勿以善“小”而不為

柳二白

最近看一份零售調(diào)查報(bào)告，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，如果給這個(gè)現(xiàn)象加一個(gè)標(biāo)簽的話，那就是“小”。

當(dāng)前，小意味著機(jī)會(huì)，也意味著無限可能?？v覽這份報(bào)告，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)有趣的“小”。

一是業(yè)態(tài)越小，同比增長越高

業(yè)態(tài)的增幅與業(yè)態(tài)面積成反比，大賣場的大體量位于增幅的底層，便利店以輕盈的身姿做首于增幅最高端，而一些中小超市則在兩者間游走，業(yè)態(tài)的大小決定了其贏利能力。

這與日常感受到的經(jīng)營狀況相吻合：大賣場經(jīng)常門可羅雀，而一些中小超市則顧客盈門，便利店更是日夜燈火通明。人們都向“小”簇?fù)矶?。朋友聽說實(shí)體零售的日子艱難時(shí)，就疑問：“我家門口的便利店，每次去都排隊(duì)結(jié)賬，哪里看出艱難了??？”細(xì)問下去，她自己也是頻頻出入便利店、小超市，卻很久沒到過大賣場了。

究其原因，去大賣場要舟車勞頓，大宗購物大多在網(wǎng)上解決，去小店都是為了日常補(bǔ)給所需，這些小店就開家門口，抬腳就到，方便到達(dá)成為關(guān)鍵。

便利店在這輪零售風(fēng)潮中以絕對(duì)優(yōu)勢勝出，讓我總想起“船小好調(diào)頭”幾個(gè)字。便利店經(jīng)營面積小、項(xiàng)目少，員工也不多，這些都成為優(yōu)勢，讓調(diào)整變得快捷。

作為普通消費(fèi)者，看到的是便利店在不斷變化著面孔：增加休閑區(qū)，售賣現(xiàn)場加工的即食飲品，增加各種鮮食，還能在便利店繳費(fèi)、充值……這也充分表明便利店的內(nèi)在活力，在不斷變化中前進(jìn)總好于在原地沉沒。

近期一則報(bào)道，更說明了便利店的靈活多變。7-Eleven在東京城郊的町田市開了新—代門店，冷柜由2節(jié)增加到4節(jié)，因?yàn)楝F(xiàn)在不愿意做飯的人越來越多，店內(nèi)還增加了需要簡單加工的商品品類，貨架高度也降低了15厘米，但羅森卻把貨架提高了15厘米，為盡可能多的擺放女性消費(fèi)者關(guān)注的化妝品和調(diào)味品。

貨架高度，兩個(gè)品牌便利店做出了相反的調(diào)整，不能簡單判斷誰對(duì)誰錯(cuò)，適合的、消費(fèi)者喜歡的，就是對(duì)的，這是唯一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。比起一些業(yè)態(tài)的雷同面孔，便利店更愿意給出個(gè)性的解讀。

便利店成為風(fēng)頭正勁的風(fēng)口，在業(yè)界早有共識(shí)，各大品牌零售商云集，家樂福、永輝、物美、居然之家……都使出渾身解數(shù)要分便利店一杯羹，以快遞起家的圓通也涉足便利店，旗下的“媽媽菁選”近期在上海開門納客。這些零售商的涌入無疑加劇了便利店的競爭，一二線城市正在被快速布點(diǎn)，廣州便利店總數(shù)達(dá)到4.1萬家，每平方公里有5.41個(gè)便利店，深圳3.84萬家，每平方公里的便利店數(shù)量達(dá)到了17.67家，北京、上海等地便利店數(shù)量也在逐年快速增長。

便利店的密集程度，從某方面印證了城市發(fā)展指數(shù)和生活便捷程度，生活節(jié)奏越快，對(duì)便利店的需求越旺盛。城市的容量決定了大賣場、百貨店、購物中心的數(shù)量，便利店剛好以輕巧的店鋪形式占據(jù)了那些大業(yè)態(tài)留下的不多的空白。就像做拼圖，小塊的空白正在被快速地放上圖片，大業(yè)態(tài)與小業(yè)態(tài)嚴(yán)絲合縫地組合在了一起。

第二“小”是，城市級(jí)別越低，增長率越高

在傳統(tǒng)印象里，一二線城市是商業(yè)聚集地，也是待發(fā)掘的寶地，各大零售商都使出渾身解數(shù)在這里拓展疆域，以期獲得更好回報(bào)。然而，事實(shí)并非如此。

一二線城市在經(jīng)過高增長后，漸漸進(jìn)入乏力期，而三四線中小城市則表現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長勢頭。一家零售商的業(yè)績報(bào)告顯示，省會(huì)城市增長明顯慢于地級(jí)城市，地級(jí)城市又慢于縣級(jí)市甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

同比增幅漸漸向低級(jí)別城市傾斜，確實(shí)讓人出乎意料。幾年前，大多數(shù)零售商都向重點(diǎn)城市擁，試圖在那里站穩(wěn)腳，以為大城市里遍地是機(jī)會(huì)。斗轉(zhuǎn)星移，重點(diǎn)城市的機(jī)會(huì)縫隙越來越小，發(fā)展機(jī)會(huì)更多留在了地級(jí)市、縣級(jí)市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

這個(gè)現(xiàn)象也可以從觀察里找到依據(jù)。經(jīng)過前期密集的跑馬圈地，重點(diǎn)城市、省會(huì)城市的發(fā)展已趨于穩(wěn)定，商業(yè)規(guī)模也趨于飽和，就像一個(gè)大體量的商業(yè)集團(tuán)，隨著基數(shù)的提高，要想再取得高增長，無疑會(huì)增加難度，增長的空間也變得遙不可及。

而低級(jí)別城市基數(shù)小，商業(yè)規(guī)模也處于待開發(fā)的狀態(tài)。隨著人們收入和消費(fèi)水平的提高，低級(jí)別城市里蘊(yùn)藏著巨大潛力，因此只要稍有發(fā)展，就會(huì)呈現(xiàn)高增長的態(tài)勢。

城市級(jí)別不同，電商的滲透率也深淺不一。原因在于：

首先電商的發(fā)展需要物質(zhì)基礎(chǔ)，就是網(wǎng)絡(luò)與上網(wǎng)設(shè)備。高速的上網(wǎng)效率都是從重點(diǎn)城市發(fā)展，然后逐漸向下延伸，因收入水平普遍較高，一二線城市的上網(wǎng)設(shè)備普及率也高，為電商的發(fā)展與滲透奠定了基礎(chǔ)。電商在一二三線城市發(fā)展得如火如荼時(shí)，縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鮮有大的作為。

其次是物流限制了電商向低級(jí)別城市進(jìn)入的步伐。幾年前，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)寄快件只得走郵局通路，快遞公司幾乎都無法到達(dá)。

以上限制，決定了低級(jí)別城市受電商的沖擊小，到實(shí)體店購物仍是這里消費(fèi)者的首選。因此也可看出，低級(jí)別城市孕育了巨大的市場機(jī)會(huì)。

有次回老家，臨時(shí)想在鎮(zhèn)上買點(diǎn)東西，但許多夫妻店售賣的商品品牌大都沒聽說過，而知名品牌魯花油的保質(zhì)期都已過了二分之一，這些實(shí)體小店的消費(fèi)環(huán)境不容樂觀，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的渴望更為強(qiáng)烈。在大零售商爭相向大城市擴(kuò)展的時(shí)候，許多區(qū)域零售商正在把觸角伸向縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村莊，在這里布局展店，收到了良好的效益。

阿里與京東同樣看好村鎮(zhèn)市場的廣闊前景，分別采取不同的方式進(jìn)駐。阿里設(shè)立了農(nóng)村淘寶，為了集中精力關(guān)注農(nóng)村市場，管理團(tuán)隊(duì)要經(jīng)常去農(nóng)村，了解那里的需求?，F(xiàn)在農(nóng)村淘寶大致規(guī)劃了三個(gè)迭代順頁序，1.0時(shí)代，主要是把產(chǎn)品帶到農(nóng)村，2.0時(shí)代主要解決貨源品質(zhì)和村淘合伙人的收入，3.0時(shí)代打造縣級(jí)區(qū)域的生態(tài)服務(wù)中心和創(chuàng)業(yè)孵化中心及公益文化中心。

今年的618，京東覆蓋了2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、45萬個(gè)行政村，京東幫服務(wù)店和遍布村鎮(zhèn)市場的幾千家京東家電專賣店，發(fā)放了多種優(yōu)惠專屬，單獨(dú)為村鎮(zhèn)的消費(fèi)者設(shè)立優(yōu)惠政策，也可看出京東對(duì)農(nóng)村市場的重視。

低級(jí)別城市村鎮(zhèn)的同比增幅喜人，有點(diǎn)類似股票行業(yè)術(shù)語“補(bǔ)漲”。一二三線城市前些年快速發(fā)展時(shí)，低級(jí)別城市村鎮(zhèn)并沒有同步前行，現(xiàn)在這些低級(jí)別城市出現(xiàn)了暫時(shí)的市場紅利，也是個(gè)難得的市場機(jī)會(huì)。

第三個(gè)“小”是，年齡越小，增幅越高

乍看這句話有些不知所云，或應(yīng)再詳細(xì)表述：目標(biāo)消費(fèi)者年齡越小的門店，增幅越大。服務(wù)于孩童從孕育到出生、再到童年的孕嬰童店表現(xiàn)相當(dāng)搶眼，增幅領(lǐng)先于其他形式店鋪。從年齡層次看，孕嬰童應(yīng)是年齡最小的目標(biāo)消費(fèi)者了。

《2017 CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)報(bào)告》發(fā)布，報(bào)告顯示，2017年86%的相關(guān)企業(yè)預(yù)期增長，66%的企業(yè)預(yù)期增長20%以上。1-6月份的中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長率是10.4%，同期超市的增長率6.3%、百貨店5.8%、專業(yè)店10%，相較之下，孕嬰童企業(yè)的增長非常搶眼。

國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2016年有近1850萬嬰兒出生，年增長率為11.5%；國家統(tǒng)計(jì)局公布，2016年出生人數(shù)增加了8%，近1800萬，這是30年來最高的出生數(shù)據(jù)。可看出人口出生率迎來了一個(gè)高峰，這也為孕嬰童市場的發(fā)展墊定了人口基礎(chǔ)。出生人口增多，對(duì)孕嬰童的需求自然增多，帶動(dòng)了整個(gè)相關(guān)市場的增長。

在這一波出生潮的推動(dòng)下，孕嬰童市場得到了前所未有的重視。許多零售商都在尋求更多的合作機(jī)會(huì)。京東超市日前對(duì)外宣布，將與貝全合作，3年內(nèi)要開5000家“京東母嬰體驗(yàn)店”。京東借助先進(jìn)的技術(shù)手段，通過渠道下沉搶占母嬰市場。

隨著收入和生活水平的提高，孕嬰童市場必將成為又一片紅海，與孩子相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都熱火潮天的發(fā)展起來?！慌笥褳閯偝錾鷰讉€(gè)月的女兒報(bào)了一個(gè)早教班，雖然辦了年卡，但一節(jié)課的費(fèi)用仍為幾百元。家長對(duì)下一代的投入和重視，讓這一市場潛力進(jìn)一步擴(kuò)大。

在人口出生潮和家庭投入增加雙重推動(dòng)下，使孕嬰童店的同比增幅位于各專業(yè)店之首。在一條繁華的商業(yè)街上，周邊店鋪的名稱不知換了幾次，只有一家孕嬰童店一直沒變。得到顧客支持的生意才會(huì)有不錯(cuò)的利潤，不錯(cuò)的利潤才能支撐店鋪持續(xù)經(jīng)營。

大型零售商同樣看好孕嬰童的前景，在賣場內(nèi)設(shè)立了孕嬰童專區(qū)，把孕嬰童產(chǎn)品集中陳列，盡量拓展品類外延，圍繞孕嬰童中心經(jīng)營更貼切的品種和更貼心的服務(wù)。

這三個(gè)“小”現(xiàn)象，體現(xiàn)的是零售業(yè)的集中與分化，集中于更細(xì)小的品類與業(yè)態(tài)，在地域發(fā)展上卻出現(xiàn)了分化。這也算是一個(gè)理性的回歸，不再一窩蜂似的向一個(gè)風(fēng)口涌去。endprint