以卷煙營銷供給側改革為契機探索構建面向消費者的新型卷煙營銷體系

文/崔會民，青海省煙草專賣局（公司）卷煙銷售處

1 財經(jīng)濟新常態(tài)的認知與判斷

新常態(tài)描述的是經(jīng)濟增速適度放緩，質量提升，結構優(yōu)化，發(fā)展成果惠及更廣大民眾的經(jīng)濟新態(tài)勢。經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，增長速度正從高速增長轉向中高速增長，經(jīng)濟發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，經(jīng)濟結構正從增量擴能為主轉向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展動力正從傳統(tǒng)增長點轉向新的增長點。認識新常態(tài)，適應新常態(tài)，引領新常態(tài)，是當前和今后一個時期我國經(jīng)濟發(fā)展的大邏輯。經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，沒有改變我國發(fā)展仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機遇期的判斷，改變的只是重要戰(zhàn)略機遇期的內(nèi)涵和條件；沒有改變我國經(jīng)濟發(fā)展總體向好的基本面，改變的只是經(jīng)濟發(fā)展方式和經(jīng)濟結構。經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，機遇與挑戰(zhàn)同在。面對我國經(jīng)濟的深層矛盾和深度調(diào)整，新常態(tài)不是不發(fā)展了，而是追求更好的發(fā)展；發(fā)展的擔子不是輕了，而是更重了。

2 煙草經(jīng)濟進入發(fā)展的新階段

新常態(tài)下國家的全面深化改革工作正在緊鑼密鼓的展開。黨的十八屆三中全會標志著我國第四輪改革的全面開啟，全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，在理論上、政策上都有重大創(chuàng)新，標志著我國改革開放事業(yè)進入了實質性突破的歷史階段。煙草行業(yè)必須始終緊跟黨和國家的改革步伐，而推進卷煙營銷供給側即市場化取向改革，正是國家局黨組在深刻分析社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律的前提下所提出的重大改革舉措，它必將帶領煙草行業(yè)在新的歷史時期再創(chuàng)更大的輝煌。

3 識別消費者需求

國家煙草局明確指出，改革要“要堅持消費需求導向，積極探索建立工商零共同面向消費者的一體化營銷模式,健全以滿足消費者需求為核心的消費者跟蹤與服務體系，努力實現(xiàn)卷煙營銷模式從“推銷”向“拉銷”的轉型?！薄＿@意味著一切卷煙營銷工作都要圍繞消費者需求這個核心展開。滿足消費者需求，掌握消費者真實需求是前提。

3.1 營銷觀念

營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想，是企業(yè)在處理與顧客、社會之間關系時所持的基本態(tài)度。傳統(tǒng)的營銷觀念是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品然后進行銷售。這種觀念只有在產(chǎn)品短缺的經(jīng)濟中，由于消費者不太關心質量、屬性或者風格，所以才具有最大的成功機會，而在人們面臨著大量選擇的經(jīng)濟條件下是不適用的。推銷觀念以賣方的需要為出發(fā)點，考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷觀念考慮的則是如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、交付和消費最終產(chǎn)品有關的所有環(huán)節(jié)來滿足顧客的需要。因此，成功的營銷往往要求企業(yè)要有了解、洞察、交付和維持顧客價值的能力。

3.2 消費者需求

市場營銷的目的就在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務完全適合特定顧客的需求。消費者需求大體上可分為五這種：無需求、潛在需求、下降需求、充分需求、過度需求。五種需求中對于增加銷售業(yè)績最有價值的就是潛在需求。卷煙營銷者必須確定不同消費者的潛在的需求，然后制定出引導該需求朝著自己所期望的方向轉化的行動方案?！稜I銷管理》的作者菲利普

科特勒指出，相當數(shù)量的消費者并不知道自己的真正需求是什么，或者說他們根本不能準確描述出自己的需要。只對消費者明確表述的需求做出反應，可能會被消費者誤導，因此只有挖掘消費者的潛在需求和理解這些需求的營銷含義，營銷人員才能成功從中發(fā)掘提升業(yè)績的機會。

3.3 市場細分

細分市場是由具有相似需要和欲望的消費者組成的群體。細分營銷具有很多重要的優(yōu)點：通過細分營銷企業(yè)可以更好地對產(chǎn)品或者服務進行設計、宣傳和分銷，而且也可以更好地對營銷計劃和營銷活動進行調(diào)整。營銷人員往往很難滿足市場上每個人的需要，因此營銷人員應通過分析消費者的人口統(tǒng)計信息、心理特征信息和行為差異信息，識別出具有不同產(chǎn)品與服務需求的不同消費者群體，從而實現(xiàn)對市場的細分。

3.4 消費者決策過程

消費者是如何做出消費選擇的？消費者是在有限的搜尋成本與知識、流動性和收入約束下，追求價值最大化。顧客會估計產(chǎn)品能夠傳遞最大的認知價值并采取行動。消費者會在可供選擇各種品牌之間形成一種偏好，消費者也可能形成某種購買意圖，及偏向購買他們喜愛的品牌。即使消費者對品牌的評價已經(jīng)完成，仍有兩項因素會在購買意圖和最終的購買決策間產(chǎn)生干擾。第一個因素是他人的態(tài)度。他人的態(tài)度會降低一個人對于某項目方案的偏好程度，這取決于兩件事：（1）他人對購買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強度；（2）購買者對遵從他人期望的動機的強度。他人的否定態(tài)度越強烈且與購買者的關系越親密，購買者就越是會調(diào)整它的購買意圖，反之亦然。

4 探索構建面向消費者的營銷體系

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代消費者與老派消費者擁有不同的卷煙品味，他們對卷煙在彰顯個性方面有著更明顯的需求，他們更在意蘊含在卷煙以及吸煙行為當中的自我價值評價以及他人認同。現(xiàn)在的卷煙消費者相比于行業(yè)高速發(fā)展時期已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，如果僅依靠過去的經(jīng)驗來應對今天的市場，可能會越來越難以適從。

我們必須認識到當前的卷煙市場已由賣方市場轉化為買方市場，消費者擁有了越來越大的話語權，因此滿足消費者需求應該成為卷煙營銷的重中之重。對于現(xiàn)在的消費者而言，卷煙商品已不再只是一種嗜好滿足品，消費者在購買卷煙時往往結合自己在社會中所處的地位和角色來考慮。不同的消費者發(fā)生品牌轉換的概率、頻率、幅度都不同，重要的是如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的潛在需求，細分各類消費者市場，針對不同的消費者群體制定相應的營銷計劃，引導其從低附加值品牌（規(guī)格）向高附加值品牌（規(guī)格）卷煙轉化。

總之，面對新常態(tài)，卷煙營銷工作應以市場化取向改革為契機，以滿足消費者真實需求為核心，以現(xiàn)代終端和廣大零售戶為依托，不斷提升需求辨別和市場細分能力，深度挖掘營銷潛能，逐步探索構建面向消費者的新型卷煙營銷體系。