患者在線評(píng)論行為影響因素的實(shí)證研究-以掛號(hào)網(wǎng)為例

曾奕僑,吳紅,盧乃吉

（華中科技大學(xué) 同濟(jì)醫(yī)學(xué)院 醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院，湖北 武漢 430030）

患者在線評(píng)論行為影響因素的實(shí)證研究-以掛號(hào)網(wǎng)為例

曾奕僑,吳紅,盧乃吉*

（華中科技大學(xué) 同濟(jì)醫(yī)學(xué)院 醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院，湖北 武漢 430030）

目的/意義在線醫(yī)療社區(qū)中影響患者發(fā)表在線評(píng)論這一行為受到多種因素的影響。從醫(yī)生和醫(yī)院兩個(gè)層面的信譽(yù)探討影響消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論，有助于醫(yī)生和醫(yī)院對(duì)患者的在線評(píng)論引起重視。方法/過(guò)程研究基于已有理論基礎(chǔ)，研究醫(yī)生信譽(yù)與醫(yī)院信譽(yù)對(duì)患者發(fā)表在線評(píng)論的影響，此外，我們探討醫(yī)院信譽(yù)的調(diào)節(jié)作用。以掛號(hào)網(wǎng)為樣本，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)采集數(shù)據(jù)，并使用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。結(jié)果/結(jié)論研究結(jié)果表明醫(yī)生信譽(yù)、醫(yī)院信譽(yù)對(duì)患者發(fā)表在線評(píng)論有積極作用，醫(yī)院信譽(yù)能夠積極影響醫(yī)生信譽(yù)與患者發(fā)表在線評(píng)論的關(guān)系。

個(gè)人信譽(yù)；組織信譽(yù)；調(diào)節(jié)作用；在線評(píng)論；在線醫(yī)療社區(qū)

0 引言

我國(guó)醫(yī)療資源緊缺尤為突出，看病難和醫(yī)療資源配置不合理等問(wèn)題亟需解決。而在線醫(yī)療社區(qū)（Online Health Communities）的出現(xiàn)為解決這些問(wèn)題提供了可能性。隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的發(fā)展，在線醫(yī)療社區(qū)已經(jīng)成為人們就醫(yī)問(wèn)診的一種新選擇。在線醫(yī)療社區(qū)是基于“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下的新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，它改變了傳統(tǒng)問(wèn)診方式。患者可以通過(guò)在線醫(yī)療社區(qū)搜索醫(yī)療知識(shí)與醫(yī)療信息，醫(yī)生和醫(yī)院可以為患者提供在線醫(yī)療服務(wù)。此外，在線醫(yī)療社區(qū)為患者提供寫(xiě)評(píng)論的平臺(tái)，患者在接受服務(wù)后，可以選擇通過(guò)寫(xiě)評(píng)論的方式為后續(xù)患者提供信息參考。

在醫(yī)療領(lǐng)域，由于時(shí)間和地域的限制，患者對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的真實(shí)情況并不了解，而線上評(píng)論給患者獲取這些信息提供了有效的渠道。已有研究已證實(shí)線上評(píng)論可以反映醫(yī)生線下服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)情況[1]。在產(chǎn)品領(lǐng)域中，評(píng)論在消費(fèi)者決策行為中起到重要作用[2]。同產(chǎn)品市場(chǎng)相同，醫(yī)療領(lǐng)域里醫(yī)生的評(píng)論對(duì)患者的選擇也具有積極的作用[3]。評(píng)論的數(shù)量對(duì)賣(mài)方未來(lái)的銷(xiāo)量具有重要影響[4]，因此如何獲取評(píng)論至關(guān)重要。

通常情況下，消費(fèi)者感知到的賣(mài)方服務(wù)態(tài)度越好，越促進(jìn)他們?cè)诰W(wǎng)上分享消費(fèi)體驗(yàn)[5]。但是也有研究表明，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)態(tài)度的滿意度越低，越會(huì)通過(guò)寫(xiě)評(píng)論的方式發(fā)表意見(jiàn)[6]。通過(guò)瀏覽已有的在線評(píng)論，消費(fèi)者在決策前會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生心理預(yù)期，并與實(shí)際感知的質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比，預(yù)期值與實(shí)際值的偏差越大，消費(fèi)者越傾向于在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論[7]。賣(mài)方的已有信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者后期寫(xiě)反饋具有重要影響。然而，這些研究主要聚焦于產(chǎn)品領(lǐng)域，較少學(xué)者探討醫(yī)療領(lǐng)域。

本文根據(jù)信譽(yù)的層面不同，將信譽(yù)劃分為個(gè)人信譽(yù)與組織信譽(yù)，探討醫(yī)生的已有信譽(yù)對(duì)患者寫(xiě)反饋的影響。

1 相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述

1.1 在線醫(yī)療社區(qū)

在線醫(yī)療社區(qū)給患者提供了信息獲取和情感支持的平臺(tái)[8]。相比與傳統(tǒng)醫(yī)療模式，在線上社區(qū)中，患者可以更加及時(shí)與醫(yī)生進(jìn)行交流[9]。已有學(xué)者對(duì)在線醫(yī)療社區(qū)的評(píng)價(jià)體系、信譽(yù)機(jī)制和社會(huì)價(jià)值進(jìn)行了研究[8]。然而，國(guó)內(nèi)對(duì)在線醫(yī)療社區(qū)的研究尚處于起步階段，相關(guān)研究較少。

1.2 線上反饋的作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)在線社區(qū)發(fā)表自己的看法、回復(fù)評(píng)論、共享知識(shí)和信息?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)間可以相互瀏覽信息，線上反饋的影響力和傳播范圍得到進(jìn)一步提升[10]。

線上反饋的作用受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注[11]。線上反饋給消費(fèi)者提供了信息獲取重要途徑。線上反饋可以降低消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)荷[12]，幫助消費(fèi)者了解到更多關(guān)于商家的信息，減少買(mǎi)賣(mài)雙方間的信息不對(duì)稱(chēng)[13]。現(xiàn)有評(píng)論數(shù)量越多，產(chǎn)品越容易被消費(fèi)者關(guān)注[14,15]，越能對(duì)潛在消費(fèi)者的行為決策產(chǎn)生影響[16]，并最終提高未來(lái)的銷(xiāo)量[17]。

1.3 是否寫(xiě)反饋的影響因素

通過(guò)對(duì)已有關(guān)于消費(fèi)者寫(xiě)反饋影響因素的研究分析，消費(fèi)者寫(xiě)反饋主要?jiǎng)訖C(jī)可以劃分為以下三點(diǎn)：自愿為他人提供參考意見(jiàn)并幫助他人做出合理的消費(fèi)行為決策[18]；消費(fèi)者通過(guò)分享消費(fèi)體驗(yàn)所發(fā)表的線上評(píng)論來(lái)達(dá)到增強(qiáng)自我形象的目的[19]；消費(fèi)者通過(guò)寫(xiě)線上評(píng)論來(lái)釋放情感[20]。

而在這些寫(xiě)反饋的動(dòng)機(jī)中，釋放情感是最普遍的情況。在線上寫(xiě)反饋是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意度最直接的體現(xiàn)。消費(fèi)者感知到的賣(mài)方服務(wù)態(tài)度越好或越差，越促進(jìn)他們?cè)诰W(wǎng)上分享消費(fèi)體驗(yàn)[4,6]。通過(guò)瀏覽已有的在線評(píng)論，消費(fèi)者在決策前會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生心理預(yù)期，并與實(shí)際感知的質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比，預(yù)期值與實(shí)際值的偏差越大，消費(fèi)者越傾向于在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論[7]。

雖然在產(chǎn)品領(lǐng)域，賣(mài)方信譽(yù)對(duì)后期消費(fèi)者是否寫(xiě)反饋?zhàn)隽藦V泛的探討，但較少人使用實(shí)際數(shù)據(jù)去研究這一問(wèn)題。此外，針對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的研究更是處于空白。本文將通過(guò)研究對(duì)將信譽(yù)劃分為個(gè)人層面和組織層面，探究已有信譽(yù)對(duì)患者是否寫(xiě)反饋的影響。

2 研究假設(shè)與理論模型

根據(jù)醫(yī)療領(lǐng)域中，醫(yī)生隸屬于醫(yī)院，因此，本研究將信譽(yù)劃分為個(gè)人層面信譽(yù)和組織層面信譽(yù)。個(gè)人層面信譽(yù)衡量醫(yī)生的信譽(yù)，并根據(jù)評(píng)價(jià)的不同維度劃分為醫(yī)療水平和服務(wù)態(tài)度。組織層面信譽(yù)用于衡量醫(yī)院的信譽(yù)。最終建立的概念模型見(jiàn)圖1。

2.1 個(gè)人信譽(yù)對(duì)患者是否寫(xiě)反饋的影響

在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)之前，消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)其他人發(fā)表的評(píng)論做出選擇。根據(jù)期望不確定理論[21]，消費(fèi)者滿意度取決于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期心理和實(shí)際感知心理之間的差距，差距的大小是影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵性因素[22]。當(dāng)心理預(yù)期較高時(shí)，消費(fèi)者越難感到滿意，反之亦然[23]。正面的評(píng)論可以提高消費(fèi)預(yù)期，負(fù)面的評(píng)論會(huì)降低消費(fèi)預(yù)期[23]。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)根據(jù)已有賣(mài)方信譽(yù)形成期望，在感知了實(shí)際的質(zhì)量后，消費(fèi)者會(huì)將前期預(yù)期值與實(shí)際感知值進(jìn)行比較，二者的差值決定了消費(fèi)者寫(xiě)反饋的行為。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的信譽(yù)較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望較高，當(dāng)期望越高，實(shí)際的感知質(zhì)量越難滿足高預(yù)期，這種差距會(huì)使得消費(fèi)者失望，他們更加會(huì)選擇分享自我看法[24]。

在在線醫(yī)療社區(qū)中，當(dāng)醫(yī)生個(gè)人信譽(yù)（醫(yī)療水平和服務(wù)態(tài)度）較高時(shí)，患者在選擇該醫(yī)生時(shí)，會(huì)有較高的心理預(yù)期，因此，在接收實(shí)際的診療服務(wù)后，前期預(yù)期與實(shí)際質(zhì)量之間的一致性會(huì)降低，導(dǎo)致患者滿意度降低，促使他們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)表評(píng)論，表達(dá)不滿?；谝陨嫌懻摚疚膶?duì)醫(yī)生個(gè)人信譽(yù)與患者是否寫(xiě)反饋之間的關(guān)系做如下假設(shè)：

H1a：醫(yī)生的醫(yī)療水平越高，患者越會(huì)給醫(yī)生寫(xiě)反饋。

H1b：醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度越好，患者越會(huì)給醫(yī)生寫(xiě)反饋。

2.2 組織信譽(yù)對(duì)患者是否寫(xiě)反饋的影響

除產(chǎn)品或服務(wù)本身的信譽(yù)外，消費(fèi)者對(duì)提供商的信譽(yù)也非?？粗?。從目前已有的研究成果來(lái)看，Keller通過(guò)研究影響消費(fèi)者發(fā)表在線反饋的因素，提出當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌（組織層面）的主觀感知度與客觀感知度二者之間的差距越大，他們?cè)綍?huì)通過(guò)反饋向其他消費(fèi)者發(fā)表看法（2011）[25]。

當(dāng)醫(yī)院的信譽(yù)很高時(shí)，患者對(duì)醫(yī)生產(chǎn)生了較高期望，越難被滿足。消費(fèi)者在沒(méi)有達(dá)到預(yù)期心理的時(shí)候，往往會(huì)覺(jué)得不滿意[23]。因此，對(duì)于信譽(yù)較高醫(yī)院的醫(yī)生來(lái)說(shuō)，患者在接受服務(wù)后可能會(huì)因?yàn)轭A(yù)期心理與實(shí)際心理的落差而感到失望，他們很有可能在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論，以供他人參考。根據(jù)以上討論，本文對(duì)醫(yī)院組織信譽(yù)與患者是否寫(xiě)反饋之間的關(guān)系做如下假設(shè)：

H2：醫(yī)院的信譽(yù)越高，患者越會(huì)給該醫(yī)院的醫(yī)生寫(xiě)反饋。

2.3 組織信譽(yù)的調(diào)節(jié)作用

信號(hào)理論研究表明，信號(hào)環(huán)境在確定使用信號(hào)類(lèi)型方面扮演了重要角色[26]，信號(hào)強(qiáng)度受信號(hào)環(huán)境的調(diào)節(jié)影響[27]。基于上述理論并通過(guò)類(lèi)比關(guān)系可以得出，組織信譽(yù)包含個(gè)人信譽(yù)并對(duì)個(gè)人信譽(yù)產(chǎn)生了重要影響，同時(shí)組織信譽(yù)也能夠?qū)€(gè)人信譽(yù)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

相比于較低信譽(yù)醫(yī)院里的醫(yī)生，患者對(duì)高信譽(yù)醫(yī)院醫(yī)生的預(yù)期更高。繼而降低了期望與感知質(zhì)量之間的一致性。預(yù)期心理與實(shí)際情況的落差大，越容易促使患者在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論。根據(jù)以上討論，組織信譽(yù)對(duì)個(gè)人信譽(yù)與患者是否寫(xiě)反饋二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的假設(shè)如下：

H3a：醫(yī)院的信譽(yù)越高，醫(yī)生的醫(yī)療水平對(duì)患者是否寫(xiě)反饋的影響越大。

H3b：醫(yī)院的信譽(yù)越高，醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度對(duì)患者是否寫(xiě)反饋的影響越大。

3 研究方法

3.1 研究背景

本文實(shí)證數(shù)據(jù)來(lái)源于掛號(hào)網(wǎng)（www.guahao.com）。掛號(hào)網(wǎng)由國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)于2010年3月授權(quán)創(chuàng)建，它是中國(guó)線上提供預(yù)約掛號(hào)服務(wù)的最大平臺(tái)。全國(guó)各地的患者可以通過(guò)掛號(hào)網(wǎng)進(jìn)行在線預(yù)約和在線咨詢(xún)。目前掛號(hào)網(wǎng)上擁有實(shí)名注冊(cè)用戶(hù)2300萬(wàn)和來(lái)自全國(guó)大中型城市醫(yī)院的20萬(wàn)名醫(yī)生。

在掛號(hào)網(wǎng)上，醫(yī)生為患者提供在線預(yù)約和在線問(wèn)診服務(wù)。通過(guò)該網(wǎng)站，患者可以獲取醫(yī)生的信息，包括醫(yī)生所在醫(yī)院的信息、專(zhuān)治疾病類(lèi)型、教育背景和工作經(jīng)驗(yàn)。掛號(hào)網(wǎng)為醫(yī)生創(chuàng)建了個(gè)人主頁(yè)并實(shí)時(shí)更新信息。掛號(hào)網(wǎng)為患者提供專(zhuān)業(yè)的反饋平臺(tái)，患者與患者之間通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享進(jìn)行交流互動(dòng)?；颊呖梢栽诮邮辗?wù)后發(fā)表自己的就醫(yī)經(jīng)驗(yàn)。這些就醫(yī)經(jīng)驗(yàn)可以幫助其他患者根據(jù)自身需求做出準(zhǔn)確的選擇。

患者可以在醫(yī)院主頁(yè)上得到醫(yī)院的一些基本信息，如醫(yī)院打分和醫(yī)院等級(jí)。同時(shí)，患者也可以在醫(yī)生的主頁(yè)上得到醫(yī)生的信息，如醫(yī)療水平、服務(wù)態(tài)度、反饋數(shù)量以及醫(yī)生職稱(chēng)。因此，掛號(hào)網(wǎng)上所提供的信息有助于研究個(gè)體信譽(yù)、組織信譽(yù)與患者是否寫(xiě)反饋的影響關(guān)系。

3.2 樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)開(kāi)發(fā)爬蟲(chóng)軟件抓取掛號(hào)網(wǎng)數(shù)據(jù)。于2017年3月3日開(kāi)始抓取醫(yī)生主頁(yè)和醫(yī)院主頁(yè)上的數(shù)據(jù)，抓取時(shí)間持續(xù)2天，并于2017年4月3日重復(fù)上述過(guò)程。之后將兩次抓取的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行比對(duì)分析，刪除了兩次抓取過(guò)程中評(píng)論數(shù)沒(méi)有變化的醫(yī)生樣本，最終樣本包含660家醫(yī)院的共計(jì)47186名醫(yī)生。

掛號(hào)網(wǎng)為醫(yī)生和醫(yī)院創(chuàng)建主頁(yè)，從醫(yī)生的個(gè)人主頁(yè)中可以獲取醫(yī)生的醫(yī)療水平、服務(wù)態(tài)度、反饋數(shù)量、患者預(yù)約數(shù)量和醫(yī)生職稱(chēng)。從醫(yī)院主頁(yè)中可以獲取醫(yī)院的打分和醫(yī)院等級(jí)。將上述數(shù)據(jù)納入到本文的研究中。

3.3 變量與實(shí)證模型

本次研究的變量見(jiàn)表1。本文因變量為醫(yī)生在線反饋數(shù)量增量與患者預(yù)約數(shù)量增量的比值（Odds Ratio）。衡量公式如下：

其中，t和t-1代表兩次數(shù)據(jù)抓取時(shí)間，t-1為較早的時(shí)間。

本文選取的自變量為醫(yī)生（個(gè)人）信譽(yù)與醫(yī)院（組織）信譽(yù)。醫(yī)生信譽(yù)包括醫(yī)療水平和服務(wù)態(tài)度，取值范圍分別為0到1，值越大表示醫(yī)生信譽(yù)越高。醫(yī)院信譽(yù)為醫(yī)院打分，取值范圍為0到10，值越大表示醫(yī)院信譽(yù)越高。

醫(yī)生主頁(yè)中的反饋數(shù)量會(huì)受到許多因素的影響，除了醫(yī)生的醫(yī)療水平、服務(wù)態(tài)度，醫(yī)院的打分之外，醫(yī)生的職稱(chēng)、醫(yī)院的等級(jí)都是患者問(wèn)診選擇的重要參考依據(jù)。因此，本文將醫(yī)生職稱(chēng)和醫(yī)院等級(jí)納入到模型中，作為控制變量。醫(yī)生職稱(chēng)是國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)評(píng)定的，能代表醫(yī)生的醫(yī)術(shù)水平和診療經(jīng)驗(yàn)。醫(yī)生職稱(chēng)有主任醫(yī)師、副主任醫(yī)師、主治醫(yī)師。本文用兩個(gè)虛擬變量衡量醫(yī)生職稱(chēng)。醫(yī)院等級(jí)同樣是國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)評(píng)定的，我國(guó)將醫(yī)院等級(jí)分為三級(jí)、二級(jí)、一級(jí)。醫(yī)院等級(jí)越高，表明醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備和人員配置等條件越好。由于本文樣本中，一級(jí)醫(yī)院樣本非常少，故將二級(jí)醫(yī)院與一級(jí)醫(yī)院整合，最終用一個(gè)虛擬變量衡量醫(yī)院等級(jí)。本文所有虛擬變量衡量如下：

本文研究醫(yī)生信譽(yù)與醫(yī)院信譽(yù)對(duì)患者是否寫(xiě)反饋的作用，且研究醫(yī)院信譽(yù)的調(diào)節(jié)作用。具體實(shí)證模型如下：

4 結(jié)果與討論

4.1 研究結(jié)果

關(guān)鍵變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性檢驗(yàn)見(jiàn)表2。從表2可以看出，患者是否寫(xiě)反饋與醫(yī)生醫(yī)療水平、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)院打分呈正相關(guān)。自變量與控制變量之間的相關(guān)系數(shù)較小，VIF值均在10以?xún)?nèi)，較小的相關(guān)性可以幫助本文得到準(zhǔn)確的實(shí)證結(jié)果。

表1 變量描述

本研究使用OLS回歸分析來(lái)證明前面所提出的假設(shè)。本文將結(jié)果模型分層次呈現(xiàn)，模型1中包含所有的控制變量，在接下來(lái)的模型中逐步引入自變量和交互項(xiàng)。調(diào)整過(guò)后的R方值和F值說(shuō)明了自變量很好地解釋了因變量。

假設(shè)1a和1b檢驗(yàn)醫(yī)生的醫(yī)療水平和服務(wù)態(tài)度對(duì)患者是否寫(xiě)反饋的影響。見(jiàn)表3中的模型3發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的醫(yī)療水平對(duì)患者寫(xiě)反饋有顯著的正向影響（β=1.205,P＜0.001），醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度也對(duì)患者寫(xiě)反饋有顯著的正向影響（β=1.103,P＜0.001）。結(jié)果表明醫(yī)生的個(gè)人信譽(yù)越好，患者越會(huì)給醫(yī)生寫(xiě)反饋。假設(shè)1a和1b都得到了支持。

假設(shè)2檢驗(yàn)醫(yī)院信譽(yù)對(duì)患者是否寫(xiě)反饋的影響。見(jiàn)表3中的模型3發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的打分對(duì)患者寫(xiě)反饋有正向影響（β=0.071,P＜0.001）。結(jié)果表明醫(yī)院的組織信譽(yù)越好，患者越會(huì)給醫(yī)生寫(xiě)反饋。假設(shè)2得到了支持。

假設(shè)3a和3b檢驗(yàn)醫(yī)院信譽(yù)對(duì)醫(yī)生信譽(yù)與患者是否寫(xiě)反饋之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。見(jiàn)表3中的模型3發(fā)現(xiàn)醫(yī)院信譽(yù)均正向調(diào)節(jié)了醫(yī)生信譽(yù)與患者寫(xiě)反饋之間的關(guān)系。醫(yī)院打分正向調(diào)節(jié)了醫(yī)生的醫(yī)療水平與患者寫(xiě)反饋的關(guān)系（β=0.125,P＜0.001）。同樣醫(yī)院打分也正向調(diào)節(jié)了醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度與患者寫(xiě)反饋的關(guān)系（β=0.056,P＜0.001）。假設(shè)3a和3b都得到了支持。

4.2 研究結(jié)果分析

假設(shè)1提出醫(yī)生的個(gè)人信譽(yù)越好，患者越會(huì)寫(xiě)反饋。而最終結(jié)論也證實(shí)了上述假設(shè)，醫(yī)生的個(gè)人信譽(yù)對(duì)患者寫(xiě)反饋具有正向影響。當(dāng)患者做就醫(yī)選擇時(shí)非?？粗蒯t(yī)生的醫(yī)療水平，因?yàn)獒t(yī)生的醫(yī)療水平與疾病治愈率密切相關(guān)。因此，患者對(duì)具有較高醫(yī)療水平的醫(yī)生抱有更高的期望，因此，預(yù)期與感知醫(yī)療水平之間的一致性越低，患者在結(jié)束醫(yī)療服務(wù)后也會(huì)選擇為醫(yī)生寫(xiě)反饋。同時(shí)，患者身患疾病時(shí)往往處于情感脆弱的狀態(tài)，他們往往需要更多的情感支持，醫(yī)生良好的服務(wù)態(tài)度為患者恢復(fù)健康提供了信心。因此，患者對(duì)具有較高服務(wù)態(tài)度的醫(yī)生抱有更高的期望，因此，預(yù)期與感知服務(wù)態(tài)度之間的一致性越低，患者在結(jié)束醫(yī)療服務(wù)后也會(huì)選擇為醫(yī)生寫(xiě)反饋。

假設(shè)2提出醫(yī)院的組織信譽(yù)越好，患者越會(huì)寫(xiě)反饋。而最終結(jié)論也證實(shí)了上述假設(shè)，醫(yī)院的組織信譽(yù)對(duì)患者寫(xiě)反饋具有正向影響。在中國(guó)，高信譽(yù)水平的醫(yī)院匯集了大量的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源。因此，患者無(wú)論自身疾病的嚴(yán)重與否，都會(huì)去選擇去高信譽(yù)水平的醫(yī)院。因此，患者對(duì)具有較高信譽(yù)水平的醫(yī)院抱有更高的期望，因此，預(yù)期與實(shí)際之間的一致性越低，患者在結(jié)束醫(yī)療服務(wù)后也會(huì)選擇為該醫(yī)院的醫(yī)生寫(xiě)反饋。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性矩陣

表3 實(shí)證結(jié)果

假設(shè)3提出醫(yī)院信譽(yù)對(duì)醫(yī)生信譽(yù)與患者寫(xiě)反饋之間具有調(diào)節(jié)作用。而最終結(jié)論也證實(shí)了上述假設(shè)，醫(yī)院信譽(yù)對(duì)醫(yī)生信譽(yù)與患者寫(xiě)反饋之間具有正相關(guān)性。醫(yī)院是醫(yī)生的組織層面，患者選擇醫(yī)生時(shí)往往先考慮其所在醫(yī)院的信譽(yù)。當(dāng)醫(yī)院的信譽(yù)越好，患者更會(huì)去選擇在較高信譽(yù)醫(yī)院中工作的醫(yī)生?；颊邔?duì)具有良好信譽(yù)的醫(yī)院抱有較高的期望值，在提供的服務(wù)后，患者的實(shí)際感受落差較大。由于期望心理與實(shí)際心理之間的差距較大，患者會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論。因此，醫(yī)院信譽(yù)對(duì)醫(yī)生信譽(yù)與患者寫(xiě)反饋之間具有正向調(diào)節(jié)作用。醫(yī)院的信譽(yù)越高，醫(yī)生的信譽(yù)對(duì)患者寫(xiě)反饋的影響越大。調(diào)節(jié)圖見(jiàn)圖2。

圖2 調(diào)節(jié)變量交互圖

5 貢獻(xiàn)與不足

本文對(duì)信譽(yù)影響患者給醫(yī)生寫(xiě)反饋提供了有價(jià)值的研究結(jié)論。本文的研究結(jié)果表明，當(dāng)醫(yī)生的醫(yī)療水平越高，患者更愿意給醫(yī)生寫(xiě)反饋；當(dāng)醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度越好，患者更愿意給醫(yī)生寫(xiě)反饋。對(duì)于醫(yī)院的信譽(yù)，研究得出醫(yī)院的信譽(yù)能積極影響醫(yī)生的信譽(yù)與患者給醫(yī)生寫(xiě)反饋之間的關(guān)系。這些發(fā)現(xiàn)具有理論和實(shí)踐意義。

本研究對(duì)信譽(yù)與反饋之間的關(guān)系做出了貢獻(xiàn)。第一，本文的研究為在線醫(yī)療社區(qū)提供了新的研究認(rèn)識(shí)。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)領(lǐng)域相比，研究基于的背景是完全不同的。本文的研究關(guān)注患者是否愿意為醫(yī)生寫(xiě)反饋。在這種情況下，消費(fèi)者就診后為醫(yī)生寫(xiě)反饋往往需要考慮醫(yī)生的信譽(yù)和醫(yī)生所在醫(yī)院的信譽(yù)。這種考慮情況通常不會(huì)出現(xiàn)在電子商務(wù)環(huán)境中。本文的研究可以為在線社區(qū)提供不同的思路和方法。

第二，本文擴(kuò)大反饋理論的研究。產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量主要通過(guò)消費(fèi)者的反饋評(píng)價(jià)來(lái)衡量[10]。本文假設(shè)研究得出信譽(yù)越好，患者越愿意給醫(yī)生寫(xiě)反饋。目前關(guān)于信譽(yù)和反饋的研究主要集中在信譽(yù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商銷(xiāo)售情況的影響[4]，而本文更多的關(guān)注信譽(yù)對(duì)患者分享反饋的意愿。而本文的發(fā)現(xiàn)增加了信譽(yù)理論的研究?jī)r(jià)值，擴(kuò)大了信譽(yù)理論的研究方向。

第三，研究通過(guò)調(diào)查醫(yī)生信譽(yù)和醫(yī)院信譽(yù)對(duì)患者寫(xiě)反饋的影響來(lái)填補(bǔ)目前在線反饋領(lǐng)域研究中的空白。產(chǎn)品領(lǐng)域已有的研究表明，商家信譽(yù)會(huì)增加評(píng)論量[10]。但對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的研究較少，且已有研究沒(méi)有關(guān)注組織信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者寫(xiě)反饋的影響，和組織信譽(yù)調(diào)節(jié)作用的研究成果。本文的研究結(jié)論能幫助理解醫(yī)療領(lǐng)域不同層次的信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者寫(xiě)反饋的影響。

本文的結(jié)果也具有現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)研究，醫(yī)生應(yīng)該通過(guò)努力工作，提高醫(yī)療水平和服務(wù)質(zhì)量。不僅醫(yī)生的個(gè)人信譽(yù)對(duì)患者給醫(yī)生寫(xiě)反饋有積極的影響，而且醫(yī)院的組織信譽(yù)同樣如此。因此，為了吸引更多的患者，希望提高個(gè)人信譽(yù)的醫(yī)生需要考慮所在醫(yī)院的組織信譽(yù)影響。例如，醫(yī)生可以選擇去具有較高組織信譽(yù)的醫(yī)院從事工作。此外，醫(yī)院相關(guān)管理人員需要更為重視具有較高個(gè)人信譽(yù)的醫(yī)生，這些醫(yī)生往往是醫(yī)院吸引患者的重要因素。

但是本次研究同樣存在不足之處。首先，研究?jī)H僅關(guān)注的是一個(gè)在線醫(yī)療社區(qū)，雖然有助提高研究的內(nèi)部效度，但是可能會(huì)降低研究結(jié)論的普適性。未來(lái)的研究應(yīng)該從其他類(lèi)型的服務(wù)環(huán)境中論證本文的結(jié)果。第二，研究只針對(duì)患者給醫(yī)生寫(xiě)反饋的數(shù)量，并沒(méi)有關(guān)注反饋本身所具有積極或消極的情感表達(dá)。未來(lái)的研究可以采用文本挖掘工具，進(jìn)一步分析帶有不同情感態(tài)度的反饋對(duì)患者寫(xiě)反饋的影響作用。第三，由于數(shù)據(jù)上的限制，研究只進(jìn)行截面分析。未來(lái)的研究可以采用縱向視角來(lái)揭示變量間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

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An Empirical Study on the Influencing Factors of Patients’ Online Commenting Behavior-A Case Study of Guahao.com

ZENG Yi-qiao, WU Hong, LU Nai-ji*
(School of Medicine and Health Management, Tongji Medical College, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, Hubei,430030)

Purpose/SignificancePatients post online reviews in Online health communities, this behavior is influenced by a variety of factors. From doctor and the hospital two levels of reputation to explore the impact of patients post online reviews, which can help doctors and hospitals pay more attention on reviews.Methods/ProcessBased on the existing theoretical research, we study the relationship of two level reputation and moderating effect of hospital reputation to patients online reviews. The data which were from Guahao.com, collected by the web crawler. We analyze the data by using SPSS.Results/ConclusionThe results show that doctor reputation and hospital reputation have positive effects on patients posting reviews. The moderating effect of hospital reputation can positively affect the relationship between doctor reputation and patient reviews.

Individual reputation; Organizational reputation; Moderating effect; Online reviews; Online health communities

10.19335/j.cnki.2096-1219.2017.22.06

華中科技大學(xué)自主創(chuàng)新研究基金資助項(xiàng)目“智能健康信息的管理、分析和評(píng)估”，編號(hào)：2016YXZD0329。

盧乃吉。