐帶。這種形式上線以來，《桃花朵朵開》在年輕觀眾中已經產生了明顯地話題和人際傳播效應。可以推斷，媒體融合的保鮮法不可避免地會成為城市臺品牌保鮮的利器，而現(xiàn)在我們需要的是更多的嘗試和分享。

TV+產業(yè)發(fā)展是“出?？凇?/p>

品牌保鮮不僅僅局限于節(jié)目收視率的保鮮，只要人們長久地記住這個品牌，喜歡這個品牌，保鮮就是成功的。而且產業(yè)的發(fā)展實際上是節(jié)目服務功能的垂直深挖，對節(jié)目收視的反作用也是不可小覷的?？梢赃@么比喻，節(jié)目的產業(yè)化一旦發(fā)展成功，這個品牌就像輪船從江河駛入大海，從此自由徜徉，進入一個新的境界。只不過雖然現(xiàn)在大家都在講TV+， 但是與媒體融合一樣，TV+也正在摸著石頭過河?！短一ǘ涠溟_》進行的是典型的“TV+婚戀”產業(yè)嘗試。2016年3月成立湖北廣電桃花婚戀文化有限公司，相繼發(fā)展出桃花婚戀生活館實體店，主營有償的婚介服務；“桃花朵朵開”微信公眾號，主營各種付費的婚戀活動。這兩項業(yè)務與品牌節(jié)目打配合，大大提高推廣的效率和力度，當然也對穩(wěn)定收視起到了十分積極的作用。桃花公司2016年僅僅經營8個月，就實現(xiàn)創(chuàng)收140萬，純利潤48萬元。2017年，公司致力于打造平臺級的婚戀自媒體產品，希望能夠借此找到《桃花朵朵開》品牌保鮮的“出?？凇?。

城市臺品牌的保鮮已經不僅僅講求收視率的穩(wěn)定，它需要開放的眼光，秉持互聯(lián)網思維、產業(yè)思維、IP思維，超越節(jié)目本身進行戰(zhàn)略規(guī)劃。雖然現(xiàn)在還在探索期，但我們必須相信憑借電視人的集體智慧，一定能夠讓城市臺眾多難得的品牌繼續(xù)散發(fā)青春的活力。

（作者單位：湖北廣播電視臺）

編輯：長 青