試論媒體融合發(fā)展綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

【內(nèi)容提要】媒體融合正在逐步進(jìn)入“深水區(qū)”，眾多媒體在融合進(jìn)程中收獲了多種多樣的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。建立相應(yīng)的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，有助于眾多媒體機(jī)構(gòu)及有關(guān)部門對(duì)當(dāng)前媒體融合進(jìn)程有一個(gè)較為客觀、整體的理解。在評(píng)價(jià)指標(biāo)中獲得較好評(píng)價(jià)的操作，可以為其他媒體機(jī)構(gòu)所參考，并在轉(zhuǎn)型過(guò)程中減少試錯(cuò)成本。本文對(duì)指標(biāo)體系建立的幾個(gè)基本層面進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 評(píng)價(jià)指標(biāo) 融合維度 媒介轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，媒介轉(zhuǎn)型及融合進(jìn)程逐漸由廣度向深度擴(kuò)散，各家媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中不斷試錯(cuò)、積累經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是媒體性質(zhì)如何，都在融合過(guò)程中逐步確定了新媒體時(shí)代下的自身定位及發(fā)展路徑，一些媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中不斷試錯(cuò)，發(fā)掘出適合自身情況的轉(zhuǎn)型方案。當(dāng)前，無(wú)論是熟稔于體制內(nèi)表達(dá)方式的傳統(tǒng)媒體還是靠獨(dú)特傳播技巧獲得用戶點(diǎn)擊的自媒體，都存在一定問(wèn)題。例如，如何擴(kuò)大傳播范圍、在融合邊界或模糊地帶找準(zhǔn)屬于自己的發(fā)展路徑等。建立相應(yīng)的媒體融合發(fā)展綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，有利于從系統(tǒng)層面進(jìn)行觀測(cè)和研究，對(duì)媒體自身屬性、表達(dá)方式及主要受眾群體有較為具體的認(rèn)知，對(duì)各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)及監(jiān)管部門都具有一定的參考意義。

一、媒體融合發(fā)展相關(guān)概念界定

媒介轉(zhuǎn)型通過(guò)不同的報(bào)道類型、內(nèi)容呈現(xiàn)形式及傳播手段表現(xiàn)出其多樣性，但都與“融合”二字相關(guān)。正如美國(guó)愛(ài)默生學(xué)院學(xué)者珍妮特·科羅茨曾對(duì)融合新聞進(jìn)行闡述：使用任意或所有的傳播工具，按照人們期望的時(shí)間、地點(diǎn)和方式提供新聞——旨在滿足受眾的這些期望①。對(duì)媒介機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，能否提供各類傳播工具，以不同的傳播形態(tài)向受眾提供內(nèi)容；對(duì)媒體工作者來(lái)說(shuō)，融合媒介時(shí)代下是否具備選擇報(bào)道內(nèi)容的最佳媒介組合形式——文字、視覺(jué)及聲音；對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)多元化媒介形式組合的報(bào)道接受度如何，都是考察媒介融合、建立相應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，需要著重考量的部分。

并且需要注意的是，不同于以往對(duì)傳統(tǒng)媒體的考評(píng)，曾經(jīng)的發(fā)行量、發(fā)稿量已經(jīng)向閱讀量及點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)換，并且延伸出了PV（訪問(wèn)量Page View）、UV（獨(dú)立訪客Unique Visitor）、用戶增減頻率等各項(xiàng)指標(biāo)。原本可供刊發(fā)一篇內(nèi)容稿件的素材如今可通過(guò)文字、音頻、視頻乃至VR等多種形式呈現(xiàn)，同一事件的闡釋方式正在增多，滿足不同類型的用戶需求。美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)融合新聞學(xué)教授道格·費(fèi)舍爾指出，當(dāng)前短而快的新聞以及有深度且相互聯(lián)系的新聞的博興，重新讓編輯部的老觀念得以復(fù)蘇。編輯部把現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的碎片化信息，為那些需要這些信息的人組合成有凝聚力的報(bào)道。人們需要報(bào)道，是為了理解事件。與其說(shuō)新聞是最初的消息，不如說(shuō)是以任何方式讓它具有意義。②

二、現(xiàn)有相關(guān)指標(biāo)體系構(gòu)建情況

需要明確的是，指標(biāo)體系的建立意在從各個(gè)維度衡量媒介融合進(jìn)程，而不是用二分法對(duì)眾多媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的嘗試進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)判?，F(xiàn)有的與媒介相關(guān)的指標(biāo)體系研究如傳媒國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、新媒體社會(huì)責(zé)任、電視節(jié)目融合力、以廣電為研究主題的傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合指標(biāo)體系等，大多涵蓋了傳播形態(tài)及內(nèi)容質(zhì)量。有學(xué)者③就新媒體社會(huì)責(zé)任給出了相應(yīng)指標(biāo)包括信息生產(chǎn)、社會(huì)監(jiān)督、文化教育、協(xié)調(diào)關(guān)系四個(gè)方面。四大項(xiàng)之下包括信息質(zhì)量、流程控制、國(guó)家治理、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、行為失范、塑造共識(shí)、線上溝通及線下活動(dòng)等11個(gè)細(xì)分指標(biāo)。在對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系評(píng)價(jià)中，引入真實(shí)、權(quán)威、時(shí)效、全面、深度、原創(chuàng)、客觀幾個(gè)基本面。在針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系中，分別根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)性質(zhì)對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行分類，統(tǒng)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口貿(mào)易額及市場(chǎng)份額等。

在一些媒體建立的對(duì)自身進(jìn)行評(píng)價(jià)的體系中，指標(biāo)分配從不同程度上體現(xiàn)了對(duì)其自身特性的界定。如英國(guó)公共電視臺(tái)BBC在對(duì)其融合性內(nèi)容報(bào)道效果評(píng)價(jià)時(shí)，使用了以“公共價(jià)值”為核心要素的評(píng)價(jià)體系。包括節(jié)目觸達(dá)率、品質(zhì)、影響力、投資價(jià)值、傳播效率、價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度。其中，觸達(dá)率作為觀眾滿意度及節(jié)目行業(yè)影響的重要指標(biāo)，常常出現(xiàn)在海外商業(yè)電視的收視效果評(píng)估中。④

在國(guó)內(nèi)，一些媒體的傳播渠道不僅限于某種單一途徑，往往是具備紙媒、廣播、電視及微信、微博等多個(gè)傳播平臺(tái)。以鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)控股的鳳凰網(wǎng)為例，結(jié)合電視臺(tái)及雜志資源，線上渠道包括PC、移動(dòng)端等。在雜志刊發(fā)、電視臺(tái)播出的內(nèi)容也會(huì)以網(wǎng)稿、短視頻的形式輸送到線上平臺(tái)。因此，在傳播效果統(tǒng)計(jì)中，除了節(jié)目播出的收視率和雜志印刷的發(fā)行量，微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)上的流量均會(huì)被納入統(tǒng)計(jì)范圍。

三、構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的數(shù)重維度

在構(gòu)建相應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，應(yīng)注意“從相加到相融”。不僅要將傳統(tǒng)媒體與新媒體形態(tài)的運(yùn)維情況納入考察范圍，還應(yīng)就內(nèi)容呈現(xiàn)方式是否對(duì)接用戶多種需求進(jìn)行考察，此外，從業(yè)者技能及職業(yè)素養(yǎng)、內(nèi)容傳播效率及用戶反饋也應(yīng)當(dāng)設(shè)立相應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并賦予相應(yīng)權(quán)重。

（一）維度一：媒介平臺(tái)運(yùn)維情況指標(biāo)

1.覆蓋率

覆蓋率即傳播平臺(tái)覆蓋率。統(tǒng)計(jì)媒體所生產(chǎn)、制作內(nèi)容的傳播渠道數(shù)量，并對(duì)各個(gè)平臺(tái)上的機(jī)構(gòu)賬號(hào)進(jìn)行分別梳理。傳統(tǒng)媒體以《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》為例，其旗下囊括了經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、經(jīng)觀要聞、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)、經(jīng)觀地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)書評(píng)等數(shù)十個(gè)新媒體賬號(hào)，與其報(bào)紙、網(wǎng)站類別一一對(duì)應(yīng)，如地產(chǎn)、汽車、公司、書評(píng)等。每個(gè)部門下屬新媒體賬號(hào)在微信、微博、今日頭條、一點(diǎn)資訊、企鵝號(hào)等自媒體平臺(tái)上均有賬戶。每周刊登在報(bào)紙上的文章會(huì)依據(jù)各部門類別進(jìn)行拆分，分別在不同機(jī)構(gòu)賬號(hào)上發(fā)出，除報(bào)紙稿外，網(wǎng)絡(luò)稿件及視頻內(nèi)容也會(huì)通過(guò)相關(guān)新媒體賬號(hào)分發(fā)。因此，在統(tǒng)計(jì)某一媒體的覆蓋率時(shí)，應(yīng)將紙媒發(fā)行量、網(wǎng)絡(luò)稿件閱讀量及各個(gè)自媒體平臺(tái)閱讀數(shù)、評(píng)論數(shù)納入統(tǒng)計(jì)范圍。但因每個(gè)賬號(hào)在不同媒介平臺(tái)的級(jí)別、權(quán)重不同，覆蓋力度需要根據(jù)賬號(hào)在某一平臺(tái)的粉絲數(shù)量、平均閱讀數(shù)等具體指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重劃分。

2.媒介組合度

媒介組合度即在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)時(shí)，采用的主要形式，基本組合如圖文、音頻+文字、視頻+文字等。圖片包括靜態(tài)圖片、動(dòng)態(tài)圖片、數(shù)據(jù)表、漫畫、全景圖片、幻燈片（slide show）以及以H5為代表的交互式網(wǎng)頁(yè)中的內(nèi)嵌圖片，音頻包括語(yǔ)音、播客、音樂(lè)外鏈等，視頻可通過(guò)剪輯、矢量動(dòng)畫、VR等形式呈現(xiàn)，包括一些媒體使用的交互式視頻形式，將視頻、文字報(bào)道、照片通過(guò)時(shí)間軸的形式融合，用戶可在視頻相應(yīng)節(jié)點(diǎn)暫停，點(diǎn)擊鏈接跳到另一個(gè)故事線。需要注意的是，媒介組合度要與其他指標(biāo)相結(jié)合，單純疊加媒介表現(xiàn)形式勢(shì)必會(huì)為傳播效果帶來(lái)消極影響，影響傳播效率。

3.平臺(tái)影響力

將機(jī)構(gòu)賬號(hào)在各個(gè)媒體平臺(tái)的影響力通過(guò)粉絲數(shù)、平均閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行量化。如在微信公眾號(hào)后臺(tái)，發(fā)布日期、標(biāo)題、位置（頭條、一條、二條等）、閱讀量、點(diǎn)贊、分享、留言、轉(zhuǎn)載數(shù)據(jù)及每日推送次數(shù)可供觀測(cè)；在頭條號(hào)后臺(tái)，日期、標(biāo)題、推薦量、閱讀量、視頻播放量、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)及收藏可供觀測(cè)；網(wǎng)易號(hào)根據(jù)系統(tǒng)算法為平臺(tái)上的賬號(hào)進(jìn)行評(píng)級(jí)，最低級(jí)別為一星，最高級(jí)別為五星。此項(xiàng)指標(biāo)可以周為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以月為匯總單位，觀測(cè)賬號(hào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)變化。當(dāng)賬號(hào)推送內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)及閱讀數(shù)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)時(shí)，可計(jì)入特別考評(píng)，如“10萬(wàn)+”內(nèi)容數(shù)量。一些社區(qū)型平臺(tái)如知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)、知道日?qǐng)?bào)賬號(hào)除文章閱讀量外，還可將粉絲互動(dòng)情況設(shè)為指標(biāo)之一。知乎Live、分答、值乎及微博問(wèn)答等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，回答數(shù)量及問(wèn)題價(jià)值也可納入評(píng)測(cè)范圍。

（二）維度二：媒介內(nèi)容呈現(xiàn)質(zhì)量指標(biāo)

用戶在接受內(nèi)容時(shí)，存在其閱讀習(xí)慣、收聽偏好、對(duì)內(nèi)容主題的熟悉程度以及不同傳播形式的差異等影響因素，因此不同的內(nèi)容呈現(xiàn)形式有不同的傳播效果。媒體機(jī)構(gòu)能否利用各個(gè)平臺(tái)特性，對(duì)用戶需求進(jìn)行不同程度的滿足，是考察媒體融合程度的另一個(gè)維度。

1.需求滿足

用戶在閱覽媒體推送內(nèi)容時(shí)，需求可分為信息告知、深度解讀、提供娛樂(lè)等類別，在對(duì)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行考察時(shí)，應(yīng)根據(jù)其媒介特性匹配相應(yīng)類別。如同一媒體機(jī)構(gòu)由于印刷空間有限，在其傳統(tǒng)媒體渠道發(fā)布把關(guān)最為嚴(yán)格的內(nèi)容。但在線上空間，內(nèi)容存儲(chǔ)量擴(kuò)大，可在微博賬號(hào)發(fā)布短消息、快訊，供讀者在碎片時(shí)間快速瀏覽；在其網(wǎng)站發(fā)布事件跟進(jìn)、深入解讀或記者手記等內(nèi)容，提供更多事件相關(guān)的細(xì)節(jié)報(bào)道；在其微信平臺(tái)推送當(dāng)日精選。

另一方面，參加重要會(huì)議、邀請(qǐng)重要訪談對(duì)象、報(bào)道集體性事件時(shí)，有無(wú)視頻跟進(jìn)，對(duì)熱點(diǎn)事件是否會(huì)通過(guò)跟進(jìn)拍攝、跟進(jìn)采訪等報(bào)道手段進(jìn)行后續(xù)追蹤。除報(bào)道行業(yè)相關(guān)新聞外，是否還有與行業(yè)相關(guān)、時(shí)效性較弱但趣味性較強(qiáng)的內(nèi)容提供。此項(xiàng)指標(biāo)可與媒介組合度相結(jié)合，可以判斷媒體機(jī)構(gòu)是否對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行長(zhǎng)與短、輕與重的切割，在滿足用戶需求時(shí)，有無(wú)通過(guò)多樣化融媒手段呈現(xiàn)內(nèi)容。目前，一些機(jī)構(gòu)賬號(hào)在多個(gè)自媒體平臺(tái)已經(jīng)做到同步更新，但內(nèi)容大多為復(fù)制粘貼，與自媒體平臺(tái)的同質(zhì)化不無(wú)關(guān)聯(lián)，但若想在媒體融合進(jìn)程中取得進(jìn)一步領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)盡早據(jù)不同平臺(tái)的用戶生態(tài)及自身特性對(duì)內(nèi)容進(jìn)行微調(diào)，以提高各個(gè)平臺(tái)的傳播效率。

2.用戶體驗(yàn)

媒介組合度與需求滿足度相當(dāng)于媒體融合報(bào)道的基準(zhǔn)指標(biāo)，用戶體驗(yàn)則牽涉到媒介呈現(xiàn)內(nèi)容時(shí)運(yùn)用的組合形式是否便于用戶接受與理解。不當(dāng)?shù)慕M合形式或過(guò)于密集的呈現(xiàn)手段不利于用戶接受并正確理解內(nèi)容。如音頻及短視頻不適合用于呈現(xiàn)復(fù)雜、深度的解釋性內(nèi)容，更適合播放快訊等碎片化內(nèi)容，圖表、時(shí)間線等較為平面的表達(dá)方法可以幫助讀者理解事實(shí)。

用戶習(xí)慣可分為保守、中立、樂(lè)于嘗試等類型，不同類型的用戶對(duì)媒介組合呈現(xiàn)形式有不同的接受度，有用戶偏向較為傳統(tǒng)的媒介形式，習(xí)慣嚴(yán)謹(jǐn)精校的內(nèi)容表達(dá)；有用戶習(xí)慣在PC端瀏覽新聞，對(duì)動(dòng)態(tài)圖文和視頻的接受程度較高；有用戶習(xí)慣通過(guò)移動(dòng)端獲取信息，短而快的內(nèi)容更能滿足其要求。需要注意的是，用戶類型可能會(huì)根據(jù)用戶不同時(shí)間及不同場(chǎng)合的需求在同一對(duì)象上發(fā)生重合，關(guān)鍵在于媒體能否找準(zhǔn)自身定位，便于用戶鎖定標(biāo)記。國(guó)內(nèi)媒體如《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等媒體一定程度上代表了國(guó)家形象，在傳達(dá)重要政策、報(bào)道國(guó)際性事件時(shí)節(jié)奏平穩(wěn)、注重新聞內(nèi)容的權(quán)威性和可信性?！吨袊?guó)青年報(bào)》《新京報(bào)》等媒體則更擅長(zhǎng)跟進(jìn)時(shí)事熱點(diǎn)，用戶對(duì)某一熱點(diǎn)事件感興趣時(shí)，可以透過(guò)此類媒體進(jìn)行追蹤。一些周期性較長(zhǎng)的雜志如《博客天下》《看天下Vista》等，可選取時(shí)效性較弱但趣味性較強(qiáng)的內(nèi)容，并選用更有趣且更適用于新媒體語(yǔ)境的呈現(xiàn)方式，保持與新聞受眾的相關(guān)性。

3.內(nèi)容質(zhì)量

此處指標(biāo)與媒介平臺(tái)影響力中的“10萬(wàn)+”內(nèi)容有別，如某項(xiàng)重要公共政策出臺(tái)，與公民利益相關(guān)的，一些時(shí)效性、話題性較弱的內(nèi)容通過(guò)專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)操作，成為具有可信度高、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、節(jié)奏緊湊等特性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。盡管可能在閱讀量或點(diǎn)擊量上有所欠缺，但從專業(yè)角度來(lái)看，仍應(yīng)在媒體融合場(chǎng)域中占有相應(yīng)分量。考察媒體融合的指標(biāo)不應(yīng)完全以閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量為核心，還應(yīng)從媒介社會(huì)責(zé)任感、權(quán)威性及可信性等專業(yè)角度進(jìn)行評(píng)判。傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體環(huán)境時(shí)，其優(yōu)勢(shì)在于新聞傳播業(yè)務(wù)方面的專業(yè)度、公信力。因此在融合過(guò)程中，一些能夠充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的新聞作品可能會(huì)存在“叫好不叫座”的情況，但不應(yīng)否定其在轉(zhuǎn)型過(guò)程中所代表的意義，在此基礎(chǔ)上，才能更好地把一些符合互聯(lián)網(wǎng)思維的觀點(diǎn)充分結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

（三）維度三：機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力

機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力包括人員系統(tǒng)、變現(xiàn)渠道及特有屬性三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。媒體機(jī)構(gòu)是否擁有相應(yīng)專業(yè)水平的從業(yè)人員，是其在媒體融合過(guò)程中實(shí)力的重要體現(xiàn)。另一方面，融媒環(huán)境為原創(chuàng)內(nèi)容的變現(xiàn)渠道提供了多種可能，廣告形式也在跟隨多個(gè)平臺(tái)的出現(xiàn)進(jìn)化，廣告主對(duì)數(shù)字平臺(tái)上的算法、投放愈發(fā)關(guān)注。此外，媒體風(fēng)格、品牌價(jià)值則是建立在眾多可量化內(nèi)容基礎(chǔ)之上的內(nèi)核，代表著媒體機(jī)構(gòu)最具差異性的優(yōu)勢(shì)。

1.人員系統(tǒng)

互聯(lián)網(wǎng)及各個(gè)新型平臺(tái)催生了一些新職能的出現(xiàn)，現(xiàn)如今全媒體型人才在國(guó)外愈發(fā)受到重視，一個(gè)記者既能夠?qū)懶侣劯?，又要能拍攝照片、視頻，甚至要出境，但問(wèn)題在于全媒型人才不能滿足所有專業(yè)型需求。因此，在媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，一些職能逐漸被具象化，相關(guān)責(zé)任也逐漸落實(shí)到相應(yīng)職位上，如新媒體中心總經(jīng)理、社交媒體總監(jiān)、數(shù)據(jù)新聞編輯、短視頻腳本編輯、圖文插畫師、新媒體運(yùn)營(yíng)等，這些職位責(zé)任明確分開，但工作內(nèi)容會(huì)有所重合。

因此，在評(píng)判媒體機(jī)構(gòu)從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)時(shí)，不應(yīng)只看有多少“全媒型”記者，也不應(yīng)以職位劃分的詳細(xì)程度為單一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，更應(yīng)將重點(diǎn)放在系統(tǒng)設(shè)置是否完整、部門職權(quán)是否明確等方面。從業(yè)者素養(yǎng)可以通過(guò)對(duì)其他領(lǐng)域的了解程度進(jìn)行評(píng)判，如網(wǎng)站編輯不僅要對(duì)文字內(nèi)容有鑒別能力，還應(yīng)發(fā)掘創(chuàng)新性的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，對(duì)于適合以視頻或其他數(shù)字化形式呈現(xiàn)的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)多加留意。數(shù)字媒體總監(jiān)不僅要對(duì)各類數(shù)據(jù)可視化手段耳熟能詳，也應(yīng)留意有重塑潛力的內(nèi)容。

2.變現(xiàn)渠道

隨著新的媒介平臺(tái)和創(chuàng)新性內(nèi)容呈現(xiàn)形式常態(tài)化，變現(xiàn)渠道數(shù)量也隨之增多，內(nèi)容與營(yíng)銷結(jié)合得更緊密，由品牌價(jià)值衍生出的活動(dòng)、會(huì)議也在為媒體機(jī)構(gòu)帶來(lái)有形和無(wú)形的收入。廣告收入也在從傳統(tǒng)媒介逐步蔓延到各個(gè)新的媒介平臺(tái)，并且界限區(qū)隔更為模糊。在對(duì)媒介融合進(jìn)程中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，能否利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)、將現(xiàn)有資源從多大程度上轉(zhuǎn)化為新的盈利手段，是考察時(shí)必不可少的環(huán)節(jié)之一。

3.特有屬性

媒介自身價(jià)值并不完全由創(chuàng)造多少“10萬(wàn)+”、有多少吸引點(diǎn)擊的標(biāo)題決定，“標(biāo)題黨”固然吸引人眼球，但并非長(zhǎng)久之計(jì)，優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)品才是當(dāng)下及未來(lái)應(yīng)該發(fā)展的方向。以品牌價(jià)值為核心的報(bào)道風(fēng)格、媒介屬性及專業(yè)優(yōu)勢(shì)是保證媒體在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勝的差異化優(yōu)勢(shì)，在追逐新聞熱點(diǎn)的同時(shí)，也應(yīng)注意將媒介特有的屬性融合到其中。因此在設(shè)立指標(biāo)體系時(shí)，也應(yīng)注意考察媒介的特有屬性。

四、小結(jié)

綜上，本文從媒介融合發(fā)展的概念說(shuō)起，介紹了當(dāng)前一些有關(guān)媒介評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系建設(shè)，并據(jù)媒介融合發(fā)展的三個(gè)維度分別給出了次級(jí)指標(biāo)，總結(jié)成表（如表一）。

對(duì)媒體融合發(fā)展進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，還需要注意幾點(diǎn)：總體而言，報(bào)道風(fēng)格并非媒體融合不暢的根本癥結(jié)，問(wèn)題在于能否滿足用戶需求。媒體應(yīng)據(jù)不同需求，匹配相應(yīng)呈現(xiàn)方式，形成無(wú)障礙的用戶體驗(yàn)。另外，融合進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體不斷更新理念，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境及一些自媒體表達(dá)方式的把控更為熟練。在一些官方媒體機(jī)構(gòu)的微博及微信平臺(tái)上，常出現(xiàn)使用貼近性更強(qiáng)的表達(dá)方式的情況，獲得不少網(wǎng)友的肯定和接納。需要明確的是，熟悉新的表達(dá)方式固然重要，但仍應(yīng)把握媒介自身內(nèi)核，不應(yīng)放錯(cuò)重點(diǎn)。最后要強(qiáng)調(diào)的是，媒介融合是需要長(zhǎng)期乃至永久堅(jiān)持的工作，一些創(chuàng)新性的嘗試需要鼓勵(lì)，也要注意不能盲目跟風(fēng)，要保持自己的優(yōu)勢(shì)和特色，無(wú)論是接受第三方評(píng)價(jià)還是自我判斷，都需要依照實(shí)際情況具體調(diào)整。

注釋：

①（美） 珍妮特·柯羅茨.融合新聞學(xué)實(shí)務(wù)[M].嵇美云譯.北京：清華大學(xué)出版社，2016年1月版.

②Quinn S.Convergent journalism： The fundamentals of multimedia reporting[M]. Peter Lang， 2005.

③鐘瑛主編.中國(guó)新媒體社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告2015.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2015年11月第一版.

④孫光磊.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合指標(biāo)體系構(gòu)建及評(píng)價(jià)分析[J].中國(guó)出版，2017（2）.

作者簡(jiǎn)介：黃楚新，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任、研究員；任芳言，中國(guó)青年政治學(xué)院新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：孟凌霄