活躍在購(gòu)物中心舞臺(tái)上的新型業(yè)態(tài)主角

以文創(chuàng)展覽業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)引流

在國(guó)外，文創(chuàng)業(yè)態(tài)是許多大型購(gòu)物中心的生命線。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，文創(chuàng)類(lèi)業(yè)態(tài)的存在方式還不固定，如動(dòng)漫展、攝影展、藝術(shù)展、慈善展等，離國(guó)外市場(chǎng)還有一定差距。

如今，文藝類(lèi)業(yè)態(tài)如各類(lèi)展覽、劇院等開(kāi)始越來(lái)越多地受到購(gòu)物中心的青睞。此類(lèi)業(yè)態(tài)大多為購(gòu)物中心自持、屬公益性質(zhì)，因而租金較低或無(wú)租金。

在帶動(dòng)人流方面，文藝類(lèi)業(yè)態(tài)尤其是各類(lèi)展覽卻能帶來(lái)20%以上的人流量增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：

◆40.47%的消費(fèi)者表示在購(gòu)物中心看完展覽會(huì)繼續(xù)進(jìn)行其他消費(fèi)；

◆52.56%的消費(fèi)者表示看完展覽偶爾會(huì)繼續(xù)逛商場(chǎng)，展覽在吸引消費(fèi)者的同時(shí)也催生了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

這反映出：消費(fèi)回歸大眾的趨勢(shì)，生活美學(xué)的意識(shí)正在中國(guó)被喚醒。

例如，上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心莫奈特展期間日常營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了20%，南京友誼廣場(chǎng)名貓展同期營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)20%左右。同時(shí)購(gòu)物中心將展覽和各類(lèi)消費(fèi)緊密結(jié)合，如上海月星環(huán)球港在舉辦Hello Kitty 40周年全球巡展時(shí)，達(dá)到一定消費(fèi)金額即可換取門(mén)票，取得很好效果。

新興運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)，小眾營(yíng)銷(xiāo)模式

2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)店鋪一蹶不振。如今，生活方式升級(jí)的潮流和商場(chǎng)引流的需要，又將運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮重新刮入了購(gòu)物中心。

此時(shí)的運(yùn)動(dòng)新業(yè)態(tài)已經(jīng)與從前不同，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館越來(lái)越多地承擔(dān)了演繹、娛樂(lè)、展覽、旅游等方面的功能，越來(lái)越多的購(gòu)物中心紛紛引入運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)品牌，創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)，提供“意想不到”的消費(fèi)體驗(yàn)，或是“水陸空”多棲發(fā)展：潛水、騎馬、賽車(chē)、沖浪、設(shè)計(jì)、飛行……

如今，各種特色的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館開(kāi)始紛紛進(jìn)駐購(gòu)物中心，將小眾的運(yùn)動(dòng)變成大眾的時(shí)尚，也讓購(gòu)物中心變得更有“范兒”。

另一類(lèi)新業(yè)態(tài)如保齡球館、高爾夫球館，也成為購(gòu)物中心的盈利利器。

保齡球館、高爾夫球館年均盈利分別可達(dá)到80萬(wàn)-450萬(wàn)元、100萬(wàn)元，且這兩種業(yè)態(tài)的發(fā)展空間仍然充足。與此同時(shí)，越來(lái)越多復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)，如在大魯閣這類(lèi)復(fù)合式球館中，保齡球和高爾夫占比70%，餐飲占比達(dá)到20%。

醫(yī)療業(yè)態(tài)，吸金利器

2016年，隨著健康生活品質(zhì)需求的提升，齒科、體檢中心、中醫(yī)養(yǎng)生將在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心更為盛行。

市場(chǎng)調(diào)查顯示，16%的醫(yī)療診所選擇進(jìn)駐購(gòu)物中心，這比2015年的5%大大提升。

醫(yī)療診所已經(jīng)成為國(guó)外優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心的必備業(yè)態(tài)，平均每個(gè)購(gòu)物中心至少擁有2個(gè)醫(yī)療服務(wù)商。

醫(yī)療業(yè)態(tài)主要以專(zhuān)科診所、體檢中心、中醫(yī)養(yǎng)生、醫(yī)療美容、月子中心5大業(yè)態(tài)為主。

根據(jù)某機(jī)構(gòu)《新興業(yè)態(tài)研究報(bào)告》顯示，購(gòu)物中心的醫(yī)療診所已成為必備業(yè)態(tài)，一些成功的購(gòu)物中心，平均每家至少擁有2個(gè)醫(yī)療服務(wù)商，購(gòu)物中心內(nèi)醫(yī)療診所平均租金可以到3-5元。其中，齒科、體檢中心、中醫(yī)養(yǎng)生更受歡迎。

近年來(lái)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)逐漸由商品集合向生活方式轉(zhuǎn)變，對(duì)書(shū)店來(lái)說(shuō)，進(jìn)購(gòu)物中心是—條很好的出路。但這并非是將一個(gè)書(shū)店簡(jiǎn)單放進(jìn)購(gòu)物中心，書(shū)店的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)足夠吸引人，才是其留下的前提。

在購(gòu)物中心的書(shū)店，賣(mài)書(shū)只是其中的一部分，商家更注重的是賣(mài)環(huán)境賣(mài)體驗(yàn)，增加留人的機(jī)會(huì)。

購(gòu)物中心浮躁的消費(fèi)環(huán)境，到處都是商品和人流，但是沒(méi)有情調(diào)。既然是消費(fèi)生活，怎么能少了精神寄托的場(chǎng)所呢？書(shū)店恰恰彌補(bǔ)了購(gòu)物中心最需要的靈魂—文化味道。

書(shū)店主題化的運(yùn)營(yíng)還有助于給市民帶來(lái)新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)，而在細(xì)節(jié)上的匠心獨(dú)運(yùn)則滿足市民眾多個(gè)性化的需求，這是實(shí)體書(shū)店向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大反擊的一大砝碼。

將與書(shū)有關(guān)的延展品包裝、串聯(lián)起來(lái)，營(yíng)造一種比單純買(mǎi)書(shū)更讓人賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境和氛圍。

購(gòu)物中心的復(fù)合業(yè)態(tài)及良好的環(huán)境，有此類(lèi)“體驗(yàn)式書(shū)店”足夠的存在空間，同時(shí)，書(shū)店也豐富了整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)。這樣，書(shū)店與購(gòu)物中心的“1+1”模式才會(huì)大于2。

現(xiàn)代自營(yíng)模式零售業(yè)態(tài)

傳統(tǒng)百貨的問(wèn)題癥結(jié)就在于不掌握產(chǎn)品終端，二房東模式在供過(guò)于求的市場(chǎng)必然會(huì)被終端商品品牌跳開(kāi)，沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品特色無(wú)以長(zhǎng)久。

上世紀(jì)90年代中期，中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)和超市等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)開(kāi)始崛起，對(duì)百貨業(yè)的沖擊是非常大的。

從表象上看，大賣(mài)場(chǎng)和超市只是改變了一下貨架的展示方式，把柜臺(tái)式改成了開(kāi)架式，并且大量壓縮了導(dǎo)購(gòu)人員。

但是從現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的總體戰(zhàn)略看，他們對(duì)百貨商店發(fā)起的攻擊實(shí)際上主要著眼于兩點(diǎn)：更低的零售毛利率和更快的存貨周轉(zhuǎn)。

如今這幾年，百貨業(yè)經(jīng)過(guò)痛定思痛的醞釀轉(zhuǎn)型之后，以百盛為代表的一批百貨品牌又重新回到了購(gòu)物中心的舞臺(tái)，不過(guò)這回他們的模式已經(jīng)從二房東變成了自營(yíng)店，市場(chǎng)依舊火爆。

新近在上海開(kāi)業(yè)的百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)，市場(chǎng)用人氣和銷(xiāo)售額投票，標(biāo)志著新型百貨業(yè)態(tài)的回歸。

社交互動(dòng)業(yè)態(tài)，重拾線下社交紅利

2016年，購(gòu)物中心的社交化屬性將被進(jìn)一步強(qiáng)化。圍繞地域范圍的親子社交、社交廚房、跑步俱樂(lè)部、工藝作坊、設(shè)計(jì)師社交圈等平臺(tái)店鋪，越來(lái)越成為一種時(shí)尚店鋪。

這些店鋪里，提供了培訓(xùn)、社團(tuán)、商品銷(xiāo)售、沙龍劇場(chǎng)等多樣化的服務(wù)和活動(dòng)設(shè)施，從而將人氣通過(guò)強(qiáng)有力的社群組織緊密串聯(lián)，構(gòu)成了一個(gè)城市的社交平臺(tái)。

真人游戲業(yè)態(tài)

以20-35歲白領(lǐng)階層為目標(biāo)客群的密室和鬼屋正在更多地走進(jìn)購(gòu)物中心，多種不同規(guī)模主題房間的設(shè)置和靈活的票價(jià)組合模式吸引更多潛在消費(fèi)者。由于消費(fèi)群體的固定和市場(chǎng)容量有限，密室和鬼屋往往被打上“短命”的烙印。

如今，各個(gè)密室和鬼屋積極引進(jìn)各類(lèi)“聲光電”、VR高科技設(shè)備以增加用戶體驗(yàn)。為了保持參與者的新鮮感，密室逃脫和鬼屋內(nèi)的各類(lèi)“機(jī)關(guān)”還會(huì)定時(shí)更換。

密室逃脫平均逃脫率在18%，巧妙的利用消費(fèi)者不服輸?shù)男睦?，吸引消費(fèi)者進(jìn)行多次消費(fèi)。另外，由于這類(lèi)業(yè)態(tài)游戲設(shè)置中需要各類(lèi)團(tuán)體分工和協(xié)作，受到了各大企業(yè)團(tuán)體的青睞。

購(gòu)物中心內(nèi)規(guī)模較大的密室逃脫年平均盈利能達(dá)到200萬(wàn)-500萬(wàn)，鬼屋年盈利也能達(dá)到300萬(wàn)左右，密室和鬼屋成為購(gòu)物中心內(nèi)最賺錢(qián)業(yè)態(tài)之一。

幼兒園業(yè)態(tài)

過(guò)去5年間兒童業(yè)態(tài)快速增長(zhǎng)，在購(gòu)物中心占比由5%上升至15%。除了零售、娛樂(lè)、教育等，屬于生活服務(wù)類(lèi)的幼兒園、托兒所也成為了購(gòu)物中心新興業(yè)態(tài)。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，購(gòu)物中心引進(jìn)幼兒園、托兒所并不少見(jiàn)。2014年底日本永旺在旗下購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)首家保育所，不僅面向社內(nèi)員工，同時(shí)也開(kāi)放給大眾，并計(jì)劃在2018年春之前實(shí)現(xiàn)全國(guó)48都道府縣的購(gòu)物中心均引入該措施。

將孩子托管在購(gòu)物中心的保育園，不僅為職業(yè)女性解決了育兒難題，同時(shí)也可以引導(dǎo)“孩子玩耍、父母逛街”的新消費(fèi)模式，父母在購(gòu)物中心里輕松地購(gòu)物吃飯看電影，而孩子也能在安全的環(huán)境下盡情玩耍。

新興業(yè)態(tài)的入駐，讓購(gòu)物中心擺脫了單一化、同質(zhì)化的購(gòu)物體驗(yàn)，大大增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)黏性，增加了購(gòu)物中心的營(yíng)收。

更重要的是，購(gòu)物中心中的這些“新基因”，把許多原來(lái)專(zhuān)業(yè)人士的“小眾游戲”，變成了人人都可以體驗(yàn)的大眾消費(fèi)產(chǎn)品，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了購(gòu)物中心自身，具備了更廣泛的社會(huì)意義。（張一夫根據(jù)RET睿意德文獻(xiàn)整理）