消費者責任視角下的綠色營銷策略分析

鄒凱悅

消費者責任視角下的綠色營銷策略分析

鄒凱悅

文章從消費者責任視角切入，通過分析企業(yè)綠色營銷策略進行系統(tǒng)，嚴格推導消費者責任與企業(yè)營銷的交互作用，結(jié)合綠色營銷特征、綠色經(jīng)濟理論，分別從消費者責任意識、企業(yè)認知、法律政策三個方面深入探討我國綠色營銷現(xiàn)存的問題。據(jù)此，向現(xiàn)代企業(yè)提出可持續(xù)發(fā)展的建議，并給出具體的綠色營銷價格、渠道、促銷組合策略。

消費者責任；綠色營銷；營銷策略；綠色消費

一、理論回顧

縱觀國內(nèi)外相關(guān)學術(shù)領(lǐng)域，國外學者E l kington早在20世紀80年代就提出綠色營銷的目的是為了使消費者了解綠色產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為。國內(nèi)學者對綠色營銷重要性的研究，一是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度，企業(yè)在實行綠色營銷活動之后可以獲得一定的品牌競爭優(yōu)勢，對企業(yè)擴大市場份額有積極作用；二是綠色營銷促使企業(yè)承擔社會責任，更有效地利用現(xiàn)有資源生產(chǎn)、緩解污染，提高社會總體效益，樹立企業(yè)綠色形象。在當前這股綠色營銷浪潮下，企業(yè)應(yīng)積極主動抓住機遇，開展綠色營銷以期獲得更高的經(jīng)濟效益。

（一）綠色營銷特征

為提供企業(yè)開發(fā)綠色消費細分市場的理論依據(jù)，學術(shù)界不斷針對綠色營銷的特征展開系統(tǒng)研究，具體概括為：第一，可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷原則上，生產(chǎn)中消耗的資源不能大于自然的再生能力，排污量不得超過自然凈化能力，是可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展與延伸。第二，外部經(jīng)濟性特征。外部經(jīng)濟性是指生產(chǎn)銷售綠色產(chǎn)品對外部自然環(huán)境及社會的影響。如工廠將污染成本轉(zhuǎn)嫁到污染地，產(chǎn)生的治理成本帶來整體的負經(jīng)濟效益。第三，綜合性特征。綠色營銷從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)銷售，各個環(huán)節(jié)都相互聯(lián)系、制約和影響，具有較強的綜合性。

（二）消費者社會責任

消費者社會責任是指消費者取得產(chǎn)品使用權(quán)后，對產(chǎn)品的非正常使用或處置會危害到社會環(huán)境或其他個人。包括：第一，保護資源環(huán)境責任。地球上的一切資源是人類生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，綠色產(chǎn)品不僅減少資源耗費還可以進一步回收利用。第二，推動企業(yè)承擔社會責任。F errman提出企業(yè)受其利益相關(guān)者外部經(jīng)濟效應(yīng)的影響，企業(yè)是否承擔社會責任與消費者行為密切相關(guān)。消費者的綠色消費傾向可以有效促進綠色產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，在信息媒體時代，一旦消費者能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合，消費者社會責任行動將強有力的威懾企業(yè)。

（三）消費者責任與綠色營銷的交互作用

市場營銷理念會隨著消費者需求的變化而改變。在企業(yè)營銷活動中，消費需求的變化始終是推動企業(yè)營銷創(chuàng)新，調(diào)整營銷活動理念的重要因素。從實踐角度來看，綠色營銷的產(chǎn)生和發(fā)展與消費者責任的興起始終有著密切聯(lián)系。

1.消費者責任意識推動綠色營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

新興綠色環(huán)保細分市場為現(xiàn)代企業(yè)市場開發(fā)提供了新的選擇，消費者綠色責任意識的產(chǎn)生是建立該細分市場的先決條件。根據(jù)消費者主權(quán)理論，當消費者基于綠色標準衡量產(chǎn)品價值時，企業(yè)為創(chuàng)造更大的收益必將隨之開發(fā)綠色產(chǎn)品以滿足市場需求。綠色營銷促使企業(yè)將環(huán)保意識注入整個生產(chǎn)經(jīng)營過程。企業(yè)既在消費者社會責任意識的推動下開展綠色營銷，又在新的細分市場中持續(xù)創(chuàng)造綠色消費意愿，在良性循環(huán)下消費者責任意識成為綠色產(chǎn)品的經(jīng)營發(fā)展的長期動力。

2.綠色營銷有效引導消費者樹立綠色責任意識

引導消費傾向和培養(yǎng)消費行為是現(xiàn)代營銷理論中營銷過程的一部分。一方面，企業(yè)可以通過展示生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為環(huán)境保護做出的實質(zhì)貢獻，向消費者宣傳購買和使用綠色產(chǎn)品對社會環(huán)境的正外部效應(yīng)，增加消費者的綠色使命感和產(chǎn)品感知價值。另一方面，企業(yè)在綠色營銷過程中打造綠色消費新風尚，在一定范圍內(nèi)建立特殊綠色消費組織，促進消費者購買和支持綠色產(chǎn)品。企業(yè)不僅能夠引導消費者樹立綠色責任意識，還能在綠色營銷過程中向消費者推廣企業(yè)的綠色文化。

二、我國消費者責任及綠色營銷現(xiàn)狀分析

（一）消費者社會責任現(xiàn)狀

我國消費者社會責任的發(fā)展與時代背景密切相關(guān)。在計劃經(jīng)濟時代，生產(chǎn)和經(jīng)銷的產(chǎn)品都依賴于計劃指令，通過單一的物料接入獲得產(chǎn)品。消費者居于被統(tǒng)治地位，沒有選擇，不具有社會責任。改革開放后我國經(jīng)濟進入快速發(fā)展階段，隨著國民物質(zhì)生活水平的豐富和提升，消費者的購物方式和消費觀念也在發(fā)生巨大變化。目前我國部分企業(yè)在營銷活動積極引導消費者承擔社會責任并取得消費者的廣泛認同，如消費者購買用部分礦泉水銷售收入捐助貧苦山區(qū)兒童的農(nóng)夫山泉就是我國消費者社會責任意識提升的有力證明。

（二）綠色營銷現(xiàn)狀及分析

目前我國走在綠色營銷企業(yè)前列的主要是擁有固定消費群體的老牌企業(yè)，廣大中小企業(yè)的營銷思路過于保守，仍只專注于眼前的利益，不甘心放棄微型利益，這種做法從長遠來看收效甚微。國內(nèi)企業(yè)與大型國際綠色企業(yè)在綠色環(huán)保領(lǐng)域所做的貢獻的差別為：一方面，國內(nèi)對綠色理念的踐行只停留在產(chǎn)品的研發(fā)階段，企業(yè)普遍認同生產(chǎn)綠色產(chǎn)品能為企業(yè)開發(fā)新的消費者細分市場，獲取更大的收益，尚未將綠色環(huán)保深入企業(yè)的經(jīng)營理念之中。另一方面，國內(nèi)綠色理念的傳播只集中在少數(shù)幾個領(lǐng)域，如綠色食品、綠色電器。

三、我國開展綠色營銷的不利因素

（一）消費者缺乏綠色責任意識

我國是發(fā)展中國家，綠色理念對大部分消費者來說仍是“新鮮事物”。綠色營銷有效促使企業(yè)提高資源的利用率、減少廢氣廢料的排放，達到改善消費者生存環(huán)境的目的。在此前提下，部分消費者仍把綠色營銷看作企業(yè)提高知名度的手段、認為綠色環(huán)保是一種噱頭。于是，一些真正做到“綠色”的企業(yè)也很難得到消費者的認同。綠色營銷的發(fā)展取決于市場綠色消費能力大小，我國消費者應(yīng)盡快樹立綠色責任意識并付諸實踐。

（二）企業(yè)對綠色營銷的認知不足

我國大部分企業(yè)對綠色營銷的認知存在誤區(qū)，綠色營銷被看作比較時尚前衛(wèi)的營銷理念，而不是企業(yè)發(fā)展的必須條件。由于自身條件的限制，一些中小企業(yè)仍停留在初級發(fā)展階段，無法有效推動綠色營銷的進程。此外，綠色營銷還受到企業(yè)外部條件的制約。從上世紀90年代綠色營銷概念首次提出至今，我國仍以傳統(tǒng)營銷方式為主。綠色產(chǎn)品價格高，上市時間短，無法得到消費者的認同，企業(yè)需要改變自身的生產(chǎn)工藝來適應(yīng)綠色營銷。

（三）缺乏有效的法律政策支持

我國提出“既要綠水青山，也要金山銀山。寧要綠水青山，不要金山銀山”的綠色發(fā)展理念，但是針對廠商的處治措施仍不夠完善。國家關(guān)于環(huán)境污染的調(diào)控政策往往落后于企業(yè)生產(chǎn)，不能徹底杜絕違規(guī)行為。例如對于企業(yè)違規(guī)排放污染物等行為多以罰款方式進行約束，執(zhí)法力度不足。部分企業(yè)維持現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營方式，以犧牲自然環(huán)境為代價攫取巨額利潤。一些企業(yè)雖然有心發(fā)展綠色營銷，但是沒有得到政府補貼、稅收優(yōu)惠等激勵。

四、消費者責任視角下企業(yè)開展綠色營銷新策略

（一）培養(yǎng)消費者責任意識

根據(jù)市場經(jīng)濟的消費者主權(quán)理論，當消費者基于綠色標準衡量產(chǎn)品價值時，企業(yè)必將隨之開發(fā)綠色產(chǎn)品滿足市場需求。在企業(yè)的營銷活動中，消費者是否購買綠色產(chǎn)品是企業(yè)綠色營銷成功的關(guān)鍵。一個完整的綠色營銷過程不僅包括生產(chǎn)和銷售綠色產(chǎn)品，還包括培養(yǎng)消費者綠色責任意識和長期綠色消費習慣。企業(yè)應(yīng)開展綠色營銷活動宣傳產(chǎn)品的綠色設(shè)計理念和環(huán)境保護作用，從提高消費者綠色責任意識的角度制定具體的綠色營銷策略。

（二）完善綠色標志，嚴格質(zhì)量認證

綠色標志已成為國際市場的重要競爭指標之一。按照國際慣例，綠色產(chǎn)品應(yīng)完成I S O14000質(zhì)量認證。為與國際全面接軌，我國成立環(huán)境認證委員會（CC E L）。規(guī)范綠色環(huán)保認證有助于提高企業(yè)生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品的競爭力，避免在國際市場上受到綠色貿(mào)易壁壘限制。嚴格質(zhì)量認證有助于保護消費者權(quán)益，使消費者避免受到市場上違規(guī)企業(yè)商品的誤導，確保消費者擁有真正的綠色產(chǎn)品體驗，為其進一步購買和使用綠色產(chǎn)品做好保障。

（三）靈活運用綠色營銷組合策略

1.制定綠色價格。綠色價格的制定不僅需要考慮產(chǎn)品本身，還需要綜合考慮企業(yè)的環(huán)境治理成本及消費者對綠色產(chǎn)品的感知價值。例如國內(nèi)消費者綠色責任意識普遍較弱，綠色產(chǎn)品的感知價值較低，只能將成本加成控制在很小的范圍內(nèi)。而西方國家消費者更樂于接受價格較高的綠色產(chǎn)品，有較強的社會責任意識。企業(yè)應(yīng)通過綠色營銷宣傳“有償使用環(huán)境”的理念，并以消費者綠色責任意識“感知價值”為基礎(chǔ)增加綠色產(chǎn)品的定價。

2.建立綠色通道。綠色通道是指企業(yè)營銷過程中采用的，能夠快速分配和銷售綠色產(chǎn)品的渠道。企業(yè)針對綠色通道的特點制定相應(yīng)的綠色產(chǎn)品價格，并通過各個綠色通道展開綠色促銷活動。綠色通道的選擇包括選擇綠色信貸中介，保持產(chǎn)品綠色形象，采用無污染的交通，合理設(shè)置配送中心和配送環(huán)節(jié)，在大中型城市設(shè)立綠色產(chǎn)品銷售代理和綠色產(chǎn)品柜臺。開發(fā)專屬綠色通道能夠縮短企業(yè)銷售環(huán)節(jié)占用的時間并降低可能帶來的風險。

3.開展綠色促銷。企業(yè)開展綠色促銷的目的是將產(chǎn)品環(huán)境友好的信息有效傳遞給客戶，促使有綠色購買意愿的潛在客戶購買綠色產(chǎn)品。營銷活動在綠色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將廣告、公關(guān)、人才市場等營銷環(huán)節(jié)圍繞環(huán)境保護開展綠色促銷。一方面，綠色營銷是一種理念。企業(yè)應(yīng)推廣其綠色產(chǎn)品的設(shè)計理念，樹立其綠色形象；另一方面，綠色營銷是一種行為。企業(yè)應(yīng)利用媒體宣傳其在環(huán)保領(lǐng)域做出的貢獻，加強在消費者心中的綠色形象。

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F713.50

A

1008-4428（2017）10-47-02

本文受到國家社會科學基金項目“海洋文化旅游本土化模式的動力機制研究”項目號（12BYJ125）的支持。

鄒凱悅，女，黑龍江哈爾濱人，上海海事大學經(jīng)濟管理學院研究生，研究方向：服務(wù)管理。