農產品區(qū)域品牌構建的問題與對策研究

文/柴華，吉林大學生物與農業(yè)工程學院

農產品區(qū)域品牌構建的問題與對策研究

文/柴華，吉林大學生物與農業(yè)工程學院

新形勢下，農業(yè)主要矛盾已經由總量不足轉變?yōu)榻Y構性矛盾，主要表現為階段性的供過于求和供給不足并存。推進農業(yè)供給側結構性改革，提高農業(yè)綜合效益和競爭力，是當前和今后一個時期我國農業(yè)政策改革和完善的主要方向。加強品牌建設是農業(yè)進行供給側結構性改革的重要抓手。在供給側結構性改革的背景下，運用SWOT分析法，研究安徽省農產品品牌建設的優(yōu)勢與劣勢，機遇與威脅，提出相應的對策建議。

農產品;區(qū)域品牌;構建;問題與對策;研究

引言

我國農產品區(qū)域品牌建設最早源于2005年農業(yè)部開展的地理標志農產品保護。在此基礎上提出以農產品區(qū)域品牌的培育和建設來發(fā)展我國的現代農業(yè)。隨著現代農業(yè)的快速發(fā)展，各地政府積極開展農產品區(qū)域品牌的建設，實施了農產品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，將農產品區(qū)域品牌作為促進現代農業(yè)規(guī)?；?、標準化、產業(yè)化和市場化的重要載體，以提高本區(qū)域特色和優(yōu)勢農產品的市場競爭力，不斷優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構，實現農業(yè)增效、農民增收以及農業(yè)與區(qū)域的共同發(fā)展。作為農產品區(qū)域品牌管理體系的重要組成，農產品區(qū)域品牌標識是實施區(qū)域品牌管理的重要載體與工具。通過在農產品包裝上統一標注區(qū)域品牌標識，既能夠凸顯與強化農產品的原產地屬性、表明該農產品異于其他產地的特定質量與品質特征，并藉此規(guī)范農產品生產企業(yè)的經營行為;同時源于區(qū)域品牌的公共屬性，又能夠充分發(fā)揮政府的監(jiān)管功能，進而推動區(qū)域優(yōu)勢特色農業(yè)的發(fā)展。然而，農產品區(qū)域品牌標識要取得有效的市場效果，一方面取決于各地政府對農產品區(qū)域品牌的政策引導扶持強度與市場監(jiān)管維護力度，另一方面取決于消費者對農產品區(qū)域品牌所蘊含的農產品原產地形象和農產品特定質量與品質特征的認知程度和接收水平，最終體現在消費者對農產品區(qū)域品牌標識的購買意愿。實際上，消費者作為農產品區(qū)域品牌標識的目標作用對象及最終使用者，其購買意愿直接決定農產品區(qū)域品牌的市場競爭力水平以及農產品區(qū)域品牌生產者對標識的采納與維護行為。探討農產品區(qū)域品牌標識對消費者購買意愿的影響，既希望對農產品區(qū)域品牌理論進行有益補充，也希望為國內農產品區(qū)域品牌的建設發(fā)展提供有價值的策略參考。

1 農產品區(qū)域品牌的概念

區(qū)域品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在生產農產品的同時根據該地區(qū)的產品特點以自己的名稱命名，使消費者能夠快速、簡單地將自己所生產的產品從眾多類似產品中識別出來，最終達到持續(xù)消費的目的。企業(yè)在進行區(qū)域品牌建設過程中不僅應當充分考慮文化背景和接受力的差別對農產品進行準確定位，而且還應當考慮到品牌質量，確保企業(yè)在這個競爭激烈的市場中有著良好的市場競爭力。農產品區(qū)域品牌特征主要包括農產品質量標識和農產品品種標示兩點內容，其中區(qū)域品牌由于具有明顯的地域特征，通過區(qū)域品牌不僅能夠體現出農產品的質量和功能特性，而且還能夠使消費者了解農產品的來源。

2 構建農產品區(qū)域品牌的措施

2.1 重視農產品質量認證和農產品區(qū)域品牌的管理

質量認證是認證機構用證明技術規(guī)范、相關技術規(guī)范的強制性要求或標準對農產品品質和管理體系進行合格評定活動。通過這一強制的信息公開活動能促推農產品經營主體按照制度規(guī)范和標準嚴把農產品品質關。農產品質量認證確實在一定范圍和程度上規(guī)范對農產品行業(yè)，但是要從根本上打消消費者對農產品品質的顧慮并能按照農產品質量規(guī)范有效區(qū)別農產品質量等級，還得依靠政府用持續(xù)的力度將認證規(guī)范強制執(zhí)行下去。

2.2 企業(yè)社會責任構建

在京津冀協同發(fā)展背景下，河北省農業(yè)企業(yè)社會責任是影響消費者對企業(yè)產品評價的重要因素，同時也是農產品品牌資產的重要組成部分。企業(yè)社會責任包括本企業(yè)對自己公司風險過失的責任承擔以及社會的公益貢獻等多個方面，公司積極承擔相應的企業(yè)社會責任易于在消費者心中樹立一種可信賴、有擔當的良好公眾形象，影響消費者對本企業(yè)的認知與信任程度從而影響消費者對本企業(yè)產品的認可度和品牌忠誠度。在京津冀協同發(fā)展背景下，需要北京、天津、河北這三地的相關政府部門采取相應的措施和物質獎勵政策來鼓勵農產品企業(yè)在本公司內部形成積極承擔企業(yè)社會責任的企業(yè)文化并不斷傳承，對于那些已經積極承擔相應企業(yè)社會責任的農產品公司，政府應給予相應的物質獎勵和由衷的宣傳贊美，提高農產品公司的知名度。在京津冀協同發(fā)展的背景下，通過提高河北省農產品企業(yè)的社會責任意識來樹立企業(yè)良好的公眾形象，增加消費者對本公司的認可度、信賴度以及品牌忠誠度，使公司得到良好的發(fā)展和經營，從而也提升了河北農產品品牌資產，是京津冀協同發(fā)展背景下河北農產品品牌構建體系中最重要的一環(huán)。

2.3 構建農產品智慧物流保障體系

傳統的農產品流通渠道中的物流保障是由各級中間商來完成的，互聯網背景下農產品流通渠道中，物流工作可以由批發(fā)商完成，也可以由第三方物流來承擔，從配送的質量和效果來看，第三方物流將成為未來發(fā)展的重點，因為專業(yè)的物流公司具有專業(yè)優(yōu)勢，能夠及時更新技術、理念與設施，滿足農產品流通對物流配送的需求。部分農產品具有易擠壓、變質等特性，物流配送要充分考慮農產品的特殊性，制定相應的對策。并且互聯網的應用省去了配送中的其他環(huán)節(jié)，具體過程為零售商或消費者通過互聯網下單，批發(fā)商或加工企業(yè)接到訂單后由物流公司統一配貨發(fā)送，終點直接到達零售商或消費者手中，過程的簡化極大地保證了農產品的鮮度，避免了資源浪費。

結語

本文通過農產品品牌價值網絡的構建，分析不同主體間在農產品品牌價值創(chuàng)造過程中的關系密切程度，以及不同主體在整個網絡中的重要性。結果表明政府部門在整個品牌價值網絡中處于核心地位，與其他主體的關系最為密切；而物流主體、服務主體、生產主體以及銷售主體彼此間的連接相對較弱，在一定程度上制約了農產品品牌價值的提升。因此，促進彼此間的協作對于新疆農產品價值的提升具有重要的意義。當然，本文僅從價值網絡的視角分析了不同主體的作用，而未對如何進一步優(yōu)化網絡結構提出更為細化的策略。

［1］胡曉云，陸琪男.農產品區(qū)域公用品牌打造的中國方法——首屆中國農產品區(qū)域公用品牌建設對話［J］.中國廣告，2010（3）：133-136.

［2］林德榮，滕淑珍.農產品區(qū)域公用品牌成長路徑及影響因素研究——以“煙臺蘋果”為例［J］.青島農業(yè)大學學報（社會科學版），2012，24（2）：23-26.