數(shù)字智慧對(duì)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的影響

吳艷

（福建醫(yī)科大學(xué)孟超肝膽醫(yī)院，福建 福州 350025）

數(shù)字智慧對(duì)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的影響

吳艷

（福建醫(yī)科大學(xué)孟超肝膽醫(yī)院，福建 福州 350025）

文章通過對(duì) CM醫(yī)院患者就醫(yī)行為與相關(guān)醫(yī)療政策分析指出傳統(tǒng)單一品牌戰(zhàn)略的局限性，提出數(shù)字智慧給醫(yī)院品牌戰(zhàn)略帶來的革命變化。數(shù)字智慧將使趨同的醫(yī)療服務(wù)展現(xiàn)出差異化的魅力；同時(shí)促進(jìn)需求與品牌相互融合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣與數(shù)字技術(shù)應(yīng)用場景創(chuàng)新，都將為品牌賦予新的價(jià)值。

數(shù)字智慧；醫(yī)院；品牌戰(zhàn)略

0 引言

（1）背景

隨著醫(yī)療資源分配日趨合理，大型公立醫(yī)院為患者提供醫(yī)療服務(wù)核心技術(shù)趨于同質(zhì)化；全成本核算亦成為醫(yī)院管理基本要求，成本領(lǐng)先的發(fā)展策略已無法為競爭優(yōu)勢(shì)帶來持續(xù)動(dòng)力；國家鼓勵(lì)社會(huì)資本辦醫(yī)，新進(jìn)入市場的競爭者亦蓄勢(shì)待發(fā)。醫(yī)院發(fā)展來到了品牌制勝的時(shí)代，但傳統(tǒng)醫(yī)院品牌最基礎(chǔ)載體—醫(yī)療技術(shù)骨干（學(xué)科帶頭人）卻受到醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的誘惑，曾經(jīng)的單位人在法律與政策的支持下將成為社會(huì)人，醫(yī)院如何迎接這內(nèi)外交困的形勢(shì)，唯有進(jìn)行全面品牌戰(zhàn)略。

（2）研究方法

①研究方法

個(gè)案分析(case study) 是常用的操作性的戰(zhàn)略研究方法。由于品牌戰(zhàn)略的研究屬于應(yīng)用科學(xué)的范疇，具有真理是相對(duì)的特性。本文以CM醫(yī)院為例，闡述全面品牌戰(zhàn)略體系的建立的必要性

②數(shù)據(jù)提取

本文以完成CM醫(yī)院的病床日消耗標(biāo)準(zhǔn)成本研究收集2015年至2017年CM醫(yī)院的相關(guān)運(yùn)營等情況以及2015年12月由第三方機(jī)構(gòu)所進(jìn)行獨(dú)立調(diào)研結(jié)論。

③案例醫(yī)院介紹

CM醫(yī)院是一所集醫(yī)療、教學(xué)、科研和新技術(shù)研發(fā)于一體的大?？菩【C合三級(jí)甲等專科醫(yī)院，是國家博士后科研工作站、國家肝癌研究中心F省分中心、國家肝病與肝癌協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)、F省肝病科學(xué)研究中心、F省聯(lián)合創(chuàng)新重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、F省院士專家工作站依托建設(shè)單位。通過整合先進(jìn)技術(shù)力量和優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)資源，形成省內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)設(shè)置完善、技術(shù)力量雄厚、管理機(jī)制科學(xué)的肝病、肝癌及感染病防治與研究的區(qū)域醫(yī)學(xué)中心。

（3）重要概念

①品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定位是在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識(shí)別。

②品牌價(jià)值

品牌價(jià)值通常被認(rèn)為是企業(yè)商譽(yù)、股價(jià)以及市場業(yè)績所帶來的溢價(jià)。所有這些要素都不是實(shí)物資產(chǎn)。而是超出有形資產(chǎn)賬面價(jià)值的感知價(jià)值。

③品牌價(jià)值體系

品牌資價(jià)值體系由下列四個(gè)關(guān)鍵要素組成，包括：識(shí)別價(jià)值、信任價(jià)值、個(gè)性價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。識(shí)別價(jià)值就是幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的視覺感，降低消費(fèi)者搜索成本；信任價(jià)值將有助于降低交易成本；差異性就是所感知到的品牌獨(dú)特性；關(guān)系價(jià)值則在于維持與舊有客戶的關(guān)系。其中差異性是推動(dòng)品牌建設(shè)工作取得成功的關(guān)鍵要素。沒有差異化，企業(yè)及產(chǎn)品就不能與其他企業(yè)或產(chǎn)品區(qū)分開。另外，質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其本身內(nèi)容承諾的真諦。那些滿意的客戶會(huì)將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給其他客戶，周而復(fù)始，積累了良好評(píng)價(jià)以形成商譽(yù)。因此，品牌價(jià)值的形成需經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)，朝夕間所獲得的知名度的價(jià)值僅是暫時(shí)的虛榮。

④數(shù)字營銷是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以一種及時(shí)，相關(guān)，定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

1 傳統(tǒng)單一品牌戰(zhàn)略的局限

1.1 現(xiàn)有患者就醫(yī)行為分析

以下通過具體案例說明現(xiàn)有的醫(yī)院就醫(yī)流程、患者的就診習(xí)慣以與醫(yī)院單一品牌戰(zhàn)略或無品牌意識(shí)互為因果。

案例1：以2015年12月CM醫(yī)院由第三方機(jī)構(gòu)所進(jìn)行獨(dú)立調(diào)研中關(guān)于門診與住院患者選擇口碑傳播是患者選擇醫(yī)院的主要途徑。見表1。

表1 2015年12月門診（住院）患者選擇就醫(yī)醫(yī)院調(diào)查表單位：人

從表中可明確得出超過半數(shù)的門診與住院患者選擇“親友介紹”途徑。這說明作為關(guān)乎于生命健康的重大問題，人們更愿意相信古老的基于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的口口相傳的品牌推廣方式。這種品牌傳播方式效率低、效果不可控。

案例2：以2017年上半年CM醫(yī)院某重點(diǎn)學(xué)科A區(qū)的病人分布情況呈圍繞某些區(qū)域集中分布，其他地區(qū)散點(diǎn)分布。見表2。

表2 2017年上半年外科A區(qū)住院病人分布情況

以上兩個(gè)案例從2個(gè)不同角度相互印證在傳統(tǒng)醫(yī)院營銷模式所支撐的品牌戰(zhàn)略對(duì)于患者的影響力較為有限。這種以醫(yī)生個(gè)人美譽(yù)及患者口口相傳的傳播方式編織而成的關(guān)系網(wǎng)由于患者正面與負(fù)面評(píng)價(jià)并存而變得千瘡百孔，差強(qiáng)人意。

1.2 局限

1.2.1 以名醫(yī)作為醫(yī)院品牌代言人

公立醫(yī)院傳統(tǒng)單一品牌戰(zhàn)略以醫(yī)療服務(wù)技術(shù)為主要載體，尤其以醫(yī)療技術(shù)骨干（學(xué)科帶頭人）為代表，他們成為名院、名科的代名詞。他們精湛的技術(shù)、明確的療效及良好的服務(wù)都成為醫(yī)院品牌最生動(dòng)的表現(xiàn)，集品牌的知名度（識(shí)別價(jià)值）和信任價(jià)值于一身，成為醫(yī)院最重要的無形資產(chǎn)之一。醫(yī)院通過各種自我宣傳手段，如：微信、手機(jī)APP及院內(nèi)宣傳欄等，提升患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)可，但核心宣傳必然突出核心競爭力--醫(yī)療技術(shù)掌握者（名醫(yī)），加深患者治病找名醫(yī)而非找名院的想法。此時(shí)醫(yī)院的品牌價(jià)值體現(xiàn)為患者對(duì)醫(yī)生的好感和信任，醫(yī)院則只是一個(gè)就醫(yī)場所。傳統(tǒng)品牌價(jià)值過于單一使患者的忠誠度受限，使醫(yī)師忙于追求知名度，無法為患者提供諸如：個(gè)性化服務(wù)、人文關(guān)懷與情感維系等服務(wù)業(yè)品牌的附加價(jià)值服務(wù)。

1.2.2 醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)動(dòng)搖傳統(tǒng)單一品牌戰(zhàn)略的基石

根據(jù)2016年本省醫(yī)改意見已正式提出具有中級(jí)及以上職稱的執(zhí)業(yè)醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)不需要院長簽字；從法律上看，只需要衛(wèi)生行政部門或者衛(wèi)監(jiān)管理部門備案即可。今后，醫(yī)生是自由的，是擁有醫(yī)生資格的獨(dú)立法人，對(duì)自己擁有的醫(yī)學(xué)知識(shí)，享有自由處置權(quán)。醫(yī)院與醫(yī)生是通過契約關(guān)系來鎖定兩個(gè)法人之間的關(guān)系。醫(yī)生和醫(yī)院的關(guān)系核心是產(chǎn)權(quán)關(guān)系，是平等合作關(guān)系。醫(yī)院是醫(yī)生的執(zhí)業(yè)場所或平臺(tái)。醫(yī)生可同時(shí)與多家醫(yī)院簽訂合作協(xié)議，醫(yī)師將為自己注冊(cè)的法人機(jī)構(gòu)代言。因此 ，多點(diǎn)執(zhí)業(yè)割斷醫(yī)師對(duì)醫(yī)院的依附關(guān)系，動(dòng)搖原有單一品牌戰(zhàn)略的基石。

2 實(shí)施數(shù)字營銷重塑醫(yī)院品牌

2.1 愿景

以人工智能為代表的數(shù)字科技不斷縮小機(jī)器與人類的鴻溝，具有了視覺、語言以及自我學(xué)習(xí)能力的機(jī)器將代替人類完成工業(yè)化的規(guī)模生產(chǎn)，乃至于差異化的批量生產(chǎn)或服務(wù)。將數(shù)字智能應(yīng)用于營銷，未來的品牌將成為連接供給側(cè)與需求側(cè)的智能系統(tǒng)，擁有海量信息，可正確分析、識(shí)別、匹配需求，進(jìn)行信息交換、自我調(diào)整。生產(chǎn)將是有計(jì)劃的，資源的配置將更有效，產(chǎn)品與服務(wù)將按事先匹配好的需求供給，減少不必要的資源浪費(fèi)，環(huán)境污染。同時(shí)，品牌將有情感，有溫度，有生命力，更能被消費(fèi)者所接受。

醫(yī)院作為特殊的服務(wù)行業(yè)，在為患者解決生理問題的同時(shí)應(yīng)兼顧其心理需求。在同一區(qū)域醫(yī)療技術(shù)日趨同質(zhì)化，醫(yī)院可在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上選擇具有較好發(fā)展前景的細(xì)分專業(yè)，保持自身差異化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但物質(zhì)力終究有天花板，在每一次技術(shù)革新成功前，醫(yī)院需要為患者提供更為廣泛的相關(guān)服務(wù)，諸如：護(hù)理、生活以及情感溝通等，鞏固與患者長期互信的關(guān)系。差異與關(guān)系是品牌價(jià)值的核心。當(dāng)數(shù)字營銷與品牌相融，品牌將使用吉祥物或卡通人物代替某位或多位知名專家宣傳醫(yī)院核心價(jià)值，為患者提供全面規(guī)范化服務(wù)，以文字、圖像和語音方式進(jìn)行交流，可同時(shí)批量處理不同患者的不同問題。

2.2 優(yōu)勢(shì)

2.2.1 精準(zhǔn)高效匹配需求與生產(chǎn)力

現(xiàn)在絕大部分的人工智能的發(fā)展都是同一種類型--監(jiān)督式學(xué)習(xí)，即輸入數(shù)據(jù)（A），迅速得出反饋（B）。例如，開發(fā)照片標(biāo)識(shí)工具需要數(shù)萬到數(shù)十萬張照片（A），以及關(guān)于照片中是否有人物的標(biāo)簽（B）。開發(fā)語音識(shí)別系統(tǒng)則需要數(shù)萬小時(shí)的語音錄音（A），以及對(duì)應(yīng)的文字腳本（B）。當(dāng)關(guān)于某一特定人群的特定行為的足夠多的關(guān)系被建立 ，從模糊到清晰的生理畫像將有很大的應(yīng)用價(jià)值。同樣，利用這種模式醫(yī)院可從大量的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的患者信息，如電子病歷、影像系統(tǒng) 、檢驗(yàn)（病理）系統(tǒng)、問卷調(diào)查及隨訪系統(tǒng)中積累足夠多的患者需求（A）與行為（B）之間關(guān)系、治療效果（A）與復(fù)診（B）之間關(guān)系、費(fèi)用 （A）與滿意度（B）之間關(guān)系以及建立個(gè)體基因圖譜（A）與其疾?。˙）的關(guān)系等多種有價(jià)值的關(guān)系集群。全面的關(guān)系集群將幫助醫(yī)院正確細(xì)分市場、精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群和適度提供差異化服務(wù)。行之有效的數(shù)字智慧將以較快速度提升患者對(duì)醫(yī)院品牌價(jià)值的生態(tài)鏈的信任度和依存性，使醫(yī)院實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益或超額利潤成為可能。CM醫(yī)院為加強(qiáng)醫(yī)院重點(diǎn)專業(yè)疾病預(yù)測(cè)能力，斥巨資嘗試建立大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)平臺(tái)，聯(lián)合國內(nèi)本專業(yè)前十大醫(yī)院（或?qū)I(yè)）共享數(shù)據(jù)共享研究成果，以期實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破或鞏固其在該區(qū)域的領(lǐng)先地位。

2.2.2 降本增效

人工智能發(fā)展階段有兩個(gè)層面：感知智能和認(rèn)知智能，前者是對(duì)數(shù)據(jù)的識(shí)別和分析，后者則是通過自我學(xué)習(xí)來研判形勢(shì)進(jìn)行決策。當(dāng)人工智能具有這兩種能力，可同時(shí)完成批量的差異化服務(wù)，即數(shù)字營銷可同時(shí)替代數(shù)十名醫(yī)院人力客服與不同患者以文字與語音等形式溝通，提供更具個(gè)性化的服務(wù)以滿足患者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量與效率的要求，同時(shí)減少人力成本支出。

2.3 做什么

數(shù)字智能將對(duì)醫(yī)院發(fā)展帶來革命性變化，在此處暫不考慮現(xiàn)有法律法規(guī)的約束。

2.3.1 運(yùn)行模式改變

現(xiàn)代醫(yī)院信息管理系統(tǒng)已基本實(shí)現(xiàn)在整個(gè)醫(yī)院建設(shè)企業(yè)級(jí)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并在其基礎(chǔ)上構(gòu)建企業(yè)級(jí)的應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)醫(yī)院的人、財(cái)、物等各種信息的順暢流通和高度共享，為全院的管理水平現(xiàn)代化和領(lǐng)導(dǎo)決策的準(zhǔn)確性打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。完備的信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源仍然依賴于人工輸入、不同信息系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)匹配性分析等也依賴于人工。住院醫(yī)師每天需要進(jìn)行病程和醫(yī)囑錄入、護(hù)士要進(jìn)行護(hù)囑及護(hù)理數(shù)據(jù)的記錄、多種支付渠道產(chǎn)生的各種款項(xiàng)的收付核對(duì)、物資領(lǐng)用準(zhǔn)確錄入名稱、高值耗材逐一掃描出入庫等主要依賴人工。數(shù)字智能將通過自主識(shí)別與監(jiān)督學(xué)習(xí)的能力，按照事先預(yù)設(shè)的方案規(guī)范準(zhǔn)確地替代人工中重復(fù)單一、批量同質(zhì)化數(shù)據(jù)處理或跨信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)匹配驗(yàn)證等。

2.3.2 診療行為的改變

在規(guī)范醫(yī)療診治與合理用藥方面數(shù)字智能將提供更為有力的幫助。例如，放射治療計(jì)劃系統(tǒng)，TPS治療計(jì)劃系統(tǒng)就是一種數(shù)字智能應(yīng)用于醫(yī)療領(lǐng)域的成熟例子。TPS，通過對(duì)放射源和患者建模，采用一個(gè)或多個(gè)算法對(duì)患者體內(nèi)吸收劑量分布進(jìn)行模擬計(jì)算,計(jì)算結(jié)果供放射治療計(jì)劃制定醫(yī)師使用。治療計(jì)劃系統(tǒng)是放射治療質(zhì)量控制與質(zhì)量保證必不可少的手段。

在2009年麻省總醫(yī)院的心臟外科手術(shù)小組在全球首次將達(dá)芬奇機(jī)器人手術(shù)系統(tǒng)用于心臟手術(shù)。傳統(tǒng)的心臟直視術(shù)由于切口較大，有許多弊端，需要打開胸骨。微型達(dá)芬奇手術(shù)機(jī)器人能夠通過肋骨間的細(xì)小切口讓外科醫(yī)生接近心臟以及心臟周圍的血管。這樣會(huì)大大減少失血量，并能減輕痛苦，且恢復(fù)快，感染風(fēng)險(xiǎn)極小。部分國內(nèi)醫(yī)院已經(jīng)引進(jìn)達(dá)芬奇機(jī)器人手術(shù)系統(tǒng)用于精細(xì)化程度要求極高的手術(shù)，但每例手術(shù)的機(jī)器使用費(fèi)用高達(dá)十萬元，技術(shù)尚待提升。

2.3.3 品牌營銷模式的改變

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，升級(jí)為服務(wù)性電商模式：包括商品（服務(wù)）、下單、支付、物流等流程，把之前簡單的電商模塊，轉(zhuǎn)移到更加高頻的生活化場景中來，提升消費(fèi)的感受和效率。O2O模式要求消費(fèi)者平臺(tái)上支付，支付信息會(huì)成為商家了解消費(fèi)者購物信息的渠道，方便商家對(duì)消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)的搜集，進(jìn)而達(dá)成精準(zhǔn)營銷的目的，更好地維護(hù)并拓展客戶。通過線上資源增加的顧客并不會(huì)給商家?guī)硖嗟某杀?，卻可以帶來更多交易機(jī)會(huì)。

現(xiàn)代公立醫(yī)院為增強(qiáng)品牌影響力和擴(kuò)大服務(wù)半徑，通過上線手機(jī)APP構(gòu)建O2O運(yùn)營模式，為患者提供自主選醫(yī)、預(yù)約掛號(hào)、預(yù)約檢查、報(bào)告查詢、費(fèi)用查詢及繳費(fèi)充值、信息推送等主營業(yè)務(wù)相關(guān)功能。 手機(jī)APP已初具數(shù)字營銷的基本特征，提供簡單的信息交互功能，完成商品（服務(wù)）、下單、支付等流程。

未來的醫(yī)院將憑助O2O模式打造以患者需求為核心，提供多元服務(wù)的半封閉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以網(wǎng)上醫(yī)院、網(wǎng)上藥店為線上核心業(yè)務(wù)，逐漸拓展到護(hù)理、醫(yī)療器械、醫(yī)療衛(wèi)生耗材、養(yǎng)老、生活、出行等多方面的衍生服務(wù)。為樹立品牌聲譽(yù)和控制服務(wù)質(zhì)量，需要嚴(yán)格控制平臺(tái)供貨商的準(zhǔn)入，保證具有較強(qiáng)實(shí)力和良好信譽(yù)的服務(wù)商經(jīng)資格審核后方可進(jìn)入平臺(tái)為患者提供特許范圍內(nèi)的服務(wù)。通過這種O2O將大大提升醫(yī)院的綜合競爭能力，成為患者醫(yī)療及相關(guān)衍生需求的方案解決提供者。此時(shí)，醫(yī)院品牌的價(jià)值不只局限于醫(yī)療服務(wù)能力，還涵蓋了基于平臺(tái)而產(chǎn)生的集群效應(yīng)。

綜上所述，數(shù)字智慧帶來醫(yī)院品牌戰(zhàn)略革命變化，使趨同的醫(yī)療服務(wù)展現(xiàn)出差異化的魅力；同時(shí)促進(jìn)需求與品牌相互融合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣與數(shù)字技術(shù)應(yīng)用場景創(chuàng)新，都將為品牌賦予新的價(jià)值。

[1] 吳曉云,劉俠,李海廷,等.市場營銷學(xué)[M] . 高等教育出版社,2017-04-01:20-315.

[2] 肖陽.品牌管理[EB/OL].中國大學(xué)資源共享課.2017-09-24 .http://www.icourses.cn/mooc/.

[3] 谷虹.數(shù)字營銷：走進(jìn)智慧的品牌[EB/OL].中國大學(xué)資源共享課.2017-10-07 .http://www.icourses.cn/mooc/.

[4] 吳恩達(dá).人工智能到底能做什么、不能做什么 讓百度人工智能大牛告訴你[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20161113/002522.htm.

The Influence of Digital Intelligence on Hospital Brand Strategy

WU Yan
（MengChao Hepatobiliary Hospital of Fujian Medical University, Fuzhou, Fujian, 350025）

This paper points out the limitations of the traditional single brand strategy by analyzing the medical treatment behaviors and related medical policy analysis of patients in CM hospital, and puts forward the revolutionary changes brought by the digital wisdom to the hospital brand strategy. The digital wisdom will make the convergence of medical service show the charm of alienation. At the same time, promoting the integration of demand and brand and realizing the innovation of consumption habits and digital technology application scenarios will give new value to the brand.

Digital intelligence; Hospital; Brand strategy

10.19335/j.cnki.2096-1219.2017.22.01

新醫(yī)改背景下傳染病?？漆t(yī)院發(fā)展策略研究，（2016-S-124-12）。

吳艷，女，福建福州人，福建醫(yī)科大學(xué)附屬孟超肝膽醫(yī)院會(huì)計(jì)師，主要研究方向：醫(yī)院運(yùn)營理。