B2C電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銷售的整合研究
——以三只松鼠為例

陸俊月

B2C電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銷售的整合研究
——以三只松鼠為例

陸俊月

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大背景下，企業(yè)的營(yíng)銷和銷售方式也發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷和銷售的整合理念已經(jīng)不能完全適用于電商企業(yè)。電商企業(yè)需要根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)，重新整合營(yíng)銷與銷售。筆者首先梳理了學(xué)者對(duì)營(yíng)銷與銷售的整合的研究成果，然后提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)與側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售整合的途徑。最后以B2C電子商務(wù)企業(yè)三只松鼠為例，分析了該企業(yè)如何成功地整合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)銷售。希望對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展有所幫助。

B2C電子商務(wù)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)銷售；營(yíng)銷與銷售的整合

一、研究背景和意義

2016年中國(guó)電子商務(wù)交易額22.97萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)25.5%。其中，B2B市場(chǎng)交易規(guī)模16.7萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（B2C和C2C）交易規(guī)模5.3萬(wàn)億元，生活服務(wù)O2O交易規(guī)模9700億元。B2C或者C2C面對(duì)的是大量的個(gè)體，消費(fèi)者黏著度低，容易更換賣家。因此，B2C和C2C比B2B企業(yè)需要更多地營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者。2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為2.6萬(wàn)億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模中的占比達(dá)到55.3%，從增速來(lái)看，2016年B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)增長(zhǎng)31.6%，遠(yuǎn)超C2C市場(chǎng)15.6%的增速。因此本文以B2C電商企業(yè)為研究對(duì)象。

在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大背景下，企業(yè)的營(yíng)銷和銷售方式也發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷和銷售的整合理念已經(jīng)不能完全適用于電商企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，有些企業(yè)抓住機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售的新特點(diǎn)，迅速樹(shù)立品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)，如三只松鼠從2012年成立至今，短短5年時(shí)間，年銷售額達(dá)40億，成為互聯(lián)網(wǎng)食品店的銷量王，正在計(jì)劃上市。有些企業(yè)卻在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下黯然失色，默默離開(kāi)了股市，如百麗集團(tuán)，曾經(jīng)市值超過(guò)1500億港元，世界鞋類上市公司市值排名第二，如今以500多億港元賤賣。在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下，企業(yè)需要根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)，重新整合營(yíng)銷與銷售。只有這樣，電商企業(yè)才能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得可持續(xù)發(fā)展。

二、營(yíng)銷與銷售的整合文獻(xiàn)綜述

（一）營(yíng)銷與銷售的沖突

De w sna p and J o bb er(2002)認(rèn)為營(yíng)銷和銷售之間常常是缺乏凝聚力、不協(xié)調(diào)、充滿沖突、不合作不信任、相互不滿。兩個(gè)部門(mén)之間有很多障礙。Kot l er.Rackhani&Krishnas w amy.(2006)營(yíng)銷部門(mén)對(duì)銷售部門(mén)的基本偏見(jiàn)是銷售太以每個(gè)客戶為導(dǎo)向，因此失去了全球市場(chǎng)觀和長(zhǎng)期性的視野。O l ives.(2006)銷售認(rèn)為營(yíng)銷部門(mén)只安全地坐在辦公室，不知道市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況。Rouzies et a l.(2005)營(yíng)銷是一個(gè)以分析和產(chǎn)品為導(dǎo)向的部門(mén)，關(guān)注長(zhǎng)期結(jié)果但銷售人員以結(jié)果為導(dǎo)向，關(guān)注短期結(jié)果。P otok J.(2013)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)（例如，與客戶建立牢固的關(guān)系）的問(wèn)題現(xiàn)在更為嚴(yán)重，是當(dāng)前的主要營(yíng)銷重點(diǎn)之一。

（二）營(yíng)銷與銷售整合的途徑

三、B2C電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空、交互式、整合性、方便靈活和傳播速度快等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1.跨時(shí)空

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跨越時(shí)間、空間的限制，一年365天，每天24小時(shí)都能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。全球各地，有網(wǎng)絡(luò)的地方便能下單交易。全世界的距離都縮短了，真正實(shí)現(xiàn)地球村。

（1）交互式

傳統(tǒng)的營(yíng)銷都是單向給顧客傳遞信息，如電視廣告，通過(guò)視頻向消費(fèi)者傳遞企業(yè)想要傳遞的信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下消費(fèi)者可以選擇點(diǎn)擊查看網(wǎng)頁(yè)上的廣告，還能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的咨詢服務(wù)，向客服了解更多產(chǎn)品信息，提出自己的需求。企業(yè)也可以通過(guò)挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，獲得消費(fèi)者的需求，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，讓產(chǎn)品更有市場(chǎng)。

（2）整合性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能夠給消費(fèi)者傳遞信息，還能鏈接產(chǎn)品信息頁(yè)、訂單頁(yè)、支付頁(yè)、評(píng)價(jià)頁(yè)。從廣告到交易完成一氣呵成，提高了交易效率

（3）傳播速度快

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，傳播速度極快，特別是微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，就能以一傳十，十傳百的速度指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。

（4）方便靈活

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的方式傳遞給顧客，可以出現(xiàn)在網(wǎng)站、微博、微信、游戲、郵件中，哪里有目標(biāo)客戶，哪里就有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，十分方便靈活。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)。

電子商務(wù)企業(yè)可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傳統(tǒng)企業(yè)也能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳遞信息，吸引顧客，促進(jìn)線上、線下交易。我們把線上完成的交易稱為網(wǎng)絡(luò)銷售。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是網(wǎng)絡(luò)銷售，而成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售需要互聯(lián)網(wǎng)、安全軟件、支付軟件輔助完成。網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)銷售更加方便簡(jiǎn)單，只需要下單、付賬、收貨、確認(rèn)就能完成交易，交易過(guò)程全部在線完成，實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化。

四、B2C電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷與銷售的整合途徑

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)銷售有各自的側(cè)重點(diǎn)，企業(yè)只有將兩者整合，才能提供更好的服務(wù)，滿足顧客需求，獲得可持續(xù)發(fā)展?；诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)和學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中營(yíng)銷與銷售的整合研究成果，作者提出了幾條網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銷售的整合途徑。

（一）培養(yǎng)一致的價(jià)值觀

無(wú)論是營(yíng)銷部還是銷售部，都需要形成一致的價(jià)值觀，才能團(tuán)結(jié)一致，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。特別是外包的營(yíng)銷部和銷售部，由于第三方工作人員對(duì)企業(yè)接觸少，不了解企業(yè)價(jià)值觀，營(yíng)銷部和銷售部容易產(chǎn)生沖突。此時(shí)需要向雙方培養(yǎng)一致的價(jià)值觀，讓雙方心往一處想、勁往一處使。有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)通過(guò)無(wú)邊界價(jià)值觀管理，能夠超越企業(yè)邊界，強(qiáng)化利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)核心價(jià)值觀的認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代更需要形成用戶思維，堅(jiān)持用戶第一的價(jià)值觀。

（二）信息共享

銷售人員通過(guò)和消費(fèi)者的直接接觸，直接獲得消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品的期望，通過(guò)網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)，還能獲得商品的銷售量、商品點(diǎn)擊量、顧客評(píng)價(jià)、顧客留言。通過(guò)銷售部的第一手市場(chǎng)數(shù)據(jù)，營(yíng)銷部可以詳細(xì)了解消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而制定合適營(yíng)銷策略。信息共享可以加強(qiáng)兩個(gè)部門(mén)的信任。

（三）提高管理層對(duì)整合的意識(shí)

營(yíng)銷部與銷售部的管理層發(fā)揮重要作用，需要樹(shù)立功能整合的基本原則。制定相關(guān)的公司制度，加強(qiáng)實(shí)際操作中的引導(dǎo)、監(jiān)督工作。

（四）基層人員輪崗

安排剛剛?cè)肼毜臓I(yíng)銷人員和銷售人員進(jìn)行輪崗，真真切切地了解對(duì)方的工作內(nèi)容，銷售人員了解了營(yíng)銷人員的工作，則會(huì)避免為了短期銷售業(yè)績(jī)違背企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)，比如欺騙等。營(yíng)銷人員了解銷售人員的工作，在以后制定營(yíng)銷策略時(shí)會(huì)向銷售人員了解顧客需求。

五、三只松鼠的案例分析

三只松鼠股份有限公司是一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)，主要銷售堅(jiān)果類、花茶類、蜜餞肉脯類食品。自2012年上線，銷售額便突飛猛進(jìn)，2016年雙十一售額突破5.08億，2016年?duì)I業(yè)收入為44.23億元。2014～2016年，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為118.72%，呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

堅(jiān)果類產(chǎn)品差異化小，競(jìng)爭(zhēng)激烈，三只松鼠是如何突破重圍，成為電商界的明星呢？張圓圓(2015)把三只松鼠的成功歸結(jié)為三大思維：第一式，用戶思維，堅(jiān)持用戶體驗(yàn)至上；第二式，極致思維，打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品；第三式，大數(shù)據(jù)思維，掌握客戶信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。唐莉莉、吳彩霞(2015)提出三只松鼠將體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮到極致，體驗(yàn)營(yíng)銷提高了用戶黏性，贏得銷量冠軍，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。周櫻佬(2014)認(rèn)為是情感營(yíng)銷使得三只松鼠表現(xiàn)超出預(yù)期，三只松鼠憑借對(duì)情感式營(yíng)銷的準(zhǔn)確把握，為消費(fèi)者提供全方位的情感品牌、情感產(chǎn)品、情感體驗(yàn)服務(wù)，將傳統(tǒng)堅(jiān)果經(jīng)營(yíng)成獨(dú)特體驗(yàn)。除了以上這些因素，作者認(rèn)為還在于在電子商務(wù)新環(huán)境下三只松鼠成功整合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售。

三只松鼠是純電商品牌，在創(chuàng)立之初，沒(méi)有一點(diǎn)顧客基礎(chǔ)。需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)推廣品牌，給品牌造勢(shì)，吸引顧客。事實(shí)上三只松鼠確實(shí)是這么做的。三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全方位，多渠道，大力度。首先，三只松鼠在天貓、淘寶、京東、1號(hào)店等大型B2C平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了旗艦店，大平臺(tái)流量大，意味著有更多潛在用戶。然后，三只松鼠還積極參加平臺(tái)活動(dòng)和會(huì)展，比如“雙十一”、聚劃算、造物節(jié)等，每次活動(dòng)都能看到三只松鼠在會(huì)展首頁(yè)。參加這樣的活動(dòng)雖然價(jià)格比平時(shí)銷售的有所優(yōu)惠但是活動(dòng)點(diǎn)擊量大，下單率高，銷售量是平時(shí)的成百上千倍。三只松鼠在促銷過(guò)程中，抓住年輕消費(fèi)者愛(ài)娛樂(lè)的心理，注重利用游戲、視頻等娛樂(lè)項(xiàng)目進(jìn)行新型促銷形式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)。消費(fèi)者在觀看游戲性和娛樂(lè)性較強(qiáng)的視頻信息時(shí)，會(huì)對(duì)三只松鼠產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛(ài)，從而更樂(lè)于支持產(chǎn)品。此外，三只松鼠特別重視社交化媒體口碑營(yíng)銷。以三只小松鼠為中心，設(shè)計(jì)了相關(guān)的宣傳片、海報(bào)、零食袋、封口袋、垃圾袋、密封夾等等。這樣創(chuàng)新的營(yíng)銷、貼心的服務(wù)拉攏了一大波松鼠粉絲迷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者喜歡將獨(dú)特的體驗(yàn)分享到朋友圈、微信群、微博等社交媒體上，于是無(wú)形中替三只松鼠進(jìn)行了口碑營(yíng)銷。

三只松鼠除了強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還有完善的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)。客服、物流、渠道等都體現(xiàn)了三只松鼠的特色。

客服方面，三只松鼠的客服以小松鼠的口吻和消費(fèi)者溝通，并稱消費(fèi)者為“主人”。在和消費(fèi)者溝通過(guò)程中，切實(shí)把握消費(fèi)者的需求和心理，以可愛(ài)溫順的形象得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，提供給消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

物流方面，三只松鼠十分重視智慧化倉(cāng)儲(chǔ)物流基地的建設(shè)，目前在全國(guó)擁有北京、蕪湖、成都、廣東、沈陽(yáng)、濟(jì)南、武漢和南昌八大倉(cāng)庫(kù)。八大倉(cāng)庫(kù)能夠及時(shí)滿足周邊消費(fèi)者的需求，并且三只松鼠承諾全國(guó)80%的地區(qū)可以實(shí)現(xiàn)次日到達(dá)的極速物流服務(wù)。

渠道方面，三只松鼠堅(jiān)持直營(yíng)，拒絕分銷，選擇統(tǒng)一控制渠道。一來(lái)可以更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，二來(lái)能有效維護(hù)企業(yè)的品牌形象。

六、結(jié)論

在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，營(yíng)銷方式已經(jīng)發(fā)生了重大改變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售有各自的特點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，他們都是企業(yè)重要的部門(mén)，只有根據(jù)市場(chǎng)的變化，不斷改革，重新整合，讓兩者相輔相成，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

[1] 中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)發(fā)布《2016年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》.

[2] 艾瑞咨詢：2016中國(guó)電商報(bào)告|讀數(shù)據(jù).

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F713.5

A

1008-4428（2017）10-59-03

陸俊月，女，江蘇蘇州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院研究生，研究方向：營(yíng)銷與物流管理。