淺談體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車銷售中的應(yīng)用

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450045）

淺談體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車銷售中的應(yīng)用

豆琨

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450045）

體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過讓顧客親身體驗(yàn)汽車的各種功能的方式來實(shí)現(xiàn)汽車銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)汽車銷售方面有著至關(guān)重要的作用。文章從體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車銷售中的應(yīng)用這一角度進(jìn)行研究，結(jié)合體驗(yàn)式營(yíng)銷的涵義，分析現(xiàn)階段體驗(yàn)式營(yíng)銷在我國(guó)汽車銷售中應(yīng)用的可行性以及面臨的一些問題，并根據(jù)分析結(jié)果提出一些汽車體驗(yàn)營(yíng)銷改進(jìn)策略，希望能為汽車銷售行業(yè)提供有效的借鑒。

體驗(yàn)營(yíng)銷；汽車銷售

經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)會(huì)刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)，人們生活水平的提高讓人們?cè)谶x擇購(gòu)買商品時(shí)趨向理性，如果在購(gòu)買商品之前能享受到愉悅的情感體驗(yàn)，對(duì)商品的滿意程度就會(huì)得到很大提升，購(gòu)買欲望也會(huì)隨之增大。隨著汽車購(gòu)買數(shù)量的不斷增多，汽車銷售公司的數(shù)量持續(xù)增加，競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大，但卻為消費(fèi)者提供了更廣闊的選擇空間，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)不僅關(guān)注且汽車的性價(jià)比，更關(guān)注汽車的使用性能，為了擴(kuò)大自己公司的汽車銷售量，汽車銷售公司紛紛開始采用體驗(yàn)營(yíng)銷的方法，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)汽車的性能，更加了解和喜歡產(chǎn)品，對(duì)本公司的汽車產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。絕大多數(shù)汽車購(gòu)買者都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這一類消費(fèi)者更多的是追求心理愉悅，汽車銷售公司應(yīng)該緊緊抓住這一點(diǎn)，發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車銷售中的巨大作用。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念和在汽車銷售中的應(yīng)用現(xiàn)狀

1、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷顧名思義就是將消費(fèi)者的參與和親身體驗(yàn)感受融入到銷售過程中，以汽車為道具，以講解等各種各樣的服務(wù)為舞臺(tái)，在體驗(yàn)店內(nèi)讓消費(fèi)者在銷售汽車的過程中感受到美好的情感和產(chǎn)品體驗(yàn)過程。這種營(yíng)銷方式是汽車銷售者站在消費(fèi)者的角度體驗(yàn)不同的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理念、購(gòu)買程度以及購(gòu)買心理等，是一個(gè)從消費(fèi)者的情感、感官、理念、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面設(shè)定的新的營(yíng)銷理念和方式。體驗(yàn)營(yíng)銷的目標(biāo)就是為消費(fèi)者提供讓生活更加豐富的情感和感官體驗(yàn)過程。和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，體驗(yàn)式營(yíng)銷更重視消費(fèi)者的親身參與和為消費(fèi)者創(chuàng)造的感性價(jià)值，重視消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品的感覺、感受和感知。

2、在汽車銷售中的應(yīng)用現(xiàn)狀

目前，我國(guó)汽車市場(chǎng)的特征已經(jīng)符合體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用條件。每個(gè)汽車企業(yè)都在嘗試著創(chuàng)新銷售手段，希望能用新的高效的營(yíng)銷方式為自身的汽車品牌和產(chǎn)品贏得更大的銷售市場(chǎng)，這一發(fā)展現(xiàn)狀為執(zhí)行體驗(yàn)營(yíng)銷提供了發(fā)展條件。雖然我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平得到很大的提升，但整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)行為體系發(fā)展還不成熟，消費(fèi)觀念也存在很大的差異，很多消費(fèi)者的消費(fèi)理念還是很傳統(tǒng)。我國(guó)的消費(fèi)者在汽車銷售方面所處的層次較低，大部分消費(fèi)者對(duì)汽車的品牌和性能等各個(gè)方面知識(shí)的認(rèn)知和了解不夠充分，體驗(yàn)式營(yíng)銷可以為消費(fèi)者與企業(yè)之間搭建一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，提供更為完善的服務(wù)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中能親身體驗(yàn)消費(fèi)過程，滿足心理需求，培養(yǎng)消費(fèi)能力。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車銷售中的可行性分析

隨著科技和經(jīng)濟(jì)的提升，我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了許多汽車合資企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。我國(guó)汽車消費(fèi)群體特有的消費(fèi)特征為汽車銷售行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷提供了良好的發(fā)展契機(jī)。

從我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，汽車市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，很多跨國(guó)公司紛紛來中國(guó)建廠或是在中國(guó)開拓汽車市場(chǎng)。我國(guó)的汽車行業(yè)在市場(chǎng)中形成了本土企業(yè)和跨國(guó)公司相互競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)合資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜、多元的局面，圍繞著汽車品牌創(chuàng)立和銷售推廣的營(yíng)銷方式的不斷創(chuàng)新是汽車廠商的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)手段。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體結(jié)構(gòu)而言，我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)行為還不成熟，汽車消費(fèi)群體對(duì)汽車品牌、產(chǎn)品等各個(gè)方面缺少專業(yè)的認(rèn)識(shí)。體驗(yàn)營(yíng)銷的方式可以為公司和車主、車主與車主之間建立一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，充分展現(xiàn)企業(yè)品牌的性能。通過讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)汽車的性能等能增加消費(fèi)者對(duì)汽車品牌和產(chǎn)品的信任度和好感度。

現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)正處在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻較高，現(xiàn)階段產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)量上乘和體貼入微的服務(wù)已經(jīng)不能再適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理滿足了，消費(fèi)者更加注重品牌提供的精神價(jià)值。通過讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)企業(yè)的各種性能與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，在愉悅的交談中將汽車品牌的精神和信息傳遞給消費(fèi)者，在目前的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r中無疑是最好的一種營(yíng)銷手段。這樣的消費(fèi)觀念要求企業(yè)必須以產(chǎn)品戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略緊密結(jié)合的體驗(yàn)營(yíng)銷理念去迎合，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

三、目前體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車銷售行業(yè)中存在問題

一是不能充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷工具。體驗(yàn)營(yíng)銷手段在企業(yè)銷售運(yùn)行中，很多企業(yè)沒有真正的抓住營(yíng)銷中具備的一些基本條件。營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷工作落實(shí)不到位。很多營(yíng)銷工具在銷售過程中的利用都不夠充分，如在場(chǎng)景氛圍營(yíng)造方面，很少有企業(yè)會(huì)選擇用高科技技術(shù)來營(yíng)造營(yíng)銷環(huán)境，在這一方面大多數(shù)企業(yè)采用的營(yíng)造手段都是過時(shí)的，消費(fèi)者在體驗(yàn)汽車的過程中感受不到科技和時(shí)尚的氛圍。在宣傳方面對(duì)宣傳工具的利用也不夠充分，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)信息的收集、整理和分析等工作比較落后，工作形式較為傳統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)工具的利用較小。不能及時(shí)準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)信息，就有可能錯(cuò)過很多銷售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)消費(fèi)者的最終目的的難度就會(huì)加大，在銷售時(shí)只能匆忙地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者提出的不同需求，這種做法容易出現(xiàn)漏洞，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度和信任度。

二是體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定存在缺陷。體驗(yàn)式營(yíng)銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技發(fā)展的必然趨勢(shì)，在未來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展中有著十分廣闊的發(fā)展空間。但對(duì)于我國(guó)很多企業(yè)來說，由于自身發(fā)展速度緩慢、結(jié)構(gòu)配置不夠合理，導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展變革跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐，即便企業(yè)能準(zhǔn)確的預(yù)示到未來的發(fā)展形式，但由于自身的發(fā)展程度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素的影響，企業(yè)無法及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，只能順其自然隨著形式變化隨波逐流。

三是體驗(yàn)策略使用方式不恰當(dāng)。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新型的汽車銷售方式，在銷售初期階段，沒有完整、科學(xué)的執(zhí)行體系支撐，執(zhí)行起來較為困難。對(duì)汽車銷售行業(yè)來說，體驗(yàn)營(yíng)銷這一銷售方式越少經(jīng)驗(yàn)性，對(duì)這種營(yíng)銷方式?jīng)]有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。體驗(yàn)營(yíng)銷策略制定也不完善，雖然有些企業(yè)制定了一系列的營(yíng)銷策略，但由于受執(zhí)行水平等各種因素的影響，導(dǎo)致在實(shí)際操作過程中對(duì)很多策略的使用十分不恰當(dāng)，最終體驗(yàn)策略無法充分發(fā)揮出重要的作用。

四、改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷在汽車銷售中的應(yīng)用對(duì)策

1、正確認(rèn)識(shí)和充分運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷工具

汽車銷售企業(yè)要重新認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷的具體內(nèi)容，這一做法是成功實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。目前，我國(guó)汽車銷售企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷或多或少都有一些了解，但卻并沒有從真正意義上去學(xué)習(xí)、理解和認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)容，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的認(rèn)知存在誤區(qū)，這些原因最終造成汽車銷售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用中存在各種各樣的問題。首先要明確體驗(yàn)營(yíng)銷不是消費(fèi)者需求導(dǎo)向的替代品，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過程中，汽車企業(yè)雖然強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃使用體驗(yàn)營(yíng)銷方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，但其實(shí)際發(fā)展需求還是建立在消費(fèi)群體的需求上。汽車企業(yè)只有能為消費(fèi)者提供有效的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正地開始體驗(yàn)營(yíng)銷，反之，即使車輛的設(shè)計(jì)再合理、再精準(zhǔn)、銷售人員說的再好，也無法滿足消費(fèi)群體的需求，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其次是在銷售過程中必須正確且充分的利用體驗(yàn)營(yíng)銷的各項(xiàng)內(nèi)容，如充分利用網(wǎng)絡(luò)和電子媒體及時(shí)獲取和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)信息，推廣汽車品牌，提高銷售人員的銷售技巧等。三是汽車企業(yè)還需要重視企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷終端現(xiàn)場(chǎng)管理。汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)、有序的體驗(yàn)營(yíng)銷方式運(yùn)行，首先要整理原有汽車營(yíng)銷活動(dòng)，重新認(rèn)識(shí)汽車營(yíng)銷中的各個(gè)方面的內(nèi)容，并對(duì)原有的汽車營(yíng)銷存在的問題和不足進(jìn)行有效地改進(jìn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2、建立合理完善的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

汽車行業(yè)已經(jīng)步入體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，汽車企業(yè)已經(jīng)不能再簡(jiǎn)單地重視汽車的質(zhì)量、功能等方面了，還需要借助多種營(yíng)銷方式和手段來實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷方式。另外，汽車企業(yè)還需要制定合理、科學(xué)完善、有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容，根據(jù)汽車企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)遇、存在的威脅，所在地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展現(xiàn)狀，人們的生活方式和價(jià)值觀等制定適合本企業(yè)實(shí)際需要的體驗(yàn)營(yíng)銷方式。實(shí)現(xiàn)全面體驗(yàn)營(yíng)銷方式需要重視汽車銷售中的方方面面來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷內(nèi)涵和外延擴(kuò)展。并在社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)條件的促進(jìn)下全面實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的完善發(fā)展，從而從消費(fèi)的各個(gè)階段推進(jìn)汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的滿意度、信任感和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌拓展。

3、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的切身體驗(yàn)

汽車企業(yè)需要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的切身體驗(yàn)，從而讓更多的消費(fèi)者積極參與到體驗(yàn)過程中，提高消費(fèi)者對(duì)這一汽車品牌的印象，深入了解汽車的各項(xiàng)性能，從而推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)汽車品牌和產(chǎn)品的購(gòu)買欲望和忠誠(chéng)度。汽車消費(fèi)群體在接觸汽車品牌和產(chǎn)品時(shí)，會(huì)體驗(yàn)多輛汽車產(chǎn)品的性能，這一消費(fèi)方式會(huì)極大促進(jìn)和加深汽車企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的發(fā)展。為此，汽車企業(yè)需要不斷借助更多新穎的方式來不斷加強(qiáng)本企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷，如借助網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)大品牌認(rèn)知宣傳。

五、結(jié)語

總而言之，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，汽車銷售市場(chǎng)和顧客的銷售心理都已經(jīng)趨于成熟。汽車銷售企業(yè)只有充分運(yùn)用高科技手段和不同的新途徑為消費(fèi)者提供更多的多元化的、具有特色的真切的營(yíng)銷服務(wù)來迎合消費(fèi)者多變、“苛刻”的消費(fèi)需求，才能讓消費(fèi)者高度滿意，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和好感度，從而贏得更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

[1]苑玉鳳、楊立君：汽車營(yíng)銷(第二版)[M].機(jī)械工業(yè)出版社, 2010,（5）.

[2]范秀文、陳英毅：體驗(yàn)營(yíng)銷企業(yè)贏得顧客的新思維[J].經(jīng)濟(jì)管理,2002.（02）.

[3]胡志權(quán)：論體驗(yàn)式營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2014,（03）.

（責(zé)任編輯：王玲玲）