家居賣場招商工作技能和實(shí)戰(zhàn)技巧

王躍

家居賣場招商工作技能和實(shí)戰(zhàn)技巧

王躍

通過深化對家居賣場招商部門價值認(rèn)識，細(xì)化招商工作技能，探討在“賣場管理”到“賣場運(yùn)營”過程中，如何將招商工作“商戶思維”向“客戶思維”轉(zhuǎn)變。分析招商客戶來源和如何高效維護(hù)客戶，從商品調(diào)整的考慮維度和方式探討如何在商品調(diào)整中提升賣場市場競爭力和租金收益，招商部市場調(diào)研職能如何落地推進(jìn)，從實(shí)戰(zhàn)角度提出3條招商技巧。

客戶思維；商戶資源；商品調(diào)整；運(yùn)營協(xié)助；招商技巧

招商工作圍繞商戶資源來開展工作，但現(xiàn)在市場的發(fā)展，也要求以消費(fèi)客戶的思維開展工作，用戶思維是發(fā)展趨勢，賣場真正從管理階段向運(yùn)營階段轉(zhuǎn)變。招商工作要具備“商戶”和“客戶”兩個思維維度，重點(diǎn)是如何將兩者需求相融合，商戶資源轉(zhuǎn)化為招商結(jié)果，招商結(jié)果更符合客戶的需求，由此追求賣場租金收益最大化。

一、商戶資源

商戶資源是招商工作的核心，招商對外永恒的說辭是“我們這邊鋪位比較緊張”，提高招商主動性的最主要途徑就是一個鋪位多溝通幾個意向商戶，每多溝通一個，主動性就多提高一分。概括而言，商戶資源主要有以下5個方面來源：

（一）來訪客戶

招商部一項(xiàng)重要工作是日常來訪客戶接待洽談，來訪客戶是招商意向最強(qiáng)的群體，除了重視外，還需有一定的溝通技巧，首先做好客戶信息的登記，尤其是核心信息，要通過溝通過程，真正了解該商戶的背景、需求、關(guān)注點(diǎn)、業(yè)內(nèi)人脈以及與其他賣場關(guān)系，建立來訪客戶信息數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫信息要及時更新；其次，做好持續(xù)聯(lián)系，保持密切互動，通過互加微信，在朋友圈發(fā)一些賣場現(xiàn)場活動和大客流照片，加深客戶對賣場的印象；最后，帶客戶看鋪位也要做好事先策劃，去待招鋪位的路線、時機(jī)都要精心策劃，選擇最有利于待招鋪位的行進(jìn)線路，路上和現(xiàn)場的說辭也要預(yù)先準(zhǔn)備好。

（二）現(xiàn)有商戶挖掘

賣場現(xiàn)有商戶與賣場間已有合作關(guān)系，雙方交流已有合作基礎(chǔ)。很多現(xiàn)有商戶自身有擴(kuò)大經(jīng)營面積或增加品類的需求，其還有很多親戚、老鄉(xiāng)也有開店需求，這需要招商部和運(yùn)營部密切聯(lián)系，日常可參與巡場工作，對重點(diǎn)商戶尤其是難得來店的商戶常溝通，有事沒事要對溝通交流，家常理短也要多交流，互動關(guān)系到位，對商戶和其周邊資源信息方能及時掌握，才可將這些資源及時轉(zhuǎn)化為招商成果。

（三）競爭對手商戶

招商商戶資源一個重要來源就是競爭賣場的商戶。對于同城賣場，要將所有賣場品牌落位圖、租金價格等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建立起來，每月對競爭對手異動情況做信息月報，主要內(nèi)容有該賣場當(dāng)月進(jìn)場退場品牌、裝修情況等，尤其關(guān)注新進(jìn)南京的品牌和商戶。每月至少1次對重點(diǎn)賣場商戶上門拜訪維護(hù)，定向招商拜訪要更聚焦和頻繁。

要關(guān)注競爭對手的地塊信息和周邊環(huán)境信息，若某賣場面臨拆遷，要第一時間介入，與商戶溝通一遍。若某賣場周邊環(huán)境改造影響客流，要及時與該賣場目標(biāo)商戶溝通，達(dá)到我們的招商目的。

（四）商會協(xié)會

家居市場商戶間現(xiàn)聯(lián)系的主要載體是行業(yè)協(xié)會和同鄉(xiāng)商會。家居行業(yè)協(xié)會很主要工作就是與各個賣場博弈租金。對行業(yè)協(xié)會關(guān)系處理要圓滑中庸，不做矛盾聚焦點(diǎn)的家居賣場。協(xié)會商戶畢竟都是同行，關(guān)系絕不會親密無間，做好協(xié)會牽頭人工作，商戶就不會有大的波瀾。對協(xié)會各個會長單位和副會長單位要重點(diǎn)維護(hù)，日常關(guān)系溝通、市場活動配合、招商鋪位選擇適度支持，讓這些會長、副會長單位去傳播自身賣場良好的口碑，促進(jìn)招商工作。

商會一般是商戶按籍貫組成的民間組織，家居行業(yè)商戶主要是浙江和福建籍老板，對該兩個省的商會組織要積極融入，建立融洽的關(guān)系，將這些資源充分運(yùn)用到招商工作中來。

（五）上游廠家

提升招商主動性的另一途徑就是積極拓展上游廠家資源，如紅星達(dá)到一定規(guī)模，招商直接就是與廠家對接，廠家去協(xié)調(diào)代理商開店事宜。對廠家而言，除非開直營店需要斟酌外，其他形式開店都是多多益善。尤其在招商與商戶談判的僵持階段，可通過廠家聯(lián)系，給代理商一定壓力和資源支持，把招商談判向前推進(jìn)。

二、商品調(diào)整

賣場招商運(yùn)營工作的核心經(jīng)營利益是追求租金收益最大化，若一個賣場所有商戶都賺錢，明顯結(jié)論是賣場租金收低了。賣場在追求核心利益最大化過程中，存在一定的異動率才是正?，F(xiàn)象，合理的異動就是對賣場進(jìn)行有目的的調(diào)整。

每個賣場都有自己的定位，定位就是目標(biāo)客群是哪些，通過對目標(biāo)客群研究，了解目標(biāo)客群需求，圍繞目標(biāo)客群需求，建立完善的品類、品牌評估體系，圍繞目標(biāo)，儲備商戶，對賣場內(nèi)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，讓賣場在調(diào)整優(yōu)化中不斷升級和增加租金。

商品結(jié)構(gòu)主要有品類組合、品牌排序、價格帶分布和唯有品牌。

（一）品類組合

品類組合可按照目標(biāo)客群的需求和直接競爭對手品牌分布情況，通過“領(lǐng)導(dǎo)者”、“差異化”和“跟隨”的策略分析，將招商品類進(jìn)行角色定位，可參照大悅城的“子品類角色”劃分方式，將招商品類劃分為核心競爭品類（面積和品牌數(shù)量超越競爭對手）、相對競爭品類（面積和品牌數(shù)量不小于競爭對手）、補(bǔ)充品類（面積和品牌數(shù)量趨同或小于競爭對手），使得招商工作有策略、有目標(biāo)、有計劃。后期通過運(yùn)營工作反饋，及時調(diào)整更新品類組合，不斷對賣場品類組合優(yōu)化提升。

（二）品牌排序

對招商工作而言，對市場各品牌要有理性的認(rèn)知，要將這些認(rèn)知轉(zhuǎn)化量化的品牌分析指標(biāo)，家居行業(yè)的品牌定位可按照品牌檔次、銷售額、市場活躍度3個維度進(jìn)行量化比較，按照量化得分進(jìn)行招商的優(yōu)選順序。招商工作就按照品牌排序表安排工作側(cè)重點(diǎn)，招商優(yōu)惠政策也要依據(jù)排序表做妥善釋放。

（三）價格帶分布

家居商品對普通消費(fèi)者而言是個低頻高值的品類，類似消費(fèi)者對汽車商品消費(fèi)需求，其有購買需求時，才會對行業(yè)信息積極了解，但區(qū)別于汽車行業(yè)的是大多數(shù)消費(fèi)者對家居行業(yè)的品牌沒有認(rèn)知度，除了市場營銷方式給消費(fèi)者帶來的感知外，最主要因素是消費(fèi)者的預(yù)算，與消費(fèi)者預(yù)算相對應(yīng)的就是商場的品牌價格帶。

可以從運(yùn)營分析和商戶銷售數(shù)據(jù)分析，自身賣場主要目標(biāo)客群的關(guān)注和購買核心價格帶，對此價格帶以內(nèi)的品牌要重點(diǎn)招商和支持，處于核心價格帶且品牌排序靠前的品牌就是我們的核心品牌，核心品牌招商工作目標(biāo)是經(jīng)營面積較競爭對手明顯占優(yōu)，讓這些品牌的旗艦店或區(qū)域重點(diǎn)店落戶自身賣場。

（四）唯有品牌

商品結(jié)構(gòu)中另一個重要指標(biāo)是唯有品牌店面數(shù)量，若無法做到所在城市唯有，也要多搶占某區(qū)域唯有品牌店面數(shù)量，這些唯有品牌對賣場忠誠度高，若能有積極的聚客和品牌傳播力，對賣場而言，就是商品結(jié)構(gòu)上的核心優(yōu)勢。

三、市場分析

招商部工作職責(zé)重點(diǎn)是對外挖掘商戶資源，運(yùn)營部重點(diǎn)內(nèi)有運(yùn)營管理，兩個部門要相互配合，對行業(yè)動態(tài)和賣場經(jīng)營有完整的調(diào)查分析和預(yù)警機(jī)制。

（一）對外行業(yè)調(diào)查

對主要競爭對手動態(tài)每月做信息月報，對上游廠家動態(tài)變化也要體現(xiàn)在信息月報內(nèi)，每年對標(biāo)1次京滬標(biāo)桿賣場，做對標(biāo)經(jīng)營報告。

（二）對內(nèi)經(jīng)營分析

與運(yùn)營部、企劃部每個月召開經(jīng)營分析會，對每家經(jīng)營狀況做量化分析，對未來3個月租金到期的商戶做好鋪位擴(kuò)張或縮減的需求預(yù)測，對現(xiàn)有品類整體經(jīng)營狀況做預(yù)估。

（三）經(jīng)營預(yù)警機(jī)制

以上調(diào)查和分析工作都是為了減少賣場經(jīng)營的風(fēng)險，建立賣場經(jīng)營預(yù)警機(jī)制，對即將空置的鋪位做好定點(diǎn)招商儲備，對各品類的發(fā)展趨勢有短期應(yīng)急方案和長期規(guī)劃方案，對行業(yè)發(fā)展有清醒預(yù)判。

如五金品類曾經(jīng)是各個賣場主要品類，但隨著行業(yè)發(fā)展，五金品類商品都被木門、櫥柜、整體衣柜行業(yè)所代替，逐步?jīng)]落，各個賣場都不斷縮減，短期應(yīng)急方案是招商相近或類似品類，如冷暖設(shè)備、戶外門窗、智能家居等，長期規(guī)劃方案就是這些新興品類逐步代替沒落品類，新興品類歸區(qū)域、成氣候經(jīng)營。整個過程要長短結(jié)合，讓賣場用最低化成本達(dá)到品類調(diào)整升級目的。

四、運(yùn)營協(xié)助

招商和運(yùn)營兩個部門是賣場經(jīng)營的核心部門，工作互通互助，圍繞賣場利益最大化招商部要積極協(xié)助運(yùn)營部，主要聚焦以下3點(diǎn)工作：

（一）租金收取

對到期的租金收取商戶要做好協(xié)助工作，可與運(yùn)營部做好紅白角色分工，帶一些來訪商戶到租金收繳困難的商戶家現(xiàn)場看鋪、測量面積，在不激化矛盾的前提下給這些商戶以壓力。

（二）進(jìn)場裝修

進(jìn)場裝修是招商和運(yùn)營管理的過渡階段，招商部要在前期招商工作中，將日常管理和裝修管理規(guī)范要求轉(zhuǎn)遞給商戶，對出現(xiàn)裝修違規(guī)問題要及時參與處理。

（三）開業(yè)活動

在招商階段積極介入商戶的開業(yè)宣傳，運(yùn)用運(yùn)營、企劃各項(xiàng)資源，讓商戶開業(yè)活動舍得投入、做成聲勢。

一個重要技巧是將賣場的運(yùn)營企劃資源有形化和貨幣化，賣場銷售產(chǎn)品的主體是商戶，促銷廣告也主要給促銷品牌宣傳，我們要將賣場的所有資源，如戶外廣告、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、場內(nèi)道旗等資源均有形化，把每項(xiàng)資源都按市場價量化為具體的金額，讓每個商戶感受到賣場為我具體投入多少促銷金額，這些金額可轉(zhuǎn)化為招商談判的重要工具。

五、實(shí)戰(zhàn)技巧

要做好招商，除了多找客戶、多掌握市場行情外，也要一些技巧，尤其是家居賣場，很多招商賣點(diǎn)要“無中生有”，要對所有意向商戶表明，“您的經(jīng)營商品是我們賣場重點(diǎn)規(guī)劃的品類，我們會采取很多工作保障和促進(jìn)您的經(jīng)營”。

（一）品類再細(xì)分，小品類放大

依據(jù)招商商戶的商品特色，做歸類分析，在一級品類基礎(chǔ)上再細(xì)分二級品類，在一級品類弱勢情況下打造強(qiáng)勢二級品類。如衛(wèi)浴品類可提煉出淋浴房區(qū)域、浴室柜區(qū)域，軟裝品類提煉出硅藻泥區(qū)域，陶瓷品類提煉出馬賽克區(qū)域，實(shí)木家具類提煉出美式鄉(xiāng)村區(qū)域，讓意向商戶感覺到自己經(jīng)營的品牌只有在我們賣場成氣候的經(jīng)營環(huán)境。

（二）賣點(diǎn)提煉，組合配套支持

所有的招商工作都要事先提煉賣點(diǎn)，賣點(diǎn)就是待招區(qū)域的定位、優(yōu)勢和潛力等。尤其對較大面積區(qū)域的招商，一定要精心策劃做招商，先做市場定位，定位后圍繞目標(biāo)商戶和客戶的需求，整理打造招商賣點(diǎn)，再整合市場上各項(xiàng)關(guān)聯(lián)資源，形成做招商工作的組合配套和落地支持。如大面積寫字樓招商，圍繞目標(biāo)商戶需求，提煉招商賣點(diǎn)，如“云家居總部基地”“家居電商總部”等，搭配一些市場緊缺的倉儲服務(wù)、牽頭一家銀行做金融服務(wù)，整合一家快遞做物流服務(wù)等，確實(shí)給予商戶以支持，讓客戶感受到，賣場不僅有好的概念，更有很多務(wù)實(shí)的落地支持。

（三）高低搭配，組合招商

招商實(shí)踐中，空置資源的市場需求是強(qiáng)弱不等的，招商部要完成工作目標(biāo)，要恰當(dāng)將強(qiáng)、弱待招資源高低搭配去組合招商，讓目標(biāo)商戶一些可要可不要的需求變?yōu)檎猩探Y(jié)果，如租好區(qū)域的鋪位，搭配租一塊廣告位，租市場緊缺的倉庫，搭配一間辦公室。招商部就是要利用一切可用資源、一切可用方法，既快又好地去規(guī)化空置資源。

F713.5

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1008-4428（2017）10-62-03

王躍，男，江蘇南京人，弘陽集團(tuán)招商工作人員。