奢侈品沒有電商

羅東+姚心璐

9月22日，寺庫在美國納斯達(dá)克上市，發(fā)行價為每股13美元，市值約6.7億美元，外界稱其為“中國奢飾品電商第一股”。

不論寺庫的投資人還是寺庫本身，都不愿意把自己定義成“奢侈品電商”。

寺庫在招股說明書里自定義為“一體化奢侈品服務(wù)及精品生活方式平臺”，寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)說：“奢侈品電商在我們銷售結(jié)構(gòu)占據(jù)較大比重，但只是我們服務(wù)結(jié)構(gòu)的一小部分。 ”

寺庫的早期投資人、貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI，寺庫投資方）創(chuàng)始及管理合伙人龍宇更對《21CBR》記者直言不諱：“沒有奢侈品電商這一說法，只是品類或者品牌如何擁抱所有的零售渠道以及變化。”

BAI從未幻想過寺庫會是一家具有爆發(fā)性增長力的公司，而應(yīng)該是以服務(wù)為基因，以精準(zhǔn)定位為區(qū)隔，以客戶價值深挖為運作方式的公司?！巴ㄋ椎卣f，就是定位一群人，讓他們舒服，然后雁過拔毛地賺錢?！饼堄罡嬖V《21CBR》記者。

事實上，線上銷售雖然在現(xiàn)階段承載了寺庫大量的交易額，但寺庫從起家到李日學(xué)構(gòu)建的未來，描述最多的都是“店”。

二手起家

IDG資本合伙人閆怡勝在2010年認(rèn)識李日學(xué)，當(dāng)時寺庫在北京的建外SOHO有一家很小的店，在全國各地還有20多家加盟店。

閆怡勝回憶，當(dāng)時IDG給李日學(xué)提了三個建議，“第一，把SOHO那個店關(guān)了，開個更體面的；第二，做奢侈品必須保真，不能開加盟店，加盟店沒法管控；第三，要把電商做起來，因為奢侈品將來一定是線上線下的結(jié)合?！?/p>

建外SOHO店正是寺庫的第一家店，50平米左右，做個人的二手奢侈品寄賣服務(wù)，以包和服飾為主。李日學(xué)接受《21CBR》記者采訪時，不愿把當(dāng)時的商業(yè)模式歸結(jié)為C2C，他強(qiáng)調(diào)是C2B2C模式，寺庫在創(chuàng)業(yè)伊始就對二手奢侈品提供鑒定和保養(yǎng)服務(wù)。

但客觀地說，寺庫的第一家線下店確實在店面設(shè)計和陳列上不盡如人意。閆怡勝直言，“就像一個皮包公司”。而李日學(xué)也坦承：“這是我們在當(dāng)時切入高端市場時，最現(xiàn)實也最有效的切入點?！?/p>

無論如何，寺庫依靠這家店向投資人展示了自己的經(jīng)營理念。閆怡勝告訴《21CBR》記者，盡管當(dāng)時IDG認(rèn)為建外SOHO的店必須“消滅”，開店背后折射出李日學(xué)的思路是對的?！巴馊恕币腥肷莩奁啡?，首先要保證產(chǎn)品的真實性，不從鑒定解決問題，就難以取得消費者的信任。其次，李日學(xué)一直堅持線下店及服務(wù)的重要性。其三，寺庫堅持代銷為主，資金壓力較低。三個思路都非常精準(zhǔn)，要修正的只是執(zhí)行路線問題，這考驗的是創(chuàng)始團(tuán)隊的執(zhí)行力。

閆怡勝說，“不到半年，李總把我們?nèi)龡l建議全都實現(xiàn)了。”

隨著奢侈品市場的變化，寺庫的發(fā)展思路也在不斷修正。

寺庫的“貨源”從最初的幾乎全部來自個人，逐漸擴(kuò)展到小商家的寄賣。后來寺庫發(fā)現(xiàn)，二手物品的成長性并沒有預(yù)料中快，國人對二手奢侈品的接受度還不高，于是開始以代銷為主，少量買斷的方式為輔，增加新品銷售。

2014年后，奢侈品市場增速開始放緩，甚至經(jīng)歷了一段低迷時期。一些經(jīng)銷商在這段時間迫于資金和庫存壓力，希望找到一個渠道，能在不暴露自己的前提下出貨，寺庫就成了一個很好的選擇。寺庫的新品比例開始大規(guī)模增加，如今二手代銷在寺庫的銷售額中占比約為5%。

在這一時期，寺庫的品類也在擴(kuò)張：從以包、表為主擴(kuò)展到輕奢、潮流服飾及代表生活方式的貨品?？蛦蝺r從過去的線下過萬，線上6000元，降低到如今的3500元。截至2017年6月30日，寺庫累計吸引1510萬注冊用戶，而2016年的活躍用戶為30萬。

李日學(xué)告訴《21CBR》記者，未來寺庫還將繼續(xù)擴(kuò)大品類，主要依據(jù)的不是價格，是以寺庫9年來積累的對消費者的理解：“標(biāo)準(zhǔn)真的不好描述，但一定是結(jié)合我們的經(jīng)驗，以及產(chǎn)品的美譽(yù)度、口碑、消費者需求而綜合確定。符合標(biāo)準(zhǔn)的，幾元的產(chǎn)品我們都賣，不符合的，幾萬的也不賣?！?/p>

創(chuàng)業(yè)9年，寺庫交出了一張成績單：SKU超過30萬，覆蓋3000個國際和本土品牌，承諾一切皆為正品；已在中國內(nèi)地、香港地區(qū)和馬來西亞的熱門購物和商業(yè)中心開了5家線下體驗中心，Tods、菲拉格慕和范思哲等品牌向寺庫直接供貨。截至2017年6月30日的6個月，凈營收為13.467億元，凈利潤為5230萬元。

布局線下

現(xiàn)在，寺庫在北京金寶街的體驗中心分為上下兩層，與9年前的那家SOHO小店不可同日而語。在外界看來，寺庫的變化稱得上滄海桑田。但李日學(xué)不這么看。

接受《21CBR》采訪時，李日學(xué)說，“SOHO那家店當(dāng)時的店員，就是我們現(xiàn)在金寶街店的總經(jīng)理，當(dāng)時我們做二手寄賣，現(xiàn)在也有。只是我們當(dāng)時是從二手寄賣這個容易切入的方向入局，一點點發(fā)展變大。這里面沒有調(diào)整，只有修正?！?p>

李日學(xué)一開始的目標(biāo)就不是做一個奢侈品電商公司或者貿(mào)易公司，“如果做一個奢侈品電商公司，誰都活不了，簡單地從海外買一些貨回來，很便宜地賣給消費者，你活不下去，這樣只能讓這個品牌貶值，只能讓你的消費者貶值，沒有辦法玩?！?/p>

眾所周知，做奢侈品交易的難點在于貨源。比如LV、香奈兒和愛馬仕，是公認(rèn)最難得到廠家直供的品牌，其他奢侈品品牌對入駐一個新平臺往往也持保守態(tài)度，因為擔(dān)心會傷害品牌的調(diào)性。盡管寺庫早期為了保持輕資產(chǎn)運營的靈活性，以代銷為主，但若能得到大品牌的授權(quán)與背書，對擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力是巨大的。

李日學(xué)認(rèn)為，關(guān)鍵在于服務(wù)，寺庫想成為一個高端服務(wù)品牌，讓奢侈品品牌感覺寺庫能夠與他們配套，這樣才有成功的資本。龍宇肯定了這種思路，她告訴《21CBR》記者：“寺庫的業(yè)務(wù)模式比較扎實，不會基于一個海量而不清晰的客戶邊界，而是試圖依靠忠誠的、高消費客單價的會員體系形成自循環(huán)，有堅持，有邊界，所以才投了寺庫?！眅ndprint

這或許是寺庫能成功登陸納斯達(dá)克的原因之一，不過上市當(dāng)天，股價破發(fā)。對此，閆怡勝和龍宇均表示，對資本市場而言，業(yè)績最重要，寺庫在今后的經(jīng)營里如果能持續(xù)拿出亮眼的業(yè)績數(shù)字，市場預(yù)期自然會抬高。

李日學(xué)坦言，自己對寺庫的股票表現(xiàn)有一定壓力，但更重要的是如何規(guī)劃未來。寺庫的招股說明書里援引了Frost & Sullivan的報告，里面提到：中國消費者對于奢侈品和服務(wù)的消費偏好，從老牌奢侈品牌轉(zhuǎn)向其他設(shè)計師品牌和潮流品牌，而后者往往只在中國少數(shù)大城市擁有有限的線下零售渠道。此外，三四線城市的需求增加，這些城市的奢侈品和服務(wù)零售額在2012年至2016年間的復(fù)合年增長率為15.4%，達(dá)到一二線城市的兩倍多。

李日學(xué)表示，寺庫要抓住的消費者，其實是一線城市里的二三線消費者，以及二三線城市的一線消費者。他們都有消費欲望和知識，但前者距離頂級奢侈品的消費場所還有距離，后者可能在當(dāng)?shù)睾茈y找到心儀產(chǎn)品的消費渠道。因此，寺庫的線下店可以成為商圈的重要配套。

對寺庫的未來，李日學(xué)談得最多的還是開店。寺庫本身擁有1500萬注冊會員的消費數(shù)據(jù)，同時與騰訊合作將數(shù)據(jù)打通，不但了解消費者喜歡什么樣的包和鞋，也了解他們關(guān)注過哪些視頻和圖文內(nèi)容，以更好地指導(dǎo)線下的陳列——不依據(jù)傳統(tǒng)零售按品類和品牌分類的方式，而是從消費者的生活方式出發(fā)。比如，寺庫上海店的工作人員就介紹說：“消費者真的可以在里面做一頓飯?！?/p>

寺庫未來會加速國內(nèi)外開店的步伐，但李日學(xué)強(qiáng)調(diào)，店鋪本身要足夠個性化。

“假設(shè)我們在星光天地開店，不可能和大牌競爭賣大牌包包，但我們可以為消費者提供手工定制服務(wù)。在廈門，我們提供一個品茶的空間；在青島，人們可能有上好的咖啡喝。而我們在歐洲開的店也不可能和老佛爺百貨商店競爭，我們可以選擇能代表中國精品文化的產(chǎn)品售賣?！?/p>

李日學(xué)透露了兩個寺庫的業(yè)務(wù)方向：首先是加速國外市場的布局。他告訴《21CBR》記者，“我們的供應(yīng)鏈90%以上在海外，寺庫不可能成為一個貿(mào)易公司，將來有一半的交易額應(yīng)該在海外。至于拓展海外市場，除了出售能代表中國精品文化的產(chǎn)品外，寺庫還希望服務(wù)于旅游人群，成為他們在海外購物的提貨站?！?/p>

其次，雖然寺庫以二手奢侈品起家，但李日學(xué)表示不看好二手，但看好共享。他認(rèn)為在不久的將來，除了個人藏家會收藏頂級奢侈品外，奢侈品將回歸到產(chǎn)品的使用價值而非占有價值。

各顯神通

事實上，今年下半年，除了寺庫在美上市，京東和天貓也在向奢侈品靠近。五年前奢侈品電商的熱潮，仿佛卷土歸來。

今年京東團(tuán)隊頻繁拜訪奢侈品集團(tuán)和品牌，其中部分由劉強(qiáng)東親自帶隊，其太太章澤天也作為京東時尚品牌拓展顧問，頻頻出現(xiàn)在國內(nèi)外時裝周、品牌酒會等場合，加強(qiáng)與時尚及奢侈品圈的溝通和交流。

10月份，京東奢侈品APP TOPLIFE誕生，以獨立購物平臺的方式運營，搭配專屬的物流配送體系。“我們把奢侈品分為輕奢和重奢，輕奢可能比較親民，但我們以重奢為主。”京東TOPLIFE負(fù)責(zé)人對《21CBR》記者說，“TOPLIFE現(xiàn)在是在做一個消費升級的高端平臺，不會再做尾貨這個部分了?！?p>

天貓的“虛擬APP”Luxury Pavilion也在8月份上線，整合平臺內(nèi)的奢侈品旗艦店，在移動端頁面設(shè)立統(tǒng)一入口，顯示在目標(biāo)消費者的手機(jī)頁面上。天貓服飾品牌營銷負(fù)責(zé)人接受采訪時也表示，天貓不會要求奢侈品公司將線上的價格定得比線下便宜。

定位高端，是京東和天貓平臺不約而同的選擇。

長久以來，奢侈品牌對于電商的顧慮在于，線上購物、快遞送到家的方式，無法體現(xiàn)奢侈品獨有的尊貴感，還有可能影響品牌形象。在第一次奢侈品電商流行開來的時候，大量平臺用買尾貨、低價促銷的方式來吸引消費者，更加引起了品牌方的不滿?！坝幸恍┫M者有低價的需求，但其實這就和奢侈品品牌希望對應(yīng)到的人群產(chǎn)生了差異。”一位業(yè)內(nèi)人士評論說。

前幾年多家奢侈品電商出現(xiàn)關(guān)店潮，其原因可歸結(jié)為三點：假貨泛濫；購物體驗難以達(dá)到奢侈品要求的標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)節(jié)化；許多以尾貨銷量為主的平臺供貨不足。在品牌方看來，像是把奢侈品擺進(jìn)了沃爾瑪。

努力打通奢侈品平臺的電商們小心翼翼地想避開這些問題，塑造一個與奢侈品更貼近的形象?！拔覀円砸环N奢侈品品牌習(xí)慣的方式去和他們的集團(tuán)溝通。”天貓方面表示。今年9月紐約時裝周期間，天貓與其達(dá)成戰(zhàn)略合作，提出在明年時裝周期間設(shè)立“中國日”的設(shè)想。

奢侈品進(jìn)入電商最大的疑慮，是電商模式不能像線下旗艦店一樣為用戶提供尊貴的購物體驗。在劉強(qiáng)東的親自推進(jìn)下，京東推出了獨立的奢侈品倉和被稱為“白手套”的京尊達(dá)服務(wù)。

“專門在上海的亞洲一號倉庫建了一個奢侈品倉。”京東方面介紹說，“這里有很多專有的技術(shù)，比如恒溫恒濕倉，像奢侈品比如衣服、皮革一類的，都會起到一個更好的保護(hù)作用。”

京東為TOPLIFE設(shè)置了專屬的配送系統(tǒng)和人員，商品離開倉庫后，會由航空專線運輸以保證效率；在配送階段，與京東商城騎著紅色電動車送貨的配送員不同，TOPLIFE的配送員將身著西服領(lǐng)帶和白手套，開著專屬的配送汽車送貨上門，將奢侈品的“尊貴感”傳遞到最后一站。

“配送是一個方面，售后的客服也要經(jīng)過特殊培訓(xùn)，我們會讓他們?nèi)ド莩奁返钠炫灥陞⒂^，然后學(xué)習(xí)一些奢侈品的發(fā)展歷史、產(chǎn)業(yè)情況、品牌調(diào)性等等，讓這些客服不弱于品牌自己的市場顧問?！本〇|表示。

而天貓的側(cè)重點在另一個方面。活躍用戶數(shù)量龐大的天貓希望，可以成為奢侈品的“數(shù)字營銷平臺”。用以吸引奢侈品品牌入駐的，是合作形式的“三個步驟”。

“有很多奢侈品對電商還是有顧慮的，比如團(tuán)隊沒有準(zhǔn)備好，不知道要不要投入資金?！碧熵埛矫姹硎?，“我們提供了一個最簡單的辦法，給你開一個品牌號，只要有品牌授權(quán)就可以開，然后你陸續(xù)更新內(nèi)容。”

品牌號就像一個社交賬號，奢侈品品牌可以藉此吸引粉絲，也可以看到天貓?zhí)峁┑挠嗛喎劢z分析。如果奢侈品對品牌號滿意，第二步可以與天貓合作，開辦短期的線上快閃店 Tmall space。在今年七夕活動期間，天貓與LVMH旗下的LOEWE合作線上快閃店，發(fā)售僅限于天貓的七夕款Barcelona手袋。

此次活動效果不錯，LOEWE有意繼續(xù)合作上線官方旗艦店，這也是三個步驟中的最后一步。Luxury Pavilion的作用，是將品牌號、快閃店和旗艦店這個三步驟的內(nèi)容，聚合在一個統(tǒng)一的平臺入口，展示給目標(biāo)消費者。

此前，閆怡勝和龍宇都曾公開表示，天貓、京東等平臺與寺庫的發(fā)展短期重合，但未來終將平行：前兩者是做盡天下的高端貨品生意，后者是圍繞高端消費人群的無限增值。無論這種觀點是否正確，目前的環(huán)境有利于奢侈品的線上化發(fā)展：更貼近奢侈品的電商、網(wǎng)購行為更成熟的消費者，以及逐漸接受電商的奢侈品牌。

不過，困難常常與機(jī)會并存?！坝幸恍┥莩奁返拈_放度比較低，對電商和中國市場的了解，都還有差異?！碧熵埛矫嫒绱嗽u價，“其次國內(nèi)外價差太大，很多用戶還是會去代購。這些困難需要整體的變化去推動，不是某一家平臺可以改變?！眅ndprint