全媒體融合趨勢(shì)下的女性受眾研究

新媒體銳不可當(dāng)，傳統(tǒng)媒體不斷的引入、借鑒與融合，引發(fā)了全媒體誕生的合理想象，因此新舊媒體彼此之間相互學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，互相促進(jìn)，不單揚(yáng)長避短還能夠彼此合作共同發(fā)展，成為未來全媒體時(shí)代發(fā)展的主旋律。通過研究全媒體融合趨勢(shì)下的女性受眾狀況，可以從另一個(gè)側(cè)面反映出我國女性在傳媒時(shí)代的思想意識(shí)、社會(huì)風(fēng)氣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及人文關(guān)懷。通過研究全媒體融合趨勢(shì)下的女性受眾狀況，可以從另一個(gè)側(cè)面反映出我國女性在傳媒時(shí)代的思想意識(shí)、社會(huì)風(fēng)氣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及人文關(guān)懷。

一、全媒體時(shí)代新舊媒體女性受眾的融合發(fā)展

女性受眾在大眾傳媒中，體現(xiàn)在受眾當(dāng)中的女性群體。女性受眾通常是與媒體中男性受眾相對(duì)應(yīng)的，體現(xiàn)出受眾女性化的特質(zhì)。從傳播學(xué)的角度分析，首先會(huì)營造一個(gè)將女性置于被動(dòng)地位的擬態(tài)環(huán)境，進(jìn)而給現(xiàn)實(shí)中的廣大女性帶來了消極情緒，甚至對(duì)其參與社會(huì)活動(dòng)帶來了負(fù)面的影響。

二、面向女性受眾的媒體現(xiàn)狀

中國婦女是由許多的獨(dú)立的女性個(gè)體所組成的整體概念。女性受眾同樣是廣泛而富有探討的概念，所以通過分類可以更好的了解女性受眾的不同特質(zhì)。新聞文本當(dāng)中的女性缺席是導(dǎo)致現(xiàn)如今女性受眾缺席的最直接的原因。首先，據(jù)我們了解，在日常的新聞報(bào)道當(dāng)中，女性出現(xiàn)的比例相對(duì)較?。黄浯?，我們一直提倡男女平等，但是在新聞報(bào)道當(dāng)中仍然存在定型女性角色以及對(duì)在描述當(dāng)中表現(xiàn)出男女不均衡的表達(dá)。，在我國，能夠具有自主思想，并且具有自己獨(dú)特個(gè)性，生活方式相對(duì)自如的女性只占總體女性人數(shù)的一小部分。在我國，存在著許多知識(shí)貧瘠，文化水平不高，思想封閉的女性。從總體情況來看，我國女性的總體素質(zhì)相對(duì)較弱。

三、全媒體融合趨勢(shì)下女性受眾特征

（一）全媒體時(shí)代女性受眾的行為特點(diǎn)

從受眾接觸媒體的行為來看，女性大多都是被動(dòng)的接受新聞。根據(jù)女性受眾關(guān)注的媒介內(nèi)容來看，大部分的女性受眾偏愛八卦娛樂、情感、家庭倫理以及時(shí)尚等方面的信息，而鮮少有女性受眾主動(dòng)關(guān)注國家政策、全球局勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向等內(nèi)容。有一部分女性文化水平不高從而影響其整體素質(zhì)，因此，我國大部分女性受眾不會(huì)主動(dòng)接受新聞的主要原因是無法輕松自如的理解新聞，并且了解信息傳播的含義。根據(jù)研究顯示，城鎮(zhèn)女性獲得信息的來源多于農(nóng)村女性，并在內(nèi)容和寬度方面更為廣泛；從文化程度看，女性閱讀信息的時(shí)間和其自身文化程度是成正比的。從婚姻狀況來看，未婚女性有花費(fèi)更多的時(shí)間和精力追求新媒體新事物的思想意識(shí)，而已婚女性明顯低于未婚女性。

目前，隨著時(shí)代的發(fā)展，女性的整體素質(zhì)正在提高，女性越來越獨(dú)立，其經(jīng)濟(jì)能力和社會(huì)地位都在不斷提高，許多女性開始關(guān)注國家政策，關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此，傳媒企業(yè)與女性受眾是相互依存，相互影響的，傳媒離不開女性，女性也離不開傳媒。全媒體融合趨勢(shì)的背景下，女性受眾主要從手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)中獲取各種信息。

（二）女性受眾傳播內(nèi)容偏好

在全媒體時(shí)代，女性受眾對(duì)傳播內(nèi)容具有非常高的敏感性，而通常文章的標(biāo)題是文章內(nèi)容的高度概括。大部分女性受眾會(huì)根據(jù)文章的標(biāo)題來選擇是否進(jìn)一步關(guān)注其傳播內(nèi)容。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大部分女性受眾不僅會(huì)關(guān)注與自身有關(guān)的信息，同時(shí)，也十分關(guān)注八卦娛樂、時(shí)尚、情感等相關(guān)內(nèi)容。70%的女性受眾不經(jīng)常關(guān)注甚至不會(huì)關(guān)注國家方針政策、國際形勢(shì)、金融經(jīng)濟(jì)等問題。

四、從微信公眾號(hào)看女性受眾話語權(quán)表達(dá)

（一）從微信公眾號(hào)看女性受眾在新媒體中的參與感提升

在全媒體時(shí)代的今天，受眾對(duì)待新媒體傳播的便捷得到了更好的展示，其中女性受眾在微信公眾號(hào)中的活動(dòng)更加頻繁，通過參與、訂閱關(guān)注微信公眾號(hào)而得到自己喜歡的各類信息。在其關(guān)注的公眾號(hào)類別中，主要是娛樂類、時(shí)尚類、旅行類，而對(duì)于一些職業(yè)女性，也集中關(guān)注一些與工作內(nèi)容相關(guān)度高的文章。

特別是針對(duì)最近比較有影響的電視連續(xù)劇《歡樂頌》的熱播，引起了全民熱議，話題點(diǎn)擊量居高不下。而其參與的受眾主要是對(duì)《歡樂頌》更有興趣女性受眾，通常是觀看影視劇進(jìn)而關(guān)注微信訂閱號(hào)中相關(guān)文章。但是不管從哪個(gè)方面分析，都是女性受眾在新媒體中參與感得到提升。例如在《嚴(yán)肅八卦》訂閱號(hào)中的一篇文章《歡樂頌再現(xiàn)處女座劇組，良心細(xì)節(jié)和瑯琊榜一脈相承，演員都有細(xì)節(jié)美》中，一度閱讀量達(dá)到100000以上，點(diǎn)贊率接近6000。其評(píng)論區(qū)更是精彩，許多女性受眾都紛紛留言。通過評(píng)論區(qū)內(nèi)容研究，可以看出很大一部分是女性的言行舉止，女性將其所感所想通過評(píng)論區(qū)留言得以抒發(fā)情感。也可以看出，微信公眾號(hào)給予女性一個(gè)參與新媒體得到最新信息的平臺(tái)。

（二）公眾女性在新媒體中存在感提升的原因分析

1、在新媒體中的人物塑造有多元性特點(diǎn)

微信公眾號(hào)文章閱讀數(shù)量的增多，除了對(duì)作者本身所具有的粉絲數(shù)量，還有朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、關(guān)注數(shù)量等等，我們通常以公眾號(hào)的閱讀量來衡量其影響力。但是，閱讀量只是單一的計(jì)算方式，并不能真正的體現(xiàn)出真正的影響力。但是，由于在新媒體當(dāng)中，人物塑造的多元性，使得為女性設(shè)立的微信公眾號(hào)更易被女性受眾所接受，其閱讀量也就十分可觀，看似影響力十分強(qiáng)大，其數(shù)據(jù)仍然有待考究，相關(guān)研究者以及女性受眾不要盲目樂觀。

2、新媒體中缺少監(jiān)管的“把關(guān)人”

新媒體的出現(xiàn)，使人們獲取信息更為方便快捷，同時(shí)，也為受眾帶來了許多困擾。新媒體作為一種新興的傳播手段，并沒有十分完善的監(jiān)管制度。傳統(tǒng)媒體由于制度完善，傳播途徑固定，利于監(jiān)督。但是，由于新媒體的主要傳播途徑是通過網(wǎng)絡(luò)傳播，這就給新媒體的監(jiān)管增加了許多難度，即時(shí)設(shè)置管理員時(shí)刻監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，也無法控制不良信息的傳播。沒有“把關(guān)人”的新媒體，就更為寫實(shí)。

3、新媒體的互動(dòng)更加頻繁便捷

傳統(tǒng)媒體雖然一直倡導(dǎo)提倡要增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)傳播效果的作用。新媒體的出現(xiàn)，能夠使受眾利用移動(dòng)通訊工具，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，拉近傳播者與受眾的距離。所以在《嚴(yán)肅八卦》中關(guān)于《歡樂頌》五美的熱議，其原因之一在于反映現(xiàn)實(shí)生活制作精良；從另一方面看也源于扮演的演員顏值之高，都是當(dāng)下非?！凹t”的演員。正是因?yàn)檫@些原因，使得女性受眾會(huì)促進(jìn)這些女演員的存在感，增強(qiáng)話題度，甚至有些男性受眾也會(huì)深深被吸引與女性受眾一起關(guān)注，所以在其受眾雙向作用下，新媒體時(shí)代下的公眾女性受眾存在感得到提升更加自然不過。

五、全媒體融合趨勢(shì)下我國女性受眾問題和對(duì)策

卜衛(wèi)在《婦女媒介需要女性意識(shí)》中表示“沒有女性意識(shí)的女性媒體就沒有和社會(huì)需要女性媒介的初衷背道而馳，就沒有存在的必要了。”在我國一直提倡女性思想解放，所以對(duì)于女性受眾來說，有一個(gè)積極向上的思想意識(shí)能夠促進(jìn)女性的全面發(fā)展，特別是思想領(lǐng)域的健康成熟，也是社會(huì)進(jìn)步，人類文明進(jìn)步的表現(xiàn)，是對(duì)女性思想的解放。所以說全媒體融合趨勢(shì)下的今天，作為大眾傳播手段的媒體在針對(duì)女性受眾而做出其傳播內(nèi)容與方式的改變非常有利于維護(hù)我國女性獨(dú)立的思想意識(shí)。這不單單是一種權(quán)利也是出于道德建設(shè)的一項(xiàng)任務(wù)。

微信公眾號(hào)中的女性受眾多數(shù)還是潛在消費(fèi)者、被變貶抑者，被定型的形象，地位并沒有提升到學(xué)術(shù)界所希望的那么高。所以說女性媒體任重而道遠(yuǎn)。同樣，作為新媒體的微信公眾號(hào)的應(yīng)用也要以理論為先鋒，既要與之契合又要體現(xiàn)自身特色?！百惒┡灾髁x贊揚(yáng)科學(xué)技術(shù)的指導(dǎo)實(shí)踐，并且宣揚(yáng)女性和現(xiàn)代技術(shù)不可分割的聯(lián)系，用來區(qū)別與傳統(tǒng)女性主義的不同。它非?？粗卦诨ヂ?lián)網(wǎng)上構(gòu)建針對(duì)女性的虛擬話語空間，并進(jìn)行與其內(nèi)容相關(guān)的特色研究，引導(dǎo)女性受眾積極參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，并以此為陣地表現(xiàn)自己的要求。”由此可以看出，女性受眾群不單是新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，更是女性思想表達(dá)的重要陣地，無論對(duì)女性受眾自身還是對(duì)傳媒界的發(fā)展都具有重要意義。

最終得出的結(jié)論不容樂觀：通過對(duì)女性媒體中的最新產(chǎn)物女性在微信公眾號(hào)中話語權(quán)表達(dá)的研究我們發(fā)現(xiàn)，即便是網(wǎng)絡(luò)媒體也未能突破女性形象上的塑造?；ヂ?lián)網(wǎng)下的女性受眾媒體自身的發(fā)展障礙也包括其深藏在背后的資本限制。由于傳統(tǒng)媒體的缺陷和不足還尚未解除，所以新媒體下的網(wǎng)絡(luò)傳播也是將一些不足呈現(xiàn)出來。

令人匪夷所思的是，微信公眾號(hào)評(píng)論區(qū)賦予了女性空前的表達(dá)觀點(diǎn)與溝通的自由，但就在這樣的前提下又出現(xiàn)了女性受眾話語權(quán)缺失等問題。女性微信公眾號(hào)評(píng)論區(qū)的存在與發(fā)展的意義不單給女性提供了更多及時(shí)有用的信息、包括觀點(diǎn)指引與溝通空間，最重要的是能讓女性以團(tuán)體的形式體現(xiàn)觀點(diǎn)，發(fā)揮自身作用從而促進(jìn)女性思想解放與女性媒體的改進(jìn)，

用女性角度看問題；還通過女性在話語權(quán)主導(dǎo)地位的男性地位中，通過女性受眾自身的真實(shí)感悟等潛在的話語對(duì)已經(jīng)形成的男權(quán)社會(huì)作對(duì)照，使得女性的傳播權(quán)能夠真正的利用起來，賦予其真實(shí)的含義，與自己表達(dá)思想的傳播媒介。

（作者單位：山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院）